Ocio, juegos y medios de comunicación

Ya hemos hablado, en el capítulo 2, del significado del entretenimiento móvil en la vida diaria que se desarrolla dentro de las sociedades, así que aquí centraremos nuestra atención en su influencia sobre los jóvenes. El hecho de que la población joven constituya el segmento que más rápido crece entre los usuarios de la comunicación móvil favorece la función del entretenimiento anteriormente mencionada.

Por ejemplo, en Japón, más de la mitad del tráfico de datos i-mode es sobre entretenimiento, por ejemplo, juegos.919 El año 1997 fue importante en la historia del entretenimiento móvil ya que fue cuando Nokia lanzó el juego Snake por primera vez incluido en sus teléfonos móviles de forma gratuita.920 Fue todo un éxito gracias a sus características:921 uno se lo podía permitir (de hecho era gratis) y era accesible si disponías del aparato idóneo; era adecuado para los jóvenes usuarios, ya que les permitía jugar y divertirse, matar el tiempo, competir con los colegas, e ir más allá de la pura función comunicativa de la tecnología.

Un análisis preliminar de los patrones entre los jóvenes nos muestra que cuando éstos eligen en qué gastarse el dinero, el entretenimiento es la clave.922 Un estudio de Teenage Research Unlimited (2000), indica, por ejemplo, que el objetivo principal de los adolescentes en EE.UU. es divertirse mientras sean jóvenes, anticipándose a una vida adulta mucho más restrictiva y llena de responsabilidades.

La tecnología juega un papel indispensable en esta búsqueda de la diversión.

Así, la respuesta número uno de los encuestados al describir su grupo de colegas era «estamos aquí para divertirnos», y la respuesta número dos era «la alta tecnología es una parte [muy] importante en nuestras vidas». Un caso particular son los juegos de alta tecnología, de gran importancia para este segmento de población. Los niños americanos de entre 6 y 14 años gastan la mayor parte de su dinero en juegos (63 %), ropa (31 %) y CDs (27 %).923 Como ya hemos visto anteriormente,924 el entretenimiento es un componente importante en el uso de los jóvenes de la comunicación inalámbrica.

Los juegos disponibles a través del teléfono celular proporcionan a los adolescentes americanos una gratificación inmediata, influencia sobre sus colegas y la conveniencia de no tener que llevar un aparato electrónico adicional para jugar.925 Así, y a pesar de que se han iniciado en la tecnología inalámbrica con cierto retraso respecto de sus coetáneos de otros países, los jóvenes de EE.UU. tienen un nivel superior de descarga de juegos móviles al de los jóvenes de Asia o Europa.926 Nos encontramos con unos jóvenes que están atravesando la barrera que separa la infancia de la edad adulta, de ahí la importancia del entretenimiento en el uso de sus móviles junto con otros usos con una base más práctica. Como apunta Sefton-Green, las nuevas tecnologías digitales proporcionan a los niños unos territorios de «adultificación» y de «juvenilización», es decir, la posibilidad de actuar como adultos a la vez que permanecen inmersos en el mundo del ocio y de los juegos.927 Aunque algunos puedan criticar la preeminencia del entretenimiento en el uso del teléfono inalámbrico de los jóvenes, se debe tener en cuenta, también, que el juego es un aspecto válido de la existencia humana, que resulta más aparente durante la juventud.928 Existe un modo de personalización que pertenece a la esfera del entretenimiento del que la industria ha sabido sacar provecho: los tonos de llamada y otros contenidos multimedia, que pueden descargarse al teléfono móvil, aspecto que ya tratamos en este capítulo con anterioridad929 al desarrollar el tema sobre el refuerzo de la identidad individual. En efecto, es un buen ejemplo de cómo se puede explotar un mercado especializado para generar importantes ingresos. Tras la comunicación oral con la familia y amigos, y la descarga de juegos, la descarga de tonos es la actividad más popular entre los jóvenes de EE.UU. entre 6 y 14 años.930 En diversos estudios se ha observado su efectiva disposición a pagar por este tipo de servicios de datos inalámbricos,931 lo que indica que los jóvenes consideran que la expresión personal y diferenciada es lo suficientemente importante. Según los ejecutivos del entretenimiento y la telefonía móvil, «el mayor mercado de los tonos de llamada es el de los adolescentes, para quienes la simple posesión del teléfono móvil ya no es un hecho distintivo».932 Una investigación llevada a cabo por The Yankee Group en 2003, muestra que el 41 % de jóvenes adultos y el 22 % de los adolescentes de EE.UU. descargaron por lo menos un tono al mes.933 Durante el mismo año, los usuarios de los teléfonos celulares gastaron entre 80 y 100 millones de USD en descargas de tonos.934 La importancia de este elemento de personalización puede decaer con la edad, como señalan Schiano et al. a partir de su estudio sobre los adolescentes y preadolescentes de la acaudalada Palo Alto, donde los adolescentes más jóvenes estaban más preocupados con la personalización, el entretenimiento y el factor del estilo, mientras que a los adolescentes mayores les preocupaba más la utilidad del dispositivo.935 Aunque se ha descrito que los niños americanos tienen mayor cantidad de ingresos disponibles que los niños de otros países (los adolescentes gastan alrededor de 174 millones de USD al año),936 la mayoría los obtienen a través de un empleo formal o tareas domésticas, en lugar de recibir una paga (sólo el 25 % de los niños de EE.UU. la recibe).937 Por tanto, no es sorprendente que, además del estilo y las características, los jóvenes americanos sean más sensibles a (su alto) coste cuando se trata de comprar aparatos de comunicación inalámbricos.938 En este sentido, lo que queda claro es que los adolescentes deben decidir dónde gastar sus ingresos igual que los adultos. Es más, existe cierta evidencia empírica que apoya la hipótesis de sustitución entre los bienes del entretenimiento y los servicios. Específicamente, parece que el declive del tabaquismo que se observa entre los jóvenes está relacionado con la propiedad de un teléfono móvil, como observaron Lacohée et al. (2003). Entre los jóvenes británicos de 15 años, tanto chicos como chicas, se observó un fuerte descenso del consumo de tabaco a finales de la década de los noventa, al tiempo que se incrementaba considerablemente la posesión de teléfonos móviles. Entre otras razones, los autores subrayan que los teléfonos móviles consumen el efectivo del que disponen los jóvenes, en particular las tarjetas de prepago.939 Un aspecto peculiar en términos de la cultura juvenil móvil es el relacionado con el papel de las promociones comerciales en las que a menudo están involucradas las multinacionales productoras de bienes de consumo de masas. Este fenómeno, que también existe en otros países, ha surgido de modo bastante prominente en el caso chino, tal y como quedó recogido en las conferencias del congreso «Marketing to Teenagers in China» (marketing para adolescentes en China).940 Un ejemplo fue el concurso de Coca-Cola Coke Cool Summer.941 Durante los meses de julio y agosto de 2002, Coca- Cola China celebró este concurso interactivo que generó unos 4 millones de mensajes SMS en 34 días. Para ganar, los usuarios tenían que acertar la temperatura más alta en Pekín cada día, basándose en la temperatura más alta del día anterior que se enviaba por mensajes de texto a sus aparatos diariamente. Los premios incluían un año gratis de Coca-Cola y teléfonos Siemens. Los participantes también podían descargarse la canción del anuncio de Coca-Cola así como los cupones de móvil que regalaban helados en los McDonalds de Pekín y Shanghai. Al final del acontecimiento, se habían registrado 50.000 descargas del tono de Coca-Cola y 19.500 descargas de los cupones de móvil de McDonalds. KFC, entre otros, también lanzó campañas publicitarias similares basadas en el uso de SMS.942 Estas campañas publicitarias subrayan un aspecto de la cultura juvenil móvil que hasta ahora se ha tratado de un modo inadecuado.

Muchos estudios existentes subrayan que la adopción del teléfono celular da a los jóvenes independencia y autonomía,943 mientras que otros defienden lo contrario, asegurando que el uso del teléfono celular no causa necesariamente un choque con las generaciones mayores; más bien puede que fortalezca las relaciones de poder en el ámbito del hogar.944 Aunque puede que ambos argumentos sean ciertos, existe una tercera dimensión de esta cultura de consumo que muestra claramente que el teléfono celular puede otorgar poder a las grandes corporaciones en la formación de la identidad de los jóvenes usuarios de teléfonos móviles. Dada la susceptibilidad de éstos, y la presión suscitada por el grupo que ahora se materializa en las redes sociales hiperrápidas del teléfono móvil, los individuos jóvenes poseen ahora muy poca autonomía o independencia para no implicarse en la moda comercial creada por McDonalds, KFC y similares. Asimismo, la expansión del mercado SMS entre los jóvenes se puede asociar a la promoción de contenido por parte de los tres portales de internet de China (Sina, Sohu y Netease), los tres proveedores de contenido más importantes de mensajes de texto, tonos e imágenes mediante suscripción.945 Para acabar, vale la pena mencionar el efecto «American Idol».946 Se refiere al hecho de que, en EE.UU., los jóvenes fueron el primer grupo en apropiarse de los SMS siguiendo la promoción de los mensajes de texto en los programas de entretenimiento que empujaban a su (mayoritariamente) joven audiencia a enviar mensajes votando a través de sus teléfonos móviles. En efecto, hoy en día es muy común, tanto en la TV como en la radio, el uso de los SMS como herramienta de comunicación que complementa al resto de canales. Se puede participar mediante un mensaje, ya estructurado, que se envía para votar (como en el concurso de Eurovisión) o para ganar un premio, para preguntar algo, o para charlar con miembros de la audiencia durante el programa.