Consumo, ocio y moda en la comunicación inalámbrica

Como advierten los medios de comunicación, los investigadores universitarios y los expertos en marketing suelen asociar la comunicación móvil al consumo y el ocio. Evidentemente, los que primero adoptaron la tecnología disponían de un estatus socioeconómico alto y entre ellos se encontraba un gran número de jóvenes, quienes buscaban un estilo de vida propio que a menudo reproduce los modelos comerciales de los medios. En este sentido, la móvilidad y la «comodidad» de la nueva tecnología se diferencia de forma cualitativa del resto de las tecnologías de la comunicación, incluyendo aquí internet a través del ordenador personal, porque el dispositivo es ligero, «personal, portátil y se puede caminar con él»,596 y además ha pasado a formar parte de nuestra vestimenta cotidiana.

Esto último convierte al teléfono móvil en un objeto de moda, fácilmente personalizable para reflejar la identidad del propietario. La capacidad constructiva de la personalización es una transformación radical que permite al usuario desarrollar un papel más activo en el diseño de esta particular cultura de consumo. Por tanto, pensamos que, a pesar de que las empresas de todo el mundo están usando dispositivos inalámbricos para ampliar sus actuales canales de promoción, servicios de entrega y pago, los usuarios individuales y las elecciones que éstos hacen al respecto son en realidad lo que determina en última instancia el proceso de apropiación de la nueva tecnología. Al hacerlo, las tecnologías móviles pasan a formar parte de los comportamientos cotidianos de los consumidores, en ocasiones de grupos sociales olvidados, como las mujeres, de un modo no previsto ni por los fabricantes ni por los operadores. Esto se debe a que el usuario ya no es sólo un usuario sino que también se ha convertido en un productor, o «co-creador».597 ¿EL MISMO CONSUMISMO? La participación del usuario influye en el consumismo móvil.

Como resultado de ello, puede darse forma al ocio y a la identidad personal. Pero antes de introducirnos en el debate acerca de la interacción entre consumo, identidad y usos del teléfono móvil, debemos dejar claras dos cuestiones. En primer lugar, a pesar de que las tecnologías móviles pueden personalizarse, no todos los usuarios desean hacerlo para satisfacer sus gustos y necesidades, lo que significa que todavía existe un número significativo de usuarios «pasivos» que consideran el dispositivo inalámbrico como un objeto «de serie».598 En segundo lugar, las empresas no han tardado en descubrir los potenciales que ofrece la nueva tecnología y han sido las primeras en participar de forma activa en la promoción de los dispositivos móviles en tanto que objetos de consumo. Por tanto, la adopción de tecnologías inalámbricas como bienes de consumo puede considerarse una tendencia generalizada en la mayor parte del mundo. A pesar de ello, en EE.UU. el sector corporativo engloba la mayor parte del mercado móvil,599 especialmente en lo que se refiere a los servicios móviles de datos.

600 Esto se debe a que en un principio los dispositivos y aplicaciones se consideraron instrumentos empresariales,601 y a que la industria se ha centrado principalmente en el mercado empresarial y a gran escala.602 Pero en muchas otras sociedades, el mercado de consumo ha descubierto y adaptado rápidamente la tecnología inalámbrica a sus necesidades, provocando la participación de las empresas en el mercado de consumo de tecnologías móviles.

Un caso destacado de la evolución del consumo móvil es Japón, donde los usos sociales del teléfono móvil están centrados en una serie de prácticas de consumo tales como la adquisición de aparatos último modelo, juegos online y el uso de servicios de m-comercio ofrecidos a través de la red i-mode. En tanto que culminación del «Guaperío Interior Bruto» («Gross Nacional Cool»)603 del país, esta cultura consumista «se ha convertido en la materia prima del estilo de vida a la moda, móvil, influido por los medios, centrado en los artilugios, orientado a la juventud y licencioso, típico de la sociedad urbana japonesa contemporánea».604 Hasta cierto punto, el predominio del consumismo se ha exagerado para poner de relieve el auge del «nuevo rico»605 asiático, no sólo en economías desarrolladas como la coreana, donde los usuarios pueden realizar operaciones bancarias, firmar electrónicamente y comprar pequeños objetos a través del teléfono móvil,606 sino también en economías menos desarrolladas como la filipina, donde, según informaciónes, los residentes de Manila parecen estar sufriendo una «fiebre por el móvil», especialmente por los mensajes de texto.607 Al igual que los filipinos, los jóvenes chinos son muy activos en el uso de ciertos servicios como el SMS debido a que están de moda y a su menor precio en comparación con la telefonía de voz.608 Una de las consecuencias de la tecnología móvil es, por tanto, la desaparición de las fronteras que separan el comercio y la vida cotidiana.

El marketing viral, por ejemplo, consiste en la difusión del producto y de la información del servicio a través de redes interpersonales mediante incentivos materiales y/o de reputación. La técnica se puso en práctica en internet (p. ej., a través del correo electrónico), pero vivió su gran oportunidad con el auge de la telefonía móvil y los servicios de mensajes de texto. Existen evidencias de que una gran proporción de los usuarios japoneses de móviles cliquean en los anuncios de banners y en los del correo electrónico un 3,6 y un 24 %, respectivamente, mientras que menos del 0,5 % de los usuarios de ordenadores portátiles cliquean en los anuncios online.609 En Corea, las grandes empresas encargan a estrellas populares música promocional que más tarde circula en internet y a través de los teléfonos móviles. El vídeo musical financiado por Samsung Anymotion se descargó 3,1 millones de veces al precio de 2 dólares cada descarga, lo que llevó al autor a afirmar que «en Asia, es casi imposible separar una canción de un anuncio».610 Respecto a los países en desarrollo, donde las tarjetas de crédito no están completamente implantadas, las empresas multinacionales están usando el pago a través de teléfonos móviles. En Zambia, los distribuidores de la Coca-Cola evitan los problemas derivados de los pagos en metálico mediante el pago a través de mensajes de texto.

611 Coca-Cola también lanzó el concurso Coke Cool Summer en China durante los meses de julio y agosto de 2002, que generó 4 millones de mensajes SMS en 34 días.612 Al mismo tiempo, la expansión del mercado móvil ofreció a los tres portales de internet chinos más importantes (Sina, Sohu y Netease) nuevas oportunidades de negocio al permitirles extraer beneficios con las suscripciones a mensajes de texto, tonos para móviles y descargas de imágenes.613 Usar páginas web para atraer nuevos suscriptores, para después enviarles contenidos vía SMS y, finalmente, cobrar una tarifa como parte de la factura telefónica, se ha convertido en un nuevo modelo de negocio que ha llenado las arcas de las tres empresas punto com. Para aumentar la circulación de SMS, estos proveedores de contenidos también han contratado a un equipo de «autores SMS (duanxin xieshou)», que utilizan toda su creatividad para escribir chistes, burlas, material erótico y felicitaciones que se caracterizan por su frescura, condensación y fugacidad, y que van dirigidos a este mercado de consumidores.614 Aun así, todavía es demasiado pronto para afirmar que la práctica comercial ha logrado dominar la tecnología móvil con el objetivo de condicionar el comportamiento de los consumidores. La popularización de la nueva tecnología también ha provocado acciones colectivas de suscriptores para, por ejemplo, quejarse por el coste de la telefonía móvil. En Italia y España han aparecido diversas protestas promovidas por grupos de consumidores decididos a no utilizar sus móviles durante todo un día con el objetivo de transmitir su mensaje de queja a los operadores de telecomunicaciones. En 2004, protestas similares han provocado una reducción de las tarifas de SMS en Francia.615 Estas campañas en defensa de los derechos del consumidor, la mayoría organizadas a través de internet, demuestran que la gente percibe la telefonía móvil como un vital servicio básico, al menos en gran parte de Europa.

OCIO MÓVIL El ocio es una dimensión fundamental del mundo mediático, si bien su aplicación a la telefonía configura una nueva realidad. La noción del ocio telefónico empezó a conocerse hace unos años, quedando restringida a actividades como el sexo telefónico o los servicios de futurología. De ahí que el auge del ocio móvil señale la diferencia fundamental que existe entre la telefonía móvil y la tradicional.

De hecho, con la incorporación del acceso a internet, así como el rápido desarrollo de las capacidades audiovisuales de los dispositivos de comunicación móvil, el ocio móvil se ha convertido en un nuevo sector clave de negocio, tecnología y práctica social, un sector del que todavía se dispone de información escasa y poco fiable, más allá de las exageraciones habituales.616 Cuando hablamos de ocio móvil nos referimos a «[...] productos de ocio que funcionan a través de dispositivos inalámbricos, portátiles y personales. El “Ocio Móvil” es un término general que engloba a productos como los juegos descargables para teléfonos móviles, imágenes y tonos para móvil, así como reproductores de MP3 y receptores de radio integrados en dispositivos móviles. El término excluye las comunicaciones móviles como el SMS persona-a-persona y el buzón de voz, así como las aplicaciones de comercio móvil como las subastas o la compra de entradas».617 Los componentes esenciales del ocio móvil incluyen los juegos para móviles; contenidos multimedia (iconos, tonos, música, imágenes, tráilers, servicios para adultos, apuestas, etc.); chat; servicios de información (acontecimientos, información meteorológica, noticias, etc.), así como servicios de localización del tipo «dónde está el más cercano». Al reunir «servicios de valor añadido» que ofrecen beneficios extra a las empresas (creadores de contenidos y/o telecomunicación), el ocio móvil puede también reducir o excluir la comunicación entre usuarios, que de hecho es la función principal de cualquier teléfono. Examinaremos con más detalle la cuestión de la telefonía móvil y los juegos en el próximo capítulo, ya que la gran mayoría de las personas que juegan con el móvil pertenecen a la franja más joven de la población.

De hecho, el ocio se está convirtiendo rápidamente en una función importante de la comunicación móvil.618 Esta tendencia está determinada en gran medida por la tecnología, ya que los fabricantes han aprendido que deben ofrecer unos dispositivos con mayor capacidad, y los proveedores están deseando ofrecer nuevos servicios y productos para expandir el mercado.619 También está condicionada por las características demográficas del mercado móvil, en la mayoría de los países dominado por el sector joven, que es el que más probablemente se siente atraído por el ocio móvil en comparación con las generaciones mayores.

De todos modos, la función de entretenimiento no excluye el resto de usos de dispositivos de comunicación móvil.620 Las actividades relacionadas con el trabajo y la interacción personal continúan dominando los usos de la telefonía móvil. De ahí que, más que un cambio de dirección hacia el dominio de las funciones de ocio, lo que observamos es un aumento del número de funciones de los aparatos móviles.

621 La característica principal del nuevo sistema de comunicación es la capacidad para pasar del trabajo a la sociabilidad y de ésta al ocio en un mismo tiempo y espacio. La estructura centrada en el usuario de la red de comunicación comporta que todas estas dimensiones de la vida están instaladas de forma constante en la práctica del individuo, y que sus elecciones o habilidad son las que determinan la mezcla exacta de las diversas prácticas integradas en los dispositivos de comunicación móvil. De esto se sigue que los dispositivos con más éxito serán aquéllos cuya tecnología, y el sistema de servicios que la alimenta, permita al usuario la máxima capacidad de elección y de combinación de las diversas funciones. Esto explica la importancia de disponer de una gran capacidad para procesar y transmitir imágenes y sonido. Los dispositivos de comunicación móvil son puntos de conexión multifunción y multicanal de la red de comunicación en la que todo el mundo se convierte en un nodo personal. Por tanto, el entretenimiento no es una función especializada, sino una opción práctica integrada en el tiempo y espacio de toda la gama de prácticas sociales.

La separación espacial y temporal entre el trabajo y el ocio se supera mediante su coexistencia en las redes de comunicación móvil.

El uso de dispositivos móviles para el ocio también está transformando la industria del entretenimiento, ya que los productos se diseñan para el consumo en este nuevo formato. Este rediseño es tanto cultural como tecnológico, y está muy relacionado con los procesos de adopción622 de las comunicaciones móviles. Y, por supuesto, las principales firmas, como Disney o Sony, están penetrando en el mercado móvil a la vez que también están concediendo licencias a marcas, títulos y artistas para su uso en este mercado.623 De todos modos, el desarrollo del entretenimiento móvil dependerá de la regulación del sector,624 ya que debe tenerse en cuenta que dichas regulaciones afectan tanto a los contenidos como al precio final de los servicios de entretenimiento ofrecidos a través del teléfono móvil. Por lo que se refiere al contenido, se espera un crecimiento importante del sector que ofrece servicios móviles a los adultos, ya sea mediante contenidos de texto o de imagen.625 Es probable que esta tendencia necesite nuevas regulaciones para los contenidos, si bien este sector deberá superar otras dificultades como las limitaciones de los dispositivos, el spam y la percepción negativa del público.626 Estrechamente relacionado con esta tendencia, al margen del desarrollo de juegos, música y otros contenidos específicos para estos dispositivos, la industria del cine también empieza a incorporar la experiencia de la gente con la nueva tecnología en sus productos de entretenimiento de gran presupuesto, como por ejemplo, el thriller Cellular, de los estudios New Line Cinema, protagonizado por Kim Basinger en 2004. La película china Shouji (Teléfono Celular), mencionada anteriormente, batió el récord de taquilla de la China durante el Año Nuevo Lunar de 2004. Además, hay una serie de películas de horror del sureste asiático, Japón o Corea, que han utilizado el teléfono móvil como hilo argumental de sus tramas (véase más adelante). Por tanto, el valor del entretenimiento en la comunicación móvil no está restringido a los dispositivos, ni al contenido y servicios que pueden ofrecerse a través del mismo, sino que incluye una amplia gama de posibilidades que incluso llegan a solaparse con la propia industria del entretenimiento en su conjunto.

MODA E IDENTIDAD: USUARIOS COMO PRODUCTORES DE SIGNIFICADO El teléfono móvil suele personalizarse mediante un proceso de diseño cuyos protagonistas son en la mayoría de los casos, los propios usuarios. Este tipo de personalización se diferencia notablemente de la tradicional que realizan los proveedores de productos o servicios ya que el terminal se puede transformar de innumerables formas, ya sea incorporando un nuevo tono o poniendo fotografías digitales propias como fondo de pantalla. Aunque algunos investigadores creen que la personalización es una oportunidad para promover la autonomía e identidad personal, otros lo interpretan como una forma de reforzar la tendencia individualista, haciendo que la gente se centre todavía más en sí misma.627 Al margen de estas consideraciones, es evidente que las tecnologías móviles han acabado formando parte de los procesos de construcción de la identidad personal, no únicamente como instrumento utilitarista para la comunicación sino también como «una proclama estética en miniatura de su propietario».628 Dado que hoy en día las tecnologías inalámbricas son portátiles y «llevables», como los relojes,629 no debería sorprendernos que los dispositivos móviles se hayan convertido en un objeto de moda con todo tipo de funciones decorativas, expresivas y simbólicas. Se trata, de hecho, de un fenómeno transcultural: los datos recopilados en EE.UU., Japón, Corea, Namibia y Noruega sugieren la transformación del teléfono móvil desde un mero instrumento de comunicación a una pieza central de la autoconciencia y de la ostentación pública.630 Por tanto, la gente «viste» (lleva) teléfonos móviles como complementos del vestuario.631 Es fácil encontrar todo tipo de accesorios para la personalización de los terminales, desde Europa a Japón o China.632 Esto forma parte del proceso de diferenciación del mercado porque, a medida que la tecnología se hace omnipresente, «se ha producido una escalada armamentística figurada en busca del teléfono móvil más lujoso» como, por ejemplo, el teléfono Vertu, fabricado en Londres, con recubrimiento de platino y pantalla de cristal de zafiro que cuesta 26.000 dólares; o los teléfonos enjoyados de TCL, algunos tachonados de diamantes, que alcanzaron un nivel de ventas récord de 12 millones de unidades entre 2001 y mediados de 2003.633 Los usuarios también pueden personalizar sus aparatos con contenidos y servicios ofrecidos por páginas web dirigidas al público usuario de internet móvil. No ofrecen todo tipo de servicios, sino que se centran en los que pueden atraer de forma más inmediata la atención del usuario y resultan, en consecuencia, más fácilmente comercializables.

El caso más evidente es el de los tonos que pueden descargarse a los dispositivos móviles. Constituyen un buen ejemplo de cómo puede explotarse un nicho de mercado para generar beneficios, como queda demostrado en el caso de EE.UU., cuando, en 2003, los usuarios de móviles gastaron entre 80 y 100 millones de dólares en descargas de tonos.634 Aunque la mayor parte de los tonos comerciales reproducen música ya existente, ya sea piezas clásicas o canciones populares, los usuarios también pueden programar sus propios tonos.

Los mensajes de voz también se pueden transformar en tonos de llamada, como ocurrió con la supuesta llamada secreta del presidente de Filipinas, Arroyo, y que circuló por todo el país como forma de protesta por sus abusos de poder.635 Si los usuarios tienen capacidad para crear contenidos, pueden transformar las modas de forma colectiva y forzar así la evolución de las grandes empresas, al menos de forma parcial. Precisamente mediante un proceso de estas características, Nokia, el mayor productor mundial de teléfonos móviles, cambió la estrategia de diseño de sus aparatos e introdujo su primer teléfono con tapa (o tipo clam) debido a los cambios en las preferencias de los consumidores.636 Este hecho marcó una evolución del mercado, ya que empezaron a aparecer aparatos que permitían al usuario final cambiar nuevos elementos estéticos que, al final, crearon una nueva moda. Éste es uno de los muchos ejemplos disponibles sobre la influencia mutua entre la creación de la identidad individual y la formación de la moda por lo que al teléfono se refiere; su adaptabilidad a las preferencias personales supera ampliamente a otras tecnologías inalámbricas, ya sea el busca o los ordenadores portátiles Wi-Fi.

Además, existe la percepción general según la cual cuanto más satisfaga un proveedor las necesidades de personalización más éxito comercial obtendrá, y el ejemplo que suele utilizarse es el de NTT Docomo.

Como afirma la señora Matsunaga, una de las ejecutivas de marketing de Docomo: Para mí, el i-mode es una declaración de independencia. Es una modalidad «I»,* no una modalidad empresarial. Ése es el mensaje que quiero transmitir: esto soy yo en modo individual. El sistema japonés de empleo a tiempo completo, que implica que debes vivir tu vida en función de la empresa, se está desmoronando. La «i» de i-mode se refiere a internet y a información, pero también a identidad.637 Es evidente que existe una tendencia global que ha incorporado deliberadamente las consideraciones sobre la identidad en el diseño y promoción de los nuevos teléfonos móviles y servicios inalámbricos.

Alrededor del mundo, los equipos de I+D realizan habitualmente estudios entre adolescentes y mujeres para descubrir sus necesidades culturales al usar los teléfonos móviles. Los resultados se integran en el diseño de los aparatos/servicios, y pasan por una serie de experimentos o periodos de prueba en manos de los grupos sociales a los que van dirigidos para introducir mejoras, como hizo, por ejemplo, Nokia en su estudio sobre necesidades de consumo en la India.638 A pesar de los esfuerzos de las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores, el proceso de personalización y formación de la identidad continúa siendo una decisión y una elección personal.

Aunque a NTT Docomo, uno de los proveedores de internet móvil con más éxito del mundo, se le reconoce por la diversidad de su información y provisión de servicios, algunos datos parecen indicar que el uso de páginas web no oficiales entre los usuario del imode es tres veces superior al uso de páginas web oficiales contratadas por Docomo.639 Las páginas oficiales son gratuitas y las no oficiales exigen una tarifa, pero el volumen de los pagos, en el contexto japonés, no explica la diferencia de uso. Esto implicaría que la gama de servicios que desean los usuarios de Docomo es muy superior a los usos inicialmente previstos por los planificadores de marketing de Docomo.

No obstante, algunas de las aplicaciones que se consideraron más prometedoras han acabado fallando. Uno de estos casos es el e-book.

Una de las explicaciones podría ser que el libro impreso ya es intrínsecamente móvil, por lo que no había necesidad de una alternativa más cara con escasas características distintivas.640 Este hecho ilustra uno de los aspectos fundamentales de nuestro análisis: las nuevas tecnologías no se adoptan porque sean nuevas, sino porque ofrecen nuevos servicios, y que de otro modo no estarían disponibles o serían más difíciles de conseguir.