BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Econom�a y Ciencias Sociales

Comunicaci�n m�vil y sociedad, una perspectiva global

Manuel Castells
Mireia Fern�ndez-Ard�vol
Jack Linchuan Qiu
Araba Sey

 

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Consumo, ocio y moda en la comunicaci�n inal�mbrica

Como advierten los medios de comunicaci�n, los investigadores universitarios y los expertos en marketing suelen asociar la comunicaci�n m�vil al consumo y el ocio. Evidentemente, los que primero adoptaron la tecnolog�a dispon�an de un estatus socioecon�mico alto y entre ellos se encontraba un gran n�mero de j�venes, quienes buscaban un estilo de vida propio que a menudo reproduce los modelos comerciales de los medios. En este sentido, la m�vilidad y la �comodidad� de la nueva tecnolog�a se diferencia de forma cualitativa del resto de las tecnolog�as de la comunicaci�n, incluyendo aqu� internet a trav�s del ordenador personal, porque el dispositivo es ligero, �personal, port�til y se puede caminar con �l�,596 y adem�s ha pasado a formar parte de nuestra vestimenta cotidiana.

Esto �ltimo convierte al tel�fono m�vil en un objeto de moda, f�cilmente personalizable para reflejar la identidad del propietario. La capacidad constructiva de la personalizaci�n es una transformaci�n radical que permite al usuario desarrollar un papel m�s activo en el dise�o de esta particular cultura de consumo. Por tanto, pensamos que, a pesar de que las empresas de todo el mundo est�n usando dispositivos inal�mbricos para ampliar sus actuales canales de promoci�n, servicios de entrega y pago, los usuarios individuales y las elecciones que �stos hacen al respecto son en realidad lo que determina en �ltima instancia el proceso de apropiaci�n de la nueva tecnolog�a. Al hacerlo, las tecnolog�as m�viles pasan a formar parte de los comportamientos cotidianos de los consumidores, en ocasiones de grupos sociales olvidados, como las mujeres, de un modo no previsto ni por los fabricantes ni por los operadores. Esto se debe a que el usuario ya no es s�lo un usuario sino que tambi�n se ha convertido en un productor, o �co-creador�.597 �EL MISMO CONSUMISMO? La participaci�n del usuario influye en el consumismo m�vil.

Como resultado de ello, puede darse forma al ocio y a la identidad personal. Pero antes de introducirnos en el debate acerca de la interacci�n entre consumo, identidad y usos del tel�fono m�vil, debemos dejar claras dos cuestiones. En primer lugar, a pesar de que las tecnolog�as m�viles pueden personalizarse, no todos los usuarios desean hacerlo para satisfacer sus gustos y necesidades, lo que significa que todav�a existe un n�mero significativo de usuarios �pasivos� que consideran el dispositivo inal�mbrico como un objeto �de serie�.598 En segundo lugar, las empresas no han tardado en descubrir los potenciales que ofrece la nueva tecnolog�a y han sido las primeras en participar de forma activa en la promoci�n de los dispositivos m�viles en tanto que objetos de consumo. Por tanto, la adopci�n de tecnolog�as inal�mbricas como bienes de consumo puede considerarse una tendencia generalizada en la mayor parte del mundo. A pesar de ello, en EE.UU. el sector corporativo engloba la mayor parte del mercado m�vil,599 especialmente en lo que se refiere a los servicios m�viles de datos.

600 Esto se debe a que en un principio los dispositivos y aplicaciones se consideraron instrumentos empresariales,601 y a que la industria se ha centrado principalmente en el mercado empresarial y a gran escala.602 Pero en muchas otras sociedades, el mercado de consumo ha descubierto y adaptado r�pidamente la tecnolog�a inal�mbrica a sus necesidades, provocando la participaci�n de las empresas en el mercado de consumo de tecnolog�as m�viles.

Un caso destacado de la evoluci�n del consumo m�vil es Jap�n, donde los usos sociales del tel�fono m�vil est�n centrados en una serie de pr�cticas de consumo tales como la adquisici�n de aparatos �ltimo modelo, juegos online y el uso de servicios de m-comercio ofrecidos a trav�s de la red i-mode. En tanto que culminaci�n del �Guaper�o Interior Bruto� (�Gross Nacional Cool�)603 del pa�s, esta cultura consumista �se ha convertido en la materia prima del estilo de vida a la moda, m�vil, influido por los medios, centrado en los artilugios, orientado a la juventud y licencioso, t�pico de la sociedad urbana japonesa contempor�nea�.604 Hasta cierto punto, el predominio del consumismo se ha exagerado para poner de relieve el auge del �nuevo rico�605 asi�tico, no s�lo en econom�as desarrolladas como la coreana, donde los usuarios pueden realizar operaciones bancarias, firmar electr�nicamente y comprar peque�os objetos a trav�s del tel�fono m�vil,606 sino tambi�n en econom�as menos desarrolladas como la filipina, donde, seg�n informaci�nes, los residentes de Manila parecen estar sufriendo una �fiebre por el m�vil�, especialmente por los mensajes de texto.607 Al igual que los filipinos, los j�venes chinos son muy activos en el uso de ciertos servicios como el SMS debido a que est�n de moda y a su menor precio en comparaci�n con la telefon�a de voz.608 Una de las consecuencias de la tecnolog�a m�vil es, por tanto, la desaparici�n de las fronteras que separan el comercio y la vida cotidiana.

El marketing viral, por ejemplo, consiste en la difusi�n del producto y de la informaci�n del servicio a trav�s de redes interpersonales mediante incentivos materiales y/o de reputaci�n. La t�cnica se puso en pr�ctica en internet (p. ej., a trav�s del correo electr�nico), pero vivi� su gran oportunidad con el auge de la telefon�a m�vil y los servicios de mensajes de texto. Existen evidencias de que una gran proporci�n de los usuarios japoneses de m�viles cliquean en los anuncios de banners y en los del correo electr�nico un 3,6 y un 24 %, respectivamente, mientras que menos del 0,5 % de los usuarios de ordenadores port�tiles cliquean en los anuncios online.609 En Corea, las grandes empresas encargan a estrellas populares m�sica promocional que m�s tarde circula en internet y a trav�s de los tel�fonos m�viles. El v�deo musical financiado por Samsung Anymotion se descarg� 3,1 millones de veces al precio de 2 d�lares cada descarga, lo que llev� al autor a afirmar que �en Asia, es casi imposible separar una canci�n de un anuncio�.610 Respecto a los pa�ses en desarrollo, donde las tarjetas de cr�dito no est�n completamente implantadas, las empresas multinacionales est�n usando el pago a trav�s de tel�fonos m�viles. En Zambia, los distribuidores de la Coca-Cola evitan los problemas derivados de los pagos en met�lico mediante el pago a trav�s de mensajes de texto.

611 Coca-Cola tambi�n lanz� el concurso Coke Cool Summer en China durante los meses de julio y agosto de 2002, que gener� 4 millones de mensajes SMS en 34 d�as.612 Al mismo tiempo, la expansi�n del mercado m�vil ofreci� a los tres portales de internet chinos m�s importantes (Sina, Sohu y Netease) nuevas oportunidades de negocio al permitirles extraer beneficios con las suscripciones a mensajes de texto, tonos para m�viles y descargas de im�genes.613 Usar p�ginas web para atraer nuevos suscriptores, para despu�s enviarles contenidos v�a SMS y, finalmente, cobrar una tarifa como parte de la factura telef�nica, se ha convertido en un nuevo modelo de negocio que ha llenado las arcas de las tres empresas punto com. Para aumentar la circulaci�n de SMS, estos proveedores de contenidos tambi�n han contratado a un equipo de �autores SMS (duanxin xieshou)�, que utilizan toda su creatividad para escribir chistes, burlas, material er�tico y felicitaciones que se caracterizan por su frescura, condensaci�n y fugacidad, y que van dirigidos a este mercado de consumidores.614 Aun as�, todav�a es demasiado pronto para afirmar que la pr�ctica comercial ha logrado dominar la tecnolog�a m�vil con el objetivo de condicionar el comportamiento de los consumidores. La popularizaci�n de la nueva tecnolog�a tambi�n ha provocado acciones colectivas de suscriptores para, por ejemplo, quejarse por el coste de la telefon�a m�vil. En Italia y Espa�a han aparecido diversas protestas promovidas por grupos de consumidores decididos a no utilizar sus m�viles durante todo un d�a con el objetivo de transmitir su mensaje de queja a los operadores de telecomunicaciones. En 2004, protestas similares han provocado una reducci�n de las tarifas de SMS en Francia.615 Estas campa�as en defensa de los derechos del consumidor, la mayor�a organizadas a trav�s de internet, demuestran que la gente percibe la telefon�a m�vil como un vital servicio b�sico, al menos en gran parte de Europa.

OCIO M�VIL El ocio es una dimensi�n fundamental del mundo medi�tico, si bien su aplicaci�n a la telefon�a configura una nueva realidad. La noci�n del ocio telef�nico empez� a conocerse hace unos a�os, quedando restringida a actividades como el sexo telef�nico o los servicios de futurolog�a. De ah� que el auge del ocio m�vil se�ale la diferencia fundamental que existe entre la telefon�a m�vil y la tradicional.

De hecho, con la incorporaci�n del acceso a internet, as� como el r�pido desarrollo de las capacidades audiovisuales de los dispositivos de comunicaci�n m�vil, el ocio m�vil se ha convertido en un nuevo sector clave de negocio, tecnolog�a y pr�ctica social, un sector del que todav�a se dispone de informaci�n escasa y poco fiable, m�s all� de las exageraciones habituales.616 Cuando hablamos de ocio m�vil nos referimos a �[...] productos de ocio que funcionan a trav�s de dispositivos inal�mbricos, port�tiles y personales. El �Ocio M�vil� es un t�rmino general que engloba a productos como los juegos descargables para tel�fonos m�viles, im�genes y tonos para m�vil, as� como reproductores de MP3 y receptores de radio integrados en dispositivos m�viles. El t�rmino excluye las comunicaciones m�viles como el SMS persona-a-persona y el buz�n de voz, as� como las aplicaciones de comercio m�vil como las subastas o la compra de entradas�.617 Los componentes esenciales del ocio m�vil incluyen los juegos para m�viles; contenidos multimedia (iconos, tonos, m�sica, im�genes, tr�ilers, servicios para adultos, apuestas, etc.); chat; servicios de informaci�n (acontecimientos, informaci�n meteorol�gica, noticias, etc.), as� como servicios de localizaci�n del tipo �d�nde est� el m�s cercano�. Al reunir �servicios de valor a�adido� que ofrecen beneficios extra a las empresas (creadores de contenidos y/o telecomunicaci�n), el ocio m�vil puede tambi�n reducir o excluir la comunicaci�n entre usuarios, que de hecho es la funci�n principal de cualquier tel�fono. Examinaremos con m�s detalle la cuesti�n de la telefon�a m�vil y los juegos en el pr�ximo cap�tulo, ya que la gran mayor�a de las personas que juegan con el m�vil pertenecen a la franja m�s joven de la poblaci�n.

De hecho, el ocio se est� convirtiendo r�pidamente en una funci�n importante de la comunicaci�n m�vil.618 Esta tendencia est� determinada en gran medida por la tecnolog�a, ya que los fabricantes han aprendido que deben ofrecer unos dispositivos con mayor capacidad, y los proveedores est�n deseando ofrecer nuevos servicios y productos para expandir el mercado.619 Tambi�n est� condicionada por las caracter�sticas demogr�ficas del mercado m�vil, en la mayor�a de los pa�ses dominado por el sector joven, que es el que m�s probablemente se siente atra�do por el ocio m�vil en comparaci�n con las generaciones mayores.

De todos modos, la funci�n de entretenimiento no excluye el resto de usos de dispositivos de comunicaci�n m�vil.620 Las actividades relacionadas con el trabajo y la interacci�n personal contin�an dominando los usos de la telefon�a m�vil. De ah� que, m�s que un cambio de direcci�n hacia el dominio de las funciones de ocio, lo que observamos es un aumento del n�mero de funciones de los aparatos m�viles.

621 La caracter�stica principal del nuevo sistema de comunicaci�n es la capacidad para pasar del trabajo a la sociabilidad y de �sta al ocio en un mismo tiempo y espacio. La estructura centrada en el usuario de la red de comunicaci�n comporta que todas estas dimensiones de la vida est�n instaladas de forma constante en la pr�ctica del individuo, y que sus elecciones o habilidad son las que determinan la mezcla exacta de las diversas pr�cticas integradas en los dispositivos de comunicaci�n m�vil. De esto se sigue que los dispositivos con m�s �xito ser�n aqu�llos cuya tecnolog�a, y el sistema de servicios que la alimenta, permita al usuario la m�xima capacidad de elecci�n y de combinaci�n de las diversas funciones. Esto explica la importancia de disponer de una gran capacidad para procesar y transmitir im�genes y sonido. Los dispositivos de comunicaci�n m�vil son puntos de conexi�n multifunci�n y multicanal de la red de comunicaci�n en la que todo el mundo se convierte en un nodo personal. Por tanto, el entretenimiento no es una funci�n especializada, sino una opci�n pr�ctica integrada en el tiempo y espacio de toda la gama de pr�cticas sociales.

La separaci�n espacial y temporal entre el trabajo y el ocio se supera mediante su coexistencia en las redes de comunicaci�n m�vil.

El uso de dispositivos m�viles para el ocio tambi�n est� transformando la industria del entretenimiento, ya que los productos se dise�an para el consumo en este nuevo formato. Este redise�o es tanto cultural como tecnol�gico, y est� muy relacionado con los procesos de adopci�n622 de las comunicaciones m�viles. Y, por supuesto, las principales firmas, como Disney o Sony, est�n penetrando en el mercado m�vil a la vez que tambi�n est�n concediendo licencias a marcas, t�tulos y artistas para su uso en este mercado.623 De todos modos, el desarrollo del entretenimiento m�vil depender� de la regulaci�n del sector,624 ya que debe tenerse en cuenta que dichas regulaciones afectan tanto a los contenidos como al precio final de los servicios de entretenimiento ofrecidos a trav�s del tel�fono m�vil. Por lo que se refiere al contenido, se espera un crecimiento importante del sector que ofrece servicios m�viles a los adultos, ya sea mediante contenidos de texto o de imagen.625 Es probable que esta tendencia necesite nuevas regulaciones para los contenidos, si bien este sector deber� superar otras dificultades como las limitaciones de los dispositivos, el spam y la percepci�n negativa del p�blico.626 Estrechamente relacionado con esta tendencia, al margen del desarrollo de juegos, m�sica y otros contenidos espec�ficos para estos dispositivos, la industria del cine tambi�n empieza a incorporar la experiencia de la gente con la nueva tecnolog�a en sus productos de entretenimiento de gran presupuesto, como por ejemplo, el thriller Cellular, de los estudios New Line Cinema, protagonizado por Kim Basinger en 2004. La pel�cula china Shouji (Tel�fono Celular), mencionada anteriormente, bati� el r�cord de taquilla de la China durante el A�o Nuevo Lunar de 2004. Adem�s, hay una serie de pel�culas de horror del sureste asi�tico, Jap�n o Corea, que han utilizado el tel�fono m�vil como hilo argumental de sus tramas (v�ase m�s adelante). Por tanto, el valor del entretenimiento en la comunicaci�n m�vil no est� restringido a los dispositivos, ni al contenido y servicios que pueden ofrecerse a trav�s del mismo, sino que incluye una amplia gama de posibilidades que incluso llegan a solaparse con la propia industria del entretenimiento en su conjunto.

MODA E IDENTIDAD: USUARIOS COMO PRODUCTORES DE SIGNIFICADO El tel�fono m�vil suele personalizarse mediante un proceso de dise�o cuyos protagonistas son en la mayor�a de los casos, los propios usuarios. Este tipo de personalizaci�n se diferencia notablemente de la tradicional que realizan los proveedores de productos o servicios ya que el terminal se puede transformar de innumerables formas, ya sea incorporando un nuevo tono o poniendo fotograf�as digitales propias como fondo de pantalla. Aunque algunos investigadores creen que la personalizaci�n es una oportunidad para promover la autonom�a e identidad personal, otros lo interpretan como una forma de reforzar la tendencia individualista, haciendo que la gente se centre todav�a m�s en s� misma.627 Al margen de estas consideraciones, es evidente que las tecnolog�as m�viles han acabado formando parte de los procesos de construcci�n de la identidad personal, no �nicamente como instrumento utilitarista para la comunicaci�n sino tambi�n como �una proclama est�tica en miniatura de su propietario�.628 Dado que hoy en d�a las tecnolog�as inal�mbricas son port�tiles y �llevables�, como los relojes,629 no deber�a sorprendernos que los dispositivos m�viles se hayan convertido en un objeto de moda con todo tipo de funciones decorativas, expresivas y simb�licas. Se trata, de hecho, de un fen�meno transcultural: los datos recopilados en EE.UU., Jap�n, Corea, Namibia y Noruega sugieren la transformaci�n del tel�fono m�vil desde un mero instrumento de comunicaci�n a una pieza central de la autoconciencia y de la ostentaci�n p�blica.630 Por tanto, la gente �viste� (lleva) tel�fonos m�viles como complementos del vestuario.631 Es f�cil encontrar todo tipo de accesorios para la personalizaci�n de los terminales, desde Europa a Jap�n o China.632 Esto forma parte del proceso de diferenciaci�n del mercado porque, a medida que la tecnolog�a se hace omnipresente, �se ha producido una escalada armament�stica figurada en busca del tel�fono m�vil m�s lujoso� como, por ejemplo, el tel�fono Vertu, fabricado en Londres, con recubrimiento de platino y pantalla de cristal de zafiro que cuesta 26.000 d�lares; o los tel�fonos enjoyados de TCL, algunos tachonados de diamantes, que alcanzaron un nivel de ventas r�cord de 12 millones de unidades entre 2001 y mediados de 2003.633 Los usuarios tambi�n pueden personalizar sus aparatos con contenidos y servicios ofrecidos por p�ginas web dirigidas al p�blico usuario de internet m�vil. No ofrecen todo tipo de servicios, sino que se centran en los que pueden atraer de forma m�s inmediata la atenci�n del usuario y resultan, en consecuencia, m�s f�cilmente comercializables.

El caso m�s evidente es el de los tonos que pueden descargarse a los dispositivos m�viles. Constituyen un buen ejemplo de c�mo puede explotarse un nicho de mercado para generar beneficios, como queda demostrado en el caso de EE.UU., cuando, en 2003, los usuarios de m�viles gastaron entre 80 y 100 millones de d�lares en descargas de tonos.634 Aunque la mayor parte de los tonos comerciales reproducen m�sica ya existente, ya sea piezas cl�sicas o canciones populares, los usuarios tambi�n pueden programar sus propios tonos.

Los mensajes de voz tambi�n se pueden transformar en tonos de llamada, como ocurri� con la supuesta llamada secreta del presidente de Filipinas, Arroyo, y que circul� por todo el pa�s como forma de protesta por sus abusos de poder.635 Si los usuarios tienen capacidad para crear contenidos, pueden transformar las modas de forma colectiva y forzar as� la evoluci�n de las grandes empresas, al menos de forma parcial. Precisamente mediante un proceso de estas caracter�sticas, Nokia, el mayor productor mundial de tel�fonos m�viles, cambi� la estrategia de dise�o de sus aparatos e introdujo su primer tel�fono con tapa (o tipo clam) debido a los cambios en las preferencias de los consumidores.636 Este hecho marc� una evoluci�n del mercado, ya que empezaron a aparecer aparatos que permit�an al usuario final cambiar nuevos elementos est�ticos que, al final, crearon una nueva moda. �ste es uno de los muchos ejemplos disponibles sobre la influencia mutua entre la creaci�n de la identidad individual y la formaci�n de la moda por lo que al tel�fono se refiere; su adaptabilidad a las preferencias personales supera ampliamente a otras tecnolog�as inal�mbricas, ya sea el busca o los ordenadores port�tiles Wi-Fi.

Adem�s, existe la percepci�n general seg�n la cual cuanto m�s satisfaga un proveedor las necesidades de personalizaci�n m�s �xito comercial obtendr�, y el ejemplo que suele utilizarse es el de NTT Docomo.

Como afirma la se�ora Matsunaga, una de las ejecutivas de marketing de Docomo: Para m�, el i-mode es una declaraci�n de independencia. Es una modalidad �I�,* no una modalidad empresarial. �se es el mensaje que quiero transmitir: esto soy yo en modo individual. El sistema japon�s de empleo a tiempo completo, que implica que debes vivir tu vida en funci�n de la empresa, se est� desmoronando. La �i� de i-mode se refiere a internet y a informaci�n, pero tambi�n a identidad.637 Es evidente que existe una tendencia global que ha incorporado deliberadamente las consideraciones sobre la identidad en el dise�o y promoci�n de los nuevos tel�fonos m�viles y servicios inal�mbricos.

Alrededor del mundo, los equipos de I+D realizan habitualmente estudios entre adolescentes y mujeres para descubrir sus necesidades culturales al usar los tel�fonos m�viles. Los resultados se integran en el dise�o de los aparatos/servicios, y pasan por una serie de experimentos o periodos de prueba en manos de los grupos sociales a los que van dirigidos para introducir mejoras, como hizo, por ejemplo, Nokia en su estudio sobre necesidades de consumo en la India.638 A pesar de los esfuerzos de las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores, el proceso de personalizaci�n y formaci�n de la identidad contin�a siendo una decisi�n y una elecci�n personal.

Aunque a NTT Docomo, uno de los proveedores de internet m�vil con m�s �xito del mundo, se le reconoce por la diversidad de su informaci�n y provisi�n de servicios, algunos datos parecen indicar que el uso de p�ginas web no oficiales entre los usuario del imode es tres veces superior al uso de p�ginas web oficiales contratadas por Docomo.639 Las p�ginas oficiales son gratuitas y las no oficiales exigen una tarifa, pero el volumen de los pagos, en el contexto japon�s, no explica la diferencia de uso. Esto implicar�a que la gama de servicios que desean los usuarios de Docomo es muy superior a los usos inicialmente previstos por los planificadores de marketing de Docomo.

No obstante, algunas de las aplicaciones que se consideraron m�s prometedoras han acabado fallando. Uno de estos casos es el e-book.

Una de las explicaciones podr�a ser que el libro impreso ya es intr�nsecamente m�vil, por lo que no hab�a necesidad de una alternativa m�s cara con escasas caracter�sticas distintivas.640 Este hecho ilustra uno de los aspectos fundamentales de nuestro an�lisis: las nuevas tecnolog�as no se adoptan porque sean nuevas, sino porque ofrecen nuevos servicios, y que de otro modo no estar�an disponibles o ser�an m�s dif�ciles de conseguir.


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