II. TURISMO ES LO QUE DICEN LOS EMPRESARIOS

Si para la gente turismo es lo que hacen los turistas, para los empresarios turismo es el conjunto de bienes y servicios que necesitan consumir los turistas y que ellos les ofrecen a cambio de un precio. Para los empresarios, el turismo es un negocio. Se ha dicho jugando con las palabras que el turismo es el negocio del ocio, pero muchos van más allá del juego en la interpretación de la frase.

Los empresarios son parte de la gente. Según ellos, los turistas cuentan con medios de pago y necesitan consumir bienes y utilizar servicios. Los empresarios que elaboran y venden esos bienes y servicios a los turistas configuran el llamado sector turístico. Entre los empresarios los hay que son industriales y comerciantes privados, pero también administraciones públicas, por lo que éstas formarían también parte del turismo porque facilitan servicios a los turistas.

Los empresarios públicos y privados se percataron pronto de que, en el heterogéneo conjunto de bienes y servicios que necesitan los turistas, destacan especialmente los servicios de accesibilidad (carreteras, puertos, aeropuertos y otras infraestructuras) y de transporte de viajeros y los servicios de hospitalidad, es decir, los de alojamiento y refección. De los últimos se encargan en su mayor parte los empresarios del sector privado. Los servicios de accesibilidad se encuentran en manos del sector público en casi todos los países. Los servicios de transporte también pertenecen al sector público pero, por regla general, los prestan empresas privadas por medio de concesiones de explotación.

La gente diferencia entre un transeúnte turista y un transeúnte noturista por lo que hace cada uno de ellos. Los empresarios los distinguen por el correlato de lo que compran y perciben con claridad que al aumentar en un lugar la población transeúnte, turística o no, aumentan las oportunidades para abrir nuevos negocios. El flujo de turistas y de otros viajeros tiene para ellos un enorme interés porque aumenta las ventas como si aumentara la población residente o su nivel de consumo. Los bienes y servicios que consumen los turistas y las empresas que los producen son turismo para los empresarios. Por esta razón conviene prestarles atención.

Hoy los turistas se desplazan de un lugar a otro utilizando sobre todo el automóvil y el avión. El primer medio lo usan sobre todo los que proceden de lugares relativamente próximos. La distancia máxima recorrida en automóvil no suele superar los mil kilómetros. La más frecuente oscila alrededor de los quinientos.

El automóvil suele ser propiedad del turista pero también puede ser alquilado, casi siempre sin conductor. Los hablantes españoles llaman al automóvil para uso particular turismo, aunque no dicen me he comprado un turismo sino un coche. La última edición del diccionario de la Real Academia Española ha aceptado este curioso significado de la voz turismo, que traslada al medio de transporte el nombre de la actividad por el mismo mecanismo lingüístico que lleva a llamar paella al guiso de arroz que se hace en la paella, la cual deriva a paellera.

Los turistas que viajan en turismo para hacer turismo suelen tener niveles de renta inferiores a los que disfrutan los turistas que viajan en avión en clase turista. Antes del desarrollo de la aviación comercial los turistas utilizaron profusamente turismos propios para sus desplazamientos. Todavía hay turistas con altos niveles de renta que prefieren usar el turismo, un medio de transporte que otorga al turista un alto grado de libertad y autonomía en sus desplazamientos. Lo fabricantes de turismos no se consideran empresarios de turismo.

Aunque podría parecer más caro el desplazamiento en avión que en turismo, no es necesariamente así. Los turistas que utilizan el avión no suelen demorarse en lugares intermedios; ahorran así tiempo y dinero. Los que usan turismos pueden preferir este medio para hacer escalas transitorias en varios lugares, lo que encarece obviamente el desplazamiento. Un comportamiento de este tipo exige disponer de más tiempo y dinero, dos recursos escasos, que si se usa el avión, un medio de transporte que podría denominarse también turismo por ser masivamente utilizado por turistas. Pero los hablantes todavía no han creído necesario llamar turismo al avión. Las empresas de transporte aéreo prestan servicios regulares, los regulados por la autoridad competente, y servicios discrecionales o a la demanda. Los empresarios de transporte aéreo de personas se consideran parte del sector turístico aunque no siempre. Las empresas que fabrican aeronaves no pertenecen al turismo.

Además de los medios citados existen otros menos utilizados por los turistas.

Entre ellos están el autobús y el ferrocarril.

El autobús, llamado granturismo por los empresarios transportistas, voz aun no incluida en el diccionario con este significado, es el más utilizado por los turistas que hacen turismo organizado por alguna entidad, con o sin fin de lucro. Las distancias recorridas por quienes hacen turismo en granturismo son, por regla general, más cortas que las recorridas por los turistas que hacen turismo en avión, aunque pueden superar los dos o tres mil kilómetros en pocos días. Los turistas que utilizan granturismos suelen tener ingresos medios o bajos. Hacen un turismo llamado social porque su precio es bajo y a veces subvencionado por el sector público. Los empresarios de granturismo también prestan servicios regulares y discrecionales. En este caso, solo estos últimos se tienen por pertenecer al turismo La asignación al turismo de las empresas de granturismos plantea problemas que se resuelven adoptando criterios arbitrarios y de conveniencia. Las empresas que fabrican granturismos no se tienen por pertenecer al turismo.

Otro tanto podemos decir del ferrocarril, un medio de transporte poco utilizado hoy por los turistas pero que, por ser el primer medio de transporte terrestre de masas, tuvo un papel fundamental en el pasado del turismo, aunque nadie ha creído oportuno llamar turismo al tren. La alta velocidad está devolviendo hogaño al ferrocarril parte de la importancia que tuvo antaño como medio de transporte utilizado masivamente por turistas. Como los demás medios de transporte de viajeros, también el ferrocarril presta servicios regulares y a la demanda. El ferrocarril convencional sigue siendo utilizado preferentemente por turistas muy jóvenes o de bajo nivel de ingresos, al menos en los países ricos, dotados de medios alternativos de transporte de larga distancia más caros que son los preferidos por los turistas de altos ingresos. Los nostálgicos del ferrocarril convencional no comprenden estas preferencias. Las empresas ferroviarias fueron privadas en sus orígenes y funcionaron por medio de concesiones de la autoridad competente. En muchos países fueron nacionalizadas. En España se nacionalizaron en 1940, año en el que se crearon dos empresas públicas que aun existen, FEVE y RENFE. Ambas se tienen por ser parte del turismo pero los servicios regulares cubren la práctica totalidad de sus actividades. Las empresas que fabrican locomotoras y vagones no son parte del turismo.

La bicicleta es un medio de transporte terrestre que, junto con el tradicional coche de caballos, propició el nacimiento del moderno automóvil. Como primer vehículo mecánico, la bicicleta es de propulsión humana. Su uso se limitó a cubrir muy cortas distancias como medio de autotransporte local y casi siempre, desde sus orígenes, fue utilizado más como medio de deporte que de transporte. Hoy la bicicleta, muy evolucionada técnicamente, está ganando algún terreno entre los turistas que, por ser también deportistas en algunos casos, prefieren enfrentarse a las dificultades que eliminaron los grandes avances tecnológicos del transporte tanto en confort como en velocidad, o porque valoran su bajo consumo energético y la baja o nula contaminación del medio ambiente. En general, los turistas que se desplazan en bicicleta son muy jóvenes, tienen cierta preparación física, son amantes del deporte y de los avatares que se presentan en los viajes, y de la autonomía, la libertad y la austeridad como modo alternativo de vida. Estos turistas no suelen ser gregarios aunque también los hay. La mayoría gusta de Viajar solos, en pareja o formando parte de pequeños grupos. Las empresas que fabrican bicicletas no forman parte del turismo.

El uso de caballerías para hacer turismo es hoy minoritario. El caballo y otros jumentos, de tanta significación en el pasado, es hoy un medio de transporte limitado a los paseos recreativos, al deporte y las competiciones. Las empresas que prestan servicios de paseo a caballo pertenecen al turismo. No así las que se dedican a la cría y domesticación de caballos, relacionadas con los deportes hípicos y las competiciones (carreras, saltos, polo) que, sin embargo, pueden interesar a los turistas.

Hay otros medios de transporte que utilizan masivamente los turistas. Se trata del barco. El transporte por vía acuática tuvo una enorme importancia en el pasado. Hoy es utilizado casi exclusivamente por los turistas amantes de los cruceros de placer y por los deportistas. También se utiliza como medio de autotransporte por los turistas amantes de los deportes acuáticos y marítimos, muchos de los cuales tienen barcos (yates) en propiedad. Los yates no son turismos. Los astilleros no son tampoco parte del turismo pero sí las empresas que organizan cruceros de placer.

Los demás medios de transporte no se usan como tales sino como medios de deporte, recreo y diversión. Es el caso de los globos aerostáticos, el ala delta y los aparatos de vuelo ultraligeros. Las empresas que se dedican a prestar estos servicios se tienen por pertenecer al turismo pero no las que fabrican los aparatos de vuelo. Es posible que dentro de poco los turistas usen grandes, cómodos y vistosos globos aerostáticos si es cierto, como dicen, que funcionan ya con gases no inflamables. De momento, los globos aun no son ofrecidos comercialmente para dar servicios de transporte turístico pero sí como medio de diversión.

En el futuro previsible serán cada vez más utilizados los transbordadores espaciales por los turistas. De hecho ya ha empezado a utilizarse este revolucionario medio de transporte por algunos millonarios (un turista norteamericano y otro surafricano). El turismo cósmico pone ante nuestros ojos la muy interesante posibilidad de observar de cerca y en vivo un proceso idéntico al que tiene lugar desde hace siglos en el turismo terráqueo. Los turistas cósmicos pioneros, como los pioneros del turismo terráqueo, son muy ricos y utilizan como ellos medios de transporte que nacieron para cubrir necesidades de carácter militar. El uso civil tardó en ser comercial. Las empresas fabricantes de transbordadores y cohetes de lanzamiento espacial seguirán durante mucho tiempo al servicio de las fuerzas armadas. Lo mismo acontecerá con las empresas encargadas de programar estos vuelos y estancias en el cosmos, empresas que cumplen una clara función turoperadora aunque haya quien se escandalice por considerarlas así. La Agencia Espacial Rusa ya ofrece estos servicios. A medio plazo habrá empresas turoperadoras de capital privado dedicadas al turismo cósmico.

El turista, pues, empieza a comportarse como tal siendo pasajero de un medio de transporte. Hoy, a diferencia del pasado, la fase del viaje propiamente dicho (el desplazamiento de un lugar a otro) suele ser muy breve gracias a la revolución permanente de los medios de transporte terrestres y aéreos si nos referimos solo al turismo terráqueo. La fase de desplazamiento en el turismo cósmico consume todavía, y seguirá previsiblemente consumiendo durante muchos años, varias jornadas.

Como dice Camilo José Cela, un viaje es algo más que ir de un lugar a otro. Es también ausentarse del lugar en el que se vive todo el año para pasar una temporada más o menos prolongada en otro lugar o lugares diferentes por alguno o algunos motivos o realizar determinadas gestiones. Los transeúntes, turistas o no, contratan los servicios de una posada, palabra muy usada antaño en español aunque hoy poco empleada. También se les da el nombre de paradores, nombre que alude al establecimiento en el que paran los viajeros para descansar y alojarse pasajeramente. Las posadas y las fondas son establecimientos en los que posan los pasajeros, turistas o no. También se dice que en ellos se alojan los huéspedes. O que paran (suspenden transitoriamente el viaje) para refeccionar las fuerzas gastadas durante la jornada empleada en el desplazamiento.

En el Plan de Ordenación Turística que el gobierno regional de Andalucía (España) elaboró en los años noventa se lee esta frase singular: El turista no reside, se aloja. La frase refleja una vez más el intento de distinguir al turista de quien no lo es por medio de notas diferenciales. Evidentemente, la frase no aporta la diferencia entre uno y otro por la sencilla razón de que ambos necesitan alojarse en una posada, parador, albergue u hotel. Los transeúntes, turistas o no, se alojan en establecimientos que prestan servicios de hospitalidad a los pasajeros o transeúntes, en general por un precio. Algunos huéspedes se alojan de un modo estable, los que, al posar o parar en la posada o parador, fijan en el establecimiento su residencia sin especificar la fecha de salida o término del alojamiento u hospedaje. Exactamente igual que los que se alojan en su domicilio, propio o de alquiler. Hay huéspedes estables o fijos. Recuerdo la frase hecha que empleaban hace varias décadas los anuncios por palabras de fondas y habitaciones particulares en la prensa diaria de Madrid: “Preferible caballero estable”. Buscaban un huésped que fuera residente con trabajo en la ciudad pero sin vivienda propia. Este servicio de hospedaje no se ofrecía a gente de paso, entre los que se encuentran los turistas. Estables o de paso, todos se alojan, como los turistas, según la ingenua frase de los redactores del plan de turismo andaluz.

La denominación más utilizada hoy para los establecimientos comerciales que prestan servicios de alojamiento es la de hotel, nombre con el que los franceses designan a una residencia palaciega ostentosa. La innovación en tecnología hotelera pasó de Francia a Estados Unidos, país que ha aportado numerosas nuevas formas de servicios de alojamiento como el motel y el resort. Los turistas son clientes habituales de hoteles, pero estos establecimientos también los utilizan pasajeros a los que la gente no llama nunca turistas. Como he dicho, los hoteles pueden tener huéspedes estables. En USA son frecuentes los hoteles con habitaciones ocupadas por este tipo de clientes a los que nadie llama turistas, ni siquiera turistas residentes porque son, simple y llanamente, residentes, como los que se alojan en su propia casa. La única diferencia es que alquilan una habitación por días con sus servicios anexos en lugar de alquilar una vivienda convencional por periodos de tiempo largos o indefinidos.

Junto a los de transporte de masas se asiste desde mediados del siglo XIX al mejoramiento continuo de los servicios de alojamiento. Hoy los hoteles son en realidad empresas integradas en las que se presta una multitud de servicios, entre los que citaré los de refección, los de lavado y planchado de ropa, teléfono, Internet, mensajería, tiendas de modas y de regalos, joyerías, galerías de arte, saunas, piscinas, canchas de tenis, paddle, campos de golf y de jockey, salas para juegos de mesa y para reuniones, agencias de viaje, reserva y venta de servicios de transporte y de alojamiento, alquiler de vehículos con o sin conductor, casinos, ruletas, banquetes y otros muchos servicios de tipo comercial y deportivo para los clientes, sean o no turistas.

Los hoteles ofrecen a sus clientes servicios de excursiones y visitas programadas a través de agencias de viajes propias o ajenas. Con buen criterio, los gestores de hotel aspiran a cubrir la mayor parte de las necesidades de los pasajeros aprovechando que los tienen en sus dominios. Los hoteles son hoy establecimientos multiservicio de tales dimensiones que, en manos de los norteamericanos, se han convertido en los ya citados resorts. Un resort es más que un hotel. Es una ciudad tanto por su tamaño como por las funciones que cumple. Solo se diferencia de la ciudad convencional en que sus residentes son vacacionistas que cambian en número y composición de un día para otro y en que no son propietarios del inmueble sino usuarios de sus servicios. Los resorts se localizan, en general, en el litoral marítimo, en cumbres esquiables o en parajes destacados. Pero también se localizan en lugares previamente acondicionados ex profeso de acuerdo con el segmento de vacacionistas al que se dirige. El resort es un pequeño mundo hecho a la medida de los gustos y las necesidades del turista moderno durante la fase de posada del viaje, en general más prolongada que la de desplazamiento. Los resorts se organizan en cadenas multinacionales que alcanzan cifras astronómicas de ventas y son propiedad de grandes empresas, algunas multisectoriales integradas verticalmente.

Hay otras formas de cubrir las necesidades de alojamiento. Son las orientadas a los turistas que prefieren entrar en contacto con los nativos del lugar, conocer sus costumbres y disfrutar de su patrimonio natural y cultural. Frente a los niveles industriales, estandarizados y masivos que alcanzan los grandes hoteles, y sobre todo los resorts, hay establecimientos que prestan servicios artesanales de alojamiento a los turistas. Son pequeñas empresas familiares que ofrecen alojamiento con o sin refección a los pasajeros en el campo, en la montaña o en rancias y apartadas aldeas, aprovechando viejas casonas con vestigios del pasado, algunas veces reales y auténticas, pero en general recreadas con mayor o menor fortuna para satisfacer la nostalgia que el urbanita siente por la cultura campesina en declive. Son los que el marketing llama hoteles con encanto, casas de campo, de labranza o de turismo rural, establecimientos acondicionados para vacacionistas amantes del pasado y de lugares recoletos. Son todas ellas denominaciones que se dan a establecimientos alojadores para turistas sensibles a la nostalgia de un pasado más o menos cercano.

Por supuesto, existen otras formas de alojarse. Pensemos en los establecimientos pare alojarse en tiendas de lona que portan los mismos clientes, en los albergues de montaña, en las casas particulares que alquilan habitaciones a pasajeros, por regla general, turistas. Sin olvidar las llamadas segundas residencias, propiedad del pasajero o temporalmente compartida con otros pasajeros, entre los que se crea el condominio llamado multipropiedad y time sharing.

Al referirme a otros servicios utilizados por los turistas he hecho alusión a su inclusión en el turismo. Si hay un servicio utilizado por los turistas cuyos prestadores se tengan por pertenecer al turismo esos son los de alojamiento en sus múltiples formas, hasta el extremo de que los empresarios de estos negocios podrían decir, parafraseando al rey Sol, el turismo somos nosotros. Lo que no empece para que en ellos como en los demás negocios que configuran el turismo se planteen problemas de asignación que solo se resuelven aplicando criterios consensuados pero siempre discutibles ya que también prestan servicios a noturistas.

Las dos fases del viaje, la de desplazamiento y la de posada, son comunes a todos los pasajeros. Por ello el uso de servicios de transporte y de hospitalidad no sirve como nota diferencial para distinguir a los turistas de los noturistas. Vencer la distancia entre dos lugares y recuperar fuerzas reposando y alimentándose son actividades que hacen turistas y noturistas. La fase de reposo y alimentación es común con quienes viven en el lugar todo el año, los residentes.

Los cambios en el comportamiento relacionado con los servicios de transportes y de alojamiento han sido especialmente significativos, pero han cambiado aun más los relacionados con los demás servicios, con los que se refieren a las razones que motivan la estancia pasajera en un lugar.

Originariamente, los turistas se dedicaban a visitar monumentos de singular valor arquitectónico y artístico, pinacotecas de arte, vestigios del pasado de la Humanidad y lugares pintorescos y exóticos. Las estancias en invierno o en verano en hoteles o en segundas residencias no fueron consideradas en el pasado cosas que hacen los turistas, es decir, turismo. La gente llama preferentemente turistas a los que viajan durante su tiempo libre o de vacaciones. Hoy ya no es preciso que el turista sea extranjero pero sí que proceda de otro lugar o entorno, que sea un forastero, a ser posible, muy forastero.

Como ya indiqué, desde hace algunos años, la gente llama turistas a los vacacionistas, lo que implica que la gente de la que hablo es la que reside en algún lugar con servicios adecuados para pasar unas vacaciones, como playas acondicionadas, pistas esquiables, parques temáticos, zoológicos, acuarios, auditorios, canales de aguas bravas, casinos, salas de baile, etc. Los empresarios que prestan estos servicios suelen considerar que pertenecen al turismo, sobre todo si están localizados en estos lugares llamados turísticos. Los bienes y servicios que para los gobernantes y para los empresarios conforman el turismo se ofrecen en numerosos lugares, pero hay lugares especializados en estos negocios, los lugares especial y deliberadamente acondicionados para ofrecerlos con abundancia y variedad. Son los llamados lugares “turísticos”, también llamados hoy “destinos turísticos” porque reciben flujos masivos de turistas, especialmente, en épocas determinadas.

Los bienes y servicios que se ofrecen a los turistas pueden encontrarse en tantos lugares que no es exagerado decir que, en principio, se ofrecen en todos, pero los lugares llamados turísticos están especializados en ellos. Estos lugares viven del turismo porque casi todas, por no decir todas, sus actividades productivas están orientadas a satisfacer las necesidades de los turistas. Muchas de sus actividades productivas venden sus productos a los que viven todo el año, pero también a los turistas, un tipo de residente que, por muy pasajero que sea, es hegemónico en número y en gasto. Por esta razón, los inversores privados, adoptan las estrategias empresariales adecuadas para atender la demanda originada por los gustos y las necesidades de los turistas. El gobierno de los lugares turísticos está igualmente interesado en servir a la masa de turistas que irrumpe todos los años en el ámbito de su competencia territorial y administrativa. Cualquier gobierno tiene que ocuparse del adecuado abastecimiento de todo lo necesario al colectivo de residentes, sean permanentes o pasajeros: comestibles, bebidas, agua potable, gas, electricidad, alcantarillado, alumbrado público, recogida de basuras, transporte urbano, orden público, servicios de salud, correo y zonas de esparcimiento y distracción. Los gobiernos de los lugares turísticos o que aspiran a serlo han de ocuparse de los servicios urbanos de un modo especialmente notable, tienden a conseguir niveles más altos de calidad que cuando el lugar es un lugar convencional. No solo se pueden perder votos si no se hace así, también se pueden perder oportunidades de crecimiento y mejora si se pierden turistas. En España se habla de municipios de excelencia turística que aspiran a la calidad total en todos sus servicios, incluido el medio ambiente.

Una función especialmente atendida por el gobierno local de un lugar turístico es la construcción de la imagen que quiere dar para aumentar el flujo de turistas. No es el momento de ocuparse de este aspecto. Más adelante mencionaré algunas de las técnicas más usadas por los gobiernos. El número de lugares turísticos en concurrencia es cada vez mayor en el mundo y cada vez hay que dedicar más recursos a la imagen.

Las demás funciones son asumidas por la iniciativa privada. Como ya he dicho, las ramas empresariales más concurridas en los lugares turísticos son las de refección y alojamiento, los servicios de hospitalidad. Los establecimientos que se orientan a la prestación de servicios de refección suelen funcionar de un modo integrado con las que se dedican a los servicios de alojamiento, aunque también los hay que funcionan aisladamente. Son bares, cafeterías, mesones, casas de comida, figones, chigres, tabernas y púb, por un lado, y fondas, posadas, ventas, albergues, paradores, hoteles, moteles y resorts, por otro. Estos establecimientos, a los que ya me he referido, suelen estar oficialmente clasificados de acuerdo con la calidad del servicio prestado, el precio de venta y la unidad temporal mínima de facturación.

Junto a estos negocios hay que citar otros muchos. Tanto los ya citados como los que citaré a continuación, ofrecen sus servicios tanto a los que viven en el lugar todo el año como a los transeúntes, sean turistas o no. Pero, si el lugar del que hablamos es turístico, lo normal es que sean turistas la mayor parte de sus clientes. En cualquier caso, la proporción cubierta por cada tipo de cliente, residentes, turistas y noturistas, es muy variable de un lugar a otro.

Entre los establecimientos que quedan por citar se encuentran los dedicados a prestar servicios para quienes realizan actividades deportivas, culturales, religiosas, recreativas, espectaculares, expositivas, conmemorativas, balnearias, comerciales, curativas, educativas, congresuales, artesanales, industriales, mineras, etc. Todo un abigarrado y heterogéneo conjunto de servicios cuya oferta responde, en principio, a la demanda de los residentes. Muchos de ellos no tuvieron nada que ver con el turismo en el pasado pero que hoy pueden terminar, y de hecho así acontece, ofreciéndose especialmente a los transeúntes en general y a los turistas en particular gracias a las técnicas avanzadas con las que la humanidad ha logrado vencer el obstáculo de la distancia.

Hay lugares turísticos en los que existen asociaciones de empresarios turísticos cuya finalidad es la defensa de los intereses comunes: atraer un flujo de turistas cada vez mayor mejorando sus servicios, ajustando precios y convenciendo al gobierno del lugar de que a todos beneficiará la mejora de los servicios públicos, sobre todo los de accesibilidad y transporte, los culturales, deportivos y recreativos, y del medio ambiente.

Para el gobierno local y para los empresarios turísticos, turismo es, como recoge la última edición del diccionario de la Real Academia Española, de nuevo sin temor a la tautología, el conjunto de medios conducentes a facilitar los viajes turísticos. El turismo es, pues, también, lo que los empresarios y los gobiernos hacen, un abigarrado conjunto de servicios públicos y privados.

Hay servicios turísticos que pasan inadvertidos por no ser frecuentes en los lugares turísticos. Son las agencias de viajes, localizadas en los lugares donde residen los turistas, llamadas por eso agencias emisoras. Los empresarios que prestan estos servicios pueden estar integrados en un holding, generalmente multinacional, cuya sede central se localiza en los lugares donde los turistas viven todo el año. Son los llamados turoperadores. En los lugares turísticos se localizan las agencias de viajes receptoras. Más adelante me ocuparé de la figura del turoperador y de las funciones que cumple. De momento diré que este tipo de empresa es percibido por los empresarios, seguramente por influencia de los expertos, como un intermediario entre los turistas y los prestadores de los servicios orientados a ellos y localizados en lugares turísticos. Los niveles masivos que caracterizan al turismo moderno y la masiva respuesta que ha provocado en la prestación de servicios turísticos han permitido a los turoperadores contratar grandes cantidades de servicios a precios ventajosos debido a su poder de mercado. Combinando su gran capacidad para prestar servicios de transporte aéreo de larga distancia, a costes muy bajos, con servicios de hospitalidad y animación en grandes hoteles y resorts vacacionales, contratados o de su propiedad, los turoperadores han logrado ocupar un lugar central entre los empresarios turísticos, pero no se consideran integrados en la llamada oferta turística por los expertos, como veremos en el capítulo siguiente. Los turoperadores no prestan, según los empresarios, servicios turísticos. Solo se dedican a comercializar productos turísticos, unas veces sueltos y otras empaquetados o metidos en bolsas o cestas. Estos productos son, básicamente, el transporte de larga distancia, el transporte local, el alojamiento, la refección y la animación. Las agencias de viaje minoristas localizadas en lugares turísticos, las receptoras, colaboran con los turoperadores, pero también programan y venden excursiones tanto a los turistas como a los residentes.

He querido evidenciar en este capítulo que, para los empresarios que pertenecen al turismo, turismo es todo lo que necesitan los turistas y ellos ponen a su disposición. Adrian Bull, un conocido estudioso australiano del turismo, dice que si preguntáramos a un hotelero o a un transportista si él ofrece turismo nos diría que no, que lo que él ofrece son servicios de alojamiento o de transporte, respectivamente. Personalmente no lo tengo tan claro. Es cierto que estos empresarios saben lo que producen, pero también están convencidos de que son parte del turismo, tal vez por influencia de los expertos, lo mismo que los que ofrecen otros muchos bienes y servicios a turistas y noturistas. En las Isletas del lago de Nicaragua, cerca de la ciudad de Granada, hay un restaurante que se anuncia con un gran cartel en el que se lee: “Restaurante Asese, Oferta Turística”. La verdad es que no se sabe bien si el restaurante se considera como tal parte de la oferta turística por haber leído el dueño las obras de los expertos, o si es que tiene a disposición de los clientes un menú turístico. A nadie se le oculta, y menos a los empresarios de este confuso sector, la extrema heterogeneidad del turismo considerado como un conjunto de bienes y servicios, pero todos se consideran parte del turismo. Creo de interés citar una frase de un empresario porque refleja bien lo que el conjunto de empresarios dice que es turismo:

La diferencia está en el turista. Ese turista hortera que come langostinos de chiringuito, el currante británico que cree que Torremolinos es diferente y maravilloso, el pijo que quiere quedar bien con su novia, el montañista que se siente vivo en la naturaleza. La diferencia entre el turista y todo lo demás es que sin él no podemos, ni hace falta hablar de nada más. La diferencia es que esta gente se pasa once meses al año produciendo riqueza para cualquier sector y que, en el mejor de los casos, dispone de un mes para soñar y llevarse a casa sólo fotos e ilusiones, expectativas ojalá cumplidas y que a la vuelta deberá esperar otros largos once meses más. Vivimos un sector turístico fruto de la política no democrática pero nuestros hoteles, tan maravillosos son, que hoy hasta un obrero puede disfrutarlos. Las barreras muchas veces nos las ponemos nosotros mismos. El turismo, el viaje, puede ser caro, pero también gratuito. El que quiera puede viajar, aunque con más o menos medios. Hay mucho que mejorar, y gracias a expertos como tú podremos lograrlo. El turismo no es sostenible, pero puede serlo. Creo en mi empresa, que reconstruye viejos y nobles edificios y les devuelve utilidad.

No puede expresarse de un modo más claro lo que los empresarios dicen que es el turismo. Los empresarios del turismo parten, como no podía ser de otra forma, de los turistas para saber lo que tienen que ofrecerles. Es lo que la economía popular del marketing llama óptica de la demanda. Para los empresarios, turismo es todo aquello que ofrecen a los turistas porque es lo que los turistas necesitan y están dispuestos a gastar su dinero en adquirirlo. Si los noturistas también lo adquieren, miel sobre hojuelas para el negocio porque las ventas serán mayores y también las ganancias. Lo demás es música celestial o encaje de bolillos, a elegir, según gustos.

Los empresarios pueden llamar turismo tanto al conjunto de bienes y servicios que adquieren los turistas como a uno cualquiera de ellos. Durante la mayor parte del siglo pasado, turismo era, lisa y llanamente, el sector hotelero. Desde hace dos o tres décadas, turismo es también el lugar visitado, el llamado por los expertos en marketing destino turístico, y toda esa maraña a la que se ha dado en llamar con otro binomio frecuente: ocio y cultura. La razón de este cambio radica, cómo no, en los cambios en la conducta del turista. Los turistas de los siglos pasados elegían los lugares que querían visitar por lo que la naturaleza o la historia les legó, paisajes pintorescos, monumentos de singular relieve y significación, costumbres curiosas, escenarios de eventos famosos. Si el lugar tenía servicios de accesibilidad, transporte y hospitalidad era tan valorado por los turistas que se comprende que el flujo de visitantes fuera pronto significativo y creciente. Con el tiempo, prácticamente todos los lugares del planeta han conseguido contar con una oferta de estos servicios básicos no solo suficiente sino incluso excesiva por sobredimensionada. Por esta razón, los empresarios de los lugares que aspiran a recibir turistas han de prestar atención no solo a los servicios básicos sino, además, a los que se especializan en las cosas que los turistas desean pero que ni la naturaleza ni la historia les legó. En realidad, con ello, lo que hoy se ofrece a los turistas son lugares especialmente diseñados para ellos. Finalmente, turismo para los empresarios es hoy el conjunto formado por los hoteles y los destinos. Los servicios de accesibilidad y de transporte están ya tan generalizados, son tan abundantes, que, sorprendentemente, no forman parte del turismo a juicio de los empresarios o, en todo caso, ocupan un lugar secundario.