XII. RECAPITULANDO

Numerosos expertos sostienen que el turismo es consustancial a la naturaleza humana y que, por tanto, existe desde los orígenes de la humanidad. Tendría, según ellos, dos millones y medio de años de antigüedad. En el extremo opuesto están los que sostienen que el turismo es muy reciente, tanto que su origen data de mediados del siglo XX. Tendría, por tanto, según estos, poco más de medio siglo. Es evidente que quienes sostienen teorías tan extremas no están llamando turismo a la misma realidad. Quienes creen que es tan antiguo como la humanidad, confunden el desplazamiento de un lugar a otro con el turismo para cuya práctica solo se necesitaría estar dotado de medios locomotores para desplazarse por el territorio. Sin embargo, de acuerdo con esta teoría, el turismo, sería mucho más antiguo, tan antiguo como los primeros animales semovientes. Explícitamente, los expertos que están convencidos de que el turismo es tan antiguo como la humanidad se adhieren también a la noción estricta de turismo, pero no se percatan, aparentemente, de que caen en flagrante contradicción ya que implícitamente están aceptando que los desplazamientos para buscar el sustento (recolección de frutos y raíces, caza y pesca) y para comerciar son turismo en contra de sus propias convicciones. Al hacer la historia del turismo, incluyen las rutas de los mercaderes y al mismo tiempo mantienen que hacer turismo consiste, exclusivamente, en hacer viajes por placer y curiosidad.

La segunda teoría se fundamenta en una noción más elaborada del turismo. Para quienes la sostienen, el turismo es ante todo un fenómeno de masas cuya aparición data de mediados del siglo XX, cuando la oferta de medios de transporte era ya tan abundante que los costes de los desplazamientos disminuyeron a niveles a los que todas las clases sociales los pueden hacer, incluso por gusto o por simple capricho. Según ellos, fue entonces cuando la humanidad logró vencer plenamente el rudo obstáculo de la distancia y realizar el objetivo mítico de vivir con grandes dosis de ubicuidad, casi como los dioses. Hoy todos, o casi todos, somos trotamundos porque la especie humana ha logrado recuperar algo de lo que hoy creemos que fue la idílica y deliciosa vida nómada que empezó a perderse hace unos doce mil años, cuando surgieron las primeras sociedades sedentarias. La otra cara del fenómeno turístico es la existencia de la llamada industria turística, ese heterogéneo conjunto de establecimientos productores de bienes y servicios que sirven para satisfacer las necesidades de los turistas y que logró tener la dimensión necesaria a partir de la segunda posguerra mundial.

La primera teoría carece de fundamento y no merece la pena discutirla. La segunda teoría es puramente cuantitativa. Se basa en que, para que haya turismo tiene que haber un número de turistas suficiente para que las inversiones realizadas sean rentables. El turismo es masivo o no es turismo. Para estos expertos, el turismo es una aportación del siglo XX. Para ellos, la cantidad prima sobre la esencia hasta cambiarla. Se puede objetar que cada época tiene una percepción propia de lo masivo. Nadie discute hoy que las peregrinaciones son una forma de turismo, pero las peregrinaciones fueron siempre masivas. Incluso el turismo por placer era ya masivo durante la segunda mitad del siglo XIX como demuestra la afluencia a los núcleos alpinos de visitantes caricaturizados por Alphonse Daudet en Tartarín en los Alpes. Claro que el turismo masivo de hoy tiene más efectos sobre la economía, la sociedad y el medio físico que el turismo que se hacía en el pasado. El turista de hoy gasta menos que el turista del pasado, pero el colectivo turístico de hogaño gasta muchísimo más que todos los viajeros de antaño. Lo único que tienen en común es que tanto unos como otros tuvieron que planificar sus desplazamientos circulares o de ida y vuelta.

Sí es reciente el vacacionismo masivo, un fenómeno cuyo origen está en la inclusión del derecho a un periodo de vacaciones laborales pagadas a los trabajadores establecida por el gobierno francés en 1939, un derecho reconocido por los gobiernos de los países occidentales después de la segunda guerra mundial. Entre los múltiples reduccionismos que practican los expertos está el de llamar turismo en la práctica solo al hecho de salir del lugar de residencia durante las vacaciones. El vacacionismo sí es una forma de turismo reciente. Desarrollada a partir de mediados del siglo XX, consiguió pronto hacerse hegemónica, sobre todo desde que se amplió al llamado turismo social, las estancias de grandes contingentes de jubilados en hoteles y resorts durante la temporada baja, una forma de conseguir ingresos adicionales para rentabilizar al máximo las ingentes inversiones realizadas en balnearios, centros de recreo, animación, juegos, deportes y entretenimiento, parques temáticos, parques naturales, senderos y otros servicios incentivadores del turismo de tiempo libre. Inversiones alimentadas por continuas innovaciones tecnológicas que complementan las que se hacen en ramas productivas convencionales.

Bien mirado, no son muchas las diferencias entre ambas posturas teóricas. Las dos ponen el acento en el desplazamiento. Y, si la segunda resalta la masificación, también la primera lo hace, puesto que toda la humanidad fue nómada durante milenios y no cabe masificación más contundente que esta.

El estudio del turismo con enfoque de oferta permite pronunciarse sobre el origen del turismo con más fundamento. De acuerdo con el enfoque que concibe el turismo como un producto objetivamente identificado, la condición necesaria para que se produzca y consuma es el abandono de la vida nómada, puesto que solo el hombre sedentario hace desplazamientos circulares, los que empiezan y terminan en el lugar de residencia habitual. Esta condición se dio a partir de hace unos doce mil años con la revolución neolítica.

La condición suficiente de la producción y consumo de turismo no se dio hasta que los colectivos humanos no empezaron a satisfacer ciertas necesidades con bienes y servicios no transportables y alejados del entorno habitual, lo que supone la existencia de sociedades significativamente desarrolladas y permanentemente asentadas en ciudades. El turismo, concebido como plan de desplazamiento circular, apareció hace cinco o seis mil años. Según este razonamiento, el turismo no es tan reciente como creen algunos expertos sino que, muy al contrario, es una de las primeras actividades productivas de la humanidad, aunque no tanto como para tener dos millones y medio de años.

Si al lector le parece que el turismo no puede ser tan antiguo le recomiendo leer en El País del día 2 de febrero de 2003 el bello texto de Mario Vargas Llosa titulado El largo viaje (si lo hubiera escrito un experto de turismo lo habría titulado El Gran Tur. El escritor peruano - español se refiere a la visita al santuario precolombino de Chapín de Huántar, en los Andes peruanos, construido hace cerca de tres mil años. Aquellos pueblos andinos preparaban sus desplazamientos circulares desde los cuatro confines para satisfacer la necesidad de ofrecer sacrificios a la deidad y curarse del miedo que sentían ante los colmillos y las garras del puma y el jaguar, el veneno del crótalo, los terremotos y los aludes de piedras (huaycos). Los grandes obstáculos del desplazamiento desde sus lejanos lugares de procedencia hasta la profunda caverna del dios con forma de felino, serpiente y pájaro, no les arredró nunca. La afluencia de peregrinos es masiva en todas las culturas postneolíticas, uno de cuyos hitos más singulares es la visita a La Meca que, por prescripción dogmática, hacen los musulmanes desde hace doce siglos. El embajador del emir almorávide Alí Ben Yusuf (1106 – 1142) que viajó a Galicia para entrevistarse con la reina Doña Urraca dejó escrito que el número de peregrinos cristianos que iban a Compostela y volvían de allí era tan grande que apenas dejaban libre la calzada.

Junto a las peregrinas conjeturas sobre el origen del turismo de los expertos están las afirmaciones que insisten en que el turismo es, desde hace años, la primera industria mundial. La afirmación es tan fantasiosa y pseudocientífica como las dos anteriores sobre su antigüedad. La han hecho suya no solo los expertos; también la profesan los empresarios, los políticos, los sindicalistas y los estadísticos. No se han dado cuenta, y si se han dado cuenta lo olvidan o parece que lo olvidan, que, al comparar la llamada industria del turismo (un sector horizontal en el que figuran todos los sectores verticales como consecuencia del enfoque de demanda aplicado) con las demás industrias, la comparación se hace entre dos realidades incomparables por heterogéneas puesto que en uno de los términos están presentes todas (o si se quiere algunas de la ciento setenta y siete contempladas por la OMT después de 1991) las ramas industriales y, en el otro, solo una.

Para romper este erróneo, propagandístico y manoseado lugar común, repetido una y otra vez, incansablemente, tanto por expertos como por políticos, empresarios y funcionarios, basta pensar en que España, por ejemplo, tiene 40 millones de habitantes, que viven en este país 365 días cada año, y recibe 52 millones de turistas extranjeros, que viven él solo una media de cinco días. Para que sea cierto que la industria del turismo es la primera industria española, los turistas tendrían que gastar en cinco días 57 veces más, como mínimo, que los españoles en un año. No hay que hacer demasiados cálculos para percatarse de que tal cosa no sucede ni parece que esté cerca el día que llegue a suceder. Otra cuestión es lo que acontece en ciertas ciudades, las que la convención llama turísticas. El calificativo solo es adecuado cuando en ellas las ventas a los turistas (visitantes por placer y recreo en la terminología convencional) supera a las que se hacen a los residentes. Estas ciudades, haber haylas, pero es evidente que ni en España ni en ningún otro país son la mayoría.

El Instituto de Estudios Turísticos, perteneciente hoy al Ministerio de Economía de España, ha estado editando durante muchos años un folleto desplegable con datos sobre llegadas de turistas y estimaciones de las principales magnitudes económicas del llamado sector turístico de la economía española. En él figuraba una tabla con el porcentaje que una serie de sectores productivos aporta al PNB. Los sectores incluidos en la tabla son, junto al del turismo, la construcción, la energía y otros. Según la publicación, el sector turístico aporta al PNB de España entre un 10 y un 12 por ciento mientras que los demás sectores no superan el 6 por ciento. Por tanto, resulta evidente que el turismo es la industria más importante de España. Pero se oculta de modo artero que el sector turístico es un conjunto de ramas productivas que incluye, por tanto, algunas de aquellas con las que se compara.

No solo se dice que el turismo es la industria más importante de España sino que lo que es bueno para el turismo es bueno también para España y para el conjunto de los españoles, como dice Manuel Fraga Iribarne, a quien se atribuye el mérito de haber conseguido el llamado desarrollo de esta industria en España y con ello su milagro económico.

En el extremo opuesto hay otro mito frecuente, el que sostiene que no debe considerarse el turismo como un negocio sino más bien como un medio para conseguir la paz universal, como dijo el presidente de México Gustavo Díaz Ordaz. Sus palabras expresan claramente la concepción del turismo habitual entre quienes se dedican a la política. Para ellos, el turismo es una herramienta de extraordinaria eficacia para alcanzar la paz y el entendimiento entre los pueblos del mundo. De esta forma es más fácil justificar algunas inversiones públicas que tal vez de otra forma no se llevarían a cabo.

Manuel Fraga, profesor universitario y político con pasado antidemocrático, entiende, paradójicamente, las inversiones para desarrollar el turismo como una de las medidas más efectivas para aumentar la libertad, no en un sentido abstracto o formal, sino concreto y vital, puesto que para él el turismo es una necesidad profunda del hombre de hoy.

Los empresarios apoyan con entusiasmo esta concepción del turismo y lo mismo puede decirse de los funcionarios públicos. Políticos, funcionarios y empresarios sostienen esta creencia y los expertos la justifican por medio de estudios financiados por los primeros. Pensamientos como los de Díaz Ordás son frecuentes en la literatura especializada, en los seminarios y en los congresos. El turismo es la industria de la paz, se dice a menudo en los foros de expertos, pero a ninguno se le oculta que los contactos entre turistas y residentes son escasos por no decir nulos. Los residentes no son, a menudo, más que parte del espectáculo que buscan contemplar los turistas convencionales.

Se impone enfrentarse con los mitos que a lo largo de los años se cultivan en esta materia. Entre ellos existe uno especialmente pernicioso, el que postula que el turismo es una realidad social de carácter singular cuando todos los fenómenos sociales lo son de alguna manera, como lo son, indudablemente, también los fenómenos físicos. En este sentido, no hay que olvidar que todo fenómeno, hecho o realidad es consecuencia inmediata de la teoría en virtud de la cual lo identificamos.

Junto al mito de la singularidad está el de la complejidad. Tampoco esta característica es privativa del turismo. Cualquier realidad es compleja y lo mismo cualquiera de sus partes. Las aproximaciones científicas a la realidad son el resultado de concepciones teóricas que, además de identificar o definir la realidad objeto de estudio, intentan una representación simplificada de la misma, apta para interpretarla y conseguir los fines cognoscitivos que pretendemos, los cuales están, a su vez, al servicio de otros fines, generalmente de orden práctico. Por ello, en muchas ocasiones, decir que un objeto de estudio es complejo equivale a reconocer la insuficiencia de la teoría.

Al mismo tiempo, no es raro encontrar en la literatura especializada afirmaciones sobre el abuso del tratamiento económico del turismo, que muchos consideran contraproducente y hasta de pésimo gusto, ya que, para ellos, como ya he dicho, el turismo es algo más que una mera realidad comercial o industrial. Recuérdese la anécdota de la doctora mejicana en Letras por la Sorbona, ex directora de la Oficina de Latinoamérica y el Caribe de la UNESCO, a la que tanto le molesta la forma de hablar del turismo que tienen los economistas, los cuales solo ven productos turísticos donde ella ve valiosísimas joyas del Arte y la Cultura. Lo paradójico, sin embargo, es que si bien es cierto que el turismo se estudia por medio del análisis económico también lo es que los estudios que se hacen del turismo carecen de un planteamiento propiamente económico, quiero decir, homologable con los estudios que se hacen de cualquier actividad productiva, como un proceso de asignación de recursos escasos con vistas a recuperarlos a través del mercado.

Como dijo John Maynard Keynes poco antes de su muerte, la economía y los economistas son depositarios no de la civilización sino de las posibilidades de la civilización. Para el más prestigioso economista del siglo XX, el objetivo práctico de la ciencia económica consiste en proporcionar un cinturón protector para la civilización frente a las fuerzas de la locura y la ignorancia. Añadiría una tercera fuerza, el desprecio, si no fuera porque es una consecuencia de la ignorancia.

Creo que los elitistas detractores de la economía y de lo económico deberían reflexionar sobre estas autorizadas palabras.

En el contexto de la ambigua terminología que se utiliza en la literatura especializada en turismo se emplea la expresión actividad turística en un doble sentido. Unas veces, se alude con ella a lo que hacen los turistas. Otras, el turismo es lo que hace la industria que atiende las necesidades de los turistas. Recuerdo al propietario de un bar, convencido de que su establecimiento forma parte de la oferta turística, que se queja sin embargo de que a su localidad llega un turismo de ínfima calidad.

¿A qué se debe esta ambigüedad terminológica, apreciable en otras muchas expresiones? En mi opinión, la ambigüedad en la literatura especializada en este campo de investigación es el coste de no haber sometido todavía a crítica la noción que de turista y de turismo tiene la gente y sobre la que se construyó la noción en la que se apoya. Así como la sociología, la psicología o la geografía pueden trabajar con la noción de la gente, de raíz sensitiva o empírica, aunque igualmente podían utilizar la noción alternativa, de base intuitiva o introspectiva, no ocurre lo mismo con la economía, ciencia cuyo herramental rechina cuando emplea la noción convencional. La polémica conceptual fue muy larga, como he tenido oportunidad de demostrar de un modo contundente. Encontró su momento álgido a mediados del siglo pasado. Hoy ha remitido como consecuencia del pragmatismo que aportaron los expertos en marketing. En su lugar se ha impuesto el consenso alrededor de una concepción ortodoxa y canónica, en la que se distinguen varias capas. En las más superficiales se acepta el turismo de negocios. En las más profundas, aun late con fuerza la noción estricta y reduccionista. La polémica remitió a partir del último tercio del siglo pasado y hoy ha dejado de tener interés para muchos. Los expertos prefieren dedicar sus mejores esfuerzos a la búsqueda de soluciones de orden práctico, tales como la crisis hotelera y aérea provocada por la existencia de una oferta más o menos constante a lo largo del año frente a una demanda con fuertes oscilaciones estacionales. Los problemas conceptuales han quedado aparcados en la esperanza de que la intensificación de las llamadas investigaciones empíricas aporte los conocimientos necesarios para que algún día se nos revele por sorpresa la definición científica y definitiva que será universalmente admitida. Lo que parece que se olvida es que sin esquemas teóricos previos la investigación empírica no es capaz de caminar hacia la formulación del problema que garantiza la solución correcta. Y, mientras tanto, el análisis económico del turismo seguirá cayendo en las anomalías denunciadas en un círculo vicioso del que no es posible salir si no se rompe sustituyendo la epistemología basada en los sentidos por la que se basa en la introspección.

El concepto clásico de turista se basa en las motivaciones y las conductas del sujeto que se desplaza identificado desde la óptica del espacio o lugar visitado. Lo que se percibe por los sentidos es el flujo masivo de viajeros que salen de un lugar, utilizan servicios de transporte de largo recorrido, refaccionan en establecimientos comerciales y reposan, curiosean y se divierten en otro lugar, en los que demandan bienes y servicios y generan una serie de efectos, generalmente positivos (aumento de las ventas, de los ingresos y del empleo), para los lugares visitados, y se olvidan cuidadosamente los negativos. El turista es un forastero (Fremder en alemán), un huésped, un extraño, pero un extraño especial, privilegiado por no ser un rival laboral o profesional de los residentes, ni un peligro para la sociedad de acogida por disponer de medios de pago con los que adquirir los productos del lugar. Se distingue así, por consiguiente, de los demás forasteros, los mendigos, los invasores, los prisioneros, los comerciantes ambulantes, los enfermos, los buhoneros, los peregrinos, los inmigrantes, los diplomáticos, etc.

Un mito muy frecuente en la literatura especializada es el que relaciona el turismo con el ocio. Hoy se habla mucho de la llamada cultura del ocio. La conjugación de las nociones de turismo y de ocio deriva de la noción reduccionista que sostienen los expertos canónicos. El turismo solo se hace para ellos fuera del tiempo dedicado a cumplir obligaciones impuestas. Las actividades negociosas son una de ellas. Las actividades ociosas tendrían su origen en la necesidad de compensar el agotamiento derivado del cumplimiento de las negociosas. Es esta una teoría oportunista y carente de fundamentos científicos. Más que de ocio se estaría hablando de tiempo libre, dos conceptos que se toman como idénticos sin serlo.

La progresiva desaparición del llamado Antiguo Régimen con la consolidación de la democracia ha acabado con la división de la sociedad en clases ociosas y negociosas. Hoy todas las clases son negociosas.

Las viejas clases ociosas eran las únicas que hacían frecuentes desplazamientos en cumplimiento de su privilegiado estatus social. Las nuevas clases imitaron, hasta donde pudieron, el estilo de vida de las clases ociosas. A hacer desplazamientos circulares no relacionados con actividades negociosas, hasta entonces reservados a las clases ociosas, le llamaron turismo. De ahí viene la confusión entre turismo y ocio cayendo tanto en un reduccionismo como en un uso indebido de la noción de ocio.

Como hoy no hay clases ociosas sino solo clases negociosas, a lo que algunos llaman turismo de ocio no es más que el turismo que se consume durante las vacaciones. La noción reduccionista de turismo que profesan los expertos canónicos no es otra cosa que vacacionismo.

La noción convencional obtenida por percepción sensorial carece del necesario armazón teórico y por esta razón se decanta en una cadena de hechos o actividades, los llamados eslabones de la llamada cadena turística.

Descartado el estudio del turismo desde el punto de vista del espacio o lugar de procedencia del turista, el énfasis se pone en el estudio de los efectos que los turistas y sus gastos ejercen en el lugar visitado, en su sociedad y en su economía. No se estudia el turismo en sí mismo, como noúmeno, sino en sus móviles y sus consecuencias o efectos sobre la economía en la que se localizan los llamados recursos turísticos, es decir, como fenómeno.

Aun no se ha estudiado el turismo en sí mismo, como lo que es. Las posibilidades que el planteamiento convencional ofrece a sociólogos, psicólogos y geógrafos son inmensas, como ya he dicho y como demuestra la bibliografía disponible, aunque nada se opone a que basen sus estudios en la noción alternativa que propongo. Cuando los límites entre la sociología y la economía se hicieron más nítidos, la utilización de la noción del turismo desde el turista y desde la óptica del país de acogida se tradujo, en el contexto de los estudios económicos del turismo, en análisis que combinan el enfoque de demanda con el de lugar visitado.

El análisis de la demanda permea los estudios económicos del turismo, ocupados en la cuantificación de turistas, en la estimación de sus gastos y en la identificación de los efectos en el lugar visitado. Los turistas son clasificados de acuerdo con criterios basados en el lugar de procedencia, la nacionalidad, el hábitat, el medio de transporte de largo recorrido utilizado, la motivación, la época del año del viaje, el tipo de alojamiento utilizado, la duración de la estancia, la forma de hacer el viaje (solo, en familia o en grupo) y la forma de organizarlo (por sí mismo o por una agencia)

El conteo de visitantes tiene por consiguiente un interés excepcional. El número de visitantes, llegadas o turistas adquiere el carácter de magnitud fundamental. Un país es más turístico que otro en función del número de turistas internacionales recibidos anualmente. Complejos modelos econométricos o sistémicos son elaborados por prestigiosos centros de investigación con la pretensión de efectuar previsiones a corto, medio y largo plazo sobre el número de llegadas y sus distribución por países de procedencia, medios de transporte, tipos de alojamiento, formas de viajar, niveles de gasto, duración media de la estancia, épocas del año y preferencias o motivaciones. Los modelos exigen ingentes cantidades de datos estadísticos, pero aún no se dispone de procedimientos capaces de garantizar niveles de exactitud medianamente satisfactorios, sobre todo, a nivel de localidades concretas. La sombra de la dura frase de Antonio Flores de Lemus planea sobre los métodos utilizados para estudiar la demanda del turismo ya que pesan leña con balanza de precisión.

No es, pues, cuestión de pulir aun más los métodos contables, econométricos o sistémicos con los que se estudia el turismo. La cuestión es, simple y llanamente, de orden conceptual.

Es en el análisis de la llamada oferta donde los problemas conceptuales de la economía del turismo alcanzan su máxima expresión. Los intentos de estudiar el turismo desde el lado de la oferta fueron muy tempranos. Pero, en realidad, no se trató nunca de un verdadero análisis de oferta, puesto que la industria turística se define en función de la demanda, como he tenido oportunidad de demostrar. Los inconvenientes de los estudios de la llamada oferta turística derivan de los inconvenientes provocados por su identificación por el lado de la demanda. El más grave de todos los inconvenientes es que no hay ningún bien o servicio del que se pueda decir que es turístico objetivamente hablando porque todos son o pueden serlo, razón por la cual solo caben tres opciones:

• No estudiar la oferta

• Estudiar todos los bienes y servicios del lugar visitado

• Hacer una selección consensuada entre expertos

Aunque la tercera opción es la adoptada en la economía convencional del turismo, como ponen de manifiesto tanto los estudios realizados antes de Ottawa’91 como los realizados después, lo cierto es que implícitamente se adopta la primera aunque a muchos les pueda parecer una afirmación gratuita. Una crítica demoledora de la economía convencional del turismo podría consistir en cuantificar las páginas dedicadas al estudio de la demanda y las dedicadas al estudio de la oferta, con referencia a cualquier periodo de tiempo, y luego compararlas. No es que se hayan dedicado muchas menos páginas al estudio de la oferta, es que incluso las que se le dedican estudian en realidad la demanda.

No es pues de extrañar que en la economía convencional del turismo esté ausente la función de producción porque la alternativa sería estudiar todo el sistema productivo del país visitado. Es una contradicción que el turismo se estudie desde el lado del consumidor y se ignore lo que acontece en el país donde reside permanentemente.

Uno de los mitos más singulares es el de la importancia del turismo en cualquiera de sus manifestaciones. Se dice que es importante la industria turística porque gracias a ella aumentan las llegadas de turistas dispuestos a gastar, aportan divisas con las que equilibrar la balanza de pagos y se pone en marcha el desarrollo económico. Y todo ello a cambio de nada o a lo sumo de bienes inmateriales, invisibles e intangibles que el turista no puede llevarse consigo aunque las ventas a los turistas son equiparables a los ingresos por exportaciones puesto que quienes pagan son extranjeros. Este es uno de los mitos del turismo que más habría que combatir por las gravísimas consecuencias que ha tenido para el medio ambiente, de modo que la sinergia, ese efecto maná que se atribuye al turismo, no logra compensar los daños causados en muchas de las llamadas "zonas turísticas" del planeta, razón por la cual algunas se han empezado a desarrollar en algunas de ellas técnicas limitadoras de las llegadas. Se dijo en los años más triunfalistas que el turismo es la industria sin chimeneas en referencia a que su práctica no causa daños al medio ambiente. Hoy ya no se oye un slogan tan simplista como erróneo.

Volviendo a la similitud de las exportaciones y de las llegadas de turistas diré que se trata de otra de las anomalías debidas a la inadecuada identificación de la oferta en la economía convencional del turismo. Sessa pudo haber desarrollado su afirmación de que el turismo es una exportación de hombres. Si lo hubiera hecho se habría dado cuenta de que la producción de turismo no es más que la planificación de desplazamientos circulares, una actividad que se viene localizando en los lugares donde residen los demandantes, pero que podrían localizarse en los lugares objeto de la visita.

La atribución de los llamados efectos positivos del turismo a los países visitados porque en ellos se localiza la llamada oferta turística se debe a la postura propagandística de la economía convencional del turismo. Puestos a estudiar los efectos del turismo se advierte la ausencia de los efectos sobre los consumidores. Dicho de otro modo: se destacan y realzan los excedentes de los oferentes y se olvidan los excedentes de los consumidores. Una anomalía más.

Pero no se trata solo de una anomalía científica sino del sesgo que introduce el propagandismo que conforma la economía convencional del turismo. Es sospechoso que no se hable en absoluto de los beneficios que los turistas extraen de sus visitas y que, por el contrario, se insista en los beneficios que extraen de los turistas los países llamados turísticos. La recomendación de Von Schullern para que el turismo se estudiara tanto desde el punto de vista de los países de procedencia (al que llamó indebida o incorrectamente sentido negativo) como desde el punto de vista de los países de acogida (el supuesto sentido positivo) no se ha tenido aun en cuenta, pero en su misma terminología (positivo y negativo) se advierte el sesgo propagandístico de los expertos.

La noción alternativa que propongo contempla los dos puntos de vista, el del productor que oferta y gana (beneficios empresariales) y el del consumidor que demanda y satisface sus necesidades (excedente del consumidor) Para la economía, tanto el oferente como el demandante se benefician mutuamente del intercambio. Solo cuando el intercambio beneficia a ambas partes tiene lugar un intercambio. No hay intercambio cuando una de las dos partes no obtiene beneficios, el oferente, en forma de un saldo positivo entre los ingresos por venta y los costes de producción) y el demandante, en forma de un excedente entre la utilidad del bien o servicio que adquiere y la utilidad de los medios de pago de los que se desprende.

Otro de los mitos que laten en la literatura especializada atañe a la beneficiosa relación entre el turismo y la cultura. Son tantas las referencias que se han hecho y se hacen a los dos conceptos unidos que se ha dado origen a otro de los mitos más enraizados, la simbiosis indisoluble entre la cultura y el turismo, a la que tanto contribuyeron los primeros expertos, quienes consideraban que la doctrina del turismo no es otra cosa que un caso especial de la sociología de la cultura. El binomio ha sido y sigue siendo altamente rentabilizado por los expertos en marketing, verdaderos ingenieros de ventas, calificativo que no debe interpretarse como una objeción sino como un reconocimiento a su labor, operación que se lleva a cabo a través de una insoportable trivialización del concepto de cultura como mero conjunto de actividades (exposiciones, conciertos, festivales, olimpiadas, ferias, fiestas, etc.) a las que no se duda en considerar como otros tantos productos turísticos, simplemente porque son objeto de demanda por parte de los turistas, ese consumidor que es como un nuevo rey Midas porque todo lo que compra, observa o le interesa lo convierte en turístico, algo que solo cabe atribuir a la dinámica propia del lenguaje ordinario, aceptada acríticamente por los expertos.

La misma simbiosis que desde los orígenes del turismo de masas se establece entre turismo y cultura se está implantando ahora entre turismo y medio ambiente. Del mismo modo que se dijo hace tiempo que sin cultura no hay turismo, hoy se afirma que el turismo se pierde si se resiente la pureza medioambiental, con lo que estamos asistiendo al nacimiento del penúltimo de los mitos del turismo. También el medio ambiente es un producto turístico, una generalización del concepto que, a decir verdad, ni siquiera tiene la virtud de sorprender, ya que la generalización es la norma en la economía del turismo convencional. La avalancha de estudios y normas de calidad referidas al medio ambiente en el seno de la literatura del turismo tienen un sesgo oportunista, el de dar la impresión de que interesa el cuidado del medio ambiente más para agasajar a los residentes pasajeros (los turistas) que a los residentes permanentes. Hay algo radicalmente evidente: el interés por la conservación del medio ambiente y las técnicas utilizadas son las mismas, se apliquen a lugares turísticos o a lugares noturísticos. Lo sensato es concienciar a la gente y a los gobernantes de cara a la adopción de pautas y normas conservacionistas en todos los lugares del planeta sean o no turísticos.

El apoyo de los expertos en turismo a los intereses de la llamada industria turística es otro de los mitos que debo fustigar. La Organización Mundial del Turismo sustituyó a partir de 1975 a la Unión Internacional de Organismos Oficiales del Turismo. Con uno u otro nombre, este organismo internacional es una verdadera patronal de la industria turística, dominada por grandes cadenas hoteleras, turoperadores multinacionales y grandes líneas aéreas. Sus trabajos para mejorar la recopilación de datos estadísticos sobre la llamada industria turística y sus clientes, los turistas, son meritorios pero desenfocados. Junto a los trabajos estadísticos desarrolla una función investigadora que sería más respetable si no mantuviera insostenibles pretensiones de ortodoxia que asfixian el desarrollo de enfoques alternativos. La OMT realiza tareas solo formalmente de carácter científico y, de paso, defiende intereses gremiales. Como ya he dicho, las publicaciones supuestamente científicas de la OMT supeditan la precisión y la lógica a un objetivo fundamental: demostrar la llamada enorme importancia del sector turístico por los supuestos grandes beneficios económicos que reporta a los llamados países turísticos sin contrapartida alguna para los países de procedencia, los cuales son presentados como verdaderos filántropos por sus aportaciones al desarrollo económico de países desahuciados del comercio internacional, a los que solo les cabe una última oportunidad: recibir cuantos más turistas mejor.

Para la OMT el desarrollo teórico que no esté al servicio de este objetivo prioritario no es válido ni merece ser tenido en cuenta ni siquiera para ser sometido al debate científico. Hay mucho dinero al servicio de la investigación del turismo, pero siempre que no socave el mito de su enorme importancia tanto económica (favorece el desarrollo de las economías más desfavorecidas) como social (crea numerosos puestos de empleo) y como políticamente (es el mejor medio para conseguir la fraternidad universal)

Las estadísticas del turismo de todos los países se acogen desde hace tres cuartos de siglo a los criterios de la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas. Hoy es la OMT el organismo hegemónico en la materia, en estrecha colaboración con la OCDE y con la Eurostat de la Unión Europea. La aceptación del enfoque de demanda en la confección de estadísticas obliga a introducir un cúmulo de criterios tan complejo y enrevesado que es lícito dudar de que sea operativo como debe serlo si realmente se quiere que todos los países lo apliquen de modo que las cifras resultantes sean homogéneas y, por tanto, comparables a fin de proceder a las agregaciones sucesivas. No hay otra actividad productiva cuyo sistema de confección de series estadísticas sea tan complejo y al mismo tiempo tan inaplicable. Como el turismo es tan evanescente, me refiero a sus efectos, los sistemas estadísticos se hacen cada vez más complejos para garantizar que ninguno, por pequeño e insignificante sea, se pierda. Todo sea al servicio del objetivo supremo: demostrar la descomunal importancia del turismo, un lobby internacional ocupado en convencer a los gobiernos locales, regionales y nacionales a través del previo convencimiento de la opinión pública, de la urgente y demostrada necesidad de apoyar a un sector industrial que tantos beneficios directos e indirectos tiene sobre la cultura, el medio ambiente, la fraternidad universal y, finalmente, pero no en último lugar, sobre la economía en forma de la creación de numerosos puestos de empleo y de grandes aumentos de la prosperidad y de la calidad de vida.

En una reunión organizada por el Instituto de Estudios Turísticos de España y el Instituto Nacional de Estadística, a fines del siglo pasado, dedicada a exponer los trabajos del INE para construir la Cuenta Satélite del Turismo Español, expresé mi admiración por los ciclópeos esfuerzos de los expertos en estadística para organizar el sistema de recogida de datos sobre el turismo. Por parte del INE estaban presentes los funcionarios encargados de construir la CST, Antonio Martínez y Caridad Nieto, compañera de Facultad. Los dos quedaron halagados por mis palabras y en la pausa en la que toman café y cambian impresiones los asistentes, les di por escrito mis planteamientos, consistentes, como ya sabe el lector, en cambiar el enfoque convencional de demanda y sustituirlo por el enfoque habitual de oferta que se aplica al estudio de cualquier actividad productiva. Se supone que, cuando lo leyeron descartaron ponerlo en práctica, y lo comprendo, ya que habrían tenido que abandonar la construcción de la CST, que es un instrumento para conocer los efectos del consumo de turismo sobre la economía, no para obtener estadísticas sobre las empresas que producen turismo. De haberlo hecho, además de haber sido relegados de su misión, habrían facilitado unos datos con los que es imposible sostener que el turismo es la principal industria española.

Ya me he referido a la estrategia inversora a la que conduce el turismo concebido con enfoque de demanda: a producir para el turismo una serie de servicios que he llamado facilitadores con un secular olvido de los servicios incentivadores. También a hacer grandes gastos publicitarios en lo que se llama promoción del turismo. La comercialización, junto con la promoción, ha adquirido una enorme relevancia entre los expertos, los empresarios y los gobernantes. Para compensar los daños de los vertidos de fuel del buque Prestige, el gobierno de España acaba de aprobar un presupuesto extraordinario que incluye dos grandes partidas, una para la promoción del turismo y otra para construir un hotel de lujo en la Costa da Morte de Galicia. Ni siquiera se cae en la cuenta de invertir en nuevos servicios incentivadores, tal vez porque alguien pensará que la misma catástrofe los aporta. Si se tratara de cualquier otra rama de actividad se habría incluido una partida para producir más, mejor y más competitivamente. En todas, menos en el turismo, donde como todo está ya producido solo hay que promocionarlo y comercializarlo. Todo no, todo menos la producción de servicios de hospitalidad, pues esta rama productiva hace las veces de la producción de turismo, lo que, como pone de manifiesto el enfoque de oferta, supone tomar el input por el output.

Desde la concepción canónica, la vieja y la remozada, no se ve lo evidente.

Me gustaría haber convencido al lector de la necesidad de cambiar el enfoque con el que debe estudiarse el turismo si se admite que es una actividad productiva con la que los inversores (públicos o privados) pueden obtener beneficios. El cambio de enfoque que propugno, pasar de ver el turismo desde el lado del consumidor a verlo desde el lado del productor, no requiere más que un ligero esfuerzo intelectual para ponerlo al mismo nivel de las demás actividades productivas y así someterlo a la aplicación del instrumental analítico aplicado al estudio de los procesos de transformación de unos productos en otros, más valiosos por más útiles, para la satisfacción de las necesidades a las que responden.

El cambio que propongo parece en principio muy fácil de conseguir, pero no lo es porque podría implicar el abandono o el olvido del objetivo prioritario, la defensa a ultranza de los intereses de la patronal del llamado sector turístico, y con él, de los numerosos mitos en los que se apoya esa defensa. El turismo perdería en parafernalia, ambigüedad e imprecisión lo que ganaría en sensatez científica, lo que a la larga terminaría beneficiando tanto a los inversores como a los países que intentan pulsar esta palanca para aumentar sus beneficios sin dañar su identidad cultural ni perjudicar su patrimonio natural.

A favor del enfoque de demanda en el estudio económico del turismo están los expertos y la OMT. En contra, la racionalidad científica. A favor del enfoque de oferta en el estudio económico del turismo está la racionalidad científica. En contra, los expertos y la OMT. Como prueba del rechazo de ambos recordaré la excomunión de facto practicada por la OMT en febrero de 1988 al conocer mi primer trabajo, el publicado meses más tarde por la revista Información Comercial Española. Añadiré que, en 1994, presenté una comunicación libre por escrito a la primera asamblea general de la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo, sucursal de la AIEST. Un relator leyó un brevísimo resumen que no mereció el más mínimo interés por parte de los asistentes, la flor y nata de los expertos de la segunda potencia mundial del turismo.

A lo largo del libro he tratado de poner de relieve las graves anomalías e incoherencias que ofrece el tratamiento convencional del turismo cuando, sin cambiar el enfoque de demanda heredado de la aceptación acrítica de la noción vulgar, se aplica el análisis económico. Sin embargo, he de reconocer que, a pesar de las deficiencias, la literatura turística contiene aportaciones altamente valiosas. Constituye una línea de investigación sumamente original en la medida en que desborda y completa la que más se aproxima a ella, la economía del transporte de personas, puesto que tiene en cuenta lo que a esta le falta, el estudio de la necesidad del sujeto que se desplaza y de los productos con los que la satisface. No tengo la menor duda de que el nutrido arsenal de aportaciones que debemos al enfoque convencional es perfectamente aprovechable para desarrollar el enfoque alternativo.

El enfoque alternativo o de oferta aporta a la economía del turismo que se viene haciendo un elemento de especial relevancia cuya ausencia es clamorosa. Me refiero a la función de producción. Ya he dicho en reiteradas ocasiones que no es posible aplicar el análisis económico si falta esta función, fundamental e insustituible por ninguna otra. Es como si en la reproducción de un ser vivo faltara el principio del yin o el principio del yan.

Comprendo que en la literatura convencional del turismo falte el estudio de la producción. Si el enfoque de demanda lleva inevitablemente a considerar turísticos todos los bienes y servicios producidos en el lugar visitado no es posible identificar solo uno y nada más que uno que sea específico y pueda llamarse por sí mismo turístico.

Los expertos soslayan esta grava anomalía destacando la función de promoción en lugar de la función de producción. Suponen que si un lugar tiene un singular patrimonio natural o cultural, la estrategia inversora consiste en dotarlo de servicios de accesibilidad y hospitalidad y después promocionarlo por todos los medios. Recordemos que para Sessa hay lo que llama el microproducto turístico, el hotel, y el macroproducto turístico, el destino. Tanto uno como otro necesitan la promoción y la comercialización. La terminología de Sessa es atrevida pero harto engañosa ya que no aporta nada nuevo a lo ya archisabido y repetido hasta la saciedad, que la oferta turística básica es la del hotel y que la oferta turística complementaria es todo lo demás, lo que llama destino. El planteamiento responde a la lógica descriptiva que caracteriza al modelo convencional. Los primeros turistas sabían qué lugares querían visitar, los dotados de paisajes pintorescos y de obras de arte. Lo que se esperaba que hicieran los lugares dotados con este tipo de recursos de interés para los turistas es invertir en lo que llamo servicios facilitadores, sobre todo en hoteles y restaurantes. Cuando todos los lugares con recursos turísticos tuvieron una abundante oferta facilitadora hubo que invertir en oferta incentivadora. Después de la larga etapa dedicada a las inversiones facilitadoras, hoy estamos en plena efervescencia de las inversiones incentivadoras, como demuestra el interés que los empresarios y los políticos tienen en abrir nuevos parques temáticos de contenido tan variado como el jurásico, el mundo greco romano o las explotaciones mineras abandonadas. En el futuro, agotadas estas dos etapas previas, la estrategia inversora recaerá sobre la creación de empresas dedicadas a producir turismo, únicas que podrán especializarse en garantizar la viabilidad de las cuantiosas inversiones que llevamos realizadas en equipamientos facilitadores e incentivadores.

Empresas que producen turismo existen y han existido siempre pero no se llaman así. Basta fijarse en la función desarrollada por muchas empresas facilitadoras, sobre todo hoteleras, que no se limitan a prestar servicios de alojamiento y refección sino que ofrecen a sus clientes verdaderos programas de estancia. Acabo de oír en la TV que existe un tipo de negocio, al que llama mayordomo virtual, cuyo servicio consiste en hacer lo que cada uno de nosotros queremos hacer y no hacemos por falta de tiempo para hacerlo: adquirir las entradas para un espectáculo, reservar mesa en un restaurante, organizar una fiesta o programar un viaje de cualquier tipo. ¿En qué sector se incluirá este tipo de empresas?

El enfoque alternativo aporta, como digo, al estudio económico del turismo, la función de producción y con ella la identificación de un único producto al que objetivamente calificar como turístico. El enfoque convencional ha conseguido desarrollar profusamente el estudio de la demanda de servicios facilitadores y, aunque menos, también la de servicios incentivadores. Lo mismo puede decirse del estudio de la oferta de servicios facilitadores. El estudio de la oferta de servicios incentivadores está menos desarrollado aunque en los últimos años está siendo objeto, afortunadamente, de una mayor atención, promovida más que por los expertos académicos por la misma dinámica de los empresarios dedicados a la prestación de servicios facilitadores. Hoy un hotel es más que nunca una empresa que integra verticalmente numerosas actividades como consecuencia de los consejos de los expertos en marketing: “añadir valor al producto” y “aumentar la calidad del producto”, frases con las que aluden a competir ofreciendo cada vez más y mejores servicios puesto que el mercado hace tiempo que está altamente saturado. Aprovecho la oportunidad para advertir que la frase “añadir valor al producto” no tiene el mismo significado que le da la economía, hasta el punto de que seguir el consejo puede disminuir el valor añadido, que no es más que la diferencia entre los ingresos por ventas y los costes diferentes al trabajo. Traducido al vocabulario de la economía, el consejo de añadir valor al producto lleva a la elaboración de productos diferentes. Para que quede claro diré que si un hotel ofrece habitaciones sin aseo privado, los expertos en marketing que aconsejan al empresario añadir valor al producto lo que quieren decir es que ofrezcan habitaciones con aseo privado, es decir, que ofrezcan otro producto. Si la competencia es muy grande y el empresario no puede aumentar el precio de la nueva habitación la consecuencia inevitable es una disminución del valor añadido, en detrimento del trabajador, del empresario o de ambos.

El enfoque alternativo evita la anomalía de creer que el turismo se produce con la participación ineludible del consumidor, una característica ciertamente mostrenca inexistente en el campo de la economía.

Los expertos que aplican el enfoque de demanda afirman con gran convencimiento que el turismo es un servicio y que, como tal, forma parte del sector terciario, lo que no es cierto, como he demostrado en este libro. El enfoque de oferta permite concebir el turismo como un servicio que se produce con otros servicios.

También la función comercializadora de servicios facilitadores está suficientemente estudiada por los expertos convencionales, aunque la de servicios incentivadores está aun bastante olvidada. El estudio de la promoción es una de las funciones que mayor atención ha recibido por parte de los expertos convencionales. Todas sus aportaciones son de alto interés para el estudio del turismo desde el enfoque alternativo que propugno. Desde este enfoque, las aportaciones de la literatura convencional son de utilidad una vez resituadas en el modelo de oferta. Queda un aspecto de interés. Los expertos convencionales se inclinan mayoritariamente a la noción estricta del turismo, la que lo une con las motivaciones placenteras y de ocio y lo desconecta con las de negocio y trabajo. Es cierto que después de Ottawa’91 se ha avanzado bastante en la inclusión de algunas de estas últimas motivaciones pero lo cierto es que aun siguen aferrados a la noción estricta más de lo que ellos creen.

El modelo alternativo no descarta ninguna motivación o necesidad porque las admite absolutamente todas. Pero esto no debería de ser un obstáculo para su aplicación. Restringir el uso del modelo de oferta a la producción de turismo para satisfacer exclusivamente las necesidades autónomas de los demandantes es tan legítimo como aplicarlo tanto a las necesidades autónomas como a las heterónomas.

La aplicación del modelo de oferta tiene sentido solo para la alteroproducción de turismo con afán de lucro, es decir, para ser ofrecido en el mercado. Cuando el turismo se autoproduce por quienes van a consumirlo tiene menos sentido su empleo ya que la ciencia económica, por ser política, no se ocupa de la producción que tiene lugar en la economía doméstica.

Sin embargo, en la medida en que avanza a pasos agigantados el proceso de generalización del análisis económico (el economista norteamericano Gary Becker lo aplica incluso a la decisión del tamaño de las familias) me parece que aplicar el modelo de oferta también a la autoproducción es adecuado, aunque solo sea para reordenar adecuadamente las funciones y evitar confusiones entre ellas.

Las estadísticas del turismo se verían fuertemente beneficiadas si se aplicara el modelo de oferta. Las situaría en el mismo plano que las estadísticas agrícolas o industriales. La producción de turismo vendría medida por la estimación del valor añadido de las empresas productoras. Junto a las estadísticas de turismo figurarían las estadísticas de producción de los diferentes servicios incentivadores y facilitadores.

La coherencia interna del modelo de oferta es mayor que la que presenta el modelo de demanda. Pero esto no es todo aunque sea mucho. La mayor ventaja del modelo de oferta no es de orden teórico sino práctico. Como dijo alguien nada hay más práctico que una buena teoría. El modelo de oferta tiene la capacidad de orientar las estrategias inversoras más eficazmente que el modelo de demanda. Mientras que el modelo convencional ha estado aconsejando invertir casi exclusivamente en servicios facilitadores, olvidando las cada vez más necesarias inversiones en servicios incentivadores y las inversiones en producción de turismo, el modelo alternativo lleva no solo a no olvidarlas sino a destacarlas. El modelo de demanda lleva a producir para el turismo. El modelo de oferta lleva a producir turismo.

La experiencia muestra que los países visitados asumen que la incentivación es innata, quiero decir, que se tiene o no se tiene, bien porque la da la Naturaleza o porque la aportaron las generaciones pasadas. Por esta razón, se limitan a invertir en servicios facilitadores (últimamente han empezado a invertir también en servicios incentivadores y dejan que la producción de turismo se realice en los países de residencia de los turistas con la incentivación y la facilitación ajena. Hoy existe un claro olipsonio (oligopolio de demanda) en la industria del turismo localizado en los países ricos. De esta forma, una gran parte de los beneficios generados por las empresas que producen servicios incentivadores y facilitadores en los mal llamados países turísticos fluye hacia los países con empresas que producen turismo.

Se dice y se repite una y otra vez que el turismo promueve el desarrollo de los países poco desarrollados cuando es el desarrollo lo que genera turismo en los países desarrollados y que son los países que lo consumen y lo producen adquiriendo servicios incentivadores y facilitadores producidos en los países que los ofrecen. Los países que aspiran a maximizar los beneficios del turismo han de dar la máxima prioridad a las inversiones orientadas a transformar en turismo los servicios incentivadores y facilitadores que ofrecen.