X. LA PRODUCCIÓN DE TURISMO

El análisis económico de las actividades productivas parte, como enseña Alfred Marshall, de la observación del comportamiento de los consumidores y del conocimiento de sus gustos y necesidades. Al estudiar el turismo, el análisis económico arranca, igualmente, de las necesidades que este producto instrumental aspira a satisfacer. El estudio económico de cualquier industria se hace, pues, con enfoque de demanda. Si los expertos en marketing creen que se ha olvidado es porque, a partir de este punto, el analista de las actividades productivas adopta el habitual enfoque de oferta.

Observar el comportamiento de los consumidores es lo que hacen quienes aspiran a producir algún bien o servicio con fines de lucro, es decir, para ser ofrecido en el mercado a cambio de una cantidad de dinero que cubra los costes de producción y reporte el máximo beneficio. Generalmente, se trata de un bien o servicio que ya producen otros productores. Si es así, el nuevo productor se encuentra con numerosos problemas resueltos, lo que es sin duda una ventaja, pero, como en economía no hay ventajas sin desventajas, el nuevo productor ha de producir en el marco de la rivalidad (competencia, dicen los economistas) de los oferentes ya asentados en el mercado del bien o servicio que eligió producir.

Pero puede ser un bien o servicio no ofrecido en el mercado, o mejor dicho, del que aun no existe mercado por ausencia de oferentes. Si no hay oferentes, tampoco hay demandantes, lo que no quiere decir que no haya personas que lo necesitan. El nuevo productor de un producto que aun no tiene mercado observa la realidad y se percata de que existe la necesidad que genera demandantes, al principio pocos, pero sus expectativas son que con alta probabilidad aumentarán en el futuro previsible hasta alcanzar la cantidad que hace rentable la producción y consolida y expande el nuevo mercado. En numerosos casos, el productor se da cuenta de que los mismos consumidores son autoproductores del bien o servicio que necesitan consumir.

En la historia de la economía abundan los productos que abandonaron más o menos pronto los estrechos límites de la economía doméstica o familiar para entrar en el campo abierto de la economía de la polis o sociedad, en el que la progresiva división del trabajo aumenta la productividad y la eficiencia del trabajo, mejora la calidad del producto y disminuye los costes de producción, azuzados los productores por la competencia con otros productores que ofrecen el mismo producto. ¿Cuantos autoproductores siguen produciendo los bienes y servicios que necesitan consumir en una economía avanzada? Algunos quedan, sin duda, pero la inmensa mayoría de los bienes y servicios producidos en ella son consumidos después de ser demandados (comprados) en el mercado porque son ofrecidos por productores especializados (alteroproductores) Primero empieza a desaparecer el autoproductor, barrido por los primeros balbuceos de la industria artesanal. Más tarde, desaparecen también los productores artesanos, barridos inexorablemente por la mayor eficiencia de las grandes industrias. Finalmente, muchas de ellas son barridas sin compasión por las más competitivas en precio y calidad, las cuales acaparan el mercado del producto. Son numerosos los mercados en los que hay pocos grandes oferentes que se reparten el mercado formando lo que los economistas llaman un oligopolio. Incluso hay mercados en los que hay un único oferente o monopolista.

Es como si los productores enviaran a los consumidores el mensaje de que abandonen la autoproducción y compren los productos que ellos producen porque lo harán de mejor calidad y más barato. Este es el secreto del espectacular crecimiento de la economía política, lo que he llamado alteroproducción especializada en los diferentes productos que necesitan los consumidores. La economía doméstica, basada en el autoabastecimiento de los bienes y servicios necesarios para la supervivencia, queda desbordada y da paso a la economía de mercado, basada en la división del trabajo y en la separación de las funciones de producción y consumición. Como los demás productos, el turismo comenzó a producirse por quienes necesitaron bienes o servicios de los que carecía su hábitat pero se encontraban en otros lugares.

Los primeros desplazamientos circulares se hicieron y perfeccionaron para conseguir productos de los que se carecía y eran transportables. Los egipcios, por ejemplo, no tenían árboles corpulentos con los que abastecerse de la madera que necesitaban para la construcción de palacios y pirámides. No tuvieron otra opción que desplazarse a la llamada Tierra de Punt. El historiador italiano Franco Ciammino escribe sobre esta actividad en el Antiguo Egipto: Las grandes expediciones adquirían tal importancia y estaban tan necesitadas de una organización tan compleja que solamente el Estado estaba en disposición de llevarlas a cabo. Se tenía que reclutar a los componentes, a los guías, a la numerosa escolta armada, preparar las mercancías para el intercambio y estudiar cuidadosamente los itinerarios. A la cabeza de cada expedición se ponía un alto funcionario, provisto de credenciales, que gozaba de la confianza del soberano y que en ocasiones asumía también importantes misiones diplomáticas. Para ir a Punt era necesario transportar por vía terrestre las maderas ya molduradas hasta la costa del mar Rojo, donde se construían las naves; tenían, por tanto, que formar parte de la expedición hábiles carpinteros de las canteras de Menfis y marineros en disposición de hacer navegar los barcos cargados de mercancías y de hombres. Al regreso, las naves tenían que ser desmontadas para recuperar la preciosa madera, que era cargada sobre asnos junto con las mercancías procedentes de la Tierra de Punt. Se trataba de un auténtico milagro de organización, solamente posible en un país tan inteligentemente burocratizado y ordenado como Egipto (ob. cit. pp. 38 y 39)

Otro tanto puede decirse de las especias y de la seda. Como dije en el capítulo anterior, el comercio internacional precedió en el tiempo a la industria del turismo. Pero fue el comercio la institución económica que puso las bases para la mejora de los inputs facilitadores que más tarde utilizó el turismo, los caminos y los puentes, las comunicaciones, los medios de transporte, los alojamientos, los guías, las señales y los mapas. Las técnicas para planificar desplazamientos circulares de personas son prácticamente las que, desde tiempos inmemoriales, se utilizan para planificar los desplazamientos para adquirir y transportar mercancías. Durante milenios, el transporte de mercancías y el de personas fue una y la misma cosa ya que quien necesitaba productos que estaban distantes tuvo que trasladarse hasta donde se encontraban para volver con ellos. El desarrollo del transporte de mercancías y del comercio internacional evitó a muchas personas tener que desplazarse a largas distancias para adquirir los productos necesarios.

El avance del comercio internacional de mercancías demoró el desarrollo de la industria del turismo en la medida en que, cuando el producto es transportable, ambas soluciones son alternativas o sustitutivas. Pero la necesidad de desplazarse hasta un lugar fuera del entorno habitual del sujeto para satisfacer alguna necesidad surgió, como ya he dicho, hace miles de años. Pienso, por ejemplo, en el tratamiento de enfermedades por medio de aguas medicinales, en la asistencia a eventos como funerales, entronizaciones, efemérides, competiciones o ceremonias rituales y religiosas para las que el comercio no es la solución. También el deseo de conocer países ignotos y la necesidad o la ambición de conquistar países fabulosos por sus riquezas obliga a que sean las personas las que planifiquen y hagan desplazamientos circulares. En estos casos, es evidente que quien decide desplazarse a lejanos lugares ha de planificar previamente el desplazamiento de ida, la estancia pasajera en determinados lugares y el desplazamiento de regreso al lugar de partida. La oferta de inputs facilitadores fue primero inexistente y más tarde escasa y de mala calidad, lo que sin duda obligó a dedicar tiempo, ingenio y recursos a la tarea planificadora del desplazamiento circular (producción turística)

Dicho de otro modo: los desplazamientos circulares han sido durante milenios muy caros, tanto que solo se usaron como medio para satisfacer necesidades en casos muy especiales, diríamos que vitales o imperiosos. Los altos costes de la producción de turismo restringieron en la antigüedad su consumo exclusivamente a los miembros de la clase ociosa (gobernantes, jefes guerreros y nobles). Solo ellos disponían de medios para satisfacer ciertas necesidades con bienes y servicios distantes utilizando el producto instrumental que llamo turismo, la planificación de desplazamientos circulares realizados por ellos mismos o para ellos por servidores especializados, algo que podemos constatar en la función que cumplía el llamado Caballerizo Mayor de los reyes, encargados de preparar los viajes regios con la antelación y con los medios necesarios, el vehículo (la carroza o las andas), la intendencia (cobijos y hogares portátiles para pernoctar y alimentarse en ruta) y la comitiva de acompañamiento y protección.

Las grandes penalidades físicas del desplazamiento personal provocadas por las enormes y prolongadas carencias de inputs facilitadores han quedado recogidas en el vocabulario de muchos idiomas. El inglés, por ejemplo, cuenta con más de una voz que reflejan las fatigas del viaje. Travel y journay las tomó del francés travail (trabajo) y journay (jornada). Incluso la voz propia trip (viaje) alude a paso porque los desplazamientos en la antigüedad se hacían a pie, un modo de desplazamiento que hace pensar en viajes de varias jornadas de duración. La voz romance peregrino, que terminó usándose solo para designar a quienes hacen viajes por motivos religiosos, viene del latín per agrum, por o a través del campo, significado que refleja la ausencia de caminos y las penalidades inherentes a todo viaje.

Nada de extraño tiene que, en las actuales circunstancias, en las que abundan los medios facilitadores hayamos olvidado que un viaje ha de ser planificado con antelación, es decir, que ha de ser producido antes de consumirlo o realizarlo asignando recursos escasos, tecnología adecuada, trabajo especializado y medios de producción (capital)

La primera empresa moderna dedicada a producir turismo fue el negocio que abrió el inglés Thomas Cook, el año 1841. El economista inglés A. J. Norval se refiere a la generalmente inadvertida revolución que experimentó esta actividad productiva con las siguientes expresivas palabras: Los efectos del ferrocarril fueron incuestionablemente revolucionarios pero sobre todo en materia de viajes. El ferrocarril facilitaba una movilidad sin precedentes entre los pueblos en la historia de la raza humana. Este nuevo medio dio inevitablemente un impulso decisivo a los viajes internacionales a larga distancia, los cuales tuvieron una cierta importancia en los tiempos del Imperio Romano. Desde fines de la década de los cuarenta (del siglo XIX) varios indicios hacían prever este despertar del deseo de viajar. Fue en este periodo cuando las que serían mundialmente famosas guías rojas de John Murray, las ediciones Tauschnitz de autores ingleses y las Baedeckers, hicieron su aparición y cuando Thomas Cook llevó a cabo en Leicester la primera promoción turística (ver la obra de Normal, Tourist Industry, Londres, 1936)

Norval saluda a Cook como el gran amigo y benefactor del público viajero del mundo y lo corona de laureles por su aportación al desarrollo del movimiento turístico internacional. Por esta razón, haré un resumen del archifamoso desplazamiento Leicester – Loughborough – Leicester, de cuya planificación se ocupó personalmente Thomas Cook, lo que le sirvió para percatarse del interés que tenía abrir tan novedoso negocio y abandonar sus anteriores ocupaciones.

Como es sabido, Thomas Cook (Melbourne, Derbyshire, 1808 – Leicester, 1892), carpintero de religión baptista, repartía ejemplares de la Biblia entre sus correligionarios y militaba con especial ardor en las enconadas campañas antialcohólicas que tuvieron lugar en la Inglaterra de su tiempo. Cook, como dice su biógrafo, estuvo siempre dispuesto a dedicarse a las obras pías y a los santos negocios para poder ser presentado en el futuro a la admiración de la asamblea. Fue uno de los cincuenta delegados que fundaron en 1838 la South Midland Temperance Association en una reunión promovida por él mismo y celebrada en Harborough, la ciudad donde residía con su familia. Las actividades asociativas generaban la necesidad de hacer frecuentes planes de desplazamiento circular ya que los miembros se reunían con frecuencia en ciudades diferentes. Hasta la invención del ferrocarril utilizaron los precarios medios de transporte existentes en la época. Tampoco los servicios de hospitalidad eran abundantes entonces y había que arbitrar soluciones en las casas de los residentes en el lugar donde tuviera lugar la reunión de militantes.

La asociación creció y se extendió por numerosas ciudades del sur de Inglaterra, pero también suscitó una fuerte oposición, traducida con cierta frecuencia en desórdenes públicos. La mujer de Cook, también baptista y ferviente abstencionista, acondicionó su casa como hotel para dar alojamiento a militantes de la asociación cuando se reunían en Harborough. Cook, asociado con Winks, amplió su actividad de reparto y venta de Biblias con la impresión, edición y distribución de libros y folletos de propaganda abstencionista y terminó abriendo sucursales en Melbourne y Loughborough. Pronto se encargó de editar también The Monthly Temperance Messenger, el órgano oficial de la South Midland Temperance Association.

Como dice su biógrafo, la militancia abstencionista era voluntaria, la editorial carecía de fines lucrativos y el negocio de distribución de folletos solo le aportaba algunas libras anuales.

The Glorius Thing es el título que da el biógrafo de Cook, John Pudney, al capítulo VI de su biografía, The Thomas Cook Story. Dejemos que sea el mismo Thomas Cook quien narre en qué consistió esa cosa maravillosa que dio lugar al nacimiento de la alteroproducción mercantil de turismo:

Creo, dice Cook, que el Midland Railway de Derby a Rugby vía Leicester se abrió en 1840. Las noticias de la prensa sobre la apertura de la nueva línea crearon expectación entre los residentes en Leicester. Yo tuve noticia de un intercambio de visitas entre los institutos de mecánica de Leicester y Nottingham. A medio camino entre Harborough y Leicester – con los ojos de la mente vuelvo frecuentemente a este lugar – un pensamiento estalló en mi cerebro: ¡sería una cosa maravillosa que las grandes posibilidades del transporte ferroviario recientemente inaugurado se pusieran al servicio de la difusión del abstencionismo! Este pensamiento fue madurando a lo largo de las últimas seis u ocho millas de mi viaje. Abandoné la estación y, con la seguridad que tenía en la confianza y la amistad del presidente, le expuse la idea de contratar un tren especial para transportar a los compañeros abstencionistas desde Leicester hasta Loughborough y vuelta para asistir a la reunión trimestral de delegados que se pensaba celebrar en Loughborough dentro de dos o tres semanas. El presidente aprobó la reunión dando un grito de júbilo. Y a los pocos días expuse mi gran propuesta, que incluía una atracción en forma de Gala, a John Fox Bell, el secretario local de la Midland Counties Railway. ‘No conozco nada ni de usted ni de su asociación, me dijo Bell, pero usted tendrá el tren que necesita’. Bell, además, me hizo entrega de una aportación monetaria para los primeros gastos. (John Pudney, ob. cit. p. 42)

Las semanas que siguieron, Cook estuvo íntegramente dedicado a la preparación de la gala que se celebraría en Loughborough y de los servicios de refacción con los que atendería las necesidades alimenticias de los participantes. Se enviaron invitaciones a Nottingham, Derby y a otras ciudades en las que vivían parte de los asistentes al acto. Dos coches especiales traerían unos cien amigos procedentes de Derby. Se haría publicidad del acontecimiento, se imprimirían y se pondrían a la venta los títulos de transporte. Para la que se bautizó como la excursión de Thos. Cook, en tercera clase, de Leicester a Loughborough y vuelta, con un recorrido de once millas (unos 35 Km. ida y vuelta) se fijó el precio del billete en un chelín.

La fecha elegida fue el lunes 5 de julio de 1941. Quinientas setenta personas saldrían de la estación de Leicester donde la compañía ferroviaria tendría preparado un tren especial (a la demanda o discrecional, diríamos hoy) formado por la locomotora y nueve coches de tercera clase sin techo (‘tubs’)

Los casi seiscientos hombres y mujeres que consumirían el plan de desplazamiento se pondrían en marcha hacia la estación de ferrocarril formando una procesión encabezada por una banda de música. Al pasar por el parque de Barracks se representaría un singular espectáculo: enormes dragones aparecerían por los tejados de las casas. En las ventanas se pintarían deformes caras con grandes bigotes. En el parque de Mr. Paget se detendría la procesión momentáneamente para que los participantes pudieran preparar bocadillos con el pan y el jamón que Cook se encargaría de adquirir con este fin. Terminada esta actividad, se formaría de nuevo la procesión hasta la salida del tren. A las seis de la mañana del día fijado, el tren especial haría su salida de la estación de Leicester. Durante el trayecto se pronunciarían discursos desde la tribuna que se instalaría en un vagón plataforma. Se estimaba que el viaje hasta Laughborough duraría unas cuatro horas y media. A las diez y media el tren, y con él los militantes excursionistas rendirían viaje pero continuarían consumiendo el resto del programa. Cuando se les unieran los participantes procedentes de Derby, Nottingham y Harborough, se haría una magna procesión por las calles de Loughborough. Casi un millar de abstencionistas y “recuperados”, viejos “alcohólicos reformados” y jóvenes “abstencionistas de nacimiento”, lucirían orgullosamente cintas, medallas y escarapelas, unos llevarían varas blancas, otros enarbolarían banderas de seda y satén y estandartes adornados con una mezcla de colores púrpura, azul, blanco y rojo. En plena euforia marcharían todos al son de la charanga de los músicos de Leicester. El móvil de la excursión no era otro que aplastar la cabeza del monstruo del alcoholismo.

Me he extendido en la descripción de la excursión planificada por Cook porque la comunidad de expertos le concede desde hace años honores fundacionales. Para algunos, su interés radica en que fue la primera excursión colectiva que se realizó en ferrocarril. Hoy sabemos que no es así, que hubo antes otras excursiones, las organizadas por los directores de las escuelas de núcleos de población con estación ferroviaria. El verdadero interés de la concentración de abstencionistas que tuvo lugar en la ciudad de Loughborough el 5 de julio de 1841 radica en que, al ser planificada por un hombre dotado con una visión claramente empresarial, puso las bases para que una actividad productiva milenaria iniciara el proceso que terminaría sacándola de la esfera de la administración pública, las familias de la nobleza y las grandes instituciones privadas sin fines de lucro, para convertirse, definitivamente, en un negocio privado y lucrativo como otros muchos dando nacimiento a una nueva rama productiva llamada a tener un espectacular crecimiento en el futuro.

Los pasos siguientes de Thomas Cook fueron precísamente en esta línea. Midland Railway Company se percató inmediatamente del potencial de negocio que había en su función auxiliar como abastecedora de servicios de transporte de pasajeros en la elaboración de turismo por parte de la asociación de Thomas Cook. Los directivos de la empresa ferroviaria no dudaron en colaborar facilitando los trenes especiales que Cook demandaba para realizar producir nuevos programas de excursión para los abstencionistas. Pronto aumentó la demanda de este nuevo producto con la aparición de nuevos colectivos potenciales consumidores, entre ellos los niños de la Sunday School que regentaba la iglesia baptista. Para ellos se planificaron excursiones durante los veranos de los años siguientes en trenes especiales fletados por Cook y concertados con la compañía ferroviaria.

La cartera de pedidos de la empresa de Cook aumentó de tal forma que pronto decidió dejar su taller de carpintería y la distribución de ejemplares de la Biblia para establecerse en Leicester como impresor y editor y, sobre todo, como planificador de excursiones (productor de turismo) En 1845 convirtió esta última actividad en su principal actividad empresarial ya que era la que más ganancias le reportaba. Había nacido la primera empresa privada dedicada a producir turismo para el mercado con fines de lucro. Al mismo tiempo, vendía a comisión títulos de transporte ferroviario. Cook empezó utilizando la tecnología que la misma lógica del proceso productivo le aconsejaba implícitamente. La demanda desbordó pronto el colectivo de niños de la escuela baptista y de miembros de la asociación abstencionista. En 1845, un grupo de residentes en Leicester le encargó planificar una excursión a Liverpool para el mes de agosto de dicho año. Cook inició su trabajo metódicamente estableciendo en primer lugar el itinerario y realizando después breves estancias en todas aquellas ciudades situadas en la ruta a seguir. En ellas concertó los servicios de hospitalidad necesarios para atender las necesidades de refacción de los excursionistas. Luego se ocupó de editar un folleto - guía del viaje. Finalmente, concertó el servicio de transporte ferroviario.

A renglón seguido, recibió el encargo de planificar una excursión a Escocia para 350 personas. Concertó el servicio de transporte en tren para hacer el circuito Leicester – Glasgow – Leicester por el precio de una guinea por pasajero. En Glasgow concertó el recibimiento de los visitantes con música de tambores y salvas. Tanto en Glasgow como en Edimburgo, los participantes serían objeto de especiales agasajos. En la capital de Escocia acordó con las autoridades locales que concederían a los participantes una audiencia en la sala de plenos del ayuntamiento. El acto sería publicado por la prensa por medio de un reportaje que llevaría por título Visitantes extranjeros en Edimburgo. Por estas fechas, Cook planificó también una excursión al País de Gales en la que incluyó un paseo en un barco a vapor.

El siguiente paso de Cook consistió en poner su imprenta plenamente al servicio de la nueva actividad y editar la revista The Excursionist, claro antecedente de lo que algunos calificarían hoy como prensa turística. En 1850 escribió en ella lo siguiente: Estoy tan entusiasmadamente imbuido en el espíritu del turista que he empezado a pensar en viajes al extranjero, incluyendo el Continente de Europa, los Estados Unidos y los países de la Biblia. En 1851, con motivo de la Exposición Universal de Londres, Cook se encargó de planificar la visita de numerosas personas procedentes del Reino Unido y del continente. Años más tarde, en 1855, planificó una excursión a París por 1 libra y 10 chelines. Pronto estuvo en condiciones de cumplir sus viejas aspiraciones como creyente: planificar grandes excursiones a Siria, Egipto y Palestina En 1864, su único hijo, John Mason, que hasta ese momento había estado empleado en la Midland Railway Company, se incorporó plenamente al floreciente negocio. Fue entonces cuando adoptó el nombre con el que es conocida la empresa: “Thos. Cook and Son”. En 1865 había crecido tanto la empresa que Cook decidió trasladar la sede de Leicester a Londres. En 1866, Cook viajó a los Estados Unidos para concertar los servicios de varias compañías ferroviarias con las que se dedicó a la planificación de excursiones desde Inglaterra a diferentes ciudades americanas que ya contaban con transporte ferroviario. Más tarde, abrió varias sucursales de la empresa en Estados Unidos. En 1868, consiguió que la inglesa Great Eastern Railway Company le concediera la exclusiva para explotar el tráfico continental de pasajeros por la ruta de Hardwich. Con tal motivo, Cook viajó esta vez a Europa para entrevistarse con los directores de las compañías ferroviarias de Holanda, Bélgica y Alemania. Uno de sus más destacados logros fue conseguir la exclusiva para explotar el tráfico de pasajeros por la ruta del puerto de Brenner a Bríndisi, ruta que, durante la guerra franco – prusiana, se abrió solo para uso de los clientes de Cook que visitaran la Riviera.

Al acabar la guerra, las compañías ferroviarias francesas se adhirieron al sistema de ticket de viaje que Cook había creado años antes en concierto con los ferrocarriles alemanes El sistema fue ideado por la empresa de Cook. Consistía en abonos para hacer viajes en trenes concertados con un periodo de validez de doce meses a partir de su expendición. El sistema se aplicó al principio solo para viajes en primera clase. También las compañías inglesas terminaron por aceptar los tickets de viaje. Cook siguió trabajando sin descanso. En 1872, hizo un viaje alrededor del mundo que formaba parte del proceso productivo encaminado a ofrecer a sus clientes el mismo tipo de viajes que él hizo, algo que ya entonces empezaba a estar al alcance de numerosas personas con capacidad adquisitiva para demandarlo. Poco después, en 1878, dejó la dirección de la empresa en manos de su hijo.

En numerosas ocasiones he aludido a las enormes aportaciones que la actividad militar ha hecho a la tecnología productiva en general, y, dentro de ella, a la producción de servicios facilitadores y a la producción de turismo en particular Los sectores citados no son, por tanto, una excepción a esta regla. Pero ahora aportaré un dato especialmente significativo. Al estallar la sublevación de Arabí Bajá en el Sudán, la empresa de Cook recibió del gobierno inglés el encargo de planificar la expedición militar Wolseley. De nuevo en 1884 se le hizo el mismo encargo para la columna Gordon, compuesta por 18.000 hombres con su correspondiente impedimenta. Y en 1889, el gobierno inglés concedió a la empresa la exclusiva del transporte postal por el Nilo así como de valores, soldados y oficiales. Estos hechos refuerzan mi tesis al ilustrar cómo una empresa, a la que nadie discute su carácter turístico, asimiló una milenaria tecnología al servicio de las expediciones militares (bélicas y de conquista) y se dedicó a producir turismo para consumo de las fuerzas armadas.

Thos. Cook and Son tenía, en 1890, 1714 asalariados, 84 oficinas y 85 agencias. En 1935 daba ocupación a varios miles de empleados, tenía más de 350 oficinas y varias agencias repartidas por todo el mundo. Hacia 1920 explotaba el funicular del Vesubio en Italia. Logró concertar el abastecimiento de servicios de transporte con las principales compañías ferroviarias y marítimas así como con numerosos hoteles de ciudades de todos los países del mundo. Entre sus clientes contaba no solo con personas sino también con empresas y con gobiernos, como hemos visto, a los que prestó sus servicios de planificación de desplazamientos de tropas y altos mandos. Norval hace el siguiente interesante comentario sobre la empresa de Cook: Los esfuerzos de Thomas Cook y su hijo durante la segunda mitad de la última centuria (XIX) para estimular y promover el tráfico turístico atrajo la atención sobre los recursos de todos los continentes, abrió agencias de viajes en las principales ciudades del mundo, firmó convenios con compañías ferroviarias y navieras, bancos y hoteles en virtud de los cuales los turistas pudieran tener todos sus itinerarios concertados y garantizados de antemano a través de la simple adquisición y empleo de cupones en una oficina de Thomas Cook and Son. La frase recoge en sus últimos párrafos la naturaleza de la actividad productiva básica que realiza la empresa que ideó Cook a partir de la glorious thing que le ocurrió viajando en un tren desde Harborough a Leicester un día de junio de 1841: Planificar los desplazamientos de ida y vuelta de sus semejantes para que éstos solo tuvieran que pagar el precio de su servicio. Esta fue la verdadera consecuencia revolucionaria de aquella idea que estalló en su cerebro hace ahora más de 160 años. Por esta razón he dedicado tanto espacio a narrar la historia de la empresa que fundó y que aun sigue funcionando en el tráfico mercantil.

A mediados del siglo XIX había ya numerosas empresas similares creadas por empresarios americanos, suecos, alemanes, franceses…. Hoy estas empresas constituyen un sector específico de la actividad productiva de muchos países, especialmente de los más ricos. En 1867, un grupo de norteamericanos organizó un viaje a Tierra Santa desde Nueva York con escalas en numerosas ciudades europeas. Siguiendo el anuncio publicado en la prensa neoyorquina el 1 de febrero del citado año, resumo los principales aspectos del producto turístico “Nueva York – Tierra Santa – Nueva York”, que adquirió, entre otros, el escritor norteamericano Mark Twain (Ver Mark Twain: Un yanqui por Europa y Tierra Santa, Laertes, Barcelona 1993) Twain se refiere en la obra citada al anuncio, a su adquisición del producto y a sus características:

Medio de transporte: el vapor de ruedas “Quaker City” con 150 camarotes provisto con todas las comodidades necesarias incluyendo biblioteca, instrumentos musicales y servicios médicos.

Fecha de salida del puerto de N. Y.: 8 de junio de 1867

Ruta: a través del Atlántico, pasando por el archipiélago de las Azores, se llegará en diez días a San Miguel, donde se hará escala para gozar de los frutos y el paisaje de las islas. Tras tres o cuatro días, se llegará a Gibraltar. En este puerto se hará una escala de un par de días o tres visitando las fantásticas fortificaciones subterráneas. Desde Gibraltar, costeando España y Francia, se llegará a Marsella. Aquí, prolongada escala para dar tiempo a visitar la ciudad y el puerto. Excursión Lyon y París. En esta ciudad se visitará la Gran Exposición. De Marsella a Génova, en una noche. Se contempla la posibilidad de que los que lo deseen puedan ir por tierra a través de Suiza. En Génova se visitarán los palacios y la casa donde nació Colón. Excursiones a Milán, lagos de Como y Mayor, Verona, Padua y Venecia. Quienes lo deseen podrán visitar las ciudades de Parma, Bolonia y Florencia, trasladándose en ferrocarril para alcanzar la nave en Liorna. Tendrán para ello tres semanas. Desde Génova, el vapor costeará durante una noche hasta alcanzar el puerto citado. La estancia en este puerto permitirá visitar la ciudad de Florencia y sus museos, Pisa y su torre inclinada, así como las termas y el anfiteatro romano de Lucca, utilizando el ferrocarril para los desplazamientos por tierra de Liorna a Nápoles, con escala en Civita Vecchia, para que, quienes lo prefieran, puedan ir a Roma en tren (36 horas de viaje desde este punto) y visitar después Herculano, Pompeya, el Vesubio, la tumba de Virgilio y, probablemente, las ruinas de Paestum así como los alrededores de Nápoles y su bahía. En Liorna se ha contratado un piloto para visitar en Caprera la casa natal de Garibaldi. La próxima escala será Palermo, en Sicilia, pasando por entre las islas Eolias, desde las que se contemplarán los volcanes en actividad Stromboli y Vulcania, por el estrecho de Mesina. Se seguirá costeando por el sur de Italia para llegar más tarde a Grecia. Al cabo de tres días se llegará al golfo de Atenas, donde se hará escala en el puerto del Pireo. En Atenas, estancia de dos días y medio o tres. Se cruzará la bahía de Salamina y se dedicará un día para visitar Corinto. A continuación, se irá a Constantinopla atravesando el archipiélago griego, los Dardanelos, el mar de Mármara y la boca del Cuerno de Oro. Posteriormente, se seguirá por el Bósforo y el mar Negro hasta Sebastopol y Balaklava en menos de 24 horas. Se visitarán las fortificaciones, los puestos y los campos de batalla de Crimea. Se volverá a Constantinopla para recoger a los que hubieran preferido quedarse visitando esta ciudad. Se pasará cerca de la antigua Troya y Lidia para desembarcar a los dos o tres días en Esmirna, donde se dará oportunidad de ir a Éfeso en ferrocarril. De Esmirna a Tierra Santa pasando por Patmos, Pamfibia y Chipre, llegando en tres días a Beirut, dándose aquí oportunidad de visitar Damasco. El vapor continuará después hasta Jaffa. De Jaffa a Jerusalén, con visitas al río Jordán, el mar de Tiberíades, Nazaret, Belén y otros lugares interesantes. En Jaffa podrán alcanzar el buque los que hubieran preferido ir por tierra desde Beirut por Damasco, Galilea, Cafarnaún y Samaria. La siguiente escala después de Jaffa será Alejandría, 24 horas de viaje, para visitar el palacio de César, la columna de Pompeya, la tumba de Cleopatra, las catacumbas y las ruinas de la ciudad antigua. De Alejandría en tren hasta El Cairo, para visitar las Pirámides, las ruinas de Menfis y los trojes de José. De regreso a Alejandría se iniciará el regreso tocando Malta, Cagliari en Cerdeña y Palma en Mallorca y Valencia. Un día o dos en cada sitio. Se costeará España pasando por Alicante, Cartagena, Palos (sic) y Málaga. Se pasará al día siguiente el estrecho de Gibraltar. 24 horas en este puerto. Tres días más tarde se llegará a Madeira, con escala de un par de días. Si lo permite el tiempo, se pasará por Tenerife. Se cruzará el Atlántico pasando por las Bermudas, a diez días de Madeira. Escala de un día en Bermudas. En este puerto se iniciará la última etapa del viaje para regresar al puerto de N. Y.

El precio del viaje se fijó en 1.250 dólares para los excursionistas adultos. Hubo que depositar el diez por ciento a cuenta y pagar totalmente el importe antes de la salida a fin de que no haya lugares vacantes a la hora de partir. Se considera que 5 dólares diarios bastarán para todos los gastos durante las estancias en tierra en cualquier parte del itinerario en que el excursionista desee hacer una visita al interior.

El viaje y el tiempo pueden ampliarse por voto unánime de los participantes en la excursión

El Gobierno ha enviado mensajes a los países que deben visitarse recomendando la excursión a sus agentes diplomáticos. Se han recibido ya solicitudes de ciertos grupos europeos que desean unirse a nuestra excursión.

El anuncio en la prensa lo firmó C. Duncan como presidente del Comité de Selección de Inscripciones, con domicilio social en Wall Street, 117, lo que hace suponer que sería un financiero de relieve. Otros miembros del citado comité eran un capitán de marina mercante y un maquinista mayor. También suponemos que se trataba de una operación sin fines de lucro dirigida a personas de muy alto nivel de renta: un selecto grupo de viajeros, no superior a las tres cuartas partes de la capacidad del buque. El Comité de Selección creía que había buenas razones para suponer que esos compañeros de viaje podrán ser elegidos en la región, entre amigos mutuos de sus miembros, con seguridad miembros de la alta sociedad de Europa y América. Se trataba de un caso claro de autoproducción o al menos de alteroproducción semiartesanal.

El 25 de julio de 2000, poco después de despegar, se estrelló un avión Concorde contra un hotel de París. Murieron cien alemanes que iban a Nueva York, en cuyo puerto embarcarían en un crucero de quince días por el Caribe. El precio de este producto turístico ascendía a unos 12.000 euros. Si tenemos en cuenta los servicios no incluidos, el turismo pudo tener un precio total del orden de 25.000 euros. Si sumamos en el turismo que consumió Twain a los 1.250 dólares los 5 diarios a los que hace referencia el anuncio de prensa de 1867 y suponemos dos meses de viaje, resulta un gasto total por persona de unos 1.550 dólares. Son cifras comparables solo en el sentido de estar al alcance de personas de la más alta sociedad tanto en 1867 como en 2000. La única diferencia en ambos casos es la que aportan las tecnologías de medios de transporte y comunicación, separadas por casi siglo y medio. Pero la tecnología relacionada con la producción de turismo fue, no obstante, muy similar, a pesar del tiempo que media entre ellos.

Un ejemplo de producto turístico rutinario puede salir de cualquiera de las muchas empresas que en cualquier ciudad se dedica a la llamada organización de viajes. Veamos uno entre miles:

Lugar de Salida: Madrid

Fecha de salida: sábado 27 de mayo. Regreso: domingo 28

Medio de transporte: autocar

Programa: Sábado. Aprovechando el trayecto del autocar, se efectuará una breve parada en el centro de Interpretación del Parque Natural de Las Lagunas de Villafáfila, lugar de anidamiento de una gran variedad de aves acuáticas. Por la tarde, una vez en Astorga, se realizará una visita guiada a la exposición Encrucijadas (dentro del programa de exposiciones sacras que bajo la denominación Las Edades del Hombre vienen organizando los obispados de Castilla – León), compuesta por 245 piezas distribuidas entre la catedral y el palacio episcopal (obra del arquitecto catalán Gaudí). Por la noche, desplazamiento hasta la vecina ciudad de Ponferrada.

Domingo: El autocar trasladará a los participantes hasta el pequeño pueblo de Orellana para comenzar a caminar hacia el mirador de Orellana, desde donde se puede contemplar en toda su grandeza el paraje de Las Médulas, considerado merecidamente Patrimonio de la Humanidad. Se visitará alguna de sus galerías y se descenderá por un bosque de castaños hasta el interior del gran circo. Opcionalmente (es decir, fuera del precio fijado) se podrá comer un cocido berciano tras el cual está previsto el regreso a Madrid.

Medio de alojamiento: la noche del sábado al domingo se pernoctará en un confortable hotel situado en las proximidades del santuario de la Virgen de la Peña.

El precio del viaje es de 87, 15 € por participante (compartiendo la habitación del hotel con otro participante. Si se opta por un uso individual de la habitación de hotel, el suplemento es de 21, 03 €.

Las especificaciones son, ciertamente, incompletas, pero se puede presumir que, además de lo especificado, el precio de la excursión incluye también los siguientes servicios: comida y cena del sábado y desayuno del domingo.

Un ejemplo no rutinario lo tomo de la noticia publicada en un diario español del día 8 de enero de 2000. Se trata de la huida de China de un líder lama. La circunstancia de que el lama huido dejó la puerta abierta para su vuelta me permite tratarlo como un desplazamiento circular en el que, de momento, solo se planificó la primera parte, la de ida:

Motivo declarado del desplazamiento: recoger algunos instrumentos musicales y sombreros negros que utilizó en vida la anterior reencarnación del Karmapa Lama.

Motivo no declarado del desplazamiento: visita al Dalai Lama exiliado desde 1959 denunciando al mismo tiempo la ocupación china del Tibet desde 1951

Origen del desplazamiento: el monasterio de Tsurhu, a 50 km. de Lhasa

Destino (provisional) del desplazamiento: Dharamsala (India)

Itinerario: Tsurphu – Dharamsala, 1.400 km. a través de una zona montañosa sujeta a fuertes heladas

Medios de transporte utilizados: un vehículo todo terreno para la primera etapa y las siguientes a pie

Alojamientos utilizados: desde hoteles comerciales a casas particulares pasando por acampadas

Es evidente que un desplazamiento como el descrito no pudo ser realizado de improviso sino detallada y minuciosamente planificado por personas conocedoras de la vigilancia y del territorio que había que atravesar. De momento, el desplazamiento del lama fue de tipo lineal. ¿Se transformará en circular en un futuro cercano y previsible?

Como tantas veces he dicho, generalmente se confunde el turismo con los hoteles, pero lo cierto es que muchos de estos establecimientos hace tiempo que dejaron de limitarse a producir y vender servicios de alojamiento para producir y vender también turismo o programas de estancia. Basta mirar cualquier folleto de propaganda de la oferta hotelera para percatarse de lo que digo. Sin embargo, a los efectos del análisis económico es imprescindible distinguir con claridad la función hotelera clásica (producción y venta de servicios de alojamiento) de la función turística (producción y venta de turismo)

Hay grandes empresas hoteleras que están colaborando con empresas de transporte aéreo para producir en el futuro inmediato planes de desplazamiento circular consistentes en estancias en órbita alrededor de la Tierra. Rusia presentó en 1999 el módulo de vivienda de la Estación Espacial Internacional (ISS) para estancias prolongadas de los astronautas del complejo. La ISS tendrá numerosos componentes cuyo ensamblaje en órbita correrá a cargo de decenas de astronautas que realizarán casi un centenar de paseos espaciales. La estación estará totalmente terminada hacia el año 2005.

También los medios de transporte se están preparando en esta misma dirección. La NASA consideraba ya en 1999 suficientemente probada la tecnología a utilizar por las naves con motor iónico. Con estos motores se reducirán sustancialmente los costes de los viajes espaciales debido a su escaso consumo de combustible. A este avance hay que añadir la conquista de un sistema de navegación autónomo denominado AutoNav, capaz de gobernar la nave en cualquier situación.

A fines del año 2000 era ya frecuente encontrar en la prensa diaria reportajes sobre lo que se ha dado en llamar turismo espacial. Se estimaba que el primer viajero espacial (no tripulante) llegaría a la estación Mir en 2001. Varias empresas tienen ya preparados hoteles, casinos de juego y naves orbitales. Bernardo Gutiérrez se hacía en un periódico madrileño estas cuatro preguntas sobre lo que llama “viajes turísticos espaciales”:

1. ¿Cuándo serán posible? Los vuelos suborbitales, de hasta 100 kilómetros de altura, serán una realidad asequible entre 2003 y 2005. Es fácil que los primeros hoteles espaciales se inauguren antes de 2010. La NASA planea abrir un hotel en 2012, pero en 2004 abrirá las puertas de la Estación Espacial Internacional a entre 10 y 20 turistas.

2. ¿Qué tipo de viajes espaciales habrá? Ya existen compañías que ofrecen vuelos espaciales suborbitales, lo que será la primera modalidad de viaje. Los asentamientos permanentes en el espacio permitirán desarrollar todo tipo de instalaciones turísticas. Los proyectos de la cadena hotelera Hilton prevén el desarrollo de un hotel de lujo para 350 personas, construido en forma de noria. La ausencia de gravedad permite cualquier orientación. Los hoteles espaciales ofrecerán cuartos sin gravedad, paseos espaciales, restaurantes, miradores, bares de alterne (sic) e, incluso, casinos.

3. ¿Qué precios tendrán? Los primeros pasajes espaciales tendrán un precio desorbitado y solo estarán al alcance de grandes millonarios. Para visitar la estación Mir hacen falta más de 3.000 millones de pesetas. El precio de los viajes suborbitales ronda en la actualidad los 18 millones de pesetas. La compañía aeronáutica japonesa piensa reducir el recio de un vuelo hasta los 1,8 millones de pesetas. El precio de dos semanas de vacaciones en el espacio en el Hotel Hilton será de 40 millones por persona.

4. ¿Qué apoyos recibirán? Todas las grandes agencias espaciales, entre ellas la NASA y la Agencia Espacial Europea (ESA), están interesadas en apoyar el turismo. La Organización Mundial del Turismo tiene diversos planes para apoyar esta nueva modalidad de viajes, que definió como el turismo del siglo XXI.

Según Gutiérrez, las empresas pioneras son, de momento, las siguientes:

Space Adventure: Esta empresa estadounidense tiene ya una amplia oferta de viajes suborbitales.

XPreize: Es una fundación que se propuso premiar con diez millones de dólares a la empresa que lograra construir una nave apta para uso turístico espacial ye realizara dos vuelos consecutivos a más de cien kilómetros de distancia de la Tierra. (La SpaceShipOne ha ganado el premio con los vuelos realizados en septiembre y octubre de 2004, un acontecimiento que se ha considerado como básico para el turismo del futuro)

Bristol Space Planes: Es una empresa británica que ya tiene fabricadas varias naves espaciales turísticas.

Simuladores: Existe una empresa en Rusia que ofrece la posibilidad de ensayar la ingravidez en un simulador.

Las respuestas a las anteriores preguntas no se han hecho esperar. Se encuentran en la estancia de diez días en la Estación Espacial Internacional del norteamericano Dennis Tito en abril de 2001, al que se ha llamado primer turista del espacio. El astronauta español Pedro Duque ha estado ocho días en la EEI en octubre de 2003. En su diario ha escrito esta frase: Tengo esa sensación del turista que ha estado unos cuantos días en un centro turístico y ve acercarse el último día, esa sensación de que queda mucho más por hacer y disfrutar de lo que da tiempo (del Diario de Pedro Duque: La despedida. El País, 28 de octubre, 2003) La Agencia Espacial Rusa se comporta como un turoperador con la aquiescencia forzada de la NASA estadounidense, organismo que elabora el mismo producto con idéntica o parecida tecnología.

La inevitable presencia en todo desplazamiento de ciertas incógnitas no solo no suele llevar a desistir de la planificación sino que son esas mismas incógnitas las que la hacen más necesaria. Los desplazamientos rutinarios, a los que hoy estamos tan habituados debido a la abundancia de la oferta facilitadora, pueden inducir a creer que no es necesaria la planificación.

El hombre no realiza ningún desplazamiento, lineal o circular, que no haya sido previamente planificado con mayor o menor precisión. Esta actividad exige asignación de recursos. Podemos considerarla, por ello, como una actividad productiva convencional que, como cualquier otra, se orienta a satisfacer necesidades específicas del hombre. El Nobel español de literatura Camilo José Cela explica la planificación previa a su Viaje a la Alcarria (Revista de Occidente, Madrid, 1948) con las siguientes expresivas palabras: La habitación está revuelta. Sobre la mesa, cientos de cuartillas en desorden dan fe de muchas horas de trabajo. Extendidos sobre el suelo, clavados con chinchetas y acotaciones en tinta con fuertes trazos de lápiz rojo, con blancas banderitas sujetas con alfileres. Etapas ni cortas ni largas, es el secreto. Una legua y una hora de descanso, otra legua y otra hora, y así hasta el final. Veinte o veinticinco kilómetros al día es una buena marcha; es pasarse las mañanas en el camino. (El viajero) busca unas notas, consulta un cuadernillo, hojea una vieja geografía, extiende sobre la mesa un plano de la región.

En la época en que Cela se disponía viajar a la Alcarria, los caminos no eran buenos, como tampoco lo eran las fondas que encontraría en el itinerario de ida y vuelta, pero que por malos que fueran bastaban para el viaje que se proponía hacer: A la buena de Dios y a la que salga, caminando, comiendo lo que le dieran o pudiera comprar y descansando en cualquier lugar y de cualquier forma. Es evidente que para hacer un viaje así poco hay que planificar. Pero, ¡aún así!, lo planificó a conciencia, aun a sabiendas de que después, nada de esto sirve nunca para nada. En efecto, el turismo autoproducido puede ser reproducido en plena fase consuntiva. Pero en la alteroproducción no sucede lo mismo.

Durante los últimos decenios la planificación de desplazamientos ha adquirido el carácter de una actividad productiva como cualquier otra. Lo único que la singulariza es su clamorosa y cada vez más insostenible ausencia en las Clasificaciones de Actividades Económicas al uso. Esta ausencia se traduce en la no disposición de un epígrafe en el antiguo Impuesto de Actividades Económicas, lo que trajo las consiguientes disfunciones a la hora de clasificar fiscalmente a las empresas que llevan a cabo esta actividad mercantil de un modo correcto.

Volviendo a los desplazamientos circulares fuera del planeta Tierra, de momento no cabe ni siquiera prever la autoproducción. Solo es posible la alteroproducción. Como se desprende de las memorias del astronauta soviético Yuri Gagarin, Psicología y cosmos. Mi viaje por el espacio. Psicología del cosmonauta. (Ediciones Sílaba, Buenos Aires, 1968), los desplazamientos cósmicos son minuciosamente planificados por organismos científicos al servicio de los ejércitos de las grandes potencias. Se reproduce así la situación existente durante miles de años hasta hace dos siglos. Como entonces, estos revolucionarios desplazamientos fuera de la Tierra solo son posibles si los viajeros cuentan con vehículos propios y con establecimientos de estancia también propios. Pero ahora se necesita algo más. Los primeros vehículos (cápsulas espaciales), además de medios de estancia de actividad y reposo, debían ser también hábitats, es decir, disponer de agua, aire y eliminación de residuos. Hoy hay vehículos transbordadores y medios de estancia, como el trasbordador Discovery, que ha realizado ya varios vuelos, uno de ellos en octubre de 2000 para el montaje de una pieza de la Estación Espacial Internacional, proyecto en el que colaboran Estados Unidos, Rusia, Japón y la Unión Europea. La característica más destacada de la conquista del espacio consiste en no dejar absolutamente nada a la improvisación, algo que apunta sin sombra de dudas a la descomunal y comprensible importancia que se dedica a la fase planificadora. Todo ello forma parte de la necesidad que la humanidad cree tener de dominar el espacio cósmico, pero no cabe la menor duda que uno de sus subproductos será lo que ya se viene llamando turismo espacial.

La producción de turismo forma parte de ese grupo de actividades productivas que requieren al menos dos fases sucesivas generalmente a cargo de dos productores diferentes. Entre ellas figuran actividades como la música, el teatro, la arquitectura, el cine, la ópera y otras similares. Un músico produce una sinfonía, por ejemplo, y escribe una partitura en el pentagrama. Para que los aficionados a la música puedan consumir la sinfonía es preciso que una orquesta la interprete en un auditorio. Lo mismo ocurre con el drama escrito por el dramaturgo. Solo si una empresa teatral la representa en un teatro podrá ser consumida por el público. Al arquitecto le ocurre algo similar. Proyecta un edificio, lo representa en una serie de planos la planta y los alzados que acompaña con una memoria en la que especifica las normas que ha de seguir la empresa constructora para edificarlo.

Las empresas productoras de turismo elaboran planes de desplazamiento circular empezando por su diseño y asignando recursos escasos susceptibles de usos alternativos a través de una tecnología específica, lo que supone un proceso de preparación que puede ser largo y arriesgado y que constituye un verdadero gasto de inversión, a veces relativamente elevado. La segunda fase del proceso consiste en la elección de los inputs incentivadores y facilitadores de acuerdo con el diseño. La tercera fase es el ensamblaje de los inputs, para lo cual ha de tener un buen conocimiento del mercado de los abastecedores a fin de concertar su prestación por medio de los correspondientes contratos de compraventa. La adquisición de estos servicios tiene para el productor de turismo el mismo carácter de consumo o demanda intermedia que tienen las materias primas y productos semielaborados para los fabricantes de cualquier otro producto. Perfeccionado el proceso de producción, la empresa turística dispondrá de un catálogo turístico, de idéntica forma a como una industria que fabrica automóviles dispone de un catálogo de coches.

Como cualquier fabricante, la empresa productora de turismo incurre en costes de consumo intermedio (inputs incentivadores, facilitadores y otros servicios), consumo de capital fijo y sueldos y salarios. A partir de este momento, la empresa está en condiciones de comercializar su producción directa o indirectamente (a través de agencias de viajes)

Para los expertos en turismo que siguen el modelo convencional, cada consumidor consume un producto diferente. Al hablar de este modo, los expertos están llamando producto al conjunto de bienes y servicios consumidos al hacer turismo, lo que coincide con lo que propone el modelo alternativo que propongo, aunque siempre y cuando solo llamen producto turístico a dicho conjunto renunciando a llamárselo también a cada uno de sus componentes. Por esta razón dicen que el turismo no puede ser objeto de estandarización.

Los planteamientos convencionales pueden ser incardinados en el planteamiento alternativo solo con admitir que el consumidor de turismo es un autoproductor. El turista adquiere un conjunto de bienes y servicios y los ensambla según el plan que formula antes de abandonar su domicilio. Llevadas las cosas a tan minucioso nivel de detalle, el turista que bebe una pinta de cerveza consume un producto turístico diferente al producto turístico que consume el turista que bebe una copa de vino. Pero si hiciéramos lo mismo con los demás productos también podríamos decir que los consumidores de cualquier producto consumen siempre productos diferentes.

Proceder de este modo es ajeno a la economía. Producto es todo lo que se compra como un todo previo pago de un precio. Es cierto. Juan y Pedro compran una vivienda cada uno en una urbanización que consta de cinco mil viviendas idénticas. Juan pone alfombras y Pedro no. Juan derriba un tabique interior para disponer de una sala mayor incorporando un dormitorio y Pedro divide la sala para disponer de un dormitorio adicional. Juan pone una cocina rústica y Pedro instala un horno micro ondas. Al cabo de algún tiempo, casi todas las viviendas son iguales en superficie pero diferentes en distribución y decoración. ¿Son productos diferentes? Sí. Pero cuando fueron construidas eran productos estandarizados por conveniencias de producción. Son los propios consumidores los que acaban por transformar un producto estándar en un producto singular.

En la realidad abundan los productos acabados a nivel del productor para ser vendidos a los demandantes y en manos de estos adquieren el carácter de productos que, sin ser realmente finales, se comportan en el tráfico mercantil como si lo fueran. El turismo es uno de esos productos estándar que se venden como si fueran finales pero que en manos del comprador siguen transformándose hasta convertirse en productos tan personalizados que terminan siendo diferentes aunque, por supuesto, del mismo tipo.

He dicho antes que lo que los expertos llaman “paquete” o “cesta” es, según el modelo de oferta que propugno, el turismo o el producto turístico. Es evidente, sin embargo, que vender conjuntamente el uso de una habitación hotelera y de un asiento en un medio de transporte es un turismo realmente muy poco acabado y que en manos del consumidor ha de ser acabado con todo el nivel de detalle que cada consumidor necesite y pague.

No cabe duda de que existe la posibilidad de vender un turismo tan acabado como permita el mercado. Realmente, no debería decirse que se ha producido turismo si el producto no integra al menos un servicio incentivador. En este sentido, el convencional empaquetamiento de un asiento en un medio de transporte y de una cama en un hotel, dos servicios facilitadores, no debería ser llamado turismo por no contener ningún servicio incentivador. Bastaría meter en el paquete la asistencia a un concierto o un espectáculo de cualquier tipo para que el paquete fuera turismo de acuerdo con el modelo alternativo.

La producción de turismo se basa, como ya he dicho, en una tecnología específica, a la que podemos llamar ingeniería, la ingeniería turística. En Pucón (Chile) hay un centro de enseñanza de lo que se llama convencionalmente turismo que imparte un título que denomina ingeniero de turismo. El eslogan de la escuela es: Estudia turismo donde el turismo vive. Pucón es un núcleo vacacional localizado al pie del lago y a la sombra del nevado volcán de Villarrica. Es lo que los expertos llaman un “destino turístico” porque cuenta con servicios de accesibilidad, hospitalidad y recreo. Los visitantes son turistas de dos tipos básicos: “directos” y adquirentes de un “paquete” elaborado por alguna agencia foránea. En Pucón hay turistas y hay servicios incentivadores y facilitadores. Lo que menos abundan son las empresas productoras de turismo, aunque alguna hay, pero sin esta denominación. Es como si la escuela de Pucón formara en técnicas de fabricación de coches y no hubiera fábricas de coches. Una vez en Pucón, los dos tipos de turistas adquieren los bienes y servicios que quieren y pueden y con ellos elaborar un producto turístico personalizado, es decir, lo acaban de producir añadiendo lo que le falta.

En la realidad hay más alteroproducción de turismo de lo que se cree, pero la autoproducción sigue siendo hegemónica, sobre todo en lo que los expertos llaman “turismo de sol y playa” y “turismo rural”.

Cuanto más alejado esté el lugar donde se localiza el bien o servicio para cuyo consumo es imprescindible planificar un desplazamiento circular, más posibilidades hay de que pueda ser adquirido en el mercado producido por una empresa especializada, sobre todo si en dicho lugar se habla un idioma desconocido o es de cultura exótica para el consumidor.

La concepción de oferta con la que propongo estudiar el turismo es ciertamente novedosa y hasta si se quiere fuertemente radical, por lo que no descarto que el lector que haya llegado hasta aquí tenga numerosas objeciones. Mi planteamiento pretende acabar con el lugar común de que el turismo es diferente, cuando lo que verdaderamente es diferente es el punto de vista desde el que se estudia, punto de vista que sitúa su estudio naturalmente en el marco de la sociología, apareciendo las consabidas peculiaridades, dificultades y también anomalías al aplicar el análisis económico. Cambiando el punto de vista se concibe el turismo como un producto similar a los demás, como el resultado del proceso de transformación de un conjunto de productos (los inputs, servicios incentivadores y facilitadores) en un producto diferente (el output) al que llamo turismo o producto turístico, por supuesto, un servicio.

Aunque algún lector lo ignore, mis planteamientos, que se basan en una aplicación estricta de la forma habitual de utilizar el análisis económico al estudio de una actividad productiva, tiene precedentes en la literatura especializada. El más claro es la propuesta de un jurista español de mediados del siglo pasado, Alfredo Robles Álvarez de Sotomayor, quien, con su obra El contrato de viaje combinado (El forfait) (Instituto de Estudios Turísticos, Madrid, 1966), se aproximó a la concepción del turismo como un producto.

Su obra es de carácter jurídico, pero el autor alude a una de las partes del contrato "forfait" como sujeto de una actividad económica claramente productiva, como se deduce de esta afirmación: Parte de la doctrina e incluso los textos legales están influidos por la definición de Hunziker y Krapf, que considera a la agencia de viajes 'empresa cuya finalidad es la intermediación profesional en la organización de viajes para terceros', que consideramos insuficiente y errónea (el subrayado es nuestro). Insuficiente, por limitar la actividad profesional típica, y errónea, porque la nota de intermediación no es cierta, ni sirve para delimitar el campo de actividad de estas empresas, sobre todo cuando se traslada del campo económico al jurídico" (A. Robles, 1966, 14)

No hace falta trasladarse de campos disciplinarios, en nuestra opinión, para percatarse de la insuficiencia, que no error, de la teoría convencional. No solo basta con quedarse en el campo económico. Es que es en este campo en el que con mayor nitidez se pone de manifiesto la insuficiencia explicativa de la Doctrina General del Turismo. Alfredo Robles se percató lúcidamente de ello y ha de ser considerado como un precursor de la crítica del modelo clásico, sobrepasando, incluso, en nuestra opinión, los planteamientos de los expertos pragmáticos que proceden del marketing.

Al definir el "forfait", Robles dice que comprende las prestaciones coordinadas de varias empresas de transporte, hoteleras y de las agencias de viajes, pero con la peculiaridad de que el conjunto de prestaciones, unificadas en el proyecto de la agencia, se desea como un 'todo' al que corresponde una contraprestación unitaria en dinero (ob. cit. p. 14).

Si analizamos con detalle esta frase, veremos que Robles, que tan certeramente critica la teoría clásica de las agencias de viajes, sigue viendo el turismo con enfoque de demanda. La prueba de ello es que, aun dándose cuenta de la peculiaridad del proyecto de la agencia, considera que dicha peculiaridad reside en que el proyecto se desea como un todo por el consumidor. Con este mismo enfoque, Robles ofrece en su obra una tipificación del "forfait" que tiene un gran valor por ser uno de los primeros intentos que se han realizado de tipificar la producción turística. Robles construye tres tipos de "forfait" que responden a tres necesidades distintas:

1) El viaje combinado individual ("inclusive, independent tour"), cuyas motivaciones, dice Robles, no son siempre turísticas porque (ahora sí se atiene a la doctrina ortodoxa) cree que los viajes de estudios, de industriales, de comerciantes, de artistas, etc., no son turísticos, lo que no obsta para que Robles afirme que el IIT es el viaje combinado que mejor responde a las necesidades y deseos del cliente, cuyos deseos se satisfacen mejor utilizando los servicios profesionales de la agencia de viajes que no organizando el circuito uno mismo (El subrayado es mío). El IIT admite, según Robles, dos modalidades: la organización según el esquema facilitado por el cliente y la que se organiza según programas de la agencia. En otras palabras, que el IIT puede ser producido a la demanda y en serie, como cualquier otro producto, apostillo, lo que confirma mis propios desarrollos teóricos.

2) El viaje combinado de grupo. Robles dice que éste es el tipo más frecuente, y se ofrece al público según un amplio programa comprensivo de varios itinerarios (ob. cit. p. 17). Pero, desde el punto de vista económico, este tipo representa un producto idéntico al anterior ya que tan solo cambia el demandante, que de individual pasa a ser colectivo.

3) La estancia y el viaje "todo incluido". Este tipo de "forfait" ofrece, según Robles, la particularidad de que el viaje se limita a la ida y a la vuelta de determinado punto, con estancia durante unos días en el lugar elegido. Es un "forfait", asegura el autor, puesto que se cotiza a un precio unitario que engloba las principales prestaciones. (Ob. cit. pp. 17 y 18).

Alfredo Robles, que llegó incluso a rechazar la concepción de las agencias de viajes exclusivamente como meros intermediarios comerciales, aceptó acertadamente la existencia de agencias que tan solo son intermediarias con esta frase: las agencias de viajes, en algunas de sus actividades, son sujetos de la relación contractual de agencia, esto es, empresarios que, con independencia y estabilidad y en relación continuada con otra empresa, se dedican profesionalmente a la gestión y, eventualmente, la conclusión de negocios en nombre y por cuenta de otro, como sucede cuando se solicitan a través de una agencia de viajes los billetes de ferrocarril (ob. cit. pp. 50-51). Al admitir la función intermediaria que antes negó, reconocía la existencia de dos tipos básicos de agencias, las que podemos llamar "turoperadores", fabricantes de planes de desplazamiento de ida y vuelta o productos turísticos, y las minoristas, distribuidoras de turismo y, también, de servicios de alojamiento, transportes, restauración, etc.

La función de fabricante de viajes queda recogida en la obra de Robles al referirse el autor al contrato de adhesión que tiene lugar entre la agencia y los turistas: La necesidad de realizar miles de negocios idénticos con un cierto ritmo obliga a la empresa a formular unilateralmente sus contratos para asegurar la uniformidad de su contenido (ob. cit. p. 52). Más adelante añade: El proyecto de viaje se formula por la agencia de viajes tanto en los casos de petición de "forfaits" individuales como en los colectivos, donde existe una previa redacción y publicación de éste, bien como proyecto singular o incluido entre los varios que ofrecen los sugestivos folletos que se distribuyen al público y en los que aparecen programadas las actividades de la agencia (...), signo revelador de la explotación técnico-económica en la actividad turística (ob. cit. p. 68), (el subrayado es nuestro). Hay que señalar una vez más que, aunque el autor está haciendo referencia a un tema de naturaleza jurídica, el interés de sus observaciones desborda dicho marco para penetrar en el análisis económico de la funcionalidad de las agencias de viajes.

Ya me he referido a la influencia que los ingenieros de ventas o especialistas en marketing vienen ejerciendo sobre la literatura dedicada a la economía del turismo. En mi opinión, se trata de una influencia que, en principio, consideramos positiva, lamentando tan solo que venga envuelta en una terminología sui generis y por ello no recomendable en el análisis económico. Un especialista en ingeniería de ventas puede decir que el turismo es un bien de consumo abstracto, inmaterial, inaprensible, invisible, aunque esté integrado por elementos materiales, visibles, aprehensibles, etc. Así define el turismo Jorge Vilafradera en el artículo Elementos constitutivos del marketing turístico, publicado en la revista Recepción, nº 65, p. 48. Los ingenieros de ventas pueden participar, y de hecho participan, de la teoría clásica de la intermediación de las agencias de viajes. Pero están en íntimo contacto con la vida diaria de las agencias de viajes cuyos productos quieren vender. Con teorías formales o sin ellas, estos expertos tienen muy claras las ideas sobre el objeto de su trabajo: aumentar las ventas de sus clientes.

Las aportaciones del marketing a la concepción de las agencias de viajes son tan significativas que me detendré en los planteamientos que realiza un autor español. Juan José Aragay, profesor de marketing en escuelas de turismo, escribió con Alberto Grande, en 1978, una obra de texto muy conocida. Una lectura de esta obra muestra pronto que el autor no desconoce la literatura fundamental sobre turismo, antes al contrario: la parte de la obra de la que él es autor está bien documentada con referencias bibliográficas. Aragay acepta textualmente la teoría clásica de la intermediación al afirmar que los canales de distribución del turismo son, primordialmente, las agencias de viajes y los tours operadores (ob. cit. p. 91). En coherencia con su ortodoxia, considera que el producto turístico es complejo y heterogéneo, un paquete en cuyo interior están los verdaderos productos turísticos (los servicios de alojamiento, transporte, restauración, etc.). Pero, cuando se dispone a estudiar las agencias de viajes, deja a un lado su confesada ortodoxia y afirma que los tour operadores, frente a las agencias de viajes, no son intermediarios (el subrayado es nuestro) sino fabricantes o transformadores de un producto turístico: por ejemplo, el inclusive tour (ob. cit. p. 92). Después de este ejercicio de libertad, el autor cree que tiene que disculparse por tanta osadía, y escribe: Sin embargo los incluimos aquí (a los turoperadores) porque, al elaborar dicho producto, hacen una labor más organizadora que creadora y porque, frente a las agencias, permiten una concentración de medios empresariales más fuerte que les permite controlar fácilmente el mercado de demanda y, a través de ella, la distribución de la oferta.

Desde hace al menos doscientos años, cada vez son más los países que aspiran a recibir cuantos más visitantes mejor. La saturación de los mercados de muchos productos y la enorme competencia que existe ha hecho que haya países que han entrado en situaciones críticas de las que creen poder salir gracias al turismo. Para ello lo habitual es que apliquen estrategias de inversión y gestión basadas en la teoría primitiva del turismo en su versión moderna, la que asume las recomendaciones del marketing. Los países que quieren convertirse en lo que unos expertos llaman destino turístico y otros macroproducto turístico (Alberto Sessa, 1996) realizan grandes inversiones en infraestructuras (a cargo del sector público) para mejorar la accesibilidad y en servicios de transporte y hospitalidad (a cargo del sector privado) Son los servicios que he llamado facilitadores, lo que los expertos llaman oferta turística básica y la OMT pos Ottawa’91 bienes y servicios característicos del turismo.

Una de las partidas presupuestarias más relevantes es la que se destina a la llamada promoción del turismo, gastos en folletos, carteles, publicidad en prensa, radio, TV e Internet, asistencia a ferias como Fitur (Madrid), congresos, seminarios y estudios encargados a las Universidades del país o del extranjero. La promoción cara al exterior se completa con campañas de concienciación de la población para que considere a los turistas como el maná que resolverá la crisis y para que la clase empresarial se decida a invertir en los negocios que le corresponde.

Los gobiernos de los países que deciden promover el turismo suelen instalar grandes carteles en las calles y en las carreteras en los que se afirma con grandes letras que el turismo es rentable. La frase es, obviamente, un eslogan publicitario para mentalizar a la población en general y a los inversores en particular, pero pone de manifiesto una vieja confusión conceptual. Carteles de este tipo los vi hace unos años en grandes cantidades en las calles, en las carreteras y en el aeropuerto de la ciudad de Managua. La frase es deliberadamente ambigua y enigmática. Tiene al menos dos significados, que la llegada de turistas es rentable y que los hoteles son rentables, expresiones ambas más claras y precisas que el slogan pero que tienen un inconveniente, su excesiva claridad.

La confusión entre turismo y hoteles se arrastra desde hace más de un siglo. Pienso que la confusión puede ser interesada aunque también puede encontrar explicación en que los hoteles están considerados por los expertos como la empresa turística por excelencia. El mensaje de que los hoteles son rentables es altamente peligroso para los inversores, como de hecho ocurre a menudo. Pedro Galindo Vega, en su prólogo a la obra de I. Milio y M. Cabo Comercialización de Productos y Servicios Turísticos (Paraninfo, Madrid, 2000) afirma que las ¾ partes del sector turístico está formado por empresas del subsector hostelero. En esta realidad se basa Galindo Vega para denunciar el desfase y la inadecuación entre la formación recibida por los estudiantes de turismo y las necesidades reales del puesto de trabajo, así como el excesivo carácter teórico de los planes de estudio vigentes, en los que, en su opinión, existe un error en el planteamiento y hasta en la misma designación nominal. Galindo Vega propone eliminar remilgos elitistas y abrir la espita de la titulación superior a los estudios de hostelería, como ocurre en numerosos países. Creo que no le falta razón. No se trata, como bien dice, de caer en planteamientos nominalistas, pero hay que distinguir cuanto antes, como vengo propugnando desde hace años, entre turismo y hostelería. Como advirtió hace cerca de tres décadas el geógrafo francés Pierre P. Deferí, el turismo es algo más que el viaje y el hotel, pero a menudo se confunde con el viaje o con el hotel.

Las inversiones en producción de servicios incentivadores suelen quedar en el olvido, no solo por los inversores privados sino también por los públicos. De acuerdo con lo hasta ahora expuesto, es evidente que los servicios incentivadores tienen un carácter originario o primario, como ya demostró el economista griego Dimitris Stavrakis en 1976. Por ello, las inversiones en servicios facilitadores deben ser consideradas como lo que son, derivadas de las inversiones en servicios incentivadores. La idea más consolidada entre expertos y entre funcionarios es la de que si el país está dotado por la Naturaleza o por la Historia con recursos singulares puede aspirar a rentabilizarlos si promociona el turismo mejorando la accesibilidad, ofreciendo servicios de hospitalidad y haciendo publicidad.

Mi primera propuesta consiste en destacar la importancia de las inversiones en servicios incentivadores (parques temáticos, estadios olímpicos, centros de formación, competiciones deportivas, centros de exhibición y de compras, exposiciones, ferias de muestras, etc.). En función de su capacidad, deben dimensionarse las inversiones en producción de servicios facilitadores.

Volviendo a las frases de Stendhal que cité en el capítulo III, vemos cómo los residentes en Verrieres, ciudad localizada en un lugar dotado con recursos naturales muy atractivos, se basaban en ellos y los consideraban (sin percatarse de ello) como su oferta de servicios incentivadores. Sin embargo, los de Beaucaire, un pequeño y feo villorrio, se veían en la necesidad de celebrar anualmente una feria para suplir los inconvenientes de su escasa dotación natural de servicios incentivadores.

La fundación de los Juegos Olímpicos durante la Antigua Grecia se debió a motivos religiosos. Estos juegos congregaban a una multitud de atletas procedentes de toda la Hélade. No tenían un carácter deliberadamente incentivador de visitas. Pero los Juegos Olímpicos modernos, que debemos al marqués Pierre de Coubertin, sí tienen ese carácter incentivador, lo que explica la descomunal competencia que desde 1896 existe entre los países para ser designados como sede cada cuatro años.

Cuando se aplica esta estrategia inversora se evita caer en la competencia vía precios, en la que tan a menudo caen muchas empresas auxiliares del turismo. En Le Monde Internationale del 14 y 15 (enero, 2000) se lee en la página 21 este interesante breve:

Hoteles. Hasta el sábado 27 de enero en 350 establecimientos Crowne Plaza, Holiday Inn o Express by Holiday Inn, en Europa, Medio Oriente y África, se ofrecen forfaits “Weekender Plus” (habitación doble incluido desayuno buffet para 2 adultos y 2 niños de menos de 12 años) con un descuento que puede llegar hasta el 50% del precio.

Y, a continuación inserta este:

Rugby. En Internet, Promovacances.com ofrece forfaits para asistir a los partidos de la Copa Seis Naciones: Dublín, el 17 de febrero; Roma, el 3 de marzo y Londres, el 7 de abril, de 5.350 F (816 E) a 6.250 F (953 E). Incluye vuelo, transfer, 2 noches en hotel de 3 estrellas, desayuno y entrada al estadio.

Mientras los primeros forfaits no incluyen servicios incentivadores, los segundos sí los incluyen. Los primeros tienen que hacer fuertes descuentos en los precios de venta. Los segundos son ofrecidos sin descuentos.

Mi segunda propuesta consiste en establecer como objetivo empresarial producir turismo utilizando tecnología propia, empleando, si procede, servicios incentivadores y facilitadores igualmente propios, y, por supuesto, deseablemente, demandando trabajo entre la población residente.

Esta propuesta se basa en una evidencia de la Economía del Desarrollo. Por regla general, los países que producen bienes y servicios finales (terminados y aptos para el consumo final) pueden llegar a ser, en principio, más ricos y prósperos que los países que solo producen materias primas y bienes y servicios semielaborados. Esta propiedad se debe a que los primeros incorporan más valor añadido (trabajo y gestión) que los segundos. Como consecuencia de ello, la balanza de pagos de los primeros suele tener superávit mientras que la de los segundos tiende a tener déficit. Es cierto, como dice Gabriel Tortella que hablar de relaciones de intercambio desfavorables a los productores de materias primas puede ser muy aventurado (…) El secreto está en flexibilizar la producción”, estrategia que, de aplicarse, termina por diversificar el sistema productivo y da lugar al desarrollo de actividades transformadoras.

El Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) es propietario de dos marcas para la producción eficiente de turismo sustentable: Integraltour y Turismo Rural Integrado La marca “Turismo Rural Integrado” está inscrita con el nº 1972516 en el Registro de Patentes y Marcas y se aplica a proyectos de inversión localizados en las áreas rurales. Para los proyectos de inversión en áreas urbanas se aplica la marca “Integraltour”, inscrita con el nº 2159114 en el mencionado registro. Ambas se basan en un modelo de planificación de inversiones en proyectos turísticos derivado de la teoría alternativa que he expuesto más arriba. La idea central del modelo no es otra que la de procurar que los países que se deciden a invertir en turismo no se limiten a invertir en empresas auxiliares del turismo o a hacer descabellados gastos de lo que llaman los expertos promoción turística sino que inviertan en empresas productoras de turismo que sean técnicamente viables, económicamente rentables y medioambientalmente sustentables.

El modelo T.R.I. aconseja producir turismo, es decir, montar y ensamblar, de acuerdo con un diseño previo, inputs propios que cumplan (deseablemente, más allá de las exigencias legales) las especificaciones de la protección de los recursos naturales y culturales. Previamente debe quedar garantizada la factibilidad técnica del proyecto y su rentabilidad desde el punto de vista financiero. La esencia de esta estrategia consiste en invertir en producción y vender turismo en el mismo país en el que el turista lo consume a fin de evitar que se produzca en los países donde reside, y competir con los productores localizados en estos países, que es a la estrategia que lleva el modelo convencional. Especializarse, también en este sector de la actividad, en productos que incorporen la mayor cantidad posible de trabajo propio hasta convertirlos en productos lo más terminados posible para uso del consumidor final.

Es evidente que quienes residen en un país conocen mejor que los extranjeros todas sus posibilidades para producir turismo (programas de estancia temporal) de una forma respetuosa con el marco más exigente del desarrollo sustentable (normas de protección de los recursos físicos, normas voluntarias de calidad relativas a los inputs incentivadores y facilitadores, fomento de la identidad cultural y aplicación de las preferencias por el empleo de los residentes).

Adicionalmente, si la empresa es técnicamente viable y financieramente rentable, ello será una prueba fehaciente de que el país que adopte esta estrategia explota sus recursos en su propio beneficio (rentabilidad inmediata o a corto plazo) y, al mismo tiempo, respetando las tres dimensiones del medio ambiente (rentabilidad a largo plazo o sustentable)

Ives Tinard (1990), profesor de la Ecôle Superieur de Commerce de Paris, un reconocido conocedor del sector turístico francés, se mantiene dentro de lo que he llamado la comunidad de expertos en turismo, pero se ha dado cuenta de que, en general, cuando una empresa de lo que llama “cadena turística” alcanza un estadio de madurez en su gestión, asume funciones de turoperador. Lo que demuestra, una vez más, que todos los caminos llevan a Roma, aunque algunos solo hasta sus arrabales.

Como bien dice Alfred Marshall (1890), los usos prácticos de los estudios económicos deben estar siempre presentes en la mente del economista. Esta es justamente la meta que me propuse en mi investigación del turismo, una investigación que para muchos puede pecar de excesivamente teórica, sobre todo en un campo tan refractario a la teoría como este, a pesar de estar tan implícitamente empapado de conceptualizaciones a veces abstrusas. La indagación lingüística ha aportado argumentos para resolver la cuestión planteada. Términos como operar, organizar, facilitar, hacer, producir o elaborar carecen de precisión, como ya al estudiar las agencias de viaje y los turoperadores. De acuerdo con los diccionarios que he manejado, podríamos decir que un turoperador es la persona física o jurídica que produce viajes, pero la gente, los empresarios y hasta los expertos prefieren emplear la expresión organizar viajes, sobre la que ya apunté que no conduce al significado que en economía tiene el término producir.

Tampoco el texto de Tamames ya citado en el capítulo V tomado de su Diccionario de Economía aporta elementos de juicio suficientes por limitarse a describir una figura empresarial como la del turoperador, tomada directamente de la “realidad” sin realizar el obligado análisis teórico de las funciones que cumple. Basándonos en su breve estudio del holding turoperador, haré los siguientes comentarios:

Un turoperador “real” puede realizar varias funciones productivas de prestación de servicios facilitadores de viajes (reservas, transporte, hotelería) y de esparcimiento o incluir empresas diferentes accionarialmente relacionadas entre sí (integración “vertical” (sectores diferentes) u “horizontal” (empresas del mismo sector). Hay casos en los que el grupo de empresas puede estar liderado por una compañía de transporte aéreo discrecional (chárter o discrecional), generalmente de implantación transnacional. Pero no es necesario que ocurra esto ya que en todo caso estoy dando el nombre de turoperador a una figura empresarial teórica. Por otra parte, el intercambio mercantil entre empresas independientes puede conseguir, en principio, resultados similares a los de la integración “vertical” en holding.

Un turoperador real es aquel que presta servicios “integrados” a los viajeros (los llamados tour packages por los anglosajones, forfait en Francia y viajes combinados o viajes organizados en España). Según los expertos, esta actividad no es de producción sino de comercialización o como gustan decir de intermediación. Para ellos, la verdadera producción “física” en turismo la realizan, en unos casos, las empresas “integradas”, no la empresa holding, y, en otros, determinadas empresas independientes, dedicadas, también, a la producción de servicios llamados turísticos asumiendo la mecánica del lenguaje ordinario.

Un turoperador real puede ser transnacional. En este caso, tiene, obviamente, la “propiedad” de aumentar la Renta Nacional del país en el que se localiza, en detrimento de los países en los que tienen su sede las empresas participadas, las que prestan los servicios “a empaquetar”, los llamados países de destino o turísticos. La canalización de beneficios fuera de estos países es objeto de fuertes críticas, pero no son críticas lo que hay que hacer para conseguir beneficios sino aplicar las leyes que rigen la generación de utilidades y empleo, en este sector productivo.

En resumidas cuentas, la literatura especializada conduce a una concepción del producto turístico en la que, evidentemente, no cabe la figura del turoperador como productor sino tan solo como intermediario entre la oferta y la demanda. La convención entre expertos sostiene (implícitamente) que el turoperador es una empresa no turística por ser de carácter intermediario o comercializador. Conduce de este modo a una estrategia inversora inadecuada a la situación actual. El análisis microeconómico, realizado con el enfoque de oferta convencionalmente aplicado a las demás actividades productivas, permite concebir el turismo como un producto perfectamente identificado. Objetivamente identificados el producto y la empresa que lo produce, el turoperador, es posible formular una estrategia inversora y gestora más acorde con la situación actual, con la eficiencia y con los criterios de la rentabilidad empresarial y de la sustentabilidad medio ambiental (física, cultural y social) El enfoque de oferta tiene necesidad de asentarse en un consenso entre expertos. Pero este consenso aún no se ha producido después de casi quince años de haber sido propuesto por mí (1988). La propuesta de cambiar el enfoque de demanda por un enfoque de oferta la hice el año citado, pero la consideración del turoperador como empresa que cumple funciones productoras viene planteándose con mayor o menor claridad desde los años sesenta en España (Ver la ora citada de A. Robles: El contrato de viaje combinado: el forfait, 1966) y desde los años ochenta en USA (ver la obra de D. E. Lundberg: Organización y administración del turismo, 1987). El pensamiento de Robles es de naturaleza jurídica, pero potencialmente tiene un carácter económico que, de haber sido explicitado, habría conducido hace treinta años a la microeconomía del turismo que vengo proponiendo.

Los expertos norteamericanos lo han tenido siempre más fácil debido al tamaño continental de USA, que les ofrece una “realidad” e estudiar en la que están presentes los turoperadores, ausentes en los países llamados turísticos. Sin embargo, el ya citado Ives Tinard tuvo la perspicacia necesaria para darse cuenta de que la turoperadora es una función que, a su juicio, terminará cumpliendo cualquiera de los que él llama “eslabones de la cadena turística”, una expresión que traduce la incapacidad de la literatura convencional para identificar la función productiva de turismo.

El enfoque de oferta que propugno permite sostener un planteamiento capaz de percibir que en la realidad mercantil hay un tipo de función productiva que consiste en elaborar y ofrecer en el mercado (con fines de lucro) y fuera del mercado (sin fines de lucro) planes de desplazamiento de ida y vuelta o, dicho de otro modo, programas de visita o de estancia temporal (turismo, en el sentido que propongo dar a esta palabra tan maltratada por el uso a pesar de su reverencial aceptación)

Llamar turoperadores a estas empresas y turismo a sus fabricados es indudablemente algo secundario. Pero estoy convencidos de que, sin caer en nominalismos, las ideas, la enseñanza, la política económica, las inversiones y, en definitiva, el adecuado conocimiento de la realidad se beneficiarían hasta niveles insospechados si se generalizara el significado preciso y novedoso que propongo dar estas expresiones, como reflejo de una concepción teórica más adecuada que la convencional para:

• formar investigadores

• dar contenido a los planes de formación profesional

• orientar estrategias inversoras acordes con la situación del mercado

• diseñar la política económica más adecuada a esta actividad productiva

• satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores

Adicionalmente, el enfoque de oferta aplicado al estudio del turismo permitiría hacer una estimación de la aportación de este sector productivo al PIB sin caer en las arbitrariedades del sistema que se viene siguiendo actualmente.

No tengo espacio para exponer una visión histórica más profunda que aportaría datos de un indiscutible valor para el debate de mi propuesta. Son numerosos los ejemplos que podría ofrecer, pero creo que bastará con decir que, a lo largo de la historia, la elaboración de planes de desplazamiento de ida y vuelta o de programas de estancia temporal ha sido una función productiva perfectamente identificable en todas las civilizaciones conocidas pero olvidada por un enfoque como el convencional. No debo dejar de citar, aunque sea de pasada, que los balnearios de aguas termales con servicios de hospitalidad producen de turismo. Son empresas que integran servicios incentivadores (servicios terapéuticos, recreativos y de entretenimiento) y servicios facilitadores (alojamiento y comida) y ofrecen programas de estancia. Los balnearios constituyen un ejemplo muy claro y antiguo de empresas dedicadas a la producción turística porque elaboran y venden completos programas de estancia pasajera a sus clientes, los bañistas, a los que los expertos menos integristas contemplan en lo que llaman turismo de salud.