V. EL MODELO CONVENCIONAL DE ECONOMÍA DEL TURISMO

Versión pre Ottawa’91

La enorme cantidad de trabajos que se han publicado durante el último siglo sobre el turismo, tengan o no el carácter científico que unos niegan y otros admiten, no facilita la tarea de resumir aceptablemente sus propuestas en forma de modelo, pero más complicado aun resulta exhumar las que aquí interesan para configurar el modelo de economía latente, no solo porque son abundantes sino por sus peculiaridades desde el punto de vista del análisis económico.

En la Doctrina General del Turismo hay elementos que pertenecen a numerosas disciplinas entre las que se encuentra la economía. En realidad, el modelo convencional de economía del turismo es un submodelo del modelo general. Trataré de formularlo con materiales extraídos de los manuales al uso y de las obras citadas en los capítulos III y IV. Como era de esperar, el modelo económico subyacente en la DGT es de naturaleza descriptiva y está constituido por los siguientes elementos básicos:

• Uno o varios motivos autónomos del turista pero preferentemente el vacacional

• Desplazamiento de ida hasta algún lugar llamado destino turístico o receptor utilizando medios de transporte propios o de pago

• Alojamiento en establecimientos de pago, especialmente hoteles o similares

• Realización de actividades recreativos, deportivas, culturales o de simple descanso vacacional generalmente de pago pero sin excluir las gratuitas

• Desplazamiento de vuelta al lugar de partida, de origen o emisor en medios de transporte propios o de pago

La literatura especializada dedica una extraordinaria atención al elemento motivacional expresada a través de lo que he llamado notas diferenciales para distinguir a un turista de un noturista. Estas notas son muy variadas pero las notas más sobresalientes son la extranjeridad del sujeto y las vacaciones. Implícitamente en la literatura especializada se suele llamar turismo a alguno de los elementos citados y por este orden:

• Al establecimiento hotelero

• Al viaje en un medio de transporte

• A las vacaciones en un destino turístico

El submodelo económico consta de los siguientes elementos básicos:

Lugar de referencia: El lugar en el que se aloja el sujeto durante un periodo de tiempo relativamente corto y realiza actividades vacacionales. Es el lugar con respecto al cual se formula el modelo. Le llamo “lugar de referencia” pero los expertos le llaman unas veces país receptor y otras, destino turístico, expresión que toman de la economía del transporte reflejando la frecuente confusión entre turismo y viaje porque ambos tienen en común un desplazamiento de un lugar a otro.

Lugar de residencia habitual: El lugar en el que tiene su domicilio el vacacionista. Los expertos lo denominan país o lugar emisor.

Sujeto: El turista, la persona motivada para realizar actividades vacacionales en un destino turístico. Ejerce la función de demandante, gasta en el llamado destino el pecunio ganado fuera de él para disfrutar sus vacaciones. Es un consumidor final, no un productor, condición que queda en suspenso durante su estancia en el destino porque está de vacaciones.

Motivo: La condición de consumidor final, o su equivalente, la de productor que sale de su residencia para disfrutar unas merecidas vacaciones, es el correlato de la no admisión en el modelo de otros motivos de desplazamiento que no sean los relacionados con la voluntad soberana del sujeto, es decir, los que surgen de la aspiración a satisfacer una necesidad de naturaleza caprichosa y ociosa, nunca vital, negociosa o comprometida con el cumplimiento de alguna obligación impuesta en virtud de alguna norma. Las propuestas de algunos expertos para abrir el turismo a cualquier motivo (noción amplia) no se tuvieron en cuenta. La noción de turista y de turismo que utiliza el modelo es, por tanto, la más estricta.

Objeto: Objeto o materia del turismo es la denominación que se da a todo lo necesario para llevar a cabo el viaje de vacaciones, el decir, el transporte, el alojamiento y las actividades del sujeto en el país de referencia. La noción de objeto se toma en sentido amplio: el país receptor en su totalidad, como contenedor de lo que motiva al sujeto, algunos de sus elementos, el patrimonio, natural o cultural, y los bienes y servicios ofrecidos. El objeto cumple en el modelo la función económica de la oferta. Por tratarse de un conjunto generalizado de elementos tangibles e intangibles, con o sin precio, localizados en el lugar de referencia, el modelo solo tiene en cuenta una selección predeterminada (recursos patrimoniales naturales y culturales de cierta relevancia, ciertos equipamientos públicos con o sin precio y bienes y servicios, generalmente con precio, como transporte, alojamiento, comida y recreo). La predeterminación es la solución que los expertos dan al problema de la indeterminación de la oferta llamada turística, definida desde el lado de la demanda, del consumidor turista.

Tiempo: El sujeto es un consumidor final no residente en el lugar de referencia del modelo. El periodo de tiempo que el sujeto pasa en dicho lugar debería está horquillado por límites mínimo y máximo. El tiempo mínimo de estancia se fija en veinticuatro horas, aunque, si el sujeto pernocta en el lugar de referencia, puede ser incluso menor. Si la estancia no cumple alguno de estos dos requisitos, el sujeto no cabe en el modelo por carecer de la condición de turista (sería tan solo un excursionista). El límite máximo se fija exógenamente al modelo ya que se acepta el que establecen las autoridades gubernativas del país de referencia en materia de política de inmigración. Por regla general se fijan tres meses. Fuera de este plazo, el sujeto tampoco entra en el modelo por carecer de título de permanencia legal en el país de referencia.

Distancia: El lugar o país emisor y el lugar o país receptor han de estar alejados uno de otro pero el modelo no fija la distancia mínima que debe haber entre ellos quedando al criterio del analista con tal de que sea significativa.

Otros elementos: Hay otros elementos que cumplen funciones relevantes en el modelo. Entre ellos está la publicidad genérica del lugar de referencia, de su patrimonio natural y cultural, de algunos componentes o de algunos de los bienes y servicios ofrecidos en él. Pero el elemento más relevante es la figura del intermediario entre el sujeto que se desplaza y gasta (el que compra) y el objeto por el que se desplaza, el país receptor o algunos de sus elementos (los que venden u oferentes). Los gastos de publicidad son inevitables habida cuenta de la distancia que separa a los que gastan y a los que venden. Por la misma razón, aparecen entidades y organizaciones, con o sin fines de lucro pero preferentemente con fin de lucro, que cumplen la función de poner a los que venden al alcance de quienes necesitan algo del país receptor y están dispuestos a desplazarse hasta él y gastar. Los intermediarios se clasifican en agencias de viajes (intermediarios minoristas) y turoperadores (intermediarios mayoristas) aunque también hay intermediarios que cumplen las dos funciones. Las empresas intermediarias están localizadas fuera del lugar de referencia del modelo, por regla general, en el lugar de residencia del sujeto.

Repito que el objeto (oferta) no está identificado en sí mismo sino en función del sujeto (demanda). Tampoco está bien definida la institución llamada mercado turístico. Unas veces se habla de mercado “emisor”, cuando se pone el énfasis en la demanda, y otras de mercado “receptor”, cuando se enfatiza la oferta. Se trata de un tratamiento vulgar ya que, como es sabido, el mercado es la institución económica formada por la conjunción de la oferta y la demanda. Si falta alguna de ellas no hay mercado.

El modelo tiene un formato de carácter microeconómico o sectorial pero su peculiaridad radica en que también tiene carácter macroeconómico y global o, si se quiere, multinacional o multiespacial ya que desborda los límites de la economía del lugar o país de referencia puesto que el sujeto demandante pertenece a un sistema económico y el objeto oferente a otro, siendo este el de referencia del modelo. Esta singularidad geoeconómica refleja claramente las peculiaridades del modelo como modelo presuntamente económico. El modelo se construye para un país o lugar geográfica y económicamente delimitado, pero sus dos funciones básicas se identifican con referencias mixtas, económicas y geográficas. La oferta es interior o endógena al lugar de referencia del modelo mientras que la demanda es exterior o exógena al mismo.

Se contemplan dos versiones del modelo según la variable utilizada para representar la demanda. Una de ellas utiliza como expresión y medida de la demanda el número de turistas del país, que es una magnitud física. La otra, utiliza una variable monetaria, el gasto realizado por los turistas en dicho país.

Los turistas demandan un heterogéneo conjunto formado por recursos patrimoniales y culturales, equipamientos públicos y bienes y servicios de la economía de referencia del modelo, pero también conjuntos similares de otras economías, sobre todo de las que compiten con la economía del lugar de referencia, que están de alguna manera presentes en el modelo aunque sin explicitar.

La literatura del turismo propone varios tipos de turistas y en función de ellos define diferentes formas de turismo. Las formas de turismo reflejan, a su vez, diferentes sectores o mercados supuestamente turísticos ya que el modelo establece que a cada tipo de sujeto (demanda) corresponde un determinado objeto (oferta). Dicho de otro modo, entre el demandante y lo demandado hay una relación biunívoca, cada sujeto (turista) consume un conjunto específico de objetos.

Un criterio usual para clasificar a los sujetos o turistas es el nivel de ingresos personal o familiar, combinado con el nivel de formación escolar y el medio donde reside, rural o urbano. Estos criterios remiten a una división por clases sociales, cuyo interés radica en que cada clase social se comporta como demandante turístico según pautas específicas.

Las circunstancias personales y familiares suelen ser tenidas en cuenta también a la hora de clasificar a los turistas. La edad, el sexo y si vive solo, en familia o formando parte de algún colectivo permanente (congregación) o circunstancial (asociación) son aspectos de interés para el modelo porque se reflejan en pautas de comportamiento comunes a cada grupo.

La disponibilidad o propiedad de medios de transporte por parte del turista es de interés para el modelo porque puede condicionar la propensión al consumo en materia de turismo.

En definitiva, la cuantificación de la demanda de turismo es función de ciertos aspectos cualitativos combinados con magnitudes cuantitativas. Entre los primeros destacan los que reflejan el hábitat donde reside el demandante y la cultura en la que está inmerso. No demanda lo mismo un turista residenciado en un pequeño núcleo rural que el que vive en una gran conurbación. Junto a estos datos, conviene saber si se trata de una persona en activo, jubilada o en paro.

La magnitud más utilizada para explicar la demanda es el nivel de renta, como es habitual en el estudio de la demanda de cualquier bien o servicio. Cuando se estudia la demanda de turismo, algunos investigadores creen que no deben de considerar el nivel total de ingresos del demandante o su familia sino, preferentemente, la renta disponible, la renta remanente después de detraer la parte comprometida en la adquisición de bienes y servicios vitales o de primera necesidad. Hacerlo así complica el modelo y supone aceptar la noción estricta de turista, atada a la consideración del turismo como forma de consumo ostentoso o de lujo, que supuestamente ha sido superada.

Entre las variables explicativas de la demanda de turismo hay expertos que incluyen también la disponibilidad de ocio o tiempo libre por parte del demandante. Esta variable explicativa es de sumo interés en el estudio del llamado turismo vacacional, hoy ciertamente hegemónico en cantidad aunque no sea el único que se realiza si se supone superada la noción estricta. Cualquier posibilidad de reducción de la jornada laboral o del número de horas semanales de trabajo, o un eventual aumento del número de días al año de vacaciones remuneradas, entra en el modelo como variable explicativa de la demanda, pero solo en la necesidad vacacional, no en lo que respecta a otras necesidades.

Ya he dicho que los demandantes de turismo son geográfica y económicamente foráneos en el país receptor o de referencia del modelo, pero lo normal es que no procedan de uno sino de varios lugares, lo que obliga al analista a conocer las características demográficas, sociales, económicas, culturales, geográficas y climáticas, entre otras, de numerosos países. Esta singularidad hace que el modelo convencional de economía del turismo tenga una referencia globalizada aunque no quede explicitada formalmente por razones obvias.

En cada posible país de procedencia de los demandantes, al analista del turismo le interesa tener una visión certera de aquellas necesidades que generan demanda turística entre sus residentes. Se puede elaborar un catálogo genérico de necesidades para cada país con base en las estadísticas disponibles, pero es aconsejable usar datos obtenidos por medio de encuestas cuya fiabilidad depende, entre otras cosas, del tamaño de la muestra y del presupuesto de realización.

Como aproximación al catálogo de motivaciones de los demandantes de turismo puede servir esta relación de actividades:

Deportes

Juego

Devoción

Erudición

Aficiones

Coleccionismo

Aventura

Estudios

Compras

Espectáculos

Los diez grupos pueden, a su vez, subdividirse por tipos de deportes, juegos, devociones, aficiones, etc. configurando así un catálogo de necesidades y deseos tan detallado como sea necesario. Cada ítem representa la motivación que genera el desplazamiento de un colectivo de demandantes fuera de su lugar de residencia.

Además de la relación jerarquizada de las motivaciones de cada segmento de posibles turistas, también se clasifican estos de acuerdo con los medios de transporte, alojamiento y refección que utilizan o prefieren utilizar. Teniendo en cuenta la extraordinaria variedad que existe en materia de medios de transporte, alojamiento y refección, las posibilidades que se abren para la clasificación de turistas son muy grandes.

Los analistas que utilizan el modelo convencional de economía del turismo acostumbran a agrupar a los turistas por la forma de viajar, solos o en grupos, y, en este último caso, si viajan en familia, con pareja o formando parte de un grupo de amigos. También se clasifican a los demandantes por el tipo de lugares que visitaron en el pasado junto con el número de días que permanecieron en ellos y el gasto por persona. Este criterio es una forma de tener en cuenta los gustos del consumidor, un aspecto relevante para la función de demanda, cuyos datos pueden ser conocidos a través de estadísticas publicadas, pero lo más recomendable es obtenerlos por medio de encuestas. Finalmente, debo citar otros criterios de clasificación de los turistas. Se trata de la forma de organizar el viaje, propia (la que llamo auto organización) o ajena (la altero organización), especificando en la segunda forma el tipo de agente organizador y si se dedica a ello con o sin fin de lucro.

Son muy variados los criterios para clasificar a los demandantes de turismo de cara al modelo convencional de economía del turismo. Con ellos se aspira a un conocimiento de la demanda y de los demandantes, tan matizado como sea posible a fin de realizar previsiones de gasto y consumo turísticos en el lugar de referencia para diferentes horizontes temporales: a uno, cinco, diez, quince años o más, usando previsiones de las variables explicativas exógenas al modelo. Hay una variable explicativa de la demanda de turismo que es de suma importancia. Me refiero al precio de los elementos de la oferta. Según Krapf, el turismo está sometido a la ley de sustitución, una forma de decir que la demanda de turismo depende del precio de sus componentes. Son las peculiaridades del turismo las que justifican que haya que tener en cuenta varios conjuntos de precios del heterogéneo conjunto de bienes y servicios que demanda el turista tanto en el lugar de referencia como en los lugares que compiten con él.

Resumo lo expuesto diciendo que la demanda de turismo se explica (o depende, como gustan decir los economistas) de la renta total o disponible, de los gustos y necesidades de los turistas demandantes, de su nivel de formación escolar y profesional, del hábitat donde viven, de los precios de un heterogéneo conjunto de bienes y servicios del lugar de referencia del modelo y de los lugares que compiten con él.

La expresión matemática de la función de demanda que proponen los expertos prefiero ahorrársela al lector por razones obvias. La oferta del modelo es, como digo, un conjunto, pero sería más correcto hablar de dos o quizás de tres conjuntos diferentes y heterogéneos de bienes y servicios. El primer conjunto está formado por el patrimonio del lugar. A mayor singularidad del patrimonio mayor capacidad de atracción de turistas. Conviene, por esta razón, hacer un excurso sobre el patrimonio. Llamamos patrimonio al conjunto de bienes duraderos que heredamos de nuestros antecesores. Aplicado el término a un lugar, país o ciudad, patrimonio es el conjunto de recursos naturales y culturales que cada generación recibe de las precedentes. Entre los recursos naturales hay que citar la tierra como hábitat y como fuente de vida con todos sus accidentes geográficos, el litoral marítimo, ríos, lagos, montañas, valles, vegetación, fauna, volcanes, subsuelo… Entre los recursos culturales están los restos de civilizaciones desaparecidas, los monumentos religiosos, civiles y militares, las fábricas y los estadios, las escuelas y los talleres, los laboratorios, los museos, los teatros y los auditorios, entre otras muchas cosas, sin olvidar los recursos llamados intangibles, como las costumbres, las fiestas, la música, el lenguaje y la gastronomía, entre otros. Cultura es la forma de vida de un pueblo en el presente incluidas las supervivencias del pasado. El patrimonio es el equipo capital que tiene un pueblo para obtener lo que necesita para vivir y aumentarlo, si aspira a vivir mejor en el futuro, o para conservarlo, si se limita a mantener el nivel de vida actual.

Además del patrimonio natural y cultural está el conjunto de bienes y servicios que un pueblo produce en cada ejercicio económico. Es lo que los economistas llaman Producto, Ingreso o Renta Nacional. Con el Producto Nacional (PN) un pueblo o colectivo humano organizado atiende la satisfacción de sus necesidades y mantiene o mejora su patrimonio natural y cultural.

En el modelo convencional de economía del turismo se toma como oferta el conjunto formado por el patrimonio natural, el patrimonio cultural y el PN, pero, obviamente, no se toma la totalidad sino una parte de cada uno de estos conjuntos. No es fácil determinar la parte de cada uno de ellos que se introduce en el modelo como oferta porque, como ya he dicho, se toma a cada demandante como consumidor de un conjunto formado por diferentes elementos. Sin embargo, como es lógico, el modelo toma las partes comunes a todos los consumidores, puesto que la demanda en economía es un acto individual que se estudia con referencia a un colectivo. Cada analista decide, de acuerdo a su intuición o en base a los resultados de estudios empíricos sobre gustos y características de los turistas potenciales, los elementos que configuran la oferta del modelo. Se trata, pues, como ya he dicho, de un conjunto predeterminado. La selección de la necesidad propia de cada forma de turismo es una orientación a la hora de fijar la parte de cada conjunto que se toma como oferta. Si hubiera que formular un criterio general diría que la parte de los dos primeros conjuntos la constituyen los elementos más destacados y valorados por la Humanidad en general y los turistas en particular.

La parte del PN que se incluye en el modelo como oferta presenta menos problemas de identificación, pero también tiene dificultades. En primer lugar, porque son bienes y servicios directamente ofrecidos a los consumidores no residentes y, en segundo lugar, porque los expertos proponen una selección clásica basada en la observación de lo que suele interesar a los turistas. La estrategia de oferta que se adopta constituye una eficaz combinación de actuaciones públicas y privadas. Mientras que el sector público se encarga de resolver los problemas de accesibilidad del lugar de referencia del modelo realizando inversiones en diversas infraestructuras (carreteras, puertos, ferrocarriles, aeropuertos, museos, recintos feriales, salas de conciertos y de congresos, estadios, parques naturales y temáticos), los inversores privados se ocupan de abrir negocios para la prestación de servicios de hospitalidad, transporte local, animación, diversión, deportes, cultura, monitores y guías acompañantes.

La parte del PN que se introduce como oferta en el modelo está formada por una serie de servicios entre los que destacan, como digo, los servicios de transporte, alojamiento y refección. La tendencia al reduccionismo ha llevado a considerar este conjunto de servicios como la oferta turística por antonomasia, la llamada básica porque hay otros servicios de interés, como los de recreación, juegos, deportes y otras actividades lúdicas, a cuyo conjunto se llama oferta turística complementaria, para distinguirla de la anterior y porque se cree que cumple un papel secundario. La oferta turística corre a cargo de las empresas mercantiles que prestan los servicios citados y de las administraciones públicas de los lugares de referencia. En el caso del servicio de transporte de viajeros, las empresas se clasifican según los modos disponibles (rodoviario o carretero, ferroviario, marítimo fluvial y aéreo) y la frecuencia o regularidad con la que se presta el servicio. El estudio de la oferta consiste en agregar el número de plazas o asientos de cada modo por franjas horarias en las diferentes relaciones servidas y la tarifa aplicada según modo, relación y franja horaria.

De modo similar se procede con los servicios de alojamiento. En este caso se distingue entre hoteles, según categorías, y otras empresas alojadoras, desde los albergues colectivos hasta el alquiler de habitaciones, con o sin desayuno, pasando por las fondas, los paradores y los moteles, aparthoteles y hostales, con o sin pensión alimenticia. Los analistas prestan interés al tipo comercial de las empresas alojadoras porque suele estar correlacionado con la calidad de los servicios y con el precio. La unidad básica empleada para expresar la dimensión de la oferta de alojamiento de un lugar o país es la cama pero también se usa la habitación, doble por regla general.

La oferta de servicios de refección se expresa en número de mesas, en general con capacidad para cuatro comensales. Los establecimientos de refección se clasifican en restaurantes con servicio a la carta y otros establecimientos de menor categoría (mesones, ventas, casas de comida, bares, tabernas y chigres) cuya oferta se limita a un menú establecido diariamente. Los demás servicios incluidos en la oferta turística básica presentan más dificultades para expresarlos en unidades de cuantificación. En estos casos, la oferta suele expresarse por medio del número de clientes atendidos anualmente, por la facturación anual o por el número de puestos de trabajo. La fórmula utilizada consiste en agregar la facturación de las empresas para estimar la facturación total, pero el método ofrece un resultado que se refiere a la demanda efectivamente atendida, no a la capacidad productiva instalada. El valor monetario o facturación de la oferta total es, por definición, igual al gasto realizado por los turistas en el lugar de referencia del modelo. En la mayor parte de los casos el modelo se limita al estudio de la demanda porque la estimación de la facturación total de las empresas tiene el inconveniente de que no es fácil desglosar la facturación por ventas a turistas de la facturación por ventas a noturistas.

Los modelos económicos se completan con identidades encargadas de igualar el número de ecuaciones con el número de magnitudes desconocidas (incógnitas). Los modelos económicos estandarizados suelen constar de tres ecuaciones, la que expresa la demanda, la que refleja la oferta y una tercera que iguala la oferta a la demanda y define la situación de equilibrio que determina el precio del producto cuya economía (mercado) se estudia. Aunque todos los modelos económicos incluyen junto a las funciones de oferta y demanda la identidad entre ellas que se da en la situación de equilibrio, el modelo de turismo se limita a la ecuación que explica la demanda (el flujo de turistas que llega al lugar de referencia del modelo o el gasto realizado por ellos) en función de variables exógenas (las relativas a los demandantes) y endógenas (una selección de servicios característicos del turismo y el índice general de precios del lugar, a veces sustituido por un índice de precios que refleja las diferencias entre los índices de precios en los lugares de procedencia de los turistas y los índices de precios en el lugar de referencia del modelo y en los lugares que compiten con él)

La función de demanda, unas veces medida por la cantidad de turistas (los demandantes) y otras por el gasto total que realizan en el lugar de referencia, es no solo la fundamental sino también la que presenta la formalización más acabada. La demanda se explica en función de una serie de magnitudes, uno de ellos las cantidades disponibles de los diferentes elementos que constituyen el conjunto de recursos, bienes y servicios que representa la función de oferta, lo que es sin duda una de las peculiaridades del modelo económico del turismo sin parangón posible con otros modelos. Por ello, en la función de demanda figura una variable relativa a la oferta junto al índice de precios, a la renta y al tiempo libre. La función de demanda adopta, en todos los intentos de ajuste que se conocen, complejas expresiones matemáticas, incluida alguna variable estocástica o probabilística que le da una forma más atractiva.

El consabido equilibrio entre oferta y demanda por medio de una identidad no se contempla en el modelo convencional de economía del turismo. En su lugar se acude a una solución de naturaleza sociológica. La justificación aportada es ingeniosa: El distanciamiento, a veces muy grande, que hay entre los demandantes y los oferentes de turismo, obstaculiza que se encuentren físicamente los dos grupos de agentes del mercado. Para solventar esta dificultad, se echa mano de la figura del intermediario, un tipo de empresa con información de ambos grupos, los gustos de los demandantes y los servicios y los precios de los oferentes. Los intermediarios actúan poniendo su información a disposición de ambos sin lo que el intercambio no tendría lugar o se efectuaría en cantidades menores y en condiciones adversas.

Los intermediarios del turismo configuran canales a través de los cuales se encauzan hacia los demandantes y se comercializan los servicios que constituyen la oferta turística, sobre todo los servicios de la oferta básica puesto que la oferta complementaria adopta todavía en raras ocasiones la forma de servicios prestables a cambio de un precio. Se distinguen dos figuras de intermediarios de turismo de acuerdo con su volumen de negocios y el tipo de función intermediaria que cumplen, las agencias de viajes y los turoperadores. Ambas figuras se localizan, preferentemente, en los lugares de residencia de los turistas. De acuerdo con la situación que ocupan en los canales de comercialización se distinguen dos tipos de agencias de viajes. Las que están en contacto directo con la oferta se llaman mayoristas y también turoperadores y las que se orientan a la demanda, llamadas minoristas, denominaciones que se toman imitando la terminología utilizada en el comercio en general. Las mayoristas pueden comprometerse con los productores a vender grandes cantidades de servicios a través de agencias minoristas, que son las encargadas de vender al detalle a los consumidores finales.

El proceso de maduración experimentado por algunas agencias de viajes, en general mayoristas, localizadas en los lugares de residencia, las lleva a configurar lo que llaman los expertos paquetes o cestas turísticos, un combinado de dos o más servicios pertenecientes por regla general a la oferta turística básica, aunque en los últimos años incluyen también algún servicio perteneciente a la oferta turística complementaria siempre que adopte la forma de servicio prestable a cambio de un precio. En los llamados países de destino o receptores de turismo pueden existir agencias mayoristas y agencias minoristas con funciones similares. Si el país es receptor, sus agencias son minoristas y pueden estar al servicio de agencias mayoristas de países emisores. Las funciones clásicas de las agencias minoristas, cualquiera que sea el tipo de país en el que se localizan (emisor o receptor), son la reserva de plazas de hotel o de transporte por cuenta de los turistas. Por esta razón, dicen los expertos que las agencias de viajes representan los intereses de la demanda frente a la oferta pero lo normal es que trabajen como comisionistas de los oferentes.

La revolución de los medios de comunicación a través de las llamadas nuevas tecnologías (una sabia combinación de telefonía, radio, microelectrónica e informática) ha provocado una profunda crisis entre las agencias de viajes minoristas. Solo las agencias que asesoran a los demandantes sobre lugares a visitar, formas de viajar y actividades a realizar en los lugares visitados están superando la crisis. Algunas rebasan la fase transitoria de asesoramiento y elaboran y venden paquetes turísticos, como las mayoristas, pero con un volumen de ventas menor.

Las agencias mayoristas y turoperadoras tienen tanta importancia en el modelo económico del turismo que las trataré más en profundidad al final del presente capítulo. Sin ser auténticos intermediarios, conviene citar entre ellos a la publicidad de la oferta. Un experto de tanto prestigio como Michele Troisi daba a mediados del siglo XX más importancia, en el modelo convencional de economía del turismo, a la publicidad que al nivel de renta de los demandantes. Los medios utilizados en su tiempo eran básicamente publicaciones periódicas pero ya empezaba a ser utilizada la radiodifusión. No hay que olvidar los libros - guía de turismo, entre las que alcanzaron justa fama los editados en Alemania por Baedecker para numerosos países, entre los que destacaban Francia, Italia y el Reino Unido seguidos de España y Portugal. También las Blue Guides alcanzaron notoriedad. Hoy el número de libros - guía de turismo ha crecido exponencialmente al tiempo que se han especializado por deportes, juegos, aficiones, ciudades, estilos artísticos, eventos culturales, reservas naturales y muchas otras actividades.

Desde hace más de medio siglo existe la televisión, medio dominante en materia de publicidad turística ya durante las últimas décadas del siglo pasado. Hoy hay un medio nuevo, aun en sus comienzos y llamado a ser el nuevo instrumento hegemónico de la publicidad turística en el siglo XXI. Me refiero a Internet y a las inmensas posibilidades que ofrece combinado con la telefonía móvil o celular también en expansión. Para la demanda de turismo esta eficaz mezcla de publicidad, información y servicio de intermediación está llamada a cumplir un papel similar aunque infinitamente superior al que cumplió en el pasado la revolución y socialización de los medios de transporte de pasajeros. Los nuevos sistemas integrados de información turística son de ámbito internacional. Entre ellos hay que citar Amadeus, Galileo, Sabre, One, Savia, Prometeo, Utell y otros de menor entidad y tecnología similar, como Pars, Covia, Gémini, Fantasía, Axes, operados por empresas de transporte aéreo.

La distancia, a veces muy grande, entre la oferta y la demanda hace al turismo extremadamente dependiente de los intermediarios. La saturación de los mercados, de la que el turismo no es ya una excepción, ha propiciado la cada vez más intensa implantación de la tecnología del marketing, especialmente apropiada para resolver o minimizar los problemas creados por disfunciones más o menos graves de articulación entre oferta y demanda. Los expertos en marketing desembarcaron en el campo del turismo en los años cincuenta y dos décadas más tarde eran ya hegemónicos, hasta el punto de que han erradicado los planteamientos que se aplicaban en esta materia desde fines del siglo XIX hasta la década de los setenta del siglo XX. No hay ya trabajo de investigación o de formación dedicado al turismo que no dedique un lugar destacado a los principios de marketing. Aunque parte de estos principios se expresan por medio de una terminología próxima a la que emplean las ciencias económicas, sus significados pueden diferir sustancialmente. Las bases del marketing son extremadamente pragmáticas y casuísticas mientras que las de la economía son marcadamente teóricas y deductivas. Las concepciones teóricas convencionales que ofrece el marketing sobre el turismo son deficientes. Las concepciones de la economía son incomparablemente más científicas a pesar de sus limitaciones. Las ventajas que el marketing aporta al turismo radican en el amplio dominio de las técnicas de comercialización, promoción y venta de los servicios que configuran las llamadas oferta turística básica y oferta turística complementaria. Los conocimientos de psicología social del consumidor de masas se ponen por el marketing eficazmente al servicio del aumento de las ventas y de los resultados empresariales, lo que ha abierto las puertas a su penetración en el turismo y a cualquier campo de negocios necesitado de una continua y cuidadosa vigilancia de resultados.