Agencias de viajes y turoperadores

Finalizo este capítulo añadiendo nuevas consideraciones al tratamiento que se hace en la economía convencional del turismo de las agencias de viajes y de los turoperadores. Empezaré haciendo una indagación de carácter lingüístico. Como es habitual me remito a lo que dicen los diccionarios para indagar el significado de aquellos términos que, como turismo y turoperador, se aplican a realidades diferentes. Aunque puede no ser de mucha utilidad hacerlo (como es sabido, los diccionarios no siempre recogen las acepciones científicas de los términos), seguiré la costumbre porque espero que arroje alguna luz sobre los términos citados.

El Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) no incluyó hasta ahora el término turoperador, pero sí el de turismo, voz admitida por nuestras autoridades lingüísticas en 1925 (15ª edición). Hasta 1914, año de la edición anterior, no admitió la voz turista, cuando ya estaba muy extendido su uso en español. Esta voz fue utilizada por primera vez en 1838 por el escritor francés Stendhal. A partir de la década de los cuarenta del siglo XIX, este singular neologismo se extendió rápidamente por Europa y América, tal vez porque vino a designar una actividad que, aunque practicada por las reducidas clases dirigentes desde la más remota Antigüedad, empezaba ya a ser imitada por las familias acomodadas de los países occidentales que se beneficiaron de la Revolución Industrial, gracias, entre otras cosas, al proceso de abaratamiento de los desplazamientos físicos que entonces comenzaba y todavía no ha terminado.

Los franceses venían utilizando la expresión, entre metafórica e irónica, de oiseaux de passage. Los norteamericanos hablaban del globetrotter, la persona que acostumbra a viajar por el mundo. En general se hablaba de gente cosmopolita, término hoy en desuso. Con estos términos se designaba no solo un comportamiento individual sino también algunas de las características que ya se tenían como más destacadas de la actividad: masificación, estandarización, estacionalidad. Pierre Larousse fue uno de los primeros lingüistas que aceptó la voz turista y muchos de sus derivados incluyéndolos en su Grand Dictionaire Universel (París 1865).

En España no se admitió el adjetivo turístico/ca hasta 1936, (16ª edición del DRAE). Más que prudencia, la actitud de los académicos revela un conservadurismo lingüístico que no tiene parangón en otros idiomas modernos. Los hablantes en castellano llamamos turismo, en primer lugar, a la afición a viajar por gusto de recorrer un país, pero también usan el término para designar la organización de los medios conducentes a facilitar dicha afición (ver DRAE).

Operar es, según el DRAE, ejecutar acciones o trabajos. Operador alude a la persona que trabaja con máquinas, aparatos o similares con los que realiza acciones o trabajos. Turoperador se forma con la voz tour, anglicismo que significa viajar de un lugar a otro para terminar volviendo al punto de partida, y operador, agente que realiza acciones o trabajos, en este caso, para facilitar la actividad viajera. El término turoperador alude, pues, a personas físicas o jurídicas, públicas o privadas, individuales o colectivas, profesionales o no profesionales, mercantiles o sin fines de lucro, productoras o intermediarias locales o foráneas que prestan servicios útiles a quienes preparan y hacen viajes de cualquier tipo. El conjunto de servicios que son de utilidad a quienes planifican o hacen viajes (transporte, alojamiento, guías, acompañantes, camareros, azafatas, policías, cicerones, aduaneros, etc. etc.) es extraordinariamente amplio. Combinando tipos de agente y tipos de servicio se puede obtener una buena tipología de turoperadores. La conclusión no cambia aunque acudamos a diccionarios menos ortodoxos.

El Diccionario del Español Actual, de Manuel Seco y colaboradores (Aguilar, 1999) sí incluye la voz turoperador, a la que da el significado de agente o empresa que organiza viajes turísticos y reserva hoteles y transporte estableciendo contratos con empresas extranjeras. Este significado es, sin duda, algo más preciso que el anterior. No se limita a citar la organización de viajes sino que incluye dos formas concretas de facilitarlos, la reserva de hoteles y de medios de transporte. Tiene el inconveniente de introducir la expresión viaje turístico, lingüísticamente redundante sin duda, aunque utilizada por los hablantes. El significado del diccionario de Seco difiere, aparentemente, del que ya hemos visto porque utiliza el verbo organizar en lugar de operar. Seco entiende por organizar disponer el orden, distribución o funcionamiento de una cosa, significado que excluye la actividad de consumo sin precisar si alude a producción o a intermediación. Para Manuel Seco, turismo es, ante todo, el hecho de viajar por placer, pero, también, el conjunto de actividades relacionadas con el turismo, es decir, con el hecho de viajar por motivos placenteros. La vaguedad de la expresión conjunto de actividades no arroja luz sobre la naturaleza de las actividades realizadas ni informa sobre si quien las lleva a cabo es un productor, un intermediador (intermediario) o un consumidor. Tampoco Seco ofrece con su avanzado diccionario la precisión buscada. La Nueva Enciclopedia Larousse (Planeta, Barcelona, 1981) aporta uno de los significados más completos de la voz turismo que he encontrado en una obra dirigida al gran público, la acción de viajar por placer, deporte o instrucción. El significado tiene la interesante peculiaridad de agregar el deporte y la instrucción como móviles del turismo, no limitándolo, como ha sido habitual durante cerca de dos siglos, al móvil del placer, o tal vez reconociendo sin decirlo que el deporte y la instrucción son actividades placenteras. Añade esta fuente que turismo es, también, un conjunto de actividades humanas puestas en práctica para realizar este tipo de viajes. Este significado acota algo más el conjunto de actividades, pero sigue sin precisar si son actividades de producción, intermediación o consumición.

Un tercer significado da esta enciclopedia a la voz turismo, el de industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades del turista. Con esta frase se abandona claramente el ámbito de lo coloquial para adentrarse en el de lo técnico o especializado. Especifica la enciclopedia que se trata de actividades industriales, pero todavía sin especificar si son de producción o de intermediación. El anónimo autor del texto de la enciclopedia advierte, además, que el turismo no puede ser considerado exclusivamente y en todos los casos como una fuente de ventajas para el país receptor, situándose así al margen del propagandismo o clientelismo, tan frecuente entre los expertos, atribuyendo los posibles efectos, no necesariamente ventajosos del turismo, a que, en el sector o en conexión con él, operan empresas transnacionales que canalizan fuera del país una importante fuente de beneficios. Alude el autor a las actividades de intermediación, pero no cita al turoperador.

Abro ahora un diccionario técnico, el Diccionario de Economía (Alianza, Madrid, 1988), en el que su autor, Ramón Tamames, recoge la voz turoperador diciendo que procede del inglés tour operator, literalmente organizador de giras turísticas. Si Tamames acepta la expresión en inglés, sin traducir, es porque con este nombre, se hace referencia a un sistema integrado de empresas que bajo un solo centro de decisiones abarca un conglomerado de actividades, consistentes en agencias de viajes, compañías de transporte, acogida hotelera, servicios de esparcimiento, etcétera. Este sistema de empresas se conoce con el término inglés holding (a company owned by a holding company, según Webster’s Enciclopedic U. Dictionary of de English Language. Random House, N. York, 1996), una sociedad en cuya cartera de acciones figuran importantes participaciones de empresas de varios sectores de actividad con o sin mutua relación técnica o mercantil, cuyo equipo capital se encuentra, obviamente, a disposición de todas las empresas participadas. Una vez más topamos con la expresión conjunto (conglomerado) de actividades, expresión que aquí parece algo más precisa pero que tampoco aclara la naturaleza de las funciones de las empresas citadas.

Como característica adicional, Tamames añade que los turoperadores tienen el segmento principal de su actividad en compañías de aviación chárter, o en contrataciones chárter con compañías regulares. El autor distingue entre turoperadores y agencias de viajes, dos expresiones lingüísticamente equivalentes. Según Tamames, solo los primeros asumen la función holding o participativa que les permite ofrecer pasajes de ida y vuelta a lugares turísticos a precios muy por debajo de la tarifa. Tamames afirma además que los turoperadores han sido fundamentales para impulsar el turismo de masas a escala internacional, algo que se percibe como un aspecto “positivo” de su actividad supuestamente contrarrestado con un aspecto “negativo”, al que también se refiere la enciclopedia Larousse antes citada con esta frase: “ …al tiempo que sobre ellos han recaído numerosas críticas por el hecho de que una gran parte de los beneficios de su actividad queda en los países de origen”. En definitiva, tampoco Tamames especifica si la función que realiza el turoperador es de producción, en sentido de transformación de unos productos en otros diferentes, o de simple intermediación comercial entre compradores y vendedores.

Para los expertos en turismo, el turoperador es una empresa mercantil que cumple un papel intermediario entre las llamadas empresas turísticas y los consumidores, los visitantes turistas. Según el DRAE, intermediario es el agente que media entre dos o más personas y, especialmente entre el productor y el consumidor de géneros o mercancías. Cualquiera que sea la organización interna que adopte esta empresa, la función del turoperador, según la literatura especializada, consiste en comercializar los productos que elaboran otras empresas, las llamadas empresas turísticas, lo que indirectamente equivale a decir que los turoperadores no serían, estrictamente hablando, empresas turísticas. Dicho de otro modo, que los turoperadores no son productores de productos turísticos y que, por tanto, no forman parte de la oferta turística.

El verbo producir alude a tantas actividades diferentes que no solo es impreciso lingüísticamente hablando sino también en la economía. Como dice Alfred Marshall (1890), “el hombre no puede crear cosas materiales (…); cuando se dice que produce cosas materiales, en realidad solo produce cosas útiles: sus esfuerzos y sacrificios dan por resultado cambios en la forma o combinación de la materia para adaptarla mejor a la satisfacción de sus necesidades”. Marshall profesa un concepto de producción aristotélico. Para la economía, el turoperador, intermediario o no, es un agente productor en sentido amplio, es decir, en la medida en que presta servicios útiles. Pero el análisis económico diferencia la función de producción de la función de intermediación. En economía se llama producir a la actividad que da lugar a una nueva utilidad (output) manipulando las utilidades de los inputs o factores de producción. Intermediar se llama a la actividad cuya utilidad (output) consiste en canalizar utilidades existentes desde unos productores a otros o desde los productores a los consumidores

La función de intermediación utiliza como inputs servicios de transporte, publicidad y otros, pero no se confunde con la función de producción que cumplen las empresas que obtienen estos servicios. Los expertos en turismo consideran al turoperador como intermediario en este sentido convencional.

Fue así como las empresas turoperadoras quedaron formalmente fuera de la oferta turística, y relegadas a la única función que, excluida la de consumición, quedaba por asignar: la comercializadora o intermediadora. El confusionismo en esta materia no es menor que el que ya he demostrado que existe en materia conceptual. El experto italiano Alberto Sessa admite que las agencias de viajes son empresas turísticas en sentido amplio. El confusionismo es frecuente entre los expertos. El español Muñoz Oñate afirma que, cada vez más, los intermediarios son solamente eso, intermediarios (…), pero tampoco cabe duda que, en cualquier caso, aportan un valor añadido que ayuda a diferenciar a los productos ofertados en origen, elaborándolos (…) como producto único e independiente. No son, pues, distribuidores corrientes, pero tampoco fabricantes clásicos.

La aclaración es de un gran candor ya que, por un lado, no hay empresa que aspire a ser rentable que no trate de añadir valor a sus inputs, y por otro, porque, intermediaria o fabricante, es evidente que toda empresa es productora. En general, los expertos se refieren a lo que llaman sujetos de comercialización, a los que dan un relieve tan desmesurado que parecen querer compensar su exclusión teórica de la oferta turística, aunque, en la práctica, su exclusión se presenta algo más suavizada puesto que para ellos todas las empresas que se relacionan con “los viajes y el turismo” son empresas turísticas.

Para los expertos, sujetos de comercialización de turismo son los siguientes:

• Las agencias de viajes (minoristas): empresas que venden al por menor y por delegación de las “empresas turísticas”. Son empresas que venden a comisión los llamados “productos turísticos”. La comisión se repercute o no en el precio de venta según la coyuntura del mercado.

• Los llamados “operadores turísticos”: agencias de viajes que se comportan unas veces como brokers (venta al por mayor de grandes volúmenes de “productos turísticos” a comisión o por su cuenta a los grandes turoperadores transnacionales) y otras como meros oferentes de paquetes turísticos (asiento en un avión, transporte aeropuerto-hotel- aeropuerto y cama en un hotel) a través de agencias de viajes minoristas.

• Las agencias de viajes minoristas que están localizadas en los países donde radican los turoperadores se conocen como agencias “emisoras”. Venden paquetes turísticos a los consumidores, se encargan de hacer reservas de títulos de viaje de largo recorrido y de plazas de hotel, y, también, de prestar servicios de asesoramiento a los consumidores que organizan su propio viaje. Desde la revolución de las comunicaciones este servicio de las agencias de viajes minoristas está convirtiéndose en dominante.

• Las agencias de viajes minoristas localizadas en los países en los que radica la oferta turística son llamadas agencias “receptoras”. Su actividad consiste en prestar servicios en destino a los clientes de los turoperadores extranjeros que están incluidos en el llamado paquete. Pero también ofrecen modestos paquetes turísticos, los llamados opcionales, a los residentes y a los visitantes del país en el que se localizan, muchos de los cuales pueden ser clientes de un turoperador extranjero.

En las figuras que siguen recojo dos modelos básicos de distribución turística, según la literatura especializada. La figura 2 muestra una versión muy simplificada del sistema “moderno”. La figura 3 es una versión muy simplificada del sistema “avanzado”. La diferencia entre ambos modelos radica en la ausencia/presencia de Centrales de Reservas y de Internet, los instrumentos que se desarrollaron a partir la década de los ochenta gracias a las “nuevas tecnologías” de las comunicaciones:

(Gráficos 2 y 3)

Las figuras son adaptaciones propias basadas en las propuestas de J. C. Holloway (1989) Por simplificar no he tenido en cuenta que un canal habitual es el que pasa a través de los turoperadores y de las agencias de viajes.

En el sistema “moderno”, los llamados productos turísticos llegan al consumidor por las siguientes vías:

a) directamente

b) indirectamente, por medio de una agencia minorista

c) indirectamente, a través de un turoperador

d) indirectamente, a través de una agencia minorista y de un turoperador

El sistema “avanzado” es similar, pero introduce un desdoblamiento de las dos vías, la directa y la indirecta, las llamadas “centrales de reservas” e Internet. Las centrales de reservas pueden ser propiedad de los “oferentes” o contratadas a una nueva figura intermediaria, llamada “virtual”, cuya localización es, digamos, “global” o ubicua.

Resumo la concepción convencional del turismo en los siguientes puntos:

1. ignora la producción uni - industrial del turismo o, lo que es lo mismo, sostiene (implícitamente) que la oferta de turismo es multisectorial y que se localiza en los países visitados (los llamados países turísticos) Desde que en 1988 desvelé esta característica, los expertos sostienen que la oferta turística es multisectorial pero sin reconocer que se debe a la aplicación del enfoque de demanda

2. utiliza un enfoque de demanda (productos turísticos son, en principio, todos los bienes y servicios que adquieren los turistas en los lugares visitados)

3. las empresas turoperadoras no producen turismo, solo lo comercializan

4. no tiene en cuenta la “demanda intermedia” (la que hacen las empresas transformadoras), sino solo la “demanda final” (la que hacen los consumidores)

Estamos ante un claro ejemplo de lo que he calificado como economía popular del turismo siguiendo al Prof. Félix Ovejero en una frase escrita con motivo de la polémica del llamado pensamiento único: Sencillamente, lo que se quiere contraponer a la ‘demagogia’ es una especie de economía popular cimentada en unas relaciones (entre empleo y flexibilidad, entre gasto público y despilfarro) que si nos parecen tan ‘evidentes’ es porque estamos tan instalados en ciertas maneras de mirar que ni reparamos en sus discutibles presupuestos. Al cabo, nada hay más “evidente” que la idea de que la Tierra está en el centro del universo. Todos vemos que el Sol se desplaza y que los objetos caen a la Tierra. Sucede con la ‘economía popular’ como con la cosmología geocéntrica o el nacionalismo, que cuando uno se deja captar por su mitología, por su lenguaje y sus presupuestos, le resulta imposible escapar a sus conclusiones (La retórica del pensamiento único, El País, 24 de septiembre, 1998)

La economía del turismo elaborada con enfoque de demanda practica el mismo tipo de “evidencia” que la cosmología geocéntrica y el nacionalismo. La cosmología geocéntrica o ptolemaica fue sustituida por la cosmología copernicana a partir del siglo XVI, pero las concepciones nacionalistas y turísticas siguen vigentes en el siglo XXI.

Desde principios del siglo diecinueve hasta mediados del veinte, la estrategia inversora inspirada en las evidencias aportadas por la economía popular del turismo fue “suficiente” desde el punto de vista empresarial: Si los viajeros turistas desean contar con servicios de accesibilidad y hospitalidad en los países con bellezas naturales y singularidades culturales que están interesados en visitar, las estrategias que se basan en realizar inversiones para ofrecer dichos servicios son adecuadas.

En todos los tiempos ha habido países con recursos naturales y culturales dignos de ser conocidos. Estos recursos tienen, ciertamente, la virtud de aumentar el Producto Nacional gracias a las ganancias que pueden aportar los gastos de los visitantes. En principio, habrá visitantes en número “conveniente” siempre que puedan disponer de servicios de accesibilidad y hospitalidad.

En el pasado, la oferta de estos servicios en muchos países era inexistente o muy escasa, y casi siempre de pésima calidad. Durante los últimos cincuenta años, esta oferta ha estado creciendo continuamente. Hoy los mercados de servicios de transporte y hospitalidad están saturados en numerosos países. Por esta razón, algunos han decidido prohibir la construcción de hoteles (pensemos en el caso de Canarias) y otros creen que es necesario dinamitar algunos de los que tienen (es el caso de Baleares) Aunque ambas medidas se hayan tomado por razones medioambientales, laten en ellas razones económicas.

Los cambios que han tenido lugar en la demanda son también muy profundos. Las empresas más innovadoras están en estos momentos haciendo impresionantes inversiones en la producción de “servicios de atracción de visitantes”. Hay incluso empresas que se están preparando ya para ofrecer “turismo cósmico”.

Desde el siglo dieciocho, estamos inmersos en un proceso de cambios espectaculares en todos los aspectos, pero el conocimiento del turismo sigue estancado en planteamientos que no han ido mucho más allá de las observaciones que hizo Stendhal en la primera mitad del siglo XIX. La primitiva teoría turística alcanzó su apogeo después de la Segunda Guerra Mundial. En los años setenta tuvo lugar el implícito consenso entre expertos al que ya me he referido en virtud del cual se adoptó una postura aparentemente empírica y pragmática que no cuestionó en profundidad la anterior, de naturaleza teórica y especulativa. Hoy se siguen haciendo cuantiosas inversiones en transporte y hoteles. La oferta de estos servicios desborda las necesidades de la demanda. No tiene nada de particular que caigan los precios. En la obra Administración y dirección de personal en los establecimientos hoteleros, Ibérico Europea de Ediciones, Madrid, 1976, sus autores, Gallego y Gómez, se refieren a la disminución de la rentabilidad de las empresas hoteleras. Entre las causas, citan los bajos precios, la abundancia de hoteles por un crecimiento triunfalista de la oferta, la competencia ilícita y la crisis económica mundial. Los beneficios empresariales están bajando a pesar de que el número de visitantes aumenta. Las grandes infraestructuras dañan el medio físico y, de forma indirecta, la identidad cultural de los llamados países turísticos, como demuestran los casos de Baleares y Canarias.

Los consumidores turistas disfrutan hoy de una situación altamente favorable a sus intereses. Les basta con tener unos ingresos medios para disfrutar de las peculiaridades naturales y culturales de casi todos los países del mundo, muchos de ellos muy pobres, porque los precios del transporte y de la estancia son muy bajos, tanto que, a veces, son insuficientes para cubrir los costes directos de producción o para reparar los daños ocasionados en los aspectos físicos y culturales del medio ambiente. Los residentes de los países turísticos del Tercer Mundo tienen bajos niveles de vida a pesar del creciente flujo de visitantes.

Cada día es más urgente sustituir el modelo convencional o sociológico por un modelo basado en el análisis económico, no solo por las anomalías del paradigma convencional, sino porque desde hace algunas décadas, la estrategia inversora que se apoya en él no es la adecuada para responder a las nuevas condiciones del turismo. Hay que acabar cuanto antes con lamentaciones como las que acabo de leer en Negocios, suplemento dominical de El País (23 de abril, 2003). Andreu Manresa escribe sobre los recientes problemas de la economía de Baleares y cita a expertos como Antoni Riera, profesor de la Universidad de Baleares, Miquel Capella, asesor de empresas hoteleras, y Celeste Alomar, profesor de la Universidad de Baleares y encargado de los asuntos del turismo en el Gobierno de Baleares. Según Manresa, los tres coinciden en que no hay alternativa al actual turismo y lamentan que el timón del barco se encuentre fuera de Baleares. Y añaden: Los turoperadores cambian su área de negocios y modifican el destino de los clientes allí donde más les interesa. Baleares domina el conocimiento del turismo de masas, pero no tiene el control de su actividad. Ante afirmaciones tan clarividentes como estas lo que hay que lamentar no es que la llamada industria turística no tenga el control de su actividad sino que el dominio del conocimiento, si es que existe, no se traduzca en un cambio copernicano en la estrategia inversora que se sigue. El modelo convencional insiste en que la industria turística se localiza en los países visitados, los que ofrecen servicios facilitadores e incentivadores. No se percata de que la industria turística está en los países en los que se localizan los turoperadores, que son los que tienen el timón con el que se controla la actividad. Seguir aplicando el modelo convencional es la mejor manera que tiene la economía de Baleares para seguir caer en una enésima crisis.

Los científicos están obligados a elaborar un modelo operativo y realista que sirva para reorientar a los inversores públicos y a los productores privados en la dirección óptima de sus intereses.