Agencias de viajes y turoperadores

Finalizo este cap�tulo a�adiendo nuevas consideraciones al tratamiento que se hace en la econom�a convencional del turismo de las agencias de viajes y de los turoperadores. Empezar� haciendo una indagaci�n de car�cter ling��stico. Como es habitual me remito a lo que dicen los diccionarios para indagar el significado de aquellos t�rminos que, como turismo y turoperador, se aplican a realidades diferentes. Aunque puede no ser de mucha utilidad hacerlo (como es sabido, los diccionarios no siempre recogen las acepciones cient�ficas de los t�rminos), seguir� la costumbre porque espero que arroje alguna luz sobre los t�rminos citados.

El Diccionario de la Real Academia Espa�ola (DRAE) no incluy� hasta ahora el t�rmino turoperador, pero s� el de turismo, voz admitida por nuestras autoridades ling��sticas en 1925 (15� edici�n). Hasta 1914, a�o de la edici�n anterior, no admiti� la voz turista, cuando ya estaba muy extendido su uso en espa�ol. Esta voz fue utilizada por primera vez en 1838 por el escritor franc�s Stendhal. A partir de la d�cada de los cuarenta del siglo XIX, este singular neologismo se extendi� r�pidamente por Europa y Am�rica, tal vez porque vino a designar una actividad que, aunque practicada por las reducidas clases dirigentes desde la m�s remota Antig�edad, empezaba ya a ser imitada por las familias acomodadas de los pa�ses occidentales que se beneficiaron de la Revoluci�n Industrial, gracias, entre otras cosas, al proceso de abaratamiento de los desplazamientos f�sicos que entonces comenzaba y todav�a no ha terminado.

Los franceses ven�an utilizando la expresi�n, entre metaf�rica e ir�nica, de oiseaux de passage. Los norteamericanos hablaban del globetrotter, la persona que acostumbra a viajar por el mundo. En general se hablaba de gente cosmopolita, t�rmino hoy en desuso. Con estos t�rminos se designaba no solo un comportamiento individual sino tambi�n algunas de las caracter�sticas que ya se ten�an como m�s destacadas de la actividad: masificaci�n, estandarizaci�n, estacionalidad. Pierre Larousse fue uno de los primeros ling�istas que acept� la voz turista y muchos de sus derivados incluy�ndolos en su Grand Dictionaire Universel (Par�s 1865).

En Espa�a no se admiti� el adjetivo tur�stico/ca hasta 1936, (16� edici�n del DRAE). M�s que prudencia, la actitud de los acad�micos revela un conservadurismo ling��stico que no tiene parang�n en otros idiomas modernos. Los hablantes en castellano llamamos turismo, en primer lugar, a la afici�n a viajar por gusto de recorrer un pa�s, pero tambi�n usan el t�rmino para designar la organizaci�n de los medios conducentes a facilitar dicha afici�n (ver DRAE).

Operar es, seg�n el DRAE, ejecutar acciones o trabajos. Operador alude a la persona que trabaja con m�quinas, aparatos o similares con los que realiza acciones o trabajos. Turoperador se forma con la voz tour, anglicismo que significa viajar de un lugar a otro para terminar volviendo al punto de partida, y operador, agente que realiza acciones o trabajos, en este caso, para facilitar la actividad viajera. El t�rmino turoperador alude, pues, a personas f�sicas o jur�dicas, p�blicas o privadas, individuales o colectivas, profesionales o no profesionales, mercantiles o sin fines de lucro, productoras o intermediarias locales o for�neas que prestan servicios �tiles a quienes preparan y hacen viajes de cualquier tipo. El conjunto de servicios que son de utilidad a quienes planifican o hacen viajes (transporte, alojamiento, gu�as, acompa�antes, camareros, azafatas, polic�as, cicerones, aduaneros, etc. etc.) es extraordinariamente amplio. Combinando tipos de agente y tipos de servicio se puede obtener una buena tipolog�a de turoperadores. La conclusi�n no cambia aunque acudamos a diccionarios menos ortodoxos.

El Diccionario del Espa�ol Actual, de Manuel Seco y colaboradores (Aguilar, 1999) s� incluye la voz turoperador, a la que da el significado de agente o empresa que organiza viajes tur�sticos y reserva hoteles y transporte estableciendo contratos con empresas extranjeras. Este significado es, sin duda, algo m�s preciso que el anterior. No se limita a citar la organizaci�n de viajes sino que incluye dos formas concretas de facilitarlos, la reserva de hoteles y de medios de transporte. Tiene el inconveniente de introducir la expresi�n viaje tur�stico, ling��sticamente redundante sin duda, aunque utilizada por los hablantes. El significado del diccionario de Seco difiere, aparentemente, del que ya hemos visto porque utiliza el verbo organizar en lugar de operar. Seco entiende por organizar disponer el orden, distribuci�n o funcionamiento de una cosa, significado que excluye la actividad de consumo sin precisar si alude a producci�n o a intermediaci�n. Para Manuel Seco, turismo es, ante todo, el hecho de viajar por placer, pero, tambi�n, el conjunto de actividades relacionadas con el turismo, es decir, con el hecho de viajar por motivos placenteros. La vaguedad de la expresi�n conjunto de actividades no arroja luz sobre la naturaleza de las actividades realizadas ni informa sobre si quien las lleva a cabo es un productor, un intermediador (intermediario) o un consumidor. Tampoco Seco ofrece con su avanzado diccionario la precisi�n buscada. La Nueva Enciclopedia Larousse (Planeta, Barcelona, 1981) aporta uno de los significados m�s completos de la voz turismo que he encontrado en una obra dirigida al gran p�blico, la acci�n de viajar por placer, deporte o instrucci�n. El significado tiene la interesante peculiaridad de agregar el deporte y la instrucci�n como m�viles del turismo, no limit�ndolo, como ha sido habitual durante cerca de dos siglos, al m�vil del placer, o tal vez reconociendo sin decirlo que el deporte y la instrucci�n son actividades placenteras. A�ade esta fuente que turismo es, tambi�n, un conjunto de actividades humanas puestas en pr�ctica para realizar este tipo de viajes. Este significado acota algo m�s el conjunto de actividades, pero sigue sin precisar si son actividades de producci�n, intermediaci�n o consumici�n.

Un tercer significado da esta enciclopedia a la voz turismo, el de industria que tiene por objeto satisfacer las necesidades del turista. Con esta frase se abandona claramente el �mbito de lo coloquial para adentrarse en el de lo t�cnico o especializado. Especifica la enciclopedia que se trata de actividades industriales, pero todav�a sin especificar si son de producci�n o de intermediaci�n. El an�nimo autor del texto de la enciclopedia advierte, adem�s, que el turismo no puede ser considerado exclusivamente y en todos los casos como una fuente de ventajas para el pa�s receptor, situ�ndose as� al margen del propagandismo o clientelismo, tan frecuente entre los expertos, atribuyendo los posibles efectos, no necesariamente ventajosos del turismo, a que, en el sector o en conexi�n con �l, operan empresas transnacionales que canalizan fuera del pa�s una importante fuente de beneficios. Alude el autor a las actividades de intermediaci�n, pero no cita al turoperador.

Abro ahora un diccionario t�cnico, el Diccionario de Econom�a (Alianza, Madrid, 1988), en el que su autor, Ram�n Tamames, recoge la voz turoperador diciendo que procede del ingl�s tour operator, literalmente organizador de giras tur�sticas. Si Tamames acepta la expresi�n en ingl�s, sin traducir, es porque con este nombre, se hace referencia a un sistema integrado de empresas que bajo un solo centro de decisiones abarca un conglomerado de actividades, consistentes en agencias de viajes, compa��as de transporte, acogida hotelera, servicios de esparcimiento, etc�tera. Este sistema de empresas se conoce con el t�rmino ingl�s holding (a company owned by a holding company, seg�n Webster�s Enciclopedic U. Dictionary of de English Language. Random House, N. York, 1996), una sociedad en cuya cartera de acciones figuran importantes participaciones de empresas de varios sectores de actividad con o sin mutua relaci�n t�cnica o mercantil, cuyo equipo capital se encuentra, obviamente, a disposici�n de todas las empresas participadas. Una vez m�s topamos con la expresi�n conjunto (conglomerado) de actividades, expresi�n que aqu� parece algo m�s precisa pero que tampoco aclara la naturaleza de las funciones de las empresas citadas.

Como caracter�stica adicional, Tamames a�ade que los turoperadores tienen el segmento principal de su actividad en compa��as de aviaci�n ch�rter, o en contrataciones ch�rter con compa��as regulares. El autor distingue entre turoperadores y agencias de viajes, dos expresiones ling��sticamente equivalentes. Seg�n Tamames, solo los primeros asumen la funci�n holding o participativa que les permite ofrecer pasajes de ida y vuelta a lugares tur�sticos a precios muy por debajo de la tarifa. Tamames afirma adem�s que los turoperadores han sido fundamentales para impulsar el turismo de masas a escala internacional, algo que se percibe como un aspecto �positivo� de su actividad supuestamente contrarrestado con un aspecto �negativo�, al que tambi�n se refiere la enciclopedia Larousse antes citada con esta frase: � �al tiempo que sobre ellos han reca�do numerosas cr�ticas por el hecho de que una gran parte de los beneficios de su actividad queda en los pa�ses de origen�. En definitiva, tampoco Tamames especifica si la funci�n que realiza el turoperador es de producci�n, en sentido de transformaci�n de unos productos en otros diferentes, o de simple intermediaci�n comercial entre compradores y vendedores.

Para los expertos en turismo, el turoperador es una empresa mercantil que cumple un papel intermediario entre las llamadas empresas tur�sticas y los consumidores, los visitantes turistas. Seg�n el DRAE, intermediario es el agente que media entre dos o m�s personas y, especialmente entre el productor y el consumidor de g�neros o mercanc�as. Cualquiera que sea la organizaci�n interna que adopte esta empresa, la funci�n del turoperador, seg�n la literatura especializada, consiste en comercializar los productos que elaboran otras empresas, las llamadas empresas tur�sticas, lo que indirectamente equivale a decir que los turoperadores no ser�an, estrictamente hablando, empresas tur�sticas. Dicho de otro modo, que los turoperadores no son productores de productos tur�sticos y que, por tanto, no forman parte de la oferta tur�stica.

El verbo producir alude a tantas actividades diferentes que no solo es impreciso ling��sticamente hablando sino tambi�n en la econom�a. Como dice Alfred Marshall (1890), �el hombre no puede crear cosas materiales (�); cuando se dice que produce cosas materiales, en realidad solo produce cosas �tiles: sus esfuerzos y sacrificios dan por resultado cambios en la forma o combinaci�n de la materia para adaptarla mejor a la satisfacci�n de sus necesidades�. Marshall profesa un concepto de producci�n aristot�lico. Para la econom�a, el turoperador, intermediario o no, es un agente productor en sentido amplio, es decir, en la medida en que presta servicios �tiles. Pero el an�lisis econ�mico diferencia la funci�n de producci�n de la funci�n de intermediaci�n. En econom�a se llama producir a la actividad que da lugar a una nueva utilidad (output) manipulando las utilidades de los inputs o factores de producci�n. Intermediar se llama a la actividad cuya utilidad (output) consiste en canalizar utilidades existentes desde unos productores a otros o desde los productores a los consumidores

La funci�n de intermediaci�n utiliza como inputs servicios de transporte, publicidad y otros, pero no se confunde con la funci�n de producci�n que cumplen las empresas que obtienen estos servicios. Los expertos en turismo consideran al turoperador como intermediario en este sentido convencional.

Fue as� como las empresas turoperadoras quedaron formalmente fuera de la oferta tur�stica, y relegadas a la �nica funci�n que, excluida la de consumici�n, quedaba por asignar: la comercializadora o intermediadora. El confusionismo en esta materia no es menor que el que ya he demostrado que existe en materia conceptual. El experto italiano Alberto Sessa admite que las agencias de viajes son empresas tur�sticas en sentido amplio. El confusionismo es frecuente entre los expertos. El espa�ol Mu�oz O�ate afirma que, cada vez m�s, los intermediarios son solamente eso, intermediarios (�), pero tampoco cabe duda que, en cualquier caso, aportan un valor a�adido que ayuda a diferenciar a los productos ofertados en origen, elabor�ndolos (�) como producto �nico e independiente. No son, pues, distribuidores corrientes, pero tampoco fabricantes cl�sicos.

La aclaraci�n es de un gran candor ya que, por un lado, no hay empresa que aspire a ser rentable que no trate de a�adir valor a sus inputs, y por otro, porque, intermediaria o fabricante, es evidente que toda empresa es productora. En general, los expertos se refieren a lo que llaman sujetos de comercializaci�n, a los que dan un relieve tan desmesurado que parecen querer compensar su exclusi�n te�rica de la oferta tur�stica, aunque, en la pr�ctica, su exclusi�n se presenta algo m�s suavizada puesto que para ellos todas las empresas que se relacionan con �los viajes y el turismo� son empresas tur�sticas.

Para los expertos, sujetos de comercializaci�n de turismo son los siguientes:

� Las agencias de viajes (minoristas): empresas que venden al por menor y por delegaci�n de las �empresas tur�sticas�. Son empresas que venden a comisi�n los llamados �productos tur�sticos�. La comisi�n se repercute o no en el precio de venta seg�n la coyuntura del mercado.

� Los llamados �operadores tur�sticos�: agencias de viajes que se comportan unas veces como brokers (venta al por mayor de grandes vol�menes de �productos tur�sticos� a comisi�n o por su cuenta a los grandes turoperadores transnacionales) y otras como meros oferentes de paquetes tur�sticos (asiento en un avi�n, transporte aeropuerto-hotel- aeropuerto y cama en un hotel) a trav�s de agencias de viajes minoristas.

� Las agencias de viajes minoristas que est�n localizadas en los pa�ses donde radican los turoperadores se conocen como agencias �emisoras�. Venden paquetes tur�sticos a los consumidores, se encargan de hacer reservas de t�tulos de viaje de largo recorrido y de plazas de hotel, y, tambi�n, de prestar servicios de asesoramiento a los consumidores que organizan su propio viaje. Desde la revoluci�n de las comunicaciones este servicio de las agencias de viajes minoristas est� convirti�ndose en dominante.

� Las agencias de viajes minoristas localizadas en los pa�ses en los que radica la oferta tur�stica son llamadas agencias �receptoras�. Su actividad consiste en prestar servicios en destino a los clientes de los turoperadores extranjeros que est�n incluidos en el llamado paquete. Pero tambi�n ofrecen modestos paquetes tur�sticos, los llamados opcionales, a los residentes y a los visitantes del pa�s en el que se localizan, muchos de los cuales pueden ser clientes de un turoperador extranjero.

En las figuras que siguen recojo dos modelos b�sicos de distribuci�n tur�stica, seg�n la literatura especializada. La figura 2 muestra una versi�n muy simplificada del sistema �moderno�. La figura 3 es una versi�n muy simplificada del sistema �avanzado�. La diferencia entre ambos modelos radica en la ausencia/presencia de Centrales de Reservas y de Internet, los instrumentos que se desarrollaron a partir la d�cada de los ochenta gracias a las �nuevas tecnolog�as� de las comunicaciones:

(Gr�ficos 2 y 3)

Las figuras son adaptaciones propias basadas en las propuestas de J. C. Holloway (1989) Por simplificar no he tenido en cuenta que un canal habitual es el que pasa a trav�s de los turoperadores y de las agencias de viajes.

En el sistema �moderno�, los llamados productos tur�sticos llegan al consumidor por las siguientes v�as:

a) directamente

b) indirectamente, por medio de una agencia minorista

c) indirectamente, a trav�s de un turoperador

d) indirectamente, a trav�s de una agencia minorista y de un turoperador

El sistema �avanzado� es similar, pero introduce un desdoblamiento de las dos v�as, la directa y la indirecta, las llamadas �centrales de reservas� e Internet. Las centrales de reservas pueden ser propiedad de los �oferentes� o contratadas a una nueva figura intermediaria, llamada �virtual�, cuya localizaci�n es, digamos, �global� o ubicua.

Resumo la concepci�n convencional del turismo en los siguientes puntos:

1. ignora la producci�n uni - industrial del turismo o, lo que es lo mismo, sostiene (impl�citamente) que la oferta de turismo es multisectorial y que se localiza en los pa�ses visitados (los llamados pa�ses tur�sticos) Desde que en 1988 desvel� esta caracter�stica, los expertos sostienen que la oferta tur�stica es multisectorial pero sin reconocer que se debe a la aplicaci�n del enfoque de demanda

2. utiliza un enfoque de demanda (productos tur�sticos son, en principio, todos los bienes y servicios que adquieren los turistas en los lugares visitados)

3. las empresas turoperadoras no producen turismo, solo lo comercializan

4. no tiene en cuenta la �demanda intermedia� (la que hacen las empresas transformadoras), sino solo la �demanda final� (la que hacen los consumidores)

Estamos ante un claro ejemplo de lo que he calificado como econom�a popular del turismo siguiendo al Prof. F�lix Ovejero en una frase escrita con motivo de la pol�mica del llamado pensamiento �nico: Sencillamente, lo que se quiere contraponer a la �demagogia� es una especie de econom�a popular cimentada en unas relaciones (entre empleo y flexibilidad, entre gasto p�blico y despilfarro) que si nos parecen tan �evidentes� es porque estamos tan instalados en ciertas maneras de mirar que ni reparamos en sus discutibles presupuestos. Al cabo, nada hay m�s �evidente� que la idea de que la Tierra est� en el centro del universo. Todos vemos que el Sol se desplaza y que los objetos caen a la Tierra. Sucede con la �econom�a popular� como con la cosmolog�a geoc�ntrica o el nacionalismo, que cuando uno se deja captar por su mitolog�a, por su lenguaje y sus presupuestos, le resulta imposible escapar a sus conclusiones (La ret�rica del pensamiento �nico, El Pa�s, 24 de septiembre, 1998)

La econom�a del turismo elaborada con enfoque de demanda practica el mismo tipo de �evidencia� que la cosmolog�a geoc�ntrica y el nacionalismo. La cosmolog�a geoc�ntrica o ptolemaica fue sustituida por la cosmolog�a copernicana a partir del siglo XVI, pero las concepciones nacionalistas y tur�sticas siguen vigentes en el siglo XXI.

Desde principios del siglo diecinueve hasta mediados del veinte, la estrategia inversora inspirada en las evidencias aportadas por la econom�a popular del turismo fue �suficiente� desde el punto de vista empresarial: Si los viajeros turistas desean contar con servicios de accesibilidad y hospitalidad en los pa�ses con bellezas naturales y singularidades culturales que est�n interesados en visitar, las estrategias que se basan en realizar inversiones para ofrecer dichos servicios son adecuadas.

En todos los tiempos ha habido pa�ses con recursos naturales y culturales dignos de ser conocidos. Estos recursos tienen, ciertamente, la virtud de aumentar el Producto Nacional gracias a las ganancias que pueden aportar los gastos de los visitantes. En principio, habr� visitantes en n�mero �conveniente� siempre que puedan disponer de servicios de accesibilidad y hospitalidad.

En el pasado, la oferta de estos servicios en muchos pa�ses era inexistente o muy escasa, y casi siempre de p�sima calidad. Durante los �ltimos cincuenta a�os, esta oferta ha estado creciendo continuamente. Hoy los mercados de servicios de transporte y hospitalidad est�n saturados en numerosos pa�ses. Por esta raz�n, algunos han decidido prohibir la construcci�n de hoteles (pensemos en el caso de Canarias) y otros creen que es necesario dinamitar algunos de los que tienen (es el caso de Baleares) Aunque ambas medidas se hayan tomado por razones medioambientales, laten en ellas razones econ�micas.

Los cambios que han tenido lugar en la demanda son tambi�n muy profundos. Las empresas m�s innovadoras est�n en estos momentos haciendo impresionantes inversiones en la producci�n de �servicios de atracci�n de visitantes�. Hay incluso empresas que se est�n preparando ya para ofrecer �turismo c�smico�.

Desde el siglo dieciocho, estamos inmersos en un proceso de cambios espectaculares en todos los aspectos, pero el conocimiento del turismo sigue estancado en planteamientos que no han ido mucho m�s all� de las observaciones que hizo Stendhal en la primera mitad del siglo XIX. La primitiva teor�a tur�stica alcanz� su apogeo despu�s de la Segunda Guerra Mundial. En los a�os setenta tuvo lugar el impl�cito consenso entre expertos al que ya me he referido en virtud del cual se adopt� una postura aparentemente emp�rica y pragm�tica que no cuestion� en profundidad la anterior, de naturaleza te�rica y especulativa. Hoy se siguen haciendo cuantiosas inversiones en transporte y hoteles. La oferta de estos servicios desborda las necesidades de la demanda. No tiene nada de particular que caigan los precios. En la obra Administraci�n y direcci�n de personal en los establecimientos hoteleros, Ib�rico Europea de Ediciones, Madrid, 1976, sus autores, Gallego y G�mez, se refieren a la disminuci�n de la rentabilidad de las empresas hoteleras. Entre las causas, citan los bajos precios, la abundancia de hoteles por un crecimiento triunfalista de la oferta, la competencia il�cita y la crisis econ�mica mundial. Los beneficios empresariales est�n bajando a pesar de que el n�mero de visitantes aumenta. Las grandes infraestructuras da�an el medio f�sico y, de forma indirecta, la identidad cultural de los llamados pa�ses tur�sticos, como demuestran los casos de Baleares y Canarias.

Los consumidores turistas disfrutan hoy de una situaci�n altamente favorable a sus intereses. Les basta con tener unos ingresos medios para disfrutar de las peculiaridades naturales y culturales de casi todos los pa�ses del mundo, muchos de ellos muy pobres, porque los precios del transporte y de la estancia son muy bajos, tanto que, a veces, son insuficientes para cubrir los costes directos de producci�n o para reparar los da�os ocasionados en los aspectos f�sicos y culturales del medio ambiente. Los residentes de los pa�ses tur�sticos del Tercer Mundo tienen bajos niveles de vida a pesar del creciente flujo de visitantes.

Cada d�a es m�s urgente sustituir el modelo convencional o sociol�gico por un modelo basado en el an�lisis econ�mico, no solo por las anomal�as del paradigma convencional, sino porque desde hace algunas d�cadas, la estrategia inversora que se apoya en �l no es la adecuada para responder a las nuevas condiciones del turismo. Hay que acabar cuanto antes con lamentaciones como las que acabo de leer en Negocios, suplemento dominical de El Pa�s (23 de abril, 2003). Andreu Manresa escribe sobre los recientes problemas de la econom�a de Baleares y cita a expertos como Antoni Riera, profesor de la Universidad de Baleares, Miquel Capella, asesor de empresas hoteleras, y Celeste Alomar, profesor de la Universidad de Baleares y encargado de los asuntos del turismo en el Gobierno de Baleares. Seg�n Manresa, los tres coinciden en que no hay alternativa al actual turismo y lamentan que el tim�n del barco se encuentre fuera de Baleares. Y a�aden: Los turoperadores cambian su �rea de negocios y modifican el destino de los clientes all� donde m�s les interesa. Baleares domina el conocimiento del turismo de masas, pero no tiene el control de su actividad. Ante afirmaciones tan clarividentes como estas lo que hay que lamentar no es que la llamada industria tur�stica no tenga el control de su actividad sino que el dominio del conocimiento, si es que existe, no se traduzca en un cambio copernicano en la estrategia inversora que se sigue. El modelo convencional insiste en que la industria tur�stica se localiza en los pa�ses visitados, los que ofrecen servicios facilitadores e incentivadores. No se percata de que la industria tur�stica est� en los pa�ses en los que se localizan los turoperadores, que son los que tienen el tim�n con el que se controla la actividad. Seguir aplicando el modelo convencional es la mejor manera que tiene la econom�a de Baleares para seguir caer en una en�sima crisis.

Los cient�ficos est�n obligados a elaborar un modelo operativo y realista que sirva para reorientar a los inversores p�blicos y a los productores privados en la direcci�n �ptima de sus intereses.