INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y APLICACIONES PRÁCTICAS

Unidad 2- Procesos de planificación

Tema 5- Objetivos corporativos y estrategia

Este Tema explica la importancia de establecer objetivos como primer paso en el proceso de planificación, diferenciando los objetivos Corporativos con los objetivos personales del empresario y los canales de comunicación para transmitir ambos objetivos a todos los miembros de la Organización.

INTRODUCCIÓN

Esta unidad la dedicamos a estudiar los objetivos de la organización empresarial. Usted comprobará como puede alcanzar sus propios objetivos y luego verá, como este proceso de análisis nos muestra de forma objetiva los preliminares básicos de cualquier organización.

En toda gestión, existen cuatro términos que definen la posición que la empresa puede alcanzar en algún momento determinado.

De una empresa se dice que tiene objetivos, que son los deseos generales de toda organización para la consecución de los mismos y a los que dedicará todos sus esfuerzos. Como ejemplo, es lo que hacen desde hace varios años las empresas japonesas que tienen como objetivo desarrollar sus mercados en Europa para exportar sus productos.

El término meta define las áreas de actividad hacia donde la empresa dirige estos esfuerzos. Describe las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos propuestos así como el resultado previsible de dicho esfuerzo.

Al planificar la estrategia para llegar a la meta, la empresa se fijará una serie de puntos o segmentos de mercados definidos, en los cuales puede percibir con una definición lo más aproximado posible los resultados que puede obtener. Estas percepciones cuantificadas formaran las cifras económicas y financieras de los presupuestos para cada una de las acciones a emprender.

Para alcanzar estos puntos la empresa debe identificar una serie de acciones o actividades y ponerlas en marcha. Estas acciones se conocen como fines. A partir de este momento los distintos responsables deberán realizar sus previsiones económicas, financieras, de producción, comercial y marketing, y actuar.

El Director Comercial, realizará su previsión razonada de ventas e indicará el periodo que cubre su presupuesto, normalmente un año, indicando los aumentos porcentuales mes a mes en función del tamaño del segmento de mercado que quiere alcanzar.

Una vez realizado esta previsión de ventas, el Director de Producción y Compras deberá determinar si los procesos de producción están preparados para satisfacer la demanda que se va a producir, es decir, si conoce cual es su capacidad de producción real y efectiva. Este responsable debe garantizar que dispone de un programa de fabricación que ha tenido en cuenta los plazos de entrega solicitados por los clientes.

El Director Financiero examinará estas previsiones para ver si se ajustan satisfactoriamente a la política de inversiones y de ganancias de la empresa.

Con las observaciones y sugerencias de los distintos responsables de la gestión se acordará la aprobación definitiva, y sus directrices serán los presupuestos a cubrir.

FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS

Podemos decir que los objetivos son apreciaciones cuantificables de una actividad posible que forma parte de la estructura de una empresa para alcanzar sus metas.

En la práctica, los responsables de la gestión son los que se ocupan de fijar estos objetivos para tratar por todos los medios de alcanzarlos. Los objetivos pueden ser controlados, lo que nos indicará el nivel de eficiencia de la empresa.

¿Cómo se fijan los objetivos?

En primer lugar deberemos definir los componentes de un objetivo:

 Actividad bien definida.

 Valor económico o porcentaje del mercado donde vamos a entrar.

 Tiempo que nos hemos fijado para completar la actividad.

Por ejemplo, el objetivo de una compañía norteamericana que quiera desarrollar su exportación a Europa, será:

"Conseguir un 30% del mercado total para nuestra gama de productos en Europa dentro de 18 meses a partir de ahora"

Como mejor podrá el alumno comprender el significado de los objetivos que impulsan la evolución de una empresa, será aplicando estos principios a su propia empresa o actividad.

OBJETIVOS PERSONALES

Los objetivos personales también podremos definirlos, porque muchos profesionales tienden a trabajar o involucrarse en algún negocio por motivos parecidos, como:

 Ganar dinero para vivir.

 Ser su propio jefe

 Estimulo personal y sensación de satisfacción.

 Posición social y estima en la sociedad.

 El diseño de nuestro propio programa de autorrealización, posiblemente pueda coincidir con los de otras personas y llegar a acuerdos interprofesionales.

 Trabajar fuera de una estructura empresarial que le resultaba poco estimulante.

 Poner en práctica una idea o negocio que considere atractiva.

En las preguntas al final del tema le brindamos la oportunidad para que usted mismo realice las investigaciones oportunas que le servirán de ayuda para marcarse objetivos realistas en su empresa o negocio.


¿QUÉ OBJETIVOS PERSIGUE LA EMPRESA?

Una empresa es el conjunto de personas que pertenecen a ella, y que como grupo tiene su propia historia, sus costumbres y hábitos, que se verán afectados en la forma en que se sitúen en el mercado y la habilidad para aprovechar las oportunidades que se le presenten.

Las empresas del sector privado tienen por lo general objetivos similares:

 Obtención de beneficios (pero ¿cuántos?)

 Aumentando su tamaño (¿cómo?, ¿Invirtiendo parte de sus beneficios?, ¿Pidiendo prestadas grandes sumas de dinero? ¿Comprando otras empresas?)

 Sobreviviendo (¿A expensas de la competencia? ¿En colaboración con ella?)

EL PROCESO DE LA POSICIÓN COMPETITIVA

Para alcanzar sus objetivos, una empresa tendrá a su vez que fijarse otros por cada aspecto de su actividad.

(1) Objetivos corporativos

(2) Objetivos de marketing (6) Objetivos financieros

(3) Objetivos de producción (5) Objetivos de personal

(4) Objetivos de compra


La progresión ideal sería pasar de los objetivos a la actividad y luego a la planificación.

Los objetivos principales de la empresa, serán marcados por la Dirección General, y éste será presentado al Consejo de Administración para su aprobación definitiva.

El Consejo de Administración representa los intereses de los accionistas o grupos de ellos, aunque en la práctica en las grandes empresas estos accionistas no participan en el proceso de planificación.

El Marketing actúa como el sistema nervioso que marca los objetivos de la empresa en términos de ventas y es muy sensible a los cambios, es decir:

 Evolución de la economía.

 Cambios en el clima político.

 Tendencias del comercio mundial.

 Modas o gustos del consumidor.

 Estrategias de la competencia.


Estos son los puntos principales que configuran la esencia de la organización, y el beneficio que se obtiene es la savia de la misma. Los resultados financieros, si son positivos, serán el mejor indicador para los accionistas de que la empresa va bien.

LAS COMUNICACIONES DENTRO DE LA EMPRESA.

Una de las razones principales de los conflictos dentro de la empresa es la denominada "ruptura de las comunicaciones". Creemos que ha llegado el momento de tratar este asunto y tener en cuenta los procesos básicos de la comunicación.

Es importante aclarar que la comunicación en una actividad, no un concepto abstracto. Podemos sencillamente demostrarlo mediante el siguiente esquema:

A comunica (x) a B con resultados (Y), es decir A------(x) ------B = Y

Donde A representa la persona/ departamento que transmite el mensaje (x) a través de un medio o canal (------) a B, otra persona o departamento, para lograr un intercambio de actividad Y.
Aunque es un sencillo esquema, nos permite realizar preguntas sobre el nivel de comunicaciones en nuestra empresa, por ejemplo:

 ¿Existe alguna interferencia en el medio o canal de la comunicación? Por ejemplo: una línea telefónica /fax deficiente.

 ¿Ha elegido A el canal de comunicación idóneo? ¿Es el apropiado para el contexto de la comunicación?, (ejemplo: Gerente a Director General, Gerente a Jefe de departamento, Director de área a Director de área).

 ¿Es el método adecuado para realizar la entrega del mensaje x / y?

 Si A es una entidad conocida, si se ha verificado el mensaje y el canal ¿Qué conocimientos necesita B para poder recibir la comunicación?

Este modelo, como hemos dicho es demasiado sencillo, pues B lo situamos en un papel muy pasivo. Pueden existir razones por la que B no puede recibir el mensaje correctamente, como:

 Físicos: sordera, distancia.

 Idioma: incluso en el mismo idioma existen diferentes niveles de vocabulario.

 Nivel de conocimientos anteriores a la comunicación.

 Estado emocional del receptor.

 Diligencia.

 Reacciones de la personalidad ("química personal).


Este modelo nos puede indicar el grado con que A y B actuaran juntos. Posiblemente esta interrelación a través de la comunicación puede cambiar en su propósito inicial en función del nivel o tipos de respuesta de B.

RESUMEN

1. Todo el proceso de las relaciones internas de una empresa descansa en una correcta información y comunicación.
2. Hay que tener en cuenta las limitaciones lingüísticas, inteligencia, experiencia, la capacidad de escuchar y el grado de receptividad de las personas, en todo proceso de comunicación interna en la empresa.
3. En la comunicación, las personas destinatarias de los mensajes, solo recibirán aquellos que cubran sus propios objetivos. Si el tema del mensaje es contrario a las opiniones o intereses de los receptores, estos no serán bien recibidos.
4. Un mensaje bien presentado atraerá la atención de quién lo recibe. Si ya existe una cordial relación entre A y B, se pueden comunicar incluso mensajes intrascendentes.

EJERCICIO

Examinar las diferencias sustanciales entre las comunicaciones domesticas y las que se producen dentro de la empresa.

Haga hincapié sobre todo:

• Los objetivos de ambos tipos de comunicaciones.
• Los medios que normalmente utiliza en sus comunicaciones tanto privadas como profesionales.
• La percepción que tiene usted de las personas de su entorno familiar (características de los miembros de su familia, edad, intereses, tipos de relación) y profesional (antigüedad en la empresa, categoría, actitud de la gente en el trabajo).

TRABAJOS ESPECIALES

A) Deberá ponerse en contacto con personas conocidas para que le expliquen porque trabajan en su empresa. Tendrá que establecer una serie de motivos que lo justifiquen. Previamente prepare una lista de preguntas que le sirvan para entrevistar como mínimo a tres personas y trate de descubrir lo que les motiva a trabajar. Anote las respuestas y después analice las mismas y saque sus propias conclusiones. (Cuantas más personas entreviste, más rico será su material de trabajo). Cuando haya usted terminado este trabajo habrá determinado los objetivos y metas de otras personas y como éstos se diferencian de los de usted.

B) Imagínese que es usted el responsable de un departamento y tiene que emitir a su inmediato superior, un informe sobre un incidente acaecido en su departamento. Esta persona es impaciente y detesta que se le abrumen con detalles, pero el asunto es serio y la empresa puede verse inmersa en un problema o pleito futuro. Medite sobre las barreras de comunicación que pueden surgir. ¿sabría usted detectarlas y clasificarlas? Elija los canales más adecuados o la combinación de varios que pueda usted utilizar. Explique las razones de su elección.

C) Como Director de Departamento, recientemente nombrado, es ahora usted el jefe de otros compañeros que llevan en la empresa mas tiempo que usted. Su deber es exponerles los cambios que va usted a introducir, como resultado de la racionalización de algunos procesos que implican la introducción de mejoras en la gestión. Calcule los factores que se pueden inmiscuir o perturbar su capacidad de transmitir el mensaje. ¿Que preparativos haría para evitar o al menos minimizar los conflictos o resistencia a los cambios que pudieran surgir por parte de algunos miembros de su equipo?

PREGUNTAS

1. ¿Cómo describiría usted su situación actual en cuanto a: ingresos, satisfacción profesional, calificaciones, felicidad personal?
2. ¿Cómo ve su trayectoria o carrera profesional: durante el presente año, el próximo año y dentro de cinco años?
3. ¿Cómo le gustaría que le recordasen cuando se jubile; cual es el propósito de su carrera profesional?
4. ¿Cuál es su previsión de ingresos financieros para los próximos 10 años? (Cual es la mínima cantidad de dinero que cree usted va a precisar y cuanto desearía recibir, desde un punto de vista objetivo o realista).
5. ¿Qué otras calificaciones cree usted que necesitará para conseguir los objetivos especificados en los puntos 2 y 4?
6. Realice un dibujo o esquema que indique la fijación de los objetivos de su empresa (tomar como referencia el que aparece en el texto).
7. Identifique el tipo de información que existe entre los distintos departamento de su empresa.
8. Detecte los puntos dentro del sistema que ha esbozado donde puedan surgir conflictos entre objetivos e intereses a corto plazo.
9. ¿Cómo superaría o resolvería los problemas causados por este conflicto?