INTRODUCCI�N A LA GESTI�N EMPRESARIAL. FUNDAMENTOS TE�RICOS Y APLICACIONES PR�CTICAS

Unidad 1- Temas generales de la gesti�n

Tema 1- Los preliminares b�sicos
 

En este tema se describen los preliminares b�sicos de la Organizaci�n; lo que significa la organizaci�n de una empresa o negocio y examina algunos de sus objetivos principales. Cuando usted haya terminado estar� en disposici�n de distinguir lo que es una organizaci�n empresarial de otro tipo de organizaci�n humana e identificar� las claves del �xito en la gesti�n empresarial.


INTRODUCCI�N

Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios. Sin beneficios la empresa pierde su capacidad de crecer y desarrollarse. Como organizaci�n debe competir con otras que realizan id�nticos productos o servicios. Una empresa que no obtenga beneficios, a pesar de la buena voluntad de sus gestores, tiene que gestionar perfectamente sus recursos, tanto disponibles como obtenibles para alcanzar aquellos, tratando por todos los medios de conseguir un �ptimo equilibrio entre los mismos.

En un entorno donde por lo general dichos recursos escasean, el empresario debe aplicar f�rmulas para persuadir y motivar continuamente a los inversores o fuentes de capital, para que apoyen su proyecto empresarial.

La mayor�a de las empresas son de propiedad privada y se las conoce como SECTOR PRIVADO. Una empresa o Departamento del Estado entra dentro del SECTOR P�BLICO. Aunque ambos tipos de organizaci�n tienen que administrar recursos de la forma m�s eficaz, no ha sido preciso hasta ahora que las empresas del gobierno obtengan beneficios, porque existen diferencias entre los objetivos financieros de las empresas del sector privado y las del Gobierno.

Una caracter�stica por lo general id�ntica para las organizaciones de ambos sectores es la necesidad de tener en cuenta como objetivo final de su actividad al Cliente o Consumidor.


�ES EL BENEFICIO LA MEDIDA DE LA EFICIENCIA?

En primer lugar el beneficio debe ser el resultado �ptimo de una actividad empresarial; y este solo puede medirse al finalizar un determinado periodo. Es lo que prueba la capacidad del empresario de lograr sus objetivos.

Este beneficio sirve de feedback o comentario y act�a como fuerza impulsora de la gesti�n, estimulando la b�squeda de nuevas formas de alcanzar buenos resultados dentro de un mercado competitivo, elevando a mayores niveles de creatividad el Marketing, el dise�o del producto y su distribuci�n.

Las grandes corporaciones publican anualmente sus logros econ�micos, de esta forma recompensan a los miembros de la organizaci�n por el aumento de beneficios, y tambi�n de forma velada, para que los directivos sigan en la misma l�nea para que aquellos no disminuyan y por que no decirlo, ejerciendo una presi�n para un cambio estrat�gico si la compa��a sufre p�rdidas.

Con estas definiciones queremos hacer hincapi� en que todo negocio debe de potenciar al m�ximo sus posibilidades a�o tras a�o, es decir, obtener el mayor beneficio posible. Pero en algunos pa�ses, como el nuestro, el sistema impositivo grava los beneficios de forma muy alta y no siempre el empresario se siente estimulado o recompensado en sus esfuerzos.

En estos casos la eficacia de las empresas espa�olas, sobre todo las peque�as y medianas, se medir� seg�n la forma en que se pueden minimizar los impuestos, no defraudando al fisco, sino aplicando una correcta pol�tica fiscal.

Podr�a decirse que unos impuestos demasiados altos restan motivaci�n para la eficacia a largo plazo y frenan el progreso de un pa�s.


�QU� APORTAN LOS BENEFICIOS A LA SOCIEDAD?

Una empresa obtendr� beneficios si su estrategia se basa en la innovaci�n, motivaci�n y la eficacia. Estos beneficios, que aumentan su valor, permitir� a la empresa la distribuci�n equitativa de los mismos y recompensar a quienes forman parte de ella, accionistas, directivos, empleados, etc. Estas recompensas son necesarias por las razones siguientes:

 Permite a muchas personas invertir su tiempo, energ�a y dinero en una empresa rentable. Por ello los inversores han de sentirse debidamente compensados y estimulados colaborando con sus aportaciones econ�micas en los planes futuros de la empresa y siempre en relaci�n al beneficio que esperan obtener (binomio rentabilidad-riesgo).

 La buena marcha de las empresas permite invertir a muchos ahorradores privados, esperando recibir una recompensa futura. Si estos peque�os inversores no esperaran obtener beneficios, posiblemente estos ahorros ir�an preferentemente al consumo.

 Los beneficios de las empresas que posteriormente tributan al Estado, permite a este dotar a la sociedad en general de mejores servicios, infraestructuras, etc.

 Los beneficios propician la utilizaci�n de nuevos elementos o procesos productivos de la forma m�s eficaz posible.

 Los beneficios estimulan el desarrollo de nuevas tecnolog�as y el uso de nuevos m�todos de marketing, distribuci�n y financiaci�n.


EL CLIENTE "PUNTO DE MIRA" EN LA ORGANIZACI�N.

Muchas veces olvidamos que el objetivo de todas nuestras actividades es el Cliente.

Los empresarios tienen la responsabilidad de asegurar que cada miembro de la organizaci�n tome en serio la idea del cliente como objetivo y ello se vea reflejado en una correcta actitud en el desempe�o de sus funciones.

En cualquier empresa el que un solo empleado no trate al cliente como es debido debe ser motivo grave de preocupaci�n, puesto que se est� poniendo en evidencia a toda la Organizaci�n.

La capacidad de crecimiento de una empresa, en el sentido m�s amplio, se basa en �hasta donde puede identificar las necesidades de sus clientes y como satisfacerlas�. Una empresa es un ente din�mico que crea clientes.

En vez de esperar pasivamente a que el cliente acuda a comprar un producto o recibir un servicio, deberemos salir a buscar activamente los clientes e identificar sus necesidades y tratar por todos los medios de satisfacerlas

Por lo general los clientes no tienen las ideas muy claras de c�mo mejorar sus vidas, es labor nuestra desarrollar dicha percepci�n.
A principios del siglo pasado a las personas les gustaba escuchar la radio como distracci�n. Luego se desarroll� la tecnolog�a para poder ver lo que escuchaban y apareci� la televisi�n en blanco y negro, luego en color, en TV port�til, en los coches, e incluso en un reloj de pulsera, o en un tel�fono m�vil

Nuevos avances en este sector tecnol�gico lanzaron al mercado las posibilidades de grabar autom�ticamente los programas de televisi�n, gracias a los aparatos de v�deo y DVD. El proceso de Invenci�n / Innovaci�n es interminable y continuo, y siempre va dirigido a los clientes consumidores.

Las preguntas que hemos de plantearnos al llegar a este punto son:

 �Qu� elementos har�n m�s c�modas las vidas de nuestros clientes?

 �C�mo orientar la capacidad de nuestra organizaci�n para cubrir esas necesidades o deseos?

 �Qu� medios necesitar� nuestra empresa para asegurarnos que los clientes acudir�n a nosotros y no a la competencia?

�C�MO AFECTAN LOS CAMBIOS A UNA EMPRESA EN UN MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA?

Para que una empresa pueda aprovechar al m�ximo las nuevas oportunidades, es preciso que existan ciertas caracter�sticas que indicamos a continuaci�n:

Es necesario contar con una estructura a trav�s de la cual las decisiones que se tomen sean correctas y puedan conducir a acciones adecuadas. La relaci�n interna de todos los miembros de la organizaci�n debe permitir una respuesta flexible a las demandas de nuestros clientes y a la creaci�n de nuevas oportunidades de negocios.

Esta estructura depende de la existencia de canales de comunicaci�n bien definidos, tanto dentro de la empresa como en su relaci�n con el exterior, es decir con su mercado potencial.

Toda empresa que mira al futuro debe disponer de informaci�n sobre sus clientes y sus necesidades. La investigaci�n del mercado es uno de los instrumentos principales para obtener dicha informaci�n. Adem�s la empresa debe disponer de su propia capacidad de respuesta, a trav�s de las distintas �reas funcionales de la misma (dise�adores, ingenieros de producci�n, vendedores y distribuidores).

Actualmente los procesos de producci�n y administraci�n son realizados por equipos automatizados y sistemas inform�ticos respectivamente. Esto reduce la necesidad de contar como hasta ahora de mano de obra de habilidades f�sicas, y es necesario contar con expertos en los distintos departamentos de la empresa, lo que Peter Drucker, Catedr�tico de Gesti�n de la Universidad de Nueva York, llama "trabajadores de conocimiento".

Estas situaciones indican que la gesti�n debe ser �gil para responder a las condiciones cambiantes de los mercados y el trato con los consumidores individuales o colectivos. En definitiva se puede decir que el trabajo de los responsables de la gesti�n se basa en dos funciones esenciales: Marketing e Innovaci�n.

La funci�n del Marketing abarca todas las acciones enfocadas al cliente y sus necesidades, y comprende lo siguiente:

 Informaci�n a trav�s de la investigaci�n del mercado de las necesidades y/o sugerencias de los clientes.

 An�lisis del mercado mediante el estudio de los perfiles de los clientes, como est�n distribuidos, actitudes sociales, conductas psicol�gicas, tendencias del consumo o de compras, etc.

 Observando las actividades de las empresas competidoras, analizando sus productos, estrategias de penetraci�n, publicidad, etc.

 El dise�o de las pol�ticas de precios y productos.

 Definici�n de las acciones de promoci�n y venta, envasado de los productos, su comercializaci�n, la log�stica de distribuci�n, etc.

 La pol�tica de ventas: m�todos, servicios post-venta, financiaci�n de las compras a los clientes, etc.

La funci�n de la Innovaci�n es el proceso por el que una empresa obtiene cada vez m�s beneficios, as� como niveles m�s altos de calidad.

No deberemos confundir nunca invenci�n con innovaci�n (I+D+i) que es el dise�o y desarrollo de nuevas tecnolog�as y por ende de nuevos productos. La innovaci�n deberemos relacionarla con la evoluci�n econ�mica de la empresa, en definitiva sobre las oportunidades en las que basa su futuro.

RESUMEN

1. Las empresas mercantiles o los negocios tendr�n que obtener beneficios para poder seguir adelante.

2. La organizaci�n empresarial se orienta, como m�nimo, a transformar las necesidades de los clientes en oportunidades de beneficios.

3. Los gestores o empresarios son los responsables de llevar a cabo la realizaci�n de beneficios a trav�s de las dos funciones fundamentales en la gesti�n: Marketing e Innovaci�n.

EJERCICIO

Piense detenidamente en las diferencias existentes entre una organizaci�n que busca beneficios y otra que no. Cite algunos ejemplos de ambas y describa brevemente las diferencias m�s importantes.

Realice adem�s un breve comentario sobre como puede una organizaci�n no orientada a beneficios distribuir recursos a la sociedad en general.

La mejor forma de entender como funciona un negocio es estudiar ejemplos de �xitos y fracasos. �Podr�a describir usted alg�n ejemplo de alguna empresa que haya lanzado un producto nuevo al mercado y la repercusi�n que este ha tenido en la calidad de vida de las personas?

EJEMPLO PR�CTICO

El marketing estrat�gico utilizado para introducir las bombas de calor, nos sirve como ejemplo. En la d�cada de los 70 las bombas de calor, es decir, m�quinas que usaban calor residual accionadas por electricidad se utilizaban mucho en Escandinavia, Europa Occidental y zona norte de los Estados Unidos, para calentar hogares y oficinas. En Espa�a se crearon varias empresas para lanzar al mercado productos similares. Pero los equipos no se ajustaban a los distintos tipos de necesidades que demandaban los clientes, y en aquellos que te�ricamente s� se ajustaban, se tard� mucho tiempo para que estos usuarios comprendieran las ventajas de esta nueva tecnolog�a.

Todav�a en aquellos a�os el calor por gas era una opci�n barata de forma que aunque los bajos costes de las bombas de calor resultaban atractivos, el elevado precio de los equipos e instalaciones los transformaban en una opci�n cara. Cuando los precios del gas y la electricidad empezaron a subir, al tiempo que los equipos de muchos hogares deb�an sustituirse, las bombas de calor empezaron a resultar una alternativa m�s atractiva. Adem�s los fabricantes de estos equipos adaptaron los mismos para ser instalados en cualquier hogar, dise��ndolos m�s peque�os y f�ciles de mantener, venciendo as� el temor de los usuarios de que, si algo fallaba, la reparaci�n ser�a costosa.

Es importante reflexionar sobre los problemas de INTRODUCIR nuevos productos en el mercado. Imag�nese que usted es el director de marketing de una empresa que desea lanzar al mercado una nueva forma de producir energ�a el�ctrica, por ejemplo un generador de energ�a solar para granjas y f�bricas.

 �Cu�les ser�an las ventajas para los usuarios?
 �Qu� problemas existir�an para mantener las instalaciones?
 �Qu� m�todos emplear�a para eliminar o reducir los problemas de lanzamiento.

PREGUNTAS

1. �Con qu� recursos cuenta una empresa para obtener beneficios?
2. �Cu�l es la diferencia entre una organizaci�n privada y otra del sector p�blico?
3. �Qu� motivaciones crean los beneficios en un empresario?
4. �De qu� forma contribuyen los beneficios de una empresa en el bienestar de la sociedad?
5. �C�mo crea sus clientes una empresa?
6. �De qu� forma afrontar� la empresa los cambios que se est�n produciendo?
7. �C�mo afectan los cambios econ�micos en la gesti�n de una empresa?
8. �Cuales son las responsabilidades de un empresario en materia de Marketing?
9. �Cu�l es la diferencia entre invenci�n e innovaci�n?