MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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ANÁLISIS DE LA CONTROVERSIA

De estos argumentos sobre el marketing social corporativo en España se puede desprender los siguientes interrogantes:

1. Si en España se realizan estrategias empresariales parecidas a los modelos norteamericanos, y según afirma el autor Guardia, se aplican más rápidamente en España, ¿No se corre el riesgo de crear confusiones, en conceptos, su aplicación, etc. y desviarse de los objetivos reales de este tipo de acciones? Cuando como respuesta el autor García dice que los queridos amigos norteamericanos como los llama Guardia tiene muy claro que, no se trata de hacer filantropía; el objetivo del Marketing Social Corporativo es ganar dinero para su negocio.

2. ¿Será cierto el argumento de Guardia de que a partir de las primeras experiencias de empresas españolas que han realizado Marketing Social Corporativo han distinguido que hay algo mucho más profundo y sólido en la relación de las empresas y las marcas con la sociedad el mercado y sus clientes? Cuando el nivel de compromiso de las empresas es muy variable, cuando el término Marketing Social Corporativo, es diferente para éstas, cuando en ocasiones algunas empresas no comunican adecuadamente donde se han destinado los fondos que se recaudaron para alguna causa determinada. Esta interrogante la responde el autor García cuando expresa que en España se ha realizado una interpretación y adaptación poco clarividente, impulsado el trasvase desde una orientación filantrópica empresarial, pretendiendo inflar el ámbito ético de la empresa con el que justificar los argumentos de respuesta al obligado compromiso social de la misma en lo que, en realidad es una nueva estrategia de desarrollo comercial.

Los dos autores coinciden en que España ha entrado tarde en la utilización de este nuevo concepto de marketing y que de ahí existe una confusión generalizada desde los términos (o denominaciones de marketing social) hasta las cuestiones fundamentales de este, sin embargo con dicho suceso se abre por otra parte la posibilidad de que el marketing social corporativo pueda tener un cauce verdadero de acercamiento e influencia mutua entre el segundo y tercer sector.

Si las empresas abandonan sus posturas inflexibles respecto a la primacía de la maximización del beneficio y la desconfianza de lo social y, las ONGS se liberan de complejos de inferioridad y permanente sospecha de lo lucrativo, en España se puede configurar un modelo de la relación intersectorial más humanizado, estable, creativo y comprometido a nivel social que el proveniente de los Estados Unidos. Siempre y cuando tanto la empresa defina claramente que se compromete a una actividad de marketing social como estrategia comercial y que la ONG será quien se encargue de dar la pauta a que el beneficio se trasmita a la sociedad, se podrá llegar a resultados más transparentes, con mejor imagen, fidelización y diferenciación por parte de el mercado, los consumidores, los ciudadanos, la opinión pública y las instituciones teniendo mucho que decir en la evolución futura de este camino recién emprendido .

En España como en todo el mundo la opinión pública juega un papel fundamental, y en materia del aspecto social son ellos, los consumidores y hasta la misma competencia quienes están ejerciendo presión para buscar diferentes referentes éticos con los que garantizarse su legitimidad social.

Cuando por concepto la empresa ya esta ayudando al beneficio social, en materia de generación de empleos, pago de impuestos, etc.; a pesar de esto la empresa ha encontrado una gran salida para encontrar la diferenciación en el mercado dándole un valor añadido a la oferta tradicional. Siempre y cuando se tenga el apoyo de los consumidores ya que tiene preferencias por algunas causas sociales determinadas y por los medios de comunicación ya que al captar la atención del público la empresa tendrá más fácil acceso a estos. Por consiguiente, éstos tienen la posibilidad de demandar honestidad en los planteamientos a publicitar y reclamar transparencia sobre los mismos para poder evaluar la legitimidad y grado de compromiso real que manifiestan las empresas sobre aquello que pretenden difundir.