MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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LA GESTIÓN DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO POR UNA ONG

Los fundamentos necesarios para la adopción de un enfoque marketing por una ONG.

El gestionar en base a la filosofía marketing “Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesitan”

La orientación marketing y la satisfacción de las necesidades de los diferentes públicos objetivos no han de constituirse en fines en sí mismos; son sólo medios de conseguir los auténticos objetivos que se haya marcado la ONG.

Las características propias de las ONG que adoptan por seguir una filosofía marketing deberían ser según Kotler y Andersen 1987 :

 -La planificación de su actividad y esfuerzo de análisis comienza y termina con alguno de su público-objetivo.

 Consideran necesario realizar una segmentación de los públicos objetivo, para que el intercambio sea más satisfactorio por ambas partes.

 Si es preciso, la organización variará aspectos de su oferta para mejorar la satisfacción de las necesidades de su público-objetivo.

 Estas organizaciones consideran como competencia todo aquello que los diferentes públicos objetivos contemplan como opciones alternativas a su relación con la ONG en cuestión.

 La atención prioritaria a las necesidades y deseos del público objetivo está supeditada al cumplimiento, por parte de la organización, de su propia misión y a la cantidad y calidad de recursos disponibles.

En definitiva, los procesos de comunicación lanzados por el marketing dentro de las empresas no lucrativas han de servir para transformar una identidad asociativa en una imagen asociativa que la represente fielmente.

La incorporación de los principios de la filosofía marketing a la gestión de una ONG requiere, como indica el profesor Chías (1996), la realización de tres pasos:

1. Definir claramente y con precisión la misión que pretende alcanzar.

2. Conocer el origen de las necesidades que se tratan de cubrir desde la organización.

3. Construir la oferta de la ONG que aporte el valor que espera la demanda.

A partir del reconocimiento de la singularidad y complejidad que presentan estas organizaciones, se ha comenzado por resaltar las características peculiares de gestión de las mismas. Hemos mencionado a la misión como el concepto alrededor del cual es clave la toma acertada de decisiones de la ONG, adquiriendo pleno sentido desde el intercambio que se genera con los públicos objetivo que se relacionan con la ONG, siendo que esta condición justifica la adopción de un enfoque marketing como la orientación más apropiada para guiar el rumbo de estas entidades.

Después de justificar el enfoque marketing como el marco adecuado para desarrollar el marketing social corporativo, se expondrá a continuación con más detalle las características propias de esta estrategia de intercambio entre ONGS y empresas.

En el nuevo marco de relaciones entre la ONG y la empresa ha implicado cambios no sólo en la mentalidad de las empresas, sino también en la forma de actuar de las organizaciones no gubernamentales y entidades, que ahora cuentan con direcciones más profesionalizadas, una gestión económica más cuidadosa y auditada, y mayor transparencia en el nombramiento de cargos ejecutivos. Por consiguiente, dentro de la organización se han adoptado esquemas y estructuras similares a los de las empresas. De esta manera, las entidades deben tener en cuenta los siguientes factores si quieren avanzar en la interacción con el mundo empresarial y ser beneficiarias de los recursos generales destinados al marketing social corporativo:

• Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no como organizaciones que tienen necesidades.

• Centrarse en los resultados de los programas que se desarrollan y no únicamente en los objetivos financieros.

• Recordar que el proceso se basa en valores compartidos.

• Considerar las organizaciones sin ánimo de lucro como agentes vitales de la comunidad.

• Comprometer a los líderes de las asociaciones y a los donantes, en todos los ámbitos, en un proceso que los convertirá en donantes- inversores, comprometidos en una relación a largo plazo basada en unos valores y una visión compartida de una misión.

• Considerar todas las contribuciones que se realicen a una asociación como inversiones en la comunidad.

• En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de acciones puntuales para conseguir fondos.

Las entidades, a pesar de que obtienen un evidente beneficio de la relación con las empresas y la inclusión de sus proyectos dentro de los programas de marketing social corporativo, no están inmunizadas contra los riesgos, ya que si la empresa que está realizando su proyecto se ve afectada por un problema empresarial, de cualquier tipo, que menoscabe la imagen de la empresa y la percepción que tiene de ella la opinión pública, la entidad y su proyecto se pueden ver perjudicados.

En un estudio realizado sobre una muestra de consumidores australianos podemos destacar de entre los resultados que, los productos frívolos o secundarios son más efectivos que los productos de carácter práctico como soporte para desarrollar una estrategia de marketing social corporativo. Las influencias que resultan más efectivas son aquellas que se dirigen directamente al individuo en lugar de realizar esfuerzos indirectos. Se advierte que los individuos con una mejor predisposición hacia el marketing social corporativo son aquellos que realizan mayores contribuciones a causas sociales, así como las mujeres con respecto a los hombres. También se obtienen mejores índices de respuesta de aquellos individuos que otorgan una alta valoración a las relaciones personales cercanas y profundas, a la autorrealización a la seguridad dentro de la sociedad al sentido de pertenencia y a un estilo de vida alegre y divertido.

Una vez realizado este tipo de conclusiones según el autor Bernardo García, menciona que se deberían fijar de manera conjunta aspectos cruciales como:

a) Los objetivos esperados de la misma.

b) El modo mediante el cual se materializará la colaboración de los consumidores a la causa.

c) El presupuesto destinado al programa por ambas partes.

d) La aportación mínima de la empresa (si la hubiera).

e) Los medios para canalizar las aportaciones.

f) La duración y ámbito geográfico del acuerdo.

g) Las posibles acciones de sensibilización a desarrollar.

h) Su correspondiente calendario.

i) El uso de nombres y logotipos.

j) La existencia de una posible cláusula de exclusividad.

k) Los medios que aporta cada entidad así como el diseño de un sistema de evaluación que sea lo más explícito y concreto posible en el reflejo de las expectativas saciadas a cada una de las partes.

La claridad y transparencia en la concreción de estos aspectos es fundamental para que las entidades implicadas tengan una idea clara de los beneficios potenciales que esa iniciativa puede reportarles a cada uno.

La ONG debe reclamar y ejercer su participación en el diseño de la campaña de comunicación y difusión de esta iniciativa. La mera aparición del nombre y logotipo de la asociación no es suficiente ni para generar confianza entre los posibles colaboradores de la causa que se plantee ni para cubrir los objetivos de sensibilización y concienciación que normalmente están recogidos en la misión de toda ONG. Así mismo, un aspecto esencial en el éxito de la presente y posteriores acciones de marketing social corporativo es cualitativos alcanzados por ambas partes y del impacto que van a tener los mismos sobre la mejora y las condiciones de vida de las poblaciones a las que se realiza la aportación “La comunicación ha de ser completa, honesta y transparente, poniendo en manifiesto el beneficio mutuo” .

La opinión pública refrenda esta recomendación puesto que un 64% de la misma valora positivamente que las empresas hagan publicidad de sus acciones sociales, un 69% acepta el patrocinio benéfico o social como una forma de comunicación de las empresas y un 67% ve bien la vinculación de la publicidad de productos de consumo a la ayuda del Tercer Mundo.