MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en Espa�a

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LA GESTI�N DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO POR UNA ONG

Los fundamentos necesarios para la adopci�n de un enfoque marketing por una ONG.

El gestionar en base a la filosof�a marketing �Es un modo de concebir y ejecutar la relaci�n de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoraci�n distribuci�n y promoci�n, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesitan�

La orientaci�n marketing y la satisfacci�n de las necesidades de los diferentes p�blicos objetivos no han de constituirse en fines en s� mismos; son s�lo medios de conseguir los aut�nticos objetivos que se haya marcado la ONG.

Las caracter�sticas propias de las ONG que adoptan por seguir una filosof�a marketing deber�an ser seg�n Kotler y Andersen 1987 :

 -La planificaci�n de su actividad y esfuerzo de an�lisis comienza y termina con alguno de su p�blico-objetivo.

 Consideran necesario realizar una segmentaci�n de los p�blicos objetivo, para que el intercambio sea m�s satisfactorio por ambas partes.

 Si es preciso, la organizaci�n variar� aspectos de su oferta para mejorar la satisfacci�n de las necesidades de su p�blico-objetivo.

 Estas organizaciones consideran como competencia todo aquello que los diferentes p�blicos objetivos contemplan como opciones alternativas a su relaci�n con la ONG en cuesti�n.

 La atenci�n prioritaria a las necesidades y deseos del p�blico objetivo est� supeditada al cumplimiento, por parte de la organizaci�n, de su propia misi�n y a la cantidad y calidad de recursos disponibles.

En definitiva, los procesos de comunicaci�n lanzados por el marketing dentro de las empresas no lucrativas han de servir para transformar una identidad asociativa en una imagen asociativa que la represente fielmente.

La incorporaci�n de los principios de la filosof�a marketing a la gesti�n de una ONG requiere, como indica el profesor Ch�as (1996), la realizaci�n de tres pasos:

1. Definir claramente y con precisi�n la misi�n que pretende alcanzar.

2. Conocer el origen de las necesidades que se tratan de cubrir desde la organizaci�n.

3. Construir la oferta de la ONG que aporte el valor que espera la demanda.

A partir del reconocimiento de la singularidad y complejidad que presentan estas organizaciones, se ha comenzado por resaltar las caracter�sticas peculiares de gesti�n de las mismas. Hemos mencionado a la misi�n como el concepto alrededor del cual es clave la toma acertada de decisiones de la ONG, adquiriendo pleno sentido desde el intercambio que se genera con los p�blicos objetivo que se relacionan con la ONG, siendo que esta condici�n justifica la adopci�n de un enfoque marketing como la orientaci�n m�s apropiada para guiar el rumbo de estas entidades.

Despu�s de justificar el enfoque marketing como el marco adecuado para desarrollar el marketing social corporativo, se expondr� a continuaci�n con m�s detalle las caracter�sticas propias de esta estrategia de intercambio entre ONGS y empresas.

En el nuevo marco de relaciones entre la ONG y la empresa ha implicado cambios no s�lo en la mentalidad de las empresas, sino tambi�n en la forma de actuar de las organizaciones no gubernamentales y entidades, que ahora cuentan con direcciones m�s profesionalizadas, una gesti�n econ�mica m�s cuidadosa y auditada, y mayor transparencia en el nombramiento de cargos ejecutivos. Por consiguiente, dentro de la organizaci�n se han adoptado esquemas y estructuras similares a los de las empresas. De esta manera, las entidades deben tener en cuenta los siguientes factores si quieren avanzar en la interacci�n con el mundo empresarial y ser beneficiarias de los recursos generales destinados al marketing social corporativo:

� Posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no como organizaciones que tienen necesidades.

� Centrarse en los resultados de los programas que se desarrollan y no �nicamente en los objetivos financieros.

� Recordar que el proceso se basa en valores compartidos.

� Considerar las organizaciones sin �nimo de lucro como agentes vitales de la comunidad.

� Comprometer a los l�deres de las asociaciones y a los donantes, en todos los �mbitos, en un proceso que los convertir� en donantes- inversores, comprometidos en una relaci�n a largo plazo basada en unos valores y una visi�n compartida de una misi�n.

� Considerar todas las contribuciones que se realicen a una asociaci�n como inversiones en la comunidad.

� En definitiva, se trata de un proceso largo y din�mico de desarrollo y no de acciones puntuales para conseguir fondos.

Las entidades, a pesar de que obtienen un evidente beneficio de la relaci�n con las empresas y la inclusi�n de sus proyectos dentro de los programas de marketing social corporativo, no est�n inmunizadas contra los riesgos, ya que si la empresa que est� realizando su proyecto se ve afectada por un problema empresarial, de cualquier tipo, que menoscabe la imagen de la empresa y la percepci�n que tiene de ella la opini�n p�blica, la entidad y su proyecto se pueden ver perjudicados.

En un estudio realizado sobre una muestra de consumidores australianos podemos destacar de entre los resultados que, los productos fr�volos o secundarios son m�s efectivos que los productos de car�cter pr�ctico como soporte para desarrollar una estrategia de marketing social corporativo. Las influencias que resultan m�s efectivas son aquellas que se dirigen directamente al individuo en lugar de realizar esfuerzos indirectos. Se advierte que los individuos con una mejor predisposici�n hacia el marketing social corporativo son aquellos que realizan mayores contribuciones a causas sociales, as� como las mujeres con respecto a los hombres. Tambi�n se obtienen mejores �ndices de respuesta de aquellos individuos que otorgan una alta valoraci�n a las relaciones personales cercanas y profundas, a la autorrealizaci�n a la seguridad dentro de la sociedad al sentido de pertenencia y a un estilo de vida alegre y divertido.

Una vez realizado este tipo de conclusiones seg�n el autor Bernardo Garc�a, menciona que se deber�an fijar de manera conjunta aspectos cruciales como:

a) Los objetivos esperados de la misma.

b) El modo mediante el cual se materializar� la colaboraci�n de los consumidores a la causa.

c) El presupuesto destinado al programa por ambas partes.

d) La aportaci�n m�nima de la empresa (si la hubiera).

e) Los medios para canalizar las aportaciones.

f) La duraci�n y �mbito geogr�fico del acuerdo.

g) Las posibles acciones de sensibilizaci�n a desarrollar.

h) Su correspondiente calendario.

i) El uso de nombres y logotipos.

j) La existencia de una posible cl�usula de exclusividad.

k) Los medios que aporta cada entidad as� como el dise�o de un sistema de evaluaci�n que sea lo m�s expl�cito y concreto posible en el reflejo de las expectativas saciadas a cada una de las partes.

La claridad y transparencia en la concreci�n de estos aspectos es fundamental para que las entidades implicadas tengan una idea clara de los beneficios potenciales que esa iniciativa puede reportarles a cada uno.

La ONG debe reclamar y ejercer su participaci�n en el dise�o de la campa�a de comunicaci�n y difusi�n de esta iniciativa. La mera aparici�n del nombre y logotipo de la asociaci�n no es suficiente ni para generar confianza entre los posibles colaboradores de la causa que se plantee ni para cubrir los objetivos de sensibilizaci�n y concienciaci�n que normalmente est�n recogidos en la misi�n de toda ONG. As� mismo, un aspecto esencial en el �xito de la presente y posteriores acciones de marketing social corporativo es cualitativos alcanzados por ambas partes y del impacto que van a tener los mismos sobre la mejora y las condiciones de vida de las poblaciones a las que se realiza la aportaci�n �La comunicaci�n ha de ser completa, honesta y transparente, poniendo en manifiesto el beneficio mutuo� .

La opini�n p�blica refrenda esta recomendaci�n puesto que un 64% de la misma valora positivamente que las empresas hagan publicidad de sus acciones sociales, un 69% acepta el patrocinio ben�fico o social como una forma de comunicaci�n de las empresas y un 67% ve bien la vinculaci�n de la publicidad de productos de consumo a la ayuda del Tercer Mundo.