MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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CAPITULO 4. LAS ONGS Y SU RELACION CON EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Para enriquecer nuestra investigación en este capítulo se hará una síntesis de el punto de vista de las Organizaciones No Lucrativas (ONGS) actor importante para el marketing social corporativo, y su dinamismo en el ámbito social actual, así como la manera que en la actualidad realizan su actividad algunas ONGS para cumplir con su misión.

4.1 EL PAPEL E IMPORTANCIA DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

La captación de fondos proviene de las ayudas públicas, las cuotas de los socios y donaciones son sus fuentes de financiación. No siendo éstas suficientes para subsistir, las ONG se ven obligadas a buscar otras alternativas. Esta necesidad ha posibilitado la aparición de empresas de fundraising, especializadas para obtener fondos.

Según los últimos datos relacionados con las Organizaciones No Gubernamentales manejados por la Universidad Johns Hopkins que datan de 1995, menciona que, los gastos del denominado “tercer sector” dentro de 21 países alcanzan un promedio del 4.6% del PIB. El citado estudio destaca que la fuerza de este colectivo es mayor en los países más desarrollados y menor en Latinoamérica, Europa Central y Occidental.

El poder social y económico del sector no lucrativo, es tan fuerte que, si este colectivo fuera un país con soberanía propia, ocuparía el octavo lugar en el ranking de las naciones con mayor PIB, con un billón de euros, y que emplea aproximadamente el equivalente de diecinueve millones de trabajadores a jornada completa, su fuerza sería equiparable a potencias como Reino Unido y estaría por delante de países como España, Canadá, Brasil o Rusia.

4.1.1 EL GASTO PÚBLICO EN BIENESTAR SOCIAL

Es importante mencionar como las organizaciones no lucrativas logran su financiación; un estudio de la Universidad de Johns Hopkins muestra que la media de los ingresos del sector terciario procedían de las siguientes fuentes: un 48% de las cuotas o pago por servicios, un 41% del sector público y un 11 % de la filantropía (personas físicas, empresas y fundaciones). Este último porcentaje, aunque hoy estaría muy por encima del 20 %, demuestra el amplio campo sobre el que actúa el marketing social corporativo y la dependencia que el sector no lucrativo aún demuestra en el mundo de la Administración Pública.

El estudio menciona la tesis de que cuanto mayor es el tamaño del sistema público de protección social, menor es el sector no lucrativo que se puede esperar;

Por ejemplo de 21 países en los cuales se realizó el estudio, 11 de ellos tienen niveles altos de sistemas públicos de protección social, y de esos 6 cuentan con sectores no lucrativos relativamente amplios.

Sin embargo, el modelo predominante hasta ahora está cambiando, actualmente las ONGS son consientes de la importancia de tener una diversificación y no depender de una sola fuente de financiación, pero sobre todo incide en la necesidad de conseguir que la balanza se decante hacia el lado de los socios, ya que trabajar con una administración pública limita mucho, debido a que se impone la línea de trabajo o se fija el lugar de desarrollo de la actividad social a realizar. Al conseguir ser las ONGS mas independientes de este órgano pueden trabajar donde realmente es necesario, donde las necesidades son más acuciantes, y con independencia de posibles intereses políticos .

Algunas ONGS tienen como filosofía no aceptar dinero de gobiernos porque esto impediría “la protección imparcial de los derechos humanos”, explica el responsable del Departamento de Recursos de Amnistía Internacional, Agustín Pérez. El 80% de los ingresos de esta entidad sin ánimo de lucro proviene de las aportaciones de los socios y donadores, y el 20% restante de la realización de eventos, la venta de productos o la colaboración de empresas.

Por otra parte existe un modelo nuevo de relación de valores compartidos donde, entidades, administración y empresas se interrelacionan entre sí y donde las personas son el centro de la actuación. Como lo muestra el siguiente cuadro número 6.

Cuadro 6

Modelos de relación entre los actores del beneficio social

4.1.2. FUNCIONES DE LA NUEVA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Las funciones de la Administración pública dentro del tercer sector son:

• Favorecer la profesionalización de las propias asociaciones e instituciones convirtiéndolas en los actores protagonistas.

• Dotar de un marco legislativo que dé soporte a este protagonismo. Como, por ejemplo, introduciendo modificaciones en la Ley del mecenazgo que hagan este tipo de acciones más atractivas para las empresas; ofreciendo mayores incentivos que fomenten el incremento de los recursos que particulares, empresas y fundaciones destinan a la filantropía y/o el mecenazgo.

En todo caso, nunca hay que caer en la trampa del enfrentamiento entre el mundo público y el privado, la interacción es esencial, tanto en el ámbito de los recursos como de la identificación de objetivos.

Para nuestra investigación cabe mencionar como es la gestión del marketing dentro de las ONG debido a que el MSC tiene que contemplar también el manejo de un marketing de instituciones no lucrativas, para que pueda haber una verdadera coadyuvación entre ambas.