MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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COMO REALIZAR UN BUEN PLAN DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Los tres pilares básicos para realizar un buen Marketing Social Corporativo desde el punto de vista de la empresa

• Elementos estratégicos:

a) Localizar del elemento con mayor poder de motivación sobre los consumidores de una marca y sobre las entidades que defienden y promueven esta causa.

b) Los criterios que debe seguir una empresa para seleccionar una causa dependen de los valores del público a quien se dirige y, en el momento de la elección, la empresa debe tener muy en cuenta conceptos tan importantes como la amplitud del segmento de población a quien se dirige, la afinidad de la empresa con la causa, a fin de que el soporte sea creíble, y el nivel de conocimiento público de la misma. Por ejemplo se pueden citar las felicitaciones de Navidad, que sirven para la financiación genérica de instituciones mundiales como UNICEF, hasta la colaboración con fundaciones y entidades de lucha contra la exclusión o nuevas enfermedades.

• Elementos de ejecución:

a) Redacción de un programa que contemple las motivaciones del público al que nos dirigimos y de las entidades con las cuales colaborará la empresa, teniendo en cuenta los objetivos de la relación, la forma de cooperación entre la empresa y los consumidores, o la comunicación entre el consumidor, la marca y la causa.

b) En colaboración con la entidad, también es preciso determinar la relación desde el punto de vista de la credibilidad, el nivel de integración entre la empresa y las entidades de comunicación o las formas de canalización de las aportaciones.

c) Las entidades, fundaciones y ONG con las que se puede establecer una relación deben ser instituciones públicas o privadas que realicen actividades de apoyo a una causa de interés para un colectivo y cuyo carácter sea sin ánimo de lucro.

d) Partiendo del punto anterior, es fundamental conocer las características y el potencial de la entidad, su capacidad de organización logística, su credibilidad, el número de asociados que tiene, su representatividad, cuáles son sus actividades, qué grado de presencia tiene en los medios de comunicación, así como su implantación en el territorio y su implicación real en la causa que se proyecta promover en la acción de marketing social corporativo

e) La relación con la entidad no puede ser de superioridad ni dictada por parte de la empresa y la ayuda que brinda desde la empresa tiene que corresponder a la nueva identificación y la percepción que el cliente potencial va adquiriendo progresivamente de la marca.

• Desarrollo del programa:

a) El desarrollo del programa debe plantearse en todas su fases para garantizar su correcta implantación, estableciendo parámetros según las actuaciones realizadas en las campañas de marketing social corporativo.

b) Dentro de la evaluación se valorará la repercusión, tanto en relación con la respuesta directa del público, como con la evolución del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.

Para seguir ejemplificando podemos hablar también de las entidades financieras y compañías emisoras de tarjetas de crédito que donan un porcentaje de las compras de sus clientes a instituciones benéficas o a programas humanitarios. Apelando a la sensibilidad de sus clientes, esas empresas consiguen que los usuarios de las tarjetas la usen en mayor medida, lo que, en definitiva, provoca un aumento de sus ingresos. Otro ejemplo son las grandes empresas de productos masivos, en la compra de algún artículo se dona un porcentaje de esa venta a alguna institución benéfica, consiguiendo una diferenciación entre sus demás competidores.

EJEMPLO DE PRÁCTICAS DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Un ejemplo que se cita dentro de los pioneros del marketing social corporativo es el caso de la compañía de helados norteamericana Ben & Jerry, que logró una cuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando una estrategia de este tipo. Una de las iniciativas que recibió mayor reconocimiento y apoyo por parte del público fue la contratación de homeless (gente sin hogar que vive en la calle) como dependientes de sus establecimientos. Esta acción proporcionó importantes ganancias a Ben & Jerry, así como un incremento de la popularidad y de la imagen de la empresa, que fue identificada por el consumidor como una compañía no convencional y con conciencia social. Un dato suficientemente ilustrativo de la importancia que está adquiriendo el marketing social corporativo se puede extraer de un estudio elaborado en los Estados Unidos en 1994 y publicado por la revista Bussines Week en que se destacaba que un 66% de los consumidores opinan que las empresas deben contribuir en las causas sociales, porcentaje que este mismo estudio situaba cinco años después en el 76%, asimismo, un 31% de los consumidores considera un factor decisivo en el proceso de compra, en caso de igual precio y calidad, el hecho de que la marca participe en programas de interés social de una forma responsable.