MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en Espa�a

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ANTECEDENTES Y EVOLUCI�N MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

El marketing social corporativo naci� en los Estados Unidos durante la d�cada de los ochenta, con diversas corporaciones y empresas que ya contaban desde hac�a tiempo con fundaciones propias para realizar acciones filantr�picas.

�stas constataron que por s� solas no lograban alcanzar el objetivo de mejorar su relaci�n con la sociedad en s�.

Un ejemplo fue el protagonizado por American Express , empresa que por aquel entonces contaba con Jerry Wells como vicepresidente, uno de los precursores del marketing social corporativo. J. Wells logr� en 1982 que un porcentaje de cada pago efectuado con la tarjeta American Express se destinase a rehabilitar la estatua de la Libertad en la ciudad de Nueva York, obviamente uno de los s�mbolos de Estados Unidos. Esta restauraci�n se llev� a cabo con motivo de la conmemoraci�n del bicentenario de la fundaci�n de los Estados Unidos de Am�rica. El resultado fue una magn�fica respuesta por parte del p�blico, por lo que se puede considerar que esta iniciativa marc� el principio de una nueva forma de comunicaci�n empresarial, que en aquellos momentos se bautiz� como "marketing con causa". Poco tiempo despu�s, algunos de los grandes grupos empresariales norteamericanos y, posteriormente, de todo el mundo, como IBM o AT&T han impulsado el uso m�s profundo de esta tendencia, que ha evolucionado hacia el marketing social corporativo.

El nuevo marco competitivo y la globalizaci�n est�n obligando a las empresas a plantearse un cambio en la forma de identificarse con el mercado. El hecho de que las empresas ofrezcan un servicio inmejorable ya no es garant�a de �xito. En los �ltimos a�os, las marcas est�n sufriendo una presi�n importante por parte de sus competidores y los consumidores son cada d�a menos fieles a la marca, est�n m�s informados y son m�s exigentes. Ha habido un cambio en sus valores que se traduce en una mayor sensibilidad ante los problemas sociales.

La continuidad del marketing social corporativo, ha demostrado que no es una moda o una tendencia coyuntural, sino que responde a una marcada evoluci�n de las costumbres y demandas de la opini�n p�blica. En la �ltima d�cada, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipo de estrategias experimentaron un incremento, entre 1993 y 1996, del 151 % .

3.4.1 CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Aunque las actividades de marketing social son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin �nimo de lucro y entidades p�blicas, tambi�n pueden ser desarrolladas por organizaciones empresariales con fines econ�micos, que implantan actividades de marketing para contribuir a causas sociales.

El marketing social corporativo se basa, seg�n la definici�n de Philip Kotler, en el siguiente concepto:

�Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de inter�s social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posici�n en el mercado y a su imagen."

El marketing social corporativo es una nueva forma de relaci�n entre las empresas, sus colaboradores y sus clientes. En la pr�ctica, se establece un nuevo modelo de relaci�n entre empresas y/o corporaciones y entidades sin �nimo de lucro, y el resultado es una nueva situaci�n en la cual las marcas no imponen valores a los consumidores, sino que son �stas las que se adaptan a los intereses sociales del p�blico. No estamos hablando en ning�n caso de acciones de mera filantrop�a, sino de buscar el beneficio mutuo entre las empresas y la sociedad, m�s all� de los beneficios o la satisfacci�n derivados del resultado del producto o del servicio.

Aunque tenemos autores como Renart (2000) que declara que tan s�lo se puede hablar de Marketing Social Corporativo cuando los objetivos van m�s all� del incremento en las ventas, inciden profundamente en la modificaci�n de la imagen de la empresa a largo plazo, de tal forma que el valor social buscado se convierta en un atributo m�s de la marca. La simple colaboraci�n con entidades sin �nimo de lucro a trav�s de la entrega de donativos monetarios o no, generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen de negocio es simplemente una evoluci�n del marketing promocional, cuya incidencia se cifra m�s en la cuenta de explotaci�n que en la propia imagen de la empresa. Para este autor este �ltimo tipo de actividades se denominar�a Marketing con causa.

3.4.2 CARACTER�STICAS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Las actuaciones en marketing social corporativo pueden englobar los siguientes puntos:

� Implican el soporte activo a una causa de inter�s social y/o cultural.

� Permiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicaci�n, reforzando la imagen de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores.

� Implican y posibilitan el empleo de relaciones p�blicas y generan presencia en los medios de comunicaci�n, hecho que permite crear un estado de opini�n favorable hacia la corporaci�n o empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen de credibilidad.

� Se crea un v�nculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relaci�n personalizada y se facilita la creaci�n de una base de datos, el trabajo sociol�gico y el uso de t�cnicas de estudio de mercado. El consumidor sentir� que comparte valores con la marca.

� Constituye una base para la realizaci�n de actividades de promoci�n de ventas efectivas, ya que (en algunos casos), parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de inter�s social.

� Aumento de la motivaci�n de compra: en igualdad de precio y calidad, la solidaridad se convierte en factor decisivo.

El marketing social corporativo centra su actividad mucho m�s en modificar su pol�tica de producto, gracias a un acercamiento entre el proyecto social y el producto. Su objetivo, m�s all� de su incidencia en la cifra de negocio, es reposicionar el producto como socialmente responsable, de manera que ofrezca al consumidor un beneficio superior ya mayor plazo, en la medida en que dicho cliente se veas a s� mismo como integrante de un proyecto con fines sociales. De otra forma, generar a trav�s de la responsabilidad social una ventaja competitiva.

Desde este punto de vista, el marketing con causa presenta un riesgo frente al marketing social corporativo, y es la dificultad de transmitir el beneficio social que reporta al consumidor la adquisici�n del producto. La donaci�n de un porcentaje de las ventas a una entidad colaboradora puede ser percibida por el cliente como un esfuerzo realizado por la empresa no por �l mismo, con lo cual la satisfacci�n de la necesidad cooperante del consumidor puede verse distorsionada. De ah� la evoluci�n hacia el marketing social corporativo para lograr una mayor concordancia entre las inquietudes sociales del mercado y las consecuencias de sus actos de compra.

Actualmente, una parte importante de la publicidad de grandes empresas y entidades financieras que aparece en televisi�n, en la radio o en los medios de prensa escrita, se centra m�s en los valores de la marca que en la promoci�n del producto en s�; pretendiendo hacer llegar un mensaje al consumidor que prevalezca y que haga referencia a los valores de la empresa; empieza a estar en desuso el culto del consumo por el consumo. Esta nueva sensibilidad de la sociedad no es ajena a la preocupaci�n, que se ha transmitido al conjunto de la ciudadan�a desde todos los �mbitos, acerca del gran porcentaje de seres humanos excluidos de las ventajas de la globalizaci�n y del n�mero multimillonario de personas que no se pueden adaptar a la sociedad de la informaci�n.