BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Econom�a y Ciencias Sociales

 

MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en Espa�a


Marisol
Alonso V�zquez

 

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CAPITULO 3. DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Para ir entrando m�s en el tema objeto de esta investigaci�n, presento a continuaci�n una breve descripci�n de lo que es el marketing social y el marketing social corporativo o tambi�n conocido por algunos autores como por Causa. Es importante que el lector se fije en las diferencias frente uno y el otro d�nde como vimos en el cap�tulo anterior el primero se dedica a las ideas y el segundo a los bienes y servicios en los cuales se le ha incluido un valor determinado para darle personalidad al producto; as� mismo hablaremos tambi�n de la �marca� instrumento determinante para la diferenciaci�n de un producto o servicio.

3.1 CONCEPTOS Y CARACTER�STICAS MARKETING SOCIAL

Ahora bien, citando a su concepto el marketing social seg�n Santesmeses (1998) es una parte o aspecto particular donde la empresa persigue estimular y facilitar la aceptaci�n de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales.

Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como �el dise�o, implantaci�n y control de programas que buscan incrementar la aceptaci�n de una idea o causa social en determinados grupos objetivo� . El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigaci�n de mercados. Se le domina tambi�n �marketing de las causas sociales� �marketing de las ideas� y �marketing de las cuestiones p�blicas�.

De estos conceptos se puede apreciar que en sus comienzos el marketing social y el marketing social corporativo o el llamado de las causas sociales, se estudia como uno solo. Podremos apreciar m�s adelante que, en nuestros d�as, se encuentra una definici�n para cada termino, demostrando una evoluci�n dentro del marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de agregar valor y personalidad a un producto a trav�s de causas sociales.

Atendiendo a un concepto m�s moderno �El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificaci�n de opiniones, actitudes o comportamientos, as� como la adhesi�n a una idea por parte de ciertos p�blicos con el objeto de mejorar la situaci�n de la poblaci�n en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma� (Mart�n Armario 1993)

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

En funci�n del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes :

a) Proporcionar informaci�n. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o ense�ar a la poblaci�n. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campa�as de higiene, nutrici�n, concienciaci�n de problemas del medio ambiente, etc.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor n�mero posible de personas a tomar una acci�n determinada durante un per�odo de tiempo dado. Por ejemplo, una campa�a de vacunaci�n preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar alg�n aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificaci�n familiar, eliminaci�n de costumbres ancestrales, incineraci�n de cad�veres, etc.

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