MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España
Marisol Alonso Vázquez
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2.4 EL ALCANCE DEL MARKETING
Para delimitar el alcance de marketing es útil el esquema propuesto por Kotler,
en 1972, y adoptado por Hunt, en 1960. Este esquema parte de los criterios micro
/macro, normativo / positivo, ánimo de lucro /sin ánimo de lucro, que dan un
lugar a una triple dicotomía clasificadora con ocho combinaciones posibles.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de
agregación. El término “micro” se refiere a actividades de unidades
individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El término
“macro” indica un mayor nivel de agregación, e incluye sistemas comerciales o
grupos de consumidores.
El criterio positivo/normativo se refiere si el enfoque del análisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de
explicar lo que es o se hace; lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo,
se prescribe lo que debe ser o lo que debe de hacerse.
La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue la que
dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible
ampliación del alcance del marketing.
2.5 DEFINICIÓN DE MARKETING
La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del
mismo, así como por su alcance.
La American Marketing Association en 1985 y como consecuencia de un amplio
proceso de discusión proponía a sus miembros la siguiente definición:
“ Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas, productos y
servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los
objetivos de la organización”
De esta definición se desprenden las siguientes características:
El intercambio como objeto fundamental de estudio del marketing.
Un aspecto normativo de que dichos intercambios satisfagan a los individuos y
a los objetivos de la organización, que dé entrada, (aunque de forma atenuada)
por la superposición de los objetivos de la organización.
Extensión del concepto de marketing a las organizaciones no lucrativas;
Incorporación de los problemas estratégicos al definirlo como proceso de
planificación y ejecución.
Descripción del contenido a través de las cuatro variables clásicas de
producto, precio, comunicación y distribución.
2.6 MARKETING Y SOCIEDAD
De acuerdo con las distintas interpretaciones y evolución de los conceptos micro
y macromarketing, Hunt y Burnett 1976 proponen una clasificación de los estudios
de marketing. Según la misma, son macro los estudios: (cuadro 2)
1. Que analicen sistemas comerciales.
2. Que describan redes de relaciones de intercambio.
3. Que tengan una perspectiva social.
4. Que examinen las consecuencias del marketing en la sociedad.
5. Que examinen las influencias de la sociedad sobre el marketing.
Son micro en cambio los estudios:
1. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones con ánimo de
lucro.
2. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones sin ánimo de
lucro.
3. Que adopten la perspectiva de una industria individual.
4. Sobre actividades de los consumidores.
En los tratados actuales del marketing suelen incluirse como temas específicos
del macromarketing los relativos a:
1. Protección y defensa del consumidor: movimiento de ciudadanos en defensa del
consumidor, derechos básicos y privacidad del consumidor.
2. Marketing de medio ambiente: marketing ecológico y del reciclado.
3. Responsabilidad social y ética del marketing.
