MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España
Marisol Alonso Vázquez
Esta página muestra parte del texto pero sin formato.
Puede bajarse el libro completo en PDF comprimido ZIP
(96 páginas, 424 kb) pulsando aquí
2. EL MUNDO DEL MARKETING, LA ÉTICA, Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
En el presente capitulo se definirá el concepto de marketing, sus orígenes, y la
importancia de este en su relación con la sociedad con el objetivo de que el
lector pueda comprender como ha evolucionado el marketing entorno a sus actores
principales como lo son: el consumidor, el mercado, la empresa y la competencia.
2.1 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
La actividad de comercialización de bienes y servicios es una de las primeras
que llevó acabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su
especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en
número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma
de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma
distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio
entre dos o más partes.
El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como
una filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la
relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus
productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como su fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto
para el consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo
específico de ejecutar o llevar acabo la relación de intercambio, que consiste
en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
2.2 EL MARKETING COMO DISCIPLINA
El termino “marketing” empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del
siglo XX, aunque con un significado distinto del actual. En dichas fechas
comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta nueva
disciplina y, poco después, se publicaron los primeros libros. El término
“marketing” se ha consolidado en la actualidad; siendo utilizado tanto en el
mundo académico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento
internacional.
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente,
caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su
naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias
académicas. Pero también en las empresas y en la sociedad, en general.
2.3. EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el
marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre
cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de
una organización con el mercado. La forma de concebir la actividad de
intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar
al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades
del individuo sino también, las de la sociedad en general.
El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la
atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de
estudios de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela
de pensamiento.
Un amplio análisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth,
Gardener y Garett , quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento,
que clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la existencia
o no de interacción entre vendedor y comprador, tal como se detalla en la cuadro
1.
