MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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Introducción:

En todas las épocas, de la humanidad se han hecho preguntas como: ¿Cómo se creo el mundo?, ¿Hay vida después de la muerte?, y sobre todo: ¿Cómo debemos vivir?, la respuesta nos la ha dado la historia a cada una de las preguntas que nos hemos hecho, a través de herramientas como la filosofía, motor de la preocupación por los cambios sociales.

Desde la antigüedad se han emprendido campañas sociales, como por ejemplo en Grecia y Roma se lanzaron campañas para liberar a los esclavos, durante la revolución industrial en Inglaterra se montaron campañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños. La América colonial fue también escenario de numerosas campañas, la evangelización al cristianismo, la búsqueda de la independencia de las colonias, la abolición de lo esclavos, la prohibición y moderación en la bebida, y muchos temas más.

En nuestros días muchos países desarrollados debido a la gran preocupación por una sociedad más colectivista que individualista, la administración pública ya no es la única que se encarga de velar por el bienestar de la sociedad, ahora las organizaciones no lucrativas y también la empresa ha aceptado a coadyuvar en tan interesante papel.
La empresa ha encontrado su justificación en la creciente valoración de los consumidores y hasta la misma competencia quienes están ejerciendo presión para buscar diferentes referentes éticos con los que garantizarse su legitimidad social.
De aquí que el presente trabajo se enfocará a descubrir este relativamente nuevo concepto introducido en los ochentas, en el ámbito español desprendiendo de esta manera, la siguiente problemática. ¿Cuál ha sido la forma de ejecutar programas de marketing social corporativo en las empresas españolas en la última década? ¿Qué beneficios obtiene la empresa española que aplica los programas establecidos? ¿Por qué en algunos casos no resultan exitosos dichos programas? ¿Han sido suficientes los esfuerzos por realizar un real marketing social corporativo por parte de las empresas interesadas en este tema?

Mi trabajo de investigación consistirá en realizar un análisis de los programas emprendidos durante la vida del marketing social corporativo en España. Se estudiará su evolución a través de la historia, y los resultados generados. Finalmente, el proyecto de investigación tiene como objetivo plantear recomendaciones acerca de lo importante que es tener una estrategia que en todo momento tenga coherencia entre sus objetivos y acciones dentro y fuera de la empresa, con vistas a no perder la misión de la misma.

Así mismo, se pretende elaborar un análisis de los beneficios que reporta, como consecuencia el comprometerse de una manera ética y responsable con la sociedad en términos de imagen y fortalecimiento de la marca, en particular en España, en un contexto de creciente interés por el tema.

1.2 PROBLEMA A ESTUDIAR

En primer término, voy a definir el concepto de marketing y su relación con la sociedad para entender el sujeto de estudio y las controversias que han surgido acerca de este tema. A continuación muestro las diferentes clasificaciones que hay con respecto al marketing social, ya que aún en nuestros días se presta confusión entre marketing social y marketing social corporativo, mostrando sus conceptos, características y objetivos, a manera de realizar una clara separación entre uno y otro. Una vez realizado lo anterior se hará una síntesis de el punto de vista de las Organizaciones No Lucrativas (ONGS) actor importante para el marketing social corporativo, y su dinamismo en el ámbito social actual, así como la manera que en la actualidad realizan su actividad algunas ONGS para cumplir con su misión. Posterior a el análisis sobre la realidad de las ONGS, entra en escena el actor principal de este estudio: “la empresa”; en donde veremos a través de la historia española como ha sido su relación con el marketing social corporativo y que ha estado obteniendo como resultados, donde se observara la importancia de la gestión de la imagen de marca y a la necesidad de diferenciarse en un ámbito empresarial caracterizado por una gran competencia, se demostrará que las empresas buscan, a través del marketing social corporativo coadyuvar con las organizaciones comprometidas con la sociedad para conseguir de una manera simbiótica sus objetivos en el entorno competitivo Español. Y por último realizar un pequeño análisis de un caso práctico de la empresa MRW, la cual tiene una experiencia de 6 años manejando programas en apoyo a la sociedad española, con el objeto de ejemplificar lo anteriormente mencionado. Cerrando con los comentarios de mis conclusiones y aportaciones.

1.3 PROPÓSITO GENERAL

El proyecto de investigación busca fundamentar con solidez que, a través de la gestión del marketing social corporativo o con causa social para las empresas y las organizaciones no lucrativas, se estimula la imagen de estos actores ante los consumidores, principales objetivos de ambas partes. Así como el desarrollo del ámbito empresarial y de negocios, dentro de un entorno global altamente competitivo, donde los consumidores se encuentran saturados de información y buscan cada vez más la identificación de sus valores con lo que representan las marcas que consumen.

Así como contribuir con la investigación del papel del marketing social corporativo en España para futuras investigaciones para el Master en Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid, ya que anteriormente no se ha presentado ningún trabajo con dicho tema.


1.4 OBJETIVOS:
Realizar un trabajo de investigación que sea partida de nuevos estudios de marketing social corporativo, sabiendo distinguir la diferencia entre marketing social y marketing social corporativo, así como estudiar los dos puntos de vista de los actores principales del marketing social corporativo: las ONGS y las empresas; así como las reacciones de los consumidores y el mercado; para poder llevar a cabo dichos argumentos se realizarán los siguientes puntos:
1. Ubicar la importancia del marketing versus compromiso con la sociedad, su ética y su responsabilidad social.
2. Definir las diferentes entornos y alcances del marketing
3. Definir de manera global las diferentes formas actuales en las que coadyuvan las empresas, organizaciones no lucrativas y el consumidor.
4. Establecer relaciones de causa efecto entre el caso práctico de MRW.
5. Determinar las razones por las que las empresas han llevado acabo acciones de este tipo.
6. Realizar conclusiones y recomendaciones sobre estas actividades, que busquen la eficacia y ampliar los beneficios de tales acciones, tanto para las empresas como para las ONG´S.

1.5 HIPOTESIS GENERAL
“El marketing social corporativo en España, instrumentada a través de diversos casos de empresas multinacionales y nacionales, si bien les ha funcionado en términos económicos, no hay una clara distinción entre lo que suponen acciones filantrópicas donde el peso del compromiso social de la empresa es esencial, frente a las iniciativas de marketing social corporativo, en las que figura con absoluta prioridad el interés comercial de la empresa. Esta confusión proviene de la justificación de respuesta al obligado compromiso social de las mismas en lo que en realidad es una nueva estrategia de desarrollo comercial”.

1.6 HIPÓTESIS SECUNDARIAS
1. “Al realizar prácticas de marketing social por parte de las empresas lleva a que éstas se comprometan a tener una coherencia entre su política interna y la imagen que dan al exterior, ya que corren el riesgo de perder credibilidad ante los seguidores de su marca”
2. Las acciones de marketing social y marketing social corporativo puede tener alguno de los siguientes objetivos:
• Diferenciar el producto creándole una personalidad mediante la inyección de un valor a su marca.
• Buscar la fidelización del consumidor.
• Incrementar las ventas.
• Tener beneficios fiscales.
• Reacción al consumerismo (Término utilizado en marketing para hacer referencia al sentimiento materialista y el deseo por el consumo desenfrenado al cual culpan a la iniciativa privada).