LAS FLECHAS

La información y las necesidades de Maslow

Si estamos en el supermercado pensando si compramos esa botella de vino, o compramos otra marca, o compramos cerveza, o agua, o Coca-Cola, es por que tenemos una necesidad. El producto que adquirimos, todos los productos y servicios por los que pagamos un precio, satisfacen una necesidad que tenemos, pero ¿Qué necesidad? ¿Sed? Está claro que no compramos vino para satisfacer nuestra sed. La necesidad llamada “sed” la podemos satisfacer entregando una cantidad de dinero muy inferior. Si simplemente quisiéramos satisfacer la necesidad “sed” no hubiéramos ido al supermercado sino a un grifo.

El psicólogo Abraham Maslow propuso en los años veinte una clasificación de las necesidades humanas que se llama “la pirámide de Maslow”. Es una clasificación muy utilizada por especialistas en diversas ciencias sociales. Es el sistema más utilizado por los expertos en mercadotecnia para diseñar sus productos, la forma de distribución, la forma de promocionarlos y para decidir el precio a cobrar. Los teóricos neoclásicos de la economía utilizan otros conceptos o clasificaciones de las necesidades, según convenga a sus teorías. En realidad, como ya hemos afirmado antes, una clasificación es tan solo un mecanismo para ayudarnos a pensar, analizar problemas y proponer soluciones. La clasificación de Maslow es la preferida por los expertos en marketing y también parece ser la que mejor se adapta a la argumentación y la forma de enfocar los problemas económicos desarrollada en este documento, a lo que venimos llamando economía informacional.

Según Maslow, las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del orden superior. El escalón básico es el de las necesidades fisiológicas, hambre y sed. Este es el escalón que compartimos con los animales, es por tanto el escalón que satisface la economía natural.

Cuando el ser humano tiene ya cubiertas las necesidades fisiológicas pasa al segundo escalón de la pirámide de Maslow. Podemos considerar que sólo empieza a ser humano, diferente de los animales, cuando pasa al segundo escalón, cuando empieza a preocuparse por la seguridad de que va a seguir teniendo cubiertas sus necesidades fisiológicas en el futuro y por la seguridad frente a cualquier daño. La necesidad de seguridad queda satisfecha con informaciones que garantizan al individuo la provisión futura de medios de satisfacer sus necesidades básicas. Es posible que un individuo esté en escalones superiores, es decir, considere asegurada la provisión de sus necesidades básicas, y un suceso inesperado le haga caer al escalón de la seguridad. Ese suceso puede ser la aparición un individuo armado frente a él o, peor aún, la aparición de un abogado con una demanda de divorcio. Estos sucesos que modifican la escala de necesidades son, reafirmémoslo, informaciones que recibimos y que interpretamos y valoramos en función de nuestra cultura y nuestra experiencia anterior. Es posible que sucesos traumáticos de nuestra infancia nos hagan ser especialmente sensibles y sucesos que no asustarían a otras personas sí nos asusten.

Si el individuo se siente seguro, está en un escalón superior de la pirámide de Maslow. En el tercer escalón empieza a buscar la aceptación social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social, quiere que este grupo lo acepte como miembro. Los grupos sociales son conjuntos de individuos que colaboran entre sí en la producción, transformación y transmisión de informaciones. La colaboración requiere compartir unos códigos culturales que facilitan la comunicación interna y son imprescindibles para el tratamiento conjunto de las informaciones. La integración social implica la asunción de esa cultura. El individuo que quiere integrarse en un grupo social tiene que aprender su cultura y demostrar que la ha aprendido y que puede por tanto comunicarse y colaborar con los demás miembros del grupo de forma eficaz. La pertenencia al grupo le permitirá beneficiarse de la riqueza informativa del grupo, de las informaciones que el grupo produce.

Cuando el individuo está integrado en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, éxito, alabanza de los demás. Finalmente, los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones, llegan a la culminación y desean sentir que están dando de sí todo lo que pueden, desean crear.

Cuando vamos a comprar una botella de vino ¿Qué necesidad tenemos? El individuo que está dudando ante una botella de vino de marca en el pasillo de un supermercado tiene cubierto sin duda el primer y el segundo escalón de sus necesidades. No tiene sed ya que si tuviera sed iría a la cafetería o bar más próximo. Tampoco tiene inseguridad de que pueda satisfacer su sed en el futuro aunque es posible que algún acontecimiento traumático del pasado reciente o antiguo le haga sentirse inseguro. En este caso la botella de vino podría servirle para satisfacer su necesidad de seguridad. Una botella de vino de una marca muy conocida y famosa cubre mejor las necesidades de seguridad que una marca desconocida. Una botella que venga acompañada de instrucciones de cómo debe ser servida también está ofreciendo un servicio adicional a los que se sienten inseguros.

Es posible que el comprador de la botella de vino esté necesitado de aceptación social. Supongamos, por ejemplo, que acaba de trasladarse a esta ciudad y los invitados de esta noche son miembros de un grupo social al que el comprador quiere integrarse. En ese caso elegirá una botella de vino que considere adecuada para ese grupo, de la categoría justa, ni más ni menos. Es posible que se haya informado previamente de la cultura enológica de sus invitados de esta noche, de cuáles son los vinos que consideran buenos. En caso contrario utilizará el indicativo del precio, adquirirá un vino cuyo precio le parezca adecuado al nivel económico-social-cultural de sus invitados.

Pero lo más probable es que el comprador no tenga sed, ni se sienta inseguro, ni esté necesitado de aceptación social. Si es así lo que buscará principalmente es ascender socialmente, obtener prestigio y alabanza de los miembros de su grupo social. Puede que el invitado de esta noche sea su jefe, o puede que sea simplemente unos amigos a los que quiere agradar. En ese caso su elección será de un vino de mayor calidad, de marca más prestigiosa, de precio más alto.

Finalmente consideraremos el caso de que el comprador esté en el escalón más alto de la pirámide de Maslow. Él es el jefe. Ha llegado a un puesto jerárquico que cubre todas sus expectativas. Los invitados de esta noche son subordinados suyos o amigos a los que no tiene nada que demostrar porque ya se lo ha demostrado todo ¿Qué buscará en la botella de vino? Es posible que su decisión signifique un apoyo a alguna idea que considere especialmente valiosa. Es posible que el comprador tenga un sentimiento nacionalista que le haga apoyar una región vinícola sobre otras. O puede que sean razones culturales que le hagan apoyar una forma de hacer o comercializar vinos con preferencia a otras.

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