LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: UNA NUEVA FORMA DE INTEGRACIÓN

Dra. Esther Martínez Pastor
Universidad de Valladolid (Campus Segovia)
Área de Publicidad y RR.PP.
Empastor@sjc.uva.es

Dra. Carmina Gaona Pisonero
Universidad Rey Juan Carlos
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Área de Periodismo
CARMENES174@terra.es



Palabras claves: Publicidad Institucional, integración, inmigración, campañas, Administración Pública, Regulación Jurídica, medios de comunicación, información.
 

1. INTRODUCCIÓN

Es una realidad que actualmente en nuestro país el flujo migratorio ha aumentado notablemente y que, por ende, está configurándose una nueva sociedad española que podríamos denominar “de colores” a la que nuestro país debe acostumbrarse. Esto ha ocasionado numerosos “roces” sociales a todos niveles: laborales , civiles , administrativos , políticos , entre otros. Y cuyas posibles soluciones se están gestando en sus correspondientes ámbitos. Sin embargo, es necesario una concienciación social y nacional que concilie los intereses nacionales con los de los nuevos ciudadanos que han venido para asentarse, la gran mayoría. Así, pues centraremos nuestro análisis en los mensajes publicitarios generados desde la Administración Pública y sus órganos dependientes como vehículo de integración.

Puntualizar el valor teórico de nuestro planteamiento puesto que nuestra propuesta teórica y metodológica pasa por una doble dinámica: en primer lugar expresamos que la Publicidad sea la plantilla cognoscitiva desde la que analizar la inmigración, y en segundo lugar planteamos una nueva herramienta de integración, la Publicidad. Ambos planteamientos no cuentan con una tradición reflexiva y metodológica representativa en el campo de las Ciencias Sociales, de ahí que plantear este tipo de investigaciones adquiera un valor por lo novedoso de la dinámica, y por la necesidad de encontrar nuevas vías de integración social en una sociedad, en la que la diversidad cultural es una realidad palpable.

Para el logro de nuestros objetivos teóricos, nos centraremos en el análisis de la Publicidad institucional, hecho que precisa un apartado específico en el que se presente el cuerpo teórico y legislativo que supone este tipo de Publicidad, hecho que llevaremos a cabo en el apartado dos, con la presentación de la Ley 29/2005 de 29 de diciembre de Publicidad y Comunicación Institucional. Posteriormente presentaremos la metodología y muestra de nuestra investigación y, finalmente, nos aventuraremos a expone algunas reflexiones teóricas de esta investigación en curso.






2. LA LEY 29/2005, DE 29 DE DICIEMBRE, DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

El pasado diciembre de 2005 se promulgó la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional en la que se dispone que los sujetos anunciantes son las Administraciones Públicas del Estado y las entidades integrantes del sector público estatal (art.1).
La ley indica que estos organismos públicos se pueden valer tanto de campañas institucionales de publicidad como de campañas institucionales de comunicación.
La ley diferencia ambas campañas institucionales reparando en el hecho que las de publicidad utilizan soportes publicitarios pagados o cedidos por alguno de los sujetos anunciantes (art. 2.a) mientras que las campañas institucionales de comunicación utilizan formas no publicitarias (art. 2.b).
La naturaleza del mensaje publicitario es esencialmente mercantilista, aunque existe una parte de la doctrina que lo clasifica como un derecho relativo a la información (art.20 CE), porque es un mensaje pagado en medios de comunicación y tienen un fuerte y necesario persuasivo cuyo fin es la contratación de bienes y servicios. Esto implica, de un lado, la difusión de los mismos a una pluralidad de ciudadanos y, de otro, un desembolso económico para que los mensajes estén ubicados en los medios de comunicación seleccionados para obtener su objetivo. La persuasión es un elemento imprescindible de los discursos publicitarios porque es la carga de sugestión que aquéllos deben crear, modificar o mantener la actitud de los receptores ante el receptor. En el caso analizado la Administración no debe elaborar mensajes con ánimo lucrativo sino mensajes que creen una actitud favorable a la inmigración. De hecho el objeto de la ley entre sus mensajes indica que “las campañas institucionales contribuirán a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres, y respetar la diversidad social y cultural presentes en la sociedad” (art. 3.3.) entre otros fines. Por lo tanto, una de las misiones de la Administración anunciante es mantener un clima de convivencia entre diferentes ciudadanos y sus culturas. Partiendo de esta premisa jurídica es de entender el interés por la publicidad institucional en el ámbito de la inmigración.
A continuación presentamos un cuadro en el que se recoge de forma muy sintética, los principales significados de esta nueva Ley de Publicidad y Comunicación Institucional.
Cuadro 1
SUJETO ANUNCIANTE a) La Administración General del Estado
b) Los organismos autónomos dependientes de la Administración General del Estado
c) Las entidades públicas empresariales, dependientes de la Administración General del Estado, o de cualesquiera otros organismos públicos vinculados o dependientes de ella
d) Las entidades gestoras, servicios comunes y las mutuas de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales de la Seguridad Social en su función pública de colaboración en la gestión de la Seguridad Socia
e) Las sociedades mercantiles estatales, definidas en la Ley de Patrimonio de las Administraciones Públicas
f) Las fundaciones del sector público estatal, definidas en la Ley de Fundaciones
g) Las entidades estatales de derecho público distintas a las mencionadas en los párrafos b y c de este apartado
MEDIOS Campañas institucionales publicitarias (las campañas institucionales de comunicación las excluimos de esta investigación)
OBJETO Respetar la diversidad social y cultural----- A través de campañas institucionales publicitarias
Fuente: Elaboración propia

Siguiendo con nuestra presentación conceptual de la “publicidad institucional”, conviene nuevamente destacar y diferenciar, tal como indica Ferrer , que si bien la publicidad tiene como principal objetivo influir en las acciones humanas, utilizando, de igual modo, ideas, sentimiento y actitudes con intereses comerciales y económicos; la publicidad institucional es una comunicación, también persuasiva como la publicidad, pero con la diferencia que está al servicio de cuestiones políticas o ideológicas.

Trasladando estas cuestiones al plano de la publicidad institucional, hemos centrado nuestra investigación en conocer cuáles son los efectos que la Administración Pública espera con la publicidad institucional respecto a la ciudadanía española. Una primera respuesta sería que la integración intercultural (no multicultural), es el principal logro que espera alcanzar las diversas campañas publicitarias institucionales en temas de inmigración, puesto que la construcción de una sociedad que respeta las culturas, es todavía hoy en día, una asignatura pendiente. Para ello, hemos integrado en el cuadro 1 los diferentes sujetos que realizan publicidad institucional como es el Estado, las comunidades autónomas (a las que la Constitución delegó numerosas competencias) y la de las entidades locales.


3. METODOLOGÍA Y MUESTRA
Para conocer las campañas institucionales publicitarias que las Administraciones Públicas están realizando hemos seleccionado un período de dos meses de enero a febrero de 2006 cuya búsqueda son campañas institucionales de publicidad en los periódicos generalistas de: El País, El Mundo, ABC y La Vanguardia.
Se han escogido dos meses del 2006 porque la ley ha sido promulgada a finales del 2005 y estos dos meses son razonables con respecto a los diez meses que lleva vigente la ley.
La selección del medio impreso responde a que es el medio convencional con mayor inversión publicitaria, después de la televisión .
Los periódicos elegidos se establecen a partir del estudio de la OJD (Oficina para la Justificación de la Difusión) en relación con los ejemplares vendidos: El País, (435.238), El Mundo (320.161), ABC (260.741) y La Vanguardia (207.571) [Cuadro 2]






Cuadro 2
PERIÓDICOS GENERALISTAS El País (435.238)
El Mundo (320.161)
El ABC (260.741)
La Vanguardia (207.571)
MESES ANALIZADOS ENERO 2006
FEBRERO 2006


4. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS INSTITUCIONALES PUBLICITARIAS
Se analiza los siguientes elementos de las campañas institucionales publicitarias:
• las variables del diseño de anuncios publicitario,
• las variables de los elementos visuales y
• las variables de los elementos discursivos.

Este método ha sido elaborado a partir de distintos modelos de diferentes autores como Eguizabal , Rodrigo Alsina , Gónzalez Martín , entre otros. Recordemos que la publicidad es una ciencia singular y, por lo tanto, la forma de abordar un análisis publicitario puede responder a distintos modelos dependiendo del fin que se pretenda. En nuestro caso, el objetivo que se persigue es conocer la intencionalidad del anunciante, es decir, de la Administración Pública u organismos dependientes.

a) Los elementos del diseño que se estudian son: el eslogan y el lay-out.
b) Los elementos visuales que se analizan son: la retórica visual y los iconos
c) Los elementos discursivos que se abordan son: la promesa del anuncio, el concepto publicitario, el nivel de denotación y connotación (la promesa del anuncio, el concepto publicitario, las características de los personajes y especificidad del lugar) y el nivel pragmático (Cuadro 3).



Cuadro 3
Variables: Elementos
del diseño Eslogan
Lay-out
Elementos visuales Retórica visual
Iconos
Elementos discursivo Denotación/connotación
Nivel pragmático





FICHA 1:

Fuente: El País 01/02/06


ANUNCIANTE: Universidad Alcalá de Henares
Variables: Elementos
del diseño Eslogan
La universidad pública. Patrimonio de la humanidad
Lay-out
Complejo numerosas imágenes y texto
Elementos visuales Retórica visual
Cadena visual: los signos visuales complementan los argumentos verbales
Iconos
Fotografías
Elementos discursivo Denotación
La Universidad de Alcalá es pública y es Patrimonio de la Humanidad
Connotación
La Universidad de Alcalá es declarada Patrimonio de la Humanidad por su antigüedad y es una institución pública. Las características que la peculiarizan tanto el carácter universal como el público determinan que es un centro de estudio para todo estudiante independientemente de su nacionalidad.
 Promesa del anuncio: Universidad para los inmigrantes
 Concepto publicitario: Educación para todos
 Personajes: Seis imágenes de diferentes inmigrantes
 Especificidad del lugar: No es determinante
Nivel pragmático
La Universidad que es para todos y ellos se representa a través de seis imágenes de inmigrantes que se corresponden con los textos en cada uno de los idiomas.
Se juega léxicamente con el término universidad que deriva del latín universitas, -atis que significa “todo”, “entero”, “universal” para indicar que si la universidad es para todos y, además, ha sido declarada Patrimonio de la Humanidad (la ciudad de Alcalá de Henares) ésta es indudablemente para todos cualesquiera su nacionalidad, cultura y lengua.






FICHA 2


Fuente: La Vanguardia 27/01/06
Fuente: El País 30/01/06
Fuente: ABC 30/01/06

ANUNCIANTE: Ministerio de trabajo y Asuntos Sociales y Asociación de Mutua de Accidentes de trabajo
Variables: Elementos
del diseño Eslogan
Trabajar seguro es la mejor integración
Lay-out
Complejo numerosas imágenes y texto
Elementos visuales Retórica visual
Cadena visual: los signos visuales complementan los argumentos verbales
Iconos
Fotografías con carga de representación a través de los hábitos.
Elementos discursivo Denotación
La integración se debe realizar a través de un contrato de trabajo y de los seguros en caso de accidentes.
Connotación
Una de las forma de integración es a través del trabajo. Éste debe ser legal y debe cubrir los posibles accidentes en el lugar de trabajo a través de las mutas que los empresarios deben contratar para sus trabajadores.
 Promesa del anuncio: Trabajo seguro
 Concepto publicitario: La integración a través de un trabajo seguro
 Personajes: Seís imágenes de cuatro inmigrantes de diferentes nacionalidades representados con trajes de distintos trabajos (camarera y obra) y dos imágenes de monos de trabajo (chaleco y guantes)
 Especificidad del lugar: No es determinante
Nivel pragmático
Las imágenes junto con el texto pretenden influir en el comportamiento de numerosos empresarios que cuentan con el trabajo de los inmigrantes en el sector servicios o en la construcción sin ofrecerles ni contrato ni seguros en caso de accidentes. Éste anuncio quiere concienciar a que los empresarios colaboren en la integración a través de un contrato laboral y una mutua de accidentes.








FICHA 3


Fuente: ABC 23/01/06

ANUNCIANTE: Ministerio de Asuntos Sociales y la Comunidad de Madrid

Eslogan
Hakeen Camarero Madrileño Nacido en Senegal
Lay-out
Simple una imagen y poco texto
Retórica visual
Cadena visual: los signos visuales complementan los argumentos verbales
Iconos
Fotografías con carga de representación.
Denotación
Se describe quién es el personaje que aparece en la fotografía.
Connotación
Una de las forma de integración es a través del trabajo. En este caso, Hakeen es camarero en Madrid y ha nacido en Senegal.
 Promesa del anuncio: Todos los que trabajamos en Madrid somos madrileños
 Concepto publicitario: La integración a través de un trabajo
 Personaje: Un hombre negro que vive y trabaja en Madrid
 Especificidad del lugar: Un bar
Nivel pragmático
Las imágenes junto con el texto pretenden influir en el comportamiento de los ciudadanos de Madrid respecto a los inmigrantes. Esta imagen en Madrid es común, es decir, que un inmigrantes trabaje en el sector servicio hoy en día en Madrid es común. El anuncio pretende que los españoles entiendan que ese inmigrantes, como muchos otros, ya son madrileños como el nacido en España. Se juega con el slogan de la Comunidad de Madrid “la suma de todos” la ciudad de Madrid hace madrileños a todo el que venga independientemente de donde haya nacido.

FICHA 4


Fuente: EM_42/01/06
Fuente: EP_23/01/06
ANUNCIANTE: Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales y la Comunidad de Madrid

Eslogan
Rosalía Auxiliar de geriatría Madrileña Nacida en Colombia
Lay-out
Simple una imagen y poco texto
Retórica visual
Cadena visual: los signos visuales complementan los argumentos verbales
Iconos
Fotografías con carga de representación.
Denotación
Se describe quién es el personaje que aparece en la fotografía.
Connotación
Una de las forma de integración es a través del trabajo. En este caso, Rosalía es cuidadora de una persona mayor en Madrid y ha nacido en Colombia.
 Promesa del anuncio: Todos los que trabajamos en Madrid somos madrileños
 Concepto publicitario: La integración a través de un trabajo
 Personaje: Una mujer sudamericana que vive y trabaja en Madrid
 Especificidad del lugar: En la calle con una persona de la tercera edad en silla de ruedas (dependiente).
Nivel pragmático
Las imágenes junto con el texto pretenden influir en el comportamiento de los ciudadanos de Madrid respecto a los inmigrantes. Esta imagen en Madrid es común, es decir, que una inmigrante (en femenino conviene remarcar) que trabaja como cuidadora de una persona dependiente de la tercera edad. El anuncio pretende que los españoles entiendan que ese inmigrantes, como muchos otros, ya son madrileños como el nacido en España. Se juega con el slogan de la Comunidad de Madrid “la suma de todos” la ciudad de Madrid hace madrileños a todo el que venga independientemente de donde haya nacido.


FICHA 5

EP 30/01/06
ANUNCIANTE: Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales y la Comunidad de Madrid

Eslogan
Lin Estilista Madrileña Nacida en China
Lay-out
Simple una imagen y poco texto
Retórica visual
Cadena visual: los signos visuales complementan los argumentos verbales
Iconos
Fotografías con carga de representación.
Denotación
Se describe quién es el personaje que aparece en la fotografía.
Connotación
Una de las forma de integración es a través del trabajo. En este caso, Lin es estilista en Madrid y ha nacido en China.
 Promesa del anuncio: Todos los que trabajamos en Madrid somos madrileños
 Concepto publicitario: La integración a través de un trabajo
 Personaje: Una mujer chica que vive y trabaja en Madrid
 Especificidad del lugar: En el interior de un camerino (espejo, neceser con pinturas…) con otra persona que está arreglando.
Nivel pragmático
Las imágenes junto con el texto pretenden influir en el comportamiento de los ciudadanos de Madrid respecto a los inmigrantes El anuncio pretende que los españoles entiendan que ese inmigrantes, como muchos otros, ya son madrileños como el nacido en España. Se juega con el slogan de la Comunidad de Madrid “la suma de todos” la ciudad de Madrid hace madrileños a todo el que venga independientemente de donde haya nacido.

Acabamos de presentar la ficha de cinco campañas de publicidad institucional, financiadas por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, de entre las cuales, tres campañas se corresponden con el encargo común entre el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales y la Comunidad de Madrid. Pasemos a continuación a exponer algunas reflexiones sobre dichas campañas, reflexiones que girarían entorno a la concepción de “inmigrante”, que subyace en estas siete campañas.

a) “Ficcionalización identitaria”institucionalizada
Estamos acostumbrados a construir y relatar en primera persona del singular nuestra propia identidad; cada persona elabora mediante procesos de selección y énfasis una “versión oficial”, de su propia historia, que nos impide, en una primera instancia recuperar lo que “realmente” aconteció. No obstante, dicha ficcionalización identitaria no es una cuestión individual, sino que también incumbe al ámbito familiar, grupal o nacional. Podríamos ampliar la tesis de Benedict Anderson y afirmar que no sólo las comunidades sino también los individuos son imaginados.
Así pues, los individuos son imaginados por ellos mismos, por su familia, y como vemos en estas campañas de publicidad institucional, los individuos son imaginados institucionalmente, en concreto por la Comunidad de Madrid, tal y como se enuncia: “Madrid hace madrileños a todos los que cada día se esfuerzan y trabajan por hacerla mejor y más grande”.
b) Distanciamiento de cualquier situación identitaria conflictiva
Retomando de nuevo el eslogan de “Madrid hace madrileños a todos los que cada día se esfuerzan y trabajan por hacerla mejor y más grande”, siguiendo de una forma literal esta premisa, todo inmigrante que cada día se esfuerce y trabaje por hacer de Madrid una comunidad más grande y mejor, pasaría de forma inmediata a convertirse en un ciudadano de derecho, ¿o qué es sino ser madrileño? Por consiguiente esos miles de inmigrantes irregulares que, por ejemplo trabajan duramente e “ilegalmente” cada día en el sector de la construcción en las nuevas barriadas urbanísticas de Madrid, ¿pueden ser considerados también madrileños, pues no cumplen acaso el principal requisito, trabajar? Por desgracia, los estudios sociológicos y demográficos, nos constatan la persistencia de una población inmigrante que vive bajo una “ilegalidad” ante la no regularización de su situación pero que cada mañana madruga, se confunden en los transportes públicos con el resto de inmigrantes regularizados, y trabaja en la Comunidad de Madrid.
c) Discursos divergentes sobre la inmigración en los medios de comunicación
Un denominador común en el tratamiento audiovisual del fenómeno migratorio, es que se recurre frecuentemente a imágenes que transmiten horror, desesperación y tragedia. Emigrar evidentemente es toda una aventura bañada generalmente de sucesos trágicos, pero no se debe condenar ya de entrada la inmigración como un hecho dramático, por parte de los medios de comunicación. Con esto no estamos negando todo el dolor y duelo que comporta el emigrar, en la mayoría de las situaciones. Indudablemente todo ese dolor está ahí, pero también se combina con momentos de esperanza, de alegría. En definitiva, la inmigración no está teñida únicamente de negro, como frecuentemente nos transmiten desde la prensa y la televisión. No obstante de forma paradigmática, los mensajes transmitidos desde la Publicidad Institucional, no siguen esta dinámica común de equiparar inmigración a esos conceptos ya nombrados, tales como el horror y la desesperación.

En unos comentarios del Profesor Xavier Giró (Profesor de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona) en relación al de Manual de estilo periodístico relativo a minorías étnicas y nuevas propuestas, habla “del reino de la imagen”. Reproducimos a continuación, una de las características que según Xavier Giró describirían, en esencia, ese reino. Una primera característica particular con proyección general y otra general con proyección particular:

“Las imágenes de pateras, guardias civiles reconduciendo a los que han atrapado y los cuerpos, tantas veces, de los que han muerto en las playas. Son imágenes que tienen múltiples lecturas y no es mi intención deletrearlas. Sólo quiero apuntar que su proliferación ahonda en la imagen descompensada, dramática, trágica de la inmigración. No es que no deban darse, sino que la cantidad de veces que se dan supone un salto cualitativo en la percepción negativa de la inmigración como problema.
Otra cosa es que son imágenes de coste tan bajo como las de los accidentes y eso, en parte, explica su proliferación. Particularmente cuando son de archivo”.

Este comentario de Xavier Giró, es rápidamente verificado en un seguimiento de las imágenes presentes en la prensa escrita, junto con las imágenes televisivas que acompañan muchos de los telediarios españoles. Tanto en la prensa diaria, como en esos tres minutos como máximo que ocupa un reportaje en un telediario, se suceden imágenes tales como las que vamos a ver continuación:


Como vemos el tratamiento de la “inmigración” por parte de la Publicidad Institucional, se centra en otras semánticas que no son en modo alguno las semánticas dramáticas y de dolor que proliferan en el resto de la información.
d) Los “estereotipos” sobre la inmigración en la Publicidad Institucional.
Tal y como acabamos de enunciar, las imágenes sobre la inmigración, son repetitivas en tanto a su carga semántica centrada en el horror y el dolor, así como en su exclusión semántica pues emigrar no es sinónimo de dolor. Pero hablamos de un horror muchas veces “estereotipado”, tanto en sus contenidos como un sus formas. Es decir, hay una dinámica de trabajo estereotipada en ese “horror estereotipado”, y estamos negando la pluralidad en toda manera de sentir y actuar. No se puede hablar de una única inmigración, ni de una única manera de sufrir en un proceso migratorio.
Del mismo modo debemos plantearnos si los mensajes emitidos desde las campañas de la Publicidad Institucional, difunden también unos estereotipos, aunque éstos supongan un nuevo planteamiento y enfoque de la inmigración, tal y como se ha expuesto en el epígrafe anterior.

e) La Publicidad Institucional y la “seducción”
Otro hecho a destacar en los ejemplos analizados de Publicidad Institucional es la característica de la seducción en las imágenes. Haciendo alusión a la obra de Martine Joly, este autor nos desafía a dilucidar siempre sobre la siguiente cuestión: ¿dónde se encuentra la imagen, entre memoria, estereotipo o seducción? Otra vez la Publicidad Institucional se desmarcaría de las dinámicas seguidas por la información, alejándose del estereotipo y de la memoria, para centrarse en la seducción. Como acabamos de ver, la Publicidad Institucional no está exenta de reproducir ciertos “estereotipos”, pero por encima de ellos impera la seducción.
Es esta una seducción fomentada por el eslogan, la retórica visual y los iconos utilizados, y una de sus semánticas principales sería la de “la integración” como situación social no utópica sino alcanzada y real, tal y como se denota en los personajes de Hakeen (ficha 3), Rosalía (ficha 4) y Lin (ficha 5), tres personajes que han dejado de ser inmigrantes para pasar a ser tres madrileños, tres ciudadanos de pleno derecho. Ante esto qué mayor seducción que alcanzar este status de “madrileños”, que la propia Comunidad de Madrid nos está diciendo que es un sueño ya hecho realidad.
No olvidemos tal y como ya hemos expuesto en el apartado 2 con la exposición de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de “Publicidad y Comunicación Institucional”, cómo el objeto de la ley entre sus mensajes indica que “las campañas institucionales contribuirán a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres, y respetar la diversidad social y cultural presentes en la sociedad” (art. 3.3.) entre otros fines. Por lo tanto, uno de las fines de la Administración anunciante es alcanzar un clima de convivencia, tolerancia, comprensión, diálogo y conocimiento entre los diferentes grupos socioculturales que configuran su población.
Por consiguiente, el fomento de “la seducción” en las campañas de Publicidad Institucional, sigue una lógica congruente, puesto que con ello se contribuye a uno de los objetivos de dicha Publicidad Institucional: crear una actitud favorable a la inmigración. Con el logro de este objetivo, la Publicidad Institucional se convertiría directamente en un instrumento de integración.
f) Segmento de la población seleccionada en los anuncios gráficos
Es interesante destacar que el target seleccionado en los anuncios son jóvenes inmigrantes. De acuerdo con la estadística realizada por la Comunidad de Madrid el mayor número de inmigrantes posterior a 1980 en dicha comunidad es entre los 25 y 30 años de edad . Los inmigrantes que accedieron a la Comunidad de Madrid desde el año 1980 al 2001 fueron 49.680 hombres y mujeres (hombres 24.174 y mujeres 25.506). Es de entender que los anuncios vayan dirigidos principalmente a este segmento de público. Según este dato, es coherente que se oferte como centro de estudios universitarios a los jóvenes de entre 25 y 30 años en el caso del anuncio de la Universidad Autónoma de Madrid. De hecho en el anuncio aparecen jóvenes incluidos en esta franja de edad de nacionalidades diferentes. En la misma línea el anuncio del Ministerio de Trabajo en el que aparecen jóvenes inmigrantes representados con diferentes hábitos de trabajo de estas mismas edades, aproximadamente. De igual modo, es comprensible que estos mensajes de integración vayan dirigido a este target porque se sobreentiende que estos ciudadanos formarán sus familias en España y sus hijos serán españoles. Los mensajes tanto visuales como verbales pretenden la integración y están cargados con un doble discurso, de un lado, a los ciudadanos españoles: “ellos quieren trabajar como tú y no te van a hacer ni quitar nada tuyo” y, de otro, a los inmigrantes “tu puedes ser uno de ellos: estudiante o trabajador”.

CONCLUSIONES:
De forma sintética, quisiéramos subrayar tres conclusiones principales, en las que queda resumida nuestra comunicación:
Primero: En el caso analizado la Administración, en nuestro ejemplo concreto el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales junto con la Comunidad de Madrid, cumple con su misión de elaborar mensajes para crear una actitud favorable hacia la inmigración.
Segundo: La Publicidad institucional es un exponente de los nuevos “discursos visuales sobre inmigración”, que se desmarcan de los estereotipos del horror de la inmigración, que prolifera mayoritariamente en la información.
Tercero: La Publicidad institucional por su nuevo tratamiento de la inmigración, y por su carga de “seducción”, se convierte en una herramienta imprescindible de integración.
Por todo lo anterior, entendemos la Publicidad como una anticipación y reinterpretación de los valores de una sociedad intercultural, en el proceso de su adaptación.
BIBLIOGRAFÍA:
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• Capel, Horacio, Los espacios acotados: geografía y dominación social, PPU, Barcelona, 1990.
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• García Castaño, J. y Martín Muñoz, Gema, Marroquíes en España, Fundación Repsol YPF, 2003.
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• Roque, M. (dir.), Valors i diversitat cultural a les societats d’Europa i del Magreb, Proa, Barcelona, 1998.
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