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Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet
Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín9.- LA PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA. TRATAMIENTO POR BORROSIDAD.
Los sistemas basados en la lógica difusa o borrosa resultan especialmente adecuados en el tratamiento de procesos que están gobernados por reglas intuitivas y que difícilmente pueden expresarse matemáticamente. La gran potencia de esta metodología se debe a la posibilidad de expresar operaciones y controlar las reglas del sistema mediante palabras de uso cotidiano. La lógica borrosa elimina los altos contenidos de la matemática y va directo al nivel en el que el sistema trabaja, lo cual permite aproximarse intuitivamente a la solución de un problema mediante la formulación de reglas. En este contexto puede verse como la apreciación de la imagen de marca para una posterior valoración de la empresa, puede ser un buen candidato para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa debido a su complejidad y comportamiento no lineal.
Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, muchos modelos de la teoría de la decisión se basan en relaciones binarias ordinarias, en donde sólo se presentan dos modalidades de preferencia (se prefiere o no se prefiere), y en el caso de la imagen de marca, si se considera relevante para una decisión de compra o secundario. Sin embargo, si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se manifiestan las preferencias humanas resulta más apropiado un enfoque basado en relaciones binarias difusas o borrosas ya que éstas permiten graduar las preferencias. Así, cuando un individuo manifiesta sus preferencias sobre un conjunto finito de alternativas por medio de una relación binaria difusa o borrosa, indica la intensidad o grado de preferencia de una alternativa sobre otra por medio de un número del intervalo [0,1]. Sin embargo, existen multitud de situaciones en las que los individuos no son capaces de expresar sus preferencias por medio de un valor numérico, ya sea por vaguedad o la incertidumbre de las mismas, ya sea por estar analizando aspectos difícilmente cuantificables. En este caso sería más conveniente realizar una valoración cualitativa de las alternativas, mediante términos lingüísticos o etiquetas y expresada por medio de relaciones lingüísticas de preferencia. De esta forma, a los individuos se les presenta un conjunto de términos lingüísticos en base a los que declarar sus preferencias.
El presente trabajo tomará como punto de partida la consideración de preferencias lingüísticas con las que se representará la intensidad e importancia que la imagen de marca tiene en la decisión de compra en una empresa de Internet para, a continuación, en una segunda fase del estudio, establecer la comparación entre productos en función de la importancia de la imagen de marca en cada uno de ellos y finalmente, en una tercera fase, se analizará cómo se insertarían las conclusiones obtenidas en fases anteriores sobre relevancia de la marca en un modelo borroso de valoración de la empresa. Este desarrollo lógico del trabajo se expone gráficamente.
