Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet

Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín

4.- UN EJEMPLO DE VALORACIÓN POR COMPARABLES UTILIZANDO TÉCNICAS BORROSAS

4.6.- Incorporación de los resultados obtenidos al valor de la empresa

Una vez determinado el ranking de prioridades finales asignadas a los AC´s, y determinados los atributos presentes en la Web del negocio virtual, capaces de generar una mayor satisfacción al cliente, así como el lugar en importancia que éstos ocupan con respecto a las empresas de la competencia, estamos en disposición de incorporar al valor de la empresa, el atributo que de forma más destacada contribuya a la satisfacción del cliente, y goce de una ventaja competitiva: en nuestro ejemplo sería el atributo m2: sencillo manejo, así como el atributo m12: seguimiento de pedidos on-line, para el que la empresa considerada C1 goza de una clara ventaja competitiva sobre el resto.

En un aspecto clave sobre un determinado sitio (sobre todo si en él se desarrollan transacciones comerciales), como es el de la seguridad (señalado en nuestro estudio como el atributo m6), la empresa considerada C1 presenta una valoración altamente positiva en opinión de los clientes, por lo que se considera como un punto fuerte, y por tanto debería quedar reflejado asimismo en la valoración que se realizara de la empresa, dado que la confianza del cliente en la seguridad de la empresa de Internet con la que realice sus operaciones comerciales es fundamental para el futuro del negocio, por razones obvias, ya que de por sí, resulta complicado para un cliente, el conocer quién hay detrás de la pantalla de un ordenador, si es una empresa real o ficticia, si es fiable ó no lo es, además de que no podemos tocar o ver físicamente los productos que nos ofertan, y, por último, el realizar las transacciones de forma electrónica a través de la red puede implicar el que éstas sean “escuchadas”, y los datos personales como los relacionados con la operación comercial ser vulnerados, modificados o utilizados fraudulentamente. Por el contrario, el atributo: seguridad (m6) en la empresa C1, se encuentra situado en la clasificación competitiva en último lugar, lo que significa que sus ventajas competitivas respecto a las empresas del sector no se encuentran en éste atributo sino en otros. La explicación a éste resultado, podría encontrarse en el hecho de que en la mayoría de las empresas de la misma actividad y sector, los niveles de seguridad ofrecidos a sus clientes son similares.

4.7.- Otros sistemas para medir la utilidad

Existen otras técnicas que nos pueden servir para cuantificar la valoración obtenida por los atributos. En ocasiones pueden existir atributos que impliquen significados equivalentes con lo que tendremos información redundante, por lo que para conseguir eliminar esta información que se encuentra de forma repetida se utiliza el análisis factorial mediante la técnica de análisis de componentes principales o ACP, que consiste en el tratamiento estadístico de los datos reduciendo así las dimensiones iniciales del conjunto obtenido en un principio con variables que poseen interrelaciones entre sí. De esta manera se sintetiza en un conjunto reducido de variables la información esencial, denominando componentes principales o macro-características a esa concretización de variables, que serán suficientes para dar toda la información necesaria para contrastar los sitios observados.

A diferencia de otros modelos de cálculo de funciones de utilidad como el modelo de atributos múltiples, basados en la misma filosofía consistente en que el consumidor espera que la satisfacción que le genera el sitio en la red varía con la existencia de distintos atributos, y en los que puntuaciones bajas de un atributo pueden verse compensadas con puntuaciones altas de otro, el método empleado en el presente