Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet

Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín

4.- UN EJEMPLO DE VALORACIÓN POR COMPARABLES UTILIZANDO TÉCNICAS BORROSAS

4.2.- Cuantificación de los 4 primeros pasos

Paso 1.- La empresa desea conocer lo que opinan sus clientes acerca de su negocio virtual que hace poco se ha incorporado a la red. Para conocer qué es lo que opinan los clientes deberíamos hacer un estudio para determinar qué atributos son los que se consideran de más interés o bien establecer nosotros los que queremos consultar de
manera previa. Para hacer el proceso más sencillo, vamos a imaginar que dicha consulta se realiza a uno de nuestros clientes potenciales al que le presentamos una lista de
catorce atributos entre los que se encuentran: la actualización del contenido, el diseño, temas de seguridad, y alguno sobre el proceso de negocio, es decir, sistemas de pago, facturación...etc.

Solicitamos ahora al cliente que nos indique la importancia que le otorga a cada uno de ellos valorándolos de uno a diez; y por otro, si se detecta que dichos atributos están presentes en la Web de nuestro negocio virtual según su propia percepción, valorando dicha presencia en una escala de uno a cinco.

Los m atributos AC´s representativos de las necesidades del cliente para el producto o servicio son los que a continuación se presentan, y serán estructurados e identificados a partir de las palabras del cliente (P1,P2,P3.....,Pm):

Atributos m

Utilidad contenido Sencillo manejo Alta velocidad de respuesta Calidad diseño página Alta actualización contenido Seguridad Privacidad Certificaciones de seguridad Confidencialidad Facturación clara on-line Distintas opciones de pago Seguimiento de pedidos on-line Cancelación de pedidos on-line Servicio post-venta/reclamaciones

Paso 2: Realizada la encuesta a “q” clientes, se promedian las “q” valoraciones para cada cliente

De este modo, se obtienen las valoraciones de importancia asignadas por el cliente para todos los AC´s:

Paso 3: Supongamos que existen (k-1) competidores de nuestra empresa cuyos productos/servicios pueden considerarse afines al nuestro, denotados como (C2,C3,C4,C5….Ck) siendo C1 nuestra empresa. A los “q” clientes del paso 2 se les pide que valoren los productos que conozcan y con los que estén familiarizados para las “m” necesidades anteriores. Si “j” clientes valoran el producto de la empresa Ci para las “m” necesidades, entonces el vector Xi=(x1i,x2i,...xmi) denotará los promedios de las valoraciones que esos “j” clientes hayan hecho para las “m” necesidades de esa empresa, donde, por ejemplo

Basándose en lo anterior, podremos fijar la matriz X de la información de la valoración de todas las necesidades para los productos de las “k” empresas competidoras:

El ejemplo que se propone para el estudio de los cuatro pasos anteriores es el de una empresa de Internet dedicada a la comercialización de libros y revistas denotada por “CI”. Esta empresa va a ser objeto de una valoración ante una posible absorción y dado que se trata de una empresa que a causa de su corta existencia no ha obtenido aún beneficios, se hace necesario el buscar un método de valoración no tradicional, en el que se cuantifique de algún modo sus activos intangibles: la satisfacción del cliente, la imagen de marca ó la calidad en la gestión de la empresa. La lógica borrosa parece una técnica apropiada para priorizar los aspectos que los clientes consideran relevantes en esa empresa.