Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet

Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín

4.- UN EJEMPLO DE VALORACIÓN POR COMPARABLES UTILIZANDO TÉCNICAS BORROSAS

1. En la valoración de empresas de Internet siempre ayuda tener un valor de referencia con el que se complemente, si es posible, la valoración obtenida por cualquiera de los métodos anteriormente explicados en la primera parte de éste artículo. Cuando se compara una empresa de Internet con el perfil ideal de empresa (en el que se concentre el mayor número posible de factores de éxito), no se puede llegar a conclusiones ni hacer afirmaciones taxativas como que “una empresa vale mucho ó no vale nada”,entre otras cosas porque en tal valoración probablemente no se ha tenido en cuenta el contenido de intangibles de indudable importancia en las empresas de Internet por los problemas que la medición de éstos plantea. Cuando se realiza una estimación del valor de una empresa, un decisor califica un resultado esperado como “bueno” (en base a un criterio determinado ó modelo de decisión preestablecido), y en muchos casos no está descartando la posibilidad de obtener un resultado “muy bueno”, simplemente indica que no puede ser malo. Del mismo modo, cuando alguien dice que es improbable obtener algo “indeseable”, descarta en cierta medida la posibilidad de conseguir un resultado “muy indeseable”. Dicho de otro modo, las etiquetas genéricas “bueno” y “malo” incluyen a todas sus cuantificaciones y modificaciones.

2. La valoración de empresas es un claro ejemplo de aplicación de grados, para los que se hace necesario el introducir esquemas matemáticos más flexibles y adecuados a la realidad como los ofrecidos por la lógica borrosa. De éste modo, sería más real el determinar con qué “grado” se ajusta el cumplimiento de determinados factores considerados como de éxito en el sector al verdadero valor de la empresa. Es decir, resulta posible determinar su potencialidad global por medio de una gradación que puede ser explicada a través de los subconjuntos borrosos estimando la desviación, esto es, la distancia existente entre el perfil ideal y el de la empresa que se está analizando. En base a éstos planteamientos, en los que se apoya la lógica borrosa, a continuación vamos a realizar una aplicación práctica, no sin antes precisar que las pretensiones han ido dirigidas a la búsqueda de una complementariedad con las valoraciones que se pudieran realizar por cualquiera de los métodos antes enumerados, en aquellos aspectos de la valoración que comprenden variables cualitativas y variables imprecisas (sujetas a gradación).

Para el estudio empírico que a continuación vamos a realizar, partimos de la consideración de que conseguir clientes fieles incrementa la rentabilidad de cualquier negocio, pero mucho más cuando se trabaja en la red, por lo que generando esa lealtad hacia la Web el crecimiento será positivo y para ello será necesario el ganarse la satisfacción del cliente, aunque hemos de tener siempre presente que dicha fidelización es pasiva y que en consecuencia “retener” implica generar una dinámica fuerte que dependerá de ambas partes. Por otro lado, debemos incorporar valores añadidos de manera continuada a nuestros websites, movernos en entornos seguros y que éstos sean apreciados por los usuarios como tales, facilitando al mismo tiempo que ciertas características tales como la navegación, el contenido, etcétera, se ajusten al máximo a las preferencias del consumidor. Para cuantificar toda ésta composición subjetiva de la fidelización y la satisfacción del cliente, y así incorporarla en la valoración de la empresa de Internet, aplicamos una metodología basada en la lógica borrosa ó difusa. La principal característica de un sistema de medición del valor de la empresa basado en la satisfacción generada al cliente es que permite llevar la “voz del cliente” a través de un conjunto de necesidades y atributos [AC´s] a los diferentes departamentos involucrados en el desarrollo del producto o servicio. El sistema de valoración que emplearemos en el presente estudio empírico se ha realizado a partir de la metodología seguida en el QFD (despliegue funcional de la calidad) sobre la que se ha realizado un tratamiento borroso de las variables utilizadas.