La medición de la calidad percibida del servicio prestado por una empresa de Internet

Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet

Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín

11.- EL VALOR DE LA EMPRESA DE INTERNET Y LA CALIDAD DEL SERVICIO OFRECIDO

11.3.- La medición de la calidad percibida del servicio prestado por una empresa de Internet

Con la finalidad de obtener una relación de atributos que conformen la medida de la calidad percibida del servicio prestado por una empresa de Internet, debemos basarnos en tres fuentes diferentes de información: A) la revisión de la literatura sobre calidad y comercio electrónico, B) la revisión de revistas especializadas sobre el tema y C) la realización de un estudio exploratorio previo a personas relacionadas con la calidad y la temática de Internet. A partir de la información que se obtenga por las tres vías anteriormente apuntadas, se debe realizar una depuración de los ítems planteados para lo cuál se seguirá una metodología Delphi. De ésta forma se llegaría a un cuestionario definitivo al que se someter a los usuarios de la empresa que se desea valorar por comparables. Finalizado el proceso, se debería analizar la fiabilidad y validez del instrumento obtenido.

Para comenzar el estudio nos basaremos en la relación de los 25 ítems considerados como de mayor importancia en la medida de la calidad percibida por el usuario de una empresa virtual ofrecida por Cristóbal Fransi, E. (2001) 3:Estos se integrarán al estudio como variables fundamentales para la definición de la calidad funcional e imagen corporativa de la empresa en aspectos del servicio ofrecido. Relación de las variables que forman el instrumento de medida:

A.- IMAGEN CORPORATIVA:
1.- Presentación del producto y de sus características
2.- Atractivo visual de la página web
3.- Regularidad en la actualización del contenido de la web site
4.- Rapidez en la descarga de páginas
5.- Facilidad en la búsqueda y encuentro de contenidos del web site
6.- Grado de cumplimiento de lo prometido en la página
7.- Grado de atención a quejas o reclamaciones
8.- Nº de fallos en la realización del servicio
9.- Transmisión de una imagen de seriedad y confianza en sus transacciones

B.- CALIDAD FUNCIONAL:
10.- En qué medida la empresa da a sus clientes una atención individualizada
11.- Grado de aseguramiento en la confidencialidad de los datos del cliente
12.- Información sobre las características de los productos y servicios ofrecidos
13.- Medida en la que se ofrece la posibilidad de modificar y/o posponer en cualquier
momento y sin compromiso alguno el proceso de compra
14.- Confirman, una vez terminado el proceso de compra, que la operación se ha llevado a cabo satisfactoriamente
15.- El servicio de entrega se realiza en el plazo convenido y en el horario previsto
16.- Ofrecen diferentes tarifas para diferentes plazos y tipos de envío
17.- Incorporan elementos de seguridad y lo comunican a los clientes
18.- Permiten hacer pagos mediante varios medios (tarjeta de crédito, contra
reembolso...)
19.- Disponen de teléfono de contacto 24 horas
20.- Tienen accesos a otras web sites de contenidos complementarios o de interés
21.- Contiene elementos lúdicos o de entretenimiento (como juegos, vídeos...)
22.- Permite comunicarse con otros usuarios con intereses y preferencias afines
23.- Contiene información clara de cómo realizar la compra
24.- Contiene información sobre la disponibilidad de productos en el momento de la
compra
25.- Contiene información sobre la propia empresa (nombre, tipo de sociedad, razón
social, país de origen, teléfono, directorio....)

En las 25 variables planteadas se recogen los principales aspectos relacionados con la calidad funcional y la imagen corporativa, por lo que de acuerdo con lo expuesto en el apartado 7.1 (marco conceptual de la calidad del servicio), faltaría por añadir los indicadores de la calidad técnica que se refieren a lo que esperan los clientes en cuanto a especificaciones de rendimiento del sistema; básicamente incluyen aspectos relativos al equipamiento básico de red (DNS, routers, gateways, etc.) y los servicios externos más utilizados por los usuarios (servidores Web, e-mail, ..etc.). Así podríamos establecer 4 variables adicionales a los anteriores como serían:

C.- CALIDAD TÉCNICA:
26.-Viabilidad en la conexión con el servicio
27.- Frecuencia con la que se consiguen conexiones exitosas
28.- Duración de la indisponibilidad
29.- Frecuencia con la que ocurre una indisponibilidad

En cada ítem incluido en el cuestionario se deberá preguntar a los encuestados sobre percepciones y expectativas. Dado que las respuestas recibidas conllevarán un importante grado de subjetividad e imprecisión estando por tanto gobernadas generalmente por reglas intuitivas, es por lo que el enfoque difuso en el tratamiento de los datos resulta especialmente útil ya que permite realizar razonamientos más sencillos (utilizando palabras de uso cotidiano) y a la vez más potentes (con acercamientos más perfectos a la realidad imprecisa en la que se está valorando).
En general, para construir un sistema de control difuso ó borroso el primer paso que debe hacerse es definir la gramática (las variables de entrada y salida); resulta evidente que como variables de entrada se deben tomar los parámetros de red y los propios de la empresa virtual que se pretende valorar relativos a la calidad funcional, técnica e imagen corporativa, y como variable de salida se debe tomar la calidad percibida por el usuario.
Cada variable difusa tiene un conjunto de términos difusos asociados, es decir el conjunto de valores que puede tomar la variable difusa, que lógicamente también hay que establecer. Así, una vez definida la gramática, el siguiente paso será definir las funciones “ser miembro de” ó de pertenencia para cada una de las variables de entrada y salida, así como el conjunto de reglas difusas que especifican el sistema, para cada tipo de usuario (particular o empresa) ó para cada tipo de soporte utilizado por la empresa para dirigirse al usuario (correo electrónico, foro, chat, revista electrónica, intranet, etc), ya que para cada tipo de aplicación y sus requerimientos por parte de la red los niveles de calidad percibidos por el usuario para los mismos parámetros de entrada serán diferentes. En todos los casos para describir los conceptos difusos se han considerado funciones triangulares tanto para las variables de entrada como para las variables de salida.
A partir de los datos obtenidos y catalogados en los niveles correspondientes, se establecerán las reglas del sistema mediante el uso de una matriz difusa relacional. Para ello, únicamente se han traducido las posibles combinaciones de los niveles de parámetros de entrada (alto, medio, bajo) en los cinco niveles de calidad (excelente, buena, justa, pobre y mala). Un ejemplo de matriz difusa relacional sería el presentado en la Tabla nº 14

Tabla nº 14: Base de reglas difusas

A continuación planteamos un tratamiento por borrosidad en el que a partir de las valoraciones de importancia asignadas por los clientes a una selección concreta de los atributos anteriores se puede realizar una medición de la calidad técnica, funcional e imagen corporativa, así como, se pueda determinar la prioridad competitiva de la empresa seleccionada en el estudio con respecto a la competencia.

3 Cristóbal Fransi, E. (2001): “La influencia de la calidad percibida en el diseño del establecimiento virtual: desarrollo de un instrumento de medida”. XI Congreso Nacional de ACEDE.