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Tratamiento borroso del intangible en la valoración de empresas de Internet
Mª Carmen Lozano Gutiérrez
Federico Fuentes Martín11.- EL VALOR DE LA EMPRESA DE INTERNET Y LA CALIDAD DEL SERVICIO OFRECIDO
11.2.- Métodos de evaluación de la calidad del servicio
En la literatura existente sobre la medición de la calidad del servicio, el modelo que goza de una mayor difusión es el denominado Modelo SERVQUAL de Parusaraman, Zeithaml, y Berry (1985,1988) en el que se define la calidad del servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. De esta forma el cliente valorará negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía2. En este modelo se plantean como dimensiones integrantes del constructo calidad del servicio las que se indican en la Figura 1 (López, M.C; Serrano, A.M; Sarabia, M 2002).
El cuestionario SERVQUAL se realizó en base a 22 ítems relacionados con los aspectos anteriormente relacionados: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, y empatía. El cuestionario distingue dos partes:
-La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen afirmaciones que tratan de identificar las expectativas generales de los clientes.
-La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen referencia a un servicio específico sino a lo que reciben de una empresa concreta que pertenece a dicho servicio.
Con la información obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones menos las expectativas para cada pareja de afirmaciones, a través de un análisis cuantitativo que suele incluir el cálculo de puntuaciones medias para cada dimensión a partir de los ítems que la integran, cálculo del índice global de la calidad del servicio a partir de la realización de una media de los valores medios de cada una de las dimensiones, análisis de regresión para determinar la importancia de cada una de las dimensiones como variables explicativas de la valoración global y análisis conjunto aplicado a las dimensiones. De esta forma se obligaría al cliente a decidir y priorizar qué dimensiones son las realmente importantes.
Las expectativas es el componente del instrumento SERVQUAL que más controversias ha suscitado:
1.- Por los problemas de interpretación que plantea a los encuestados
2.- Porque suponen una redundancia dentro del instrumento de medición, ya que las percepciones están influenciadas por las expectativas.
3.- Por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del servicio. Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF de Cronin y Taylor (1992), basado únicamente en las percepciones, así la calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichas percepciones.
Una extensión y mejora del modelo SERVQUAL la constituye el denominado Modelo de las deficiencias o de los GAPS, propuesto por Zeithaml y Berry (1988), en el que se tratan de identificar las causas de un servicio deficiente; así se identifica la diferencia entre expectativas y percepciones del servicio recibido por los clientes a partir de 4 posibles diferencias o gaps:
-GAP 1: discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la dirección de la empresa tiene sobre dichas expectativas.
-GAP 2: discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad del servicio
-GAP 3: discrepancia entre las especificaciones de calidad –diseño del servicio- y el servicio realmente ofrecido.
-GAP 4: discrepancia entre el servicio realmente ofrecido por la empresa y lo que se comunica a los clientes acerca de él.
El modelo ampliado de calidad del servicio adaptado de Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988) por López, M.C; Serrano, A.M; Sarabia, M (2002), sería el siguiente
En el esquema anterior, observamos como la existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de ellas. Luego la clave para cerrar el GAP 5 , la diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores, está en cerrar los restantes gaps del modelo.
El modelo de las deficiencias tiene su fortaleza frente a otros similares porque reúne todos los aspectos básicos de una manera sintética y fácil de comprender y aplicar (Mendoza, J.A. (2001).
El objetivo principal de este trabajo es el de proponer un modelo de valoración global del servicio ofrecido por una empresa de Internet a partir de un modelo de deficiencias o gaps (gap técnico, funcional, relaciones externas y gap global), que permita la realización de un ranking basado en la calidad del servicio de un conjunto de empresas similares del mismo sector al que pertenece la empresa valorada, utilizando para ello las posibilidades que la lógica borrosa o difusa ofrece, en el control más adecuado de este proceso de valoración altamente gobernado por reglas intuitivas y que difícilmente pueden expresarse matemáticamente.
