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Conclusiones
El país de origen de la marca actúa como fenómeno complejo sobre las percepciones y asociaciones de los consumidores. Deben distinguirse aspectos cognitivos, afectivos y normativos que lo caracterizan, y que incluyen creencias, leyendas, estereotipos y barreras que los consumidores vinculan al país de procedencia para completar sus evaluaciones. No constituye otro juicio más referido a la calidad, sino que implica una serie profunda de comportamientos en contextos competitivos complejos.
El análisis de impacto del contexto competitivo puede resultar insuficiente al examinar el rol que desempeña la cultura, el nivel tecnológico o los recursos naturales. Hay que considerar, además, que el contexto económico es dinámico y que sufre una evolución en el tiempo. Piénsese al respecto la evolución de España en cuanto a su posición inversora actual en América Latina.
Por otra parte, la difusión global de las nuevas tecnologías y el ciclo de vida internacional de los productos permiten a los países en vías de desarrollo establecer su propia posición competitiva en el mercado internacional.
El conocimiento disponible para la gestión del valor de la marca (a nivel micro) puede ser utilizado para crear una imagen poderosa y atractiva de un país (nivel macro). El desarrollo de imagen del país de origen puede proporcionar notables y duraderas ventajas competitivas a sus marcas nacionales con proyección internacional, así como a sus inversiones directas en los diferentes países.
Precisamente, España por sus relevantes posiciones empresariales, debe ser muy consciente de que la inversión incide directamente sobre el activo-país y, a su vez, la imagen se proyecta sobre la inversión. En otras palabras, de acuerdo con el Ministro de Asuntos Exteriores, Josep Piqué: «la inversión es también imagen y la imagen es inversión. En este sentido, las empresas españolas deben perseverar e incrementar sus políticas de mecenazgo cultural y social en aquellos países de manera que la opinión pública las perciba no sólo como meros actores económicos sino como entidades interesadas e involucradas en el desarrollo cultural y en el bienestar social de aquellos pueblos. Se trata de que aquellas sociedades perciban a las empresas españolas allá instaladas como lo que son, empresas locales, y que los ciudadanos latinoamericanos sientan que su bienestar social y su desarrollo económico están vinculados a la buena marcha y al buen hacer de las empresas de capital español allí instaladas. Se trata de crear una relación real, cotidiana y substancial entre las empresas y la sociedad civil»82.
Los aspectos mencionados son de extraordinaria importancia para la buena entrada y valoración de las marcas y empresas españolas. En algunos casos son imprescindibles para poder competir en mercados liberalizados y en sectores industriales donde la innovación y el performance se dan por implícitos.
Del mismo modo que la gestión política y la confianza de los hombres de Estado generan sinergia para un país, las empresas nacionales que se expanden internacionalmente implementándose en nuevos mercados tienen un fuerte compromiso en los nuevos territorios. Su visión, la calidad humana de sus gestores, su implicación en las sociedades como ciudadanos corportativos, o la capacidad de transmitir valores de confianza y progreso, no sólo actúan en beneficio de la propia empresa, sino también en cuanto al valor de la marca país. Y de igual forma la adecuada gestión de la marca país acturará sinérgicamente en beneficio de las empresas.
82 Comparecencia del Ex-Ministro de Asuntos Exteriores, Josep Piqué ante la Comisión de Asuntos Iberoamericanos del Senado. Madrid, 20 de febrero 2001.
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