Casos concretos

Atendiendo a casos concretos, si analizamos marcas como Repsol YPF en el mercado argentino, podemos comprobar cómo la incorporación del nombre de la petrolera argentina YPF ha contribuido notablemente a una mejor percepcion en términos de innovación y performance.

La marca YPF es un referente dentro del mercado argentino, una marca querida y tradicional, pero a la cual le costaba competir, en términos de imagen, con Shell, compañía portadora de valores relacionados con dinamismo e innovación. Si bien a fectos de branding la estrategia de Repsol puede ser cuestionada, a efectos políticos y de percepción social resulta impecable, pues ha permitido obviar en gran parte el aspecto dominador o colonizante.

La experiencia de Young & Rubicam81 como empresa que ha acompañado a multinacionales de la alimentación en su proceso de expansión por centroeuropa permite obtener lecciones extrapolables a otros mercados emergentes. La primera de ellas es no subestimar el poder de las marcas locales. La segunda es que la distribución es clave, lección que ha sido aprendida por muchas compañías en Rusia, donde hay once zonas horarias y la percepción de la calidad de un producto es apreciada por los consumidores de manera diferente según el área geográfica de procedencia del mismo. Este fenómeno se repite en Polonia. La tercera lección se refiere a la necesidad de tener en el portfolio no sólo productos premium, sino también productos maintreamer, claves en poblaciones económicamente constreñidas. Por último hay que tener en cuenta cuáles son los gustos locales, invertir en estudios de mercado y no salirse del propio área de experiencia.

En las estrategias de las multinacionales españolas en sus salidas exteriores se deben valorar múltiples factores. El manejo de marca en las grandes compañías multinacionales varía, siendo destacable a estos efectos el caso de Danone. Bajo una clara visión de lo que constituye su valor de marca global (Ğla salud activağ), utiliza una estrategia de introducción en los países muy pragmática, con la filosofía de ser percibida como una marca ni internacional ni imperialista, sino local. Dicha estrategia ha dado sus frutos, ya que si preguntáramos en España sobre la nacionalidad de Danone la gran mayoría de los consumidores diría que es una marca española de toda la vida. Esta marca no ha tenido que sufrir los posibles problemas que sí han sufrido otras marcas de alimentación de origen francés en nuestro país.

Gracias a esta estrategia Danone adquiere y mantiene marcas locales para generar negocio y contar con las bases de distribución y fabricación necesarias. Así, Danone apoya la marca local cuando ésta es muy poderosa, el caso de La Serenísima en Argentina,; endorsa las marcas fuertes locales, pero sin potencial de ser líderes; o lanza un producto premium además de endosar la local. Su estrategia de producto se centra en especialidades locales para demostrar el interés en hábitos locales así como el deseo de integración en la sociedad donde está operando. Obvia con ello sensibilidades nacionalistas, en una categoría sumamente racional y de alta carga emocional. En definitiva, el manejo de una marca global pasa hoy por terner una visión clara y una estrategia innovadora, diferenciada y pragmática de gestión de marca.

81 Eduardo González coautor del trabajo citado en la Revista Información Comercial es Presidente de Young & Rubicam España.
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