Evolución de la «marca España» en América Latina, países europeosy mercado USA79

Muchos son los estudios y publicaciones que hablan del valor de la Marca País, pero no hay datos cuantificados a nivel internacional y menos los que permitan conocer una valoración histórica y tendencial a lo largo de los años. Sin embargo la empresa Young & Rubicam, desde 1994, elabora un estudio internacional de marcas, el llamado Brand Asset Valuator. Dicho estudio no sólo permite entender cómo crecen las marcas y qué necesitan para tener éxito en los mercados, sino que además constituye un eficaz predictor de los beneficios y valor accionarial de marcas y compañías. Sus conclusiones son el fruto de analizar más de 150.000 personas en casi cuarenta países.

Los resultados de la última de las encuestas realizadas (entre 2000 y 2001) en relación a la imagen de España, han tomado como base las relaciones comerciales de nuestro país con sus principales socios comerciales, a saber: Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Italia, Reino Unido, Francia, Chile y México. Estos recientes resultados permiten conocer el momento en que se encuentra la marca España en el mundo más de 150.000 personas en casi 40 países. El primer trabajo de campo se inició en 1997, la siguiente encuesta fue en el 97 y la última entre el 2000 y 2001.

De los resultados de 2000-2001, podemos extraer las principales conclusiones respecto a la imagen de España, en los países que nos resultan más relevantes en términos de negocio como: Argentina, Brasil, USA, Alemania, Italia y Reino Unido. A tal respecto, se observa la excelente posición de liderazgo que muestra España para los alemanes, donde nuestra marca aparece diferente, relevante, muy estimada y conocida, y la potencialidad en el mercado USA. A continuación se observa cómo se ha incrementado la vitalidad de la marca española desde la primera ola en 1997 (USA 1) hasta la tercera en 2001 (USA 2) (Gráfico XLII).

GRÁFICO XLII. VITALIDAD DE LA MARCA ESPAÑA EN USA

En el transcurso de tres años (1997 a 2000) la marca España ha pasado de una vitalidad y dimensión baja a un punto del cuadrante donde se sitúan las marcas «challenger», esto es, marcas que constituyen auténticas alternativas a aquellas que muestran mayor liderazgo.

Separando los componentes de la marca España en Estados Unidos, observamos en el periodo mencionado un fuerte crecimiento en los cuatro pilares de la encuesta (diferenciación, relevancia, estima y familiaridad), si bien todavía somos poco conocidos y muy baja la relevancia80. En el siguiente gráfico se ve el ranking de cada uno de los atributos de EstadosUnidos. El pilar que más llama la atención de la marca España en Estados Unidos es su imagen muy difereciada, es decir, única, diferente, tradicional, amistosa y auténtica, preocupada por sus consumidores pero con grandes déficits en: servicio, preocupación por los clientes, confianza, fiabilidad, innovación, percepción de calidad y buen valor.

Sin embargo, y en contraste con la situación positiva anterior, es notable la erosión de marca (baja vitalidad), que sufre la marca española en países de tan alta implicación como son Chile y Argentina. En estos países los porcentajes de los valores «diferenciación», «relevancia», «estima» y familiaridad son los siguientes:

GRÁFICO XLIII. VALORES DE LA MARCA ESPAÑA EN CHILE

GRÁFICO XLIV. VALORES DE LA MARCA ESPAÑA EN ARGENTINA

En definitiva, tanto en Argentina como en Chile, los pilares de la marca España tienen grandes debilidades en términos de diferenciación y en el valor calidad. Se puede comprobar que la imagen de España está fuertemente asociada a un mundo lúdico y de diversión, se configura como un país tradicional con deficiencias en términos de calidad, confianza e innovación. Sin embargo, desde el parámetro de «vitalidad de marca»; Alemania es quien tiene mejor percepción de nuestro país. Aparece como una marca de diferenciación relevante muy estimada por los alemanes. Como aspecto interesante de esta diferenciación, todavía somos muy poco conocidos y necesitamos crecer en relevancia y popularidad. Estar más fuertes, ser más conocidos, más deseados.

Otra consideración relevante, es que en Argentina y Chile, países de fuerte presencia empresarial española, los parámetros de confianza, calidad y servicios son diferentes y sin embargo aporta valores de «dimensión e innovación».

Dadas las circunstancias especiales que atraviesan las empresas españolas en Argentina, con repercusiones en toda la zona, sería conveniente impulsar acciones conducentes a fortalecer estos parámetros de confianza y calidad que tanto estimularían a nuestras empresas, así como a la Marca España. Actuaciones desde las propias empresas, conjuntamente con el gobierno español, serían altamente beneficiosas para incrementar lo que vengo denominando «la fertilización cruzada».

Los principales factores que rigen la imagen España en todos los países estudiados son comunes también para el continente sudamericano, aunque con diferencias en la valoración. España está asociada fuertemente a un mundo lúdico y de diversión. Se configura como un país divertido, diferente y tradicional, con deficiencias en términos de calidad, confianza, value for money e innovación.

Sin embargo, dentro de estos rasgos generales existen importantes diferencias de valoración entre la media europea y la media latinoamericana. Así, la valoración de la marca española es sustancialmente mayor en Europa que en Latinoamérica, y existe un elevado distanciamiento de esta región en cuanto a nuestra marca cuando se compara con la media europea. Este pronunciado distanciamiento de España y Sudamérica no debe ser analizado en términos geográficos. España es un país muy conocido y de alta vinculación histórica en Chile, Argentina y México, pero sin embargo se encuentra emocionalmente alejado.

Mientras que en Europa la marca española se presenta sociable, dinámica, divertida, accesible y de moda, en Latinoamérica esta imagen se sustituye por la de un país distante, poco extrovertido aunque innovador. La encuesta arroja una notable erosión de marca en países de tan alta implicación para España, como son el caso de Argentina y Chile, pero, en conjunto, la marca es apreciada con una fuerte imagen de liderazgo y fiabilidad. Estos valores son de gran poder para ser capitalizados por las compañías españolas que allí operan.

En resumen el estudio internacional de marcas Brand Asset Valuator confirma una imagen de España altamente vinculada a factores relacionados con el aspecto turístico. País de ocio y entretenimiento para europeos, de carácter divertido y abierto, nuestros vecinos muestran una alta valoración de España. Los latinoamericanos, sin embargo, nos perciben como un país progresista pero ciertamente arrogante e incluso distante. La historia y el propio desarrollo de las compañías españolas pueden forzar esta percepción. La gran asignatura pendiente es la reconducción de la imagen de la marca española, que pasa por construir percepciones de mayor calidad, confianza, innovación y buen valor, sin perder los valores idiosincráticos.

No hay que olvidar que la marca no es un logotipo o un trademark únicamente, sino que la marca es una idea, un conjunto de diferenciadas promesas, que unen al consumidor con sus productos y servicios. La gestión de la marca España se debe abordar bajo un criterio de gestión global, pero entendiendo muy bien la relación que se da en los diferentes mercados. En la relación marca-país no sólo se encuentran los consumidores, sino que también afecta a posibles aliados, líderes de opinión y mercados financieros. La estrategia, pues, de la marca España, debe partir del conocimiento, par poder potenciar activos y resolver debilidades, teniendo en cuenta las particularidades históricas, los intereses comerciales y culturales en cada caso.

79 Véase: González, Eduardo; Casilda, Ramón. Revista Información Comercial Española (ICE), nº 799, Madrid, abril-mayo 2002, Ministerio de Economía.
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80 La relevancia de una marca ayuda a conocer en qué medida dicha marca cubre una necesidad. Si este valor es bajo significa que el mercado desconoce en qué puede ser interesante para éste la marca.
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