Valor y percepción de la «Marca España» en América Latina

Es realmente «importante» el valor de la «Marca España» para nuestras inversiones internacionales, pero de manera relevante en América Latina. Esta valoración, se ha visto afectada notablemente tras los hechos que se han producido en Argentina. Hechos y circunstancias, que han avanzando, hasta rebasar el contexto económico y financiero, para adentrarse en las profundidades de los conflictos socio-políticos.

Esta adversa situación, envuelve negativamente a los intereses españoles, situándoles en el centro de miras del conjunto de la sociedad «argentina». Situación convulsa para los bancos y empresas españolas, que provoca factores de fuerte inestabilidad para el buen desenvolvimiento de sus operaciones. Situación que afecta a la imagen y percepción de la «Marca España», sometida por la profunda crisis del conjunto de valores y creencias de la sociedad argentina, a juicios tan arbitrarios como apasionado de los desafortunados males patrios.

Ciertamente, en el contexto de la economía global, los países actúan más que nunca como autenticas «marcas comerciales» y ciertamente se puede decir, que las mismas reglas que rigen para estas, son aplicables en términos de análisis y manejo estratégico de sus valores y posicionamiento. En el mundo actual, las corporaciones/compañías adquieren el rol y la influencia que en otros momentos tuvieron los poderes religiosos y políticos. Y, en este sentido, también se ha sufrido un cambio importante en la definición de lo que es hoy un país desde los términos de imagen de marca país.

Un país, es considerado por la propia dinámica del contexto económico global en el que se desenvuelve, como una «empresa». Una corporación que se evalúa y audita en términos financieros; de salud económica, de potencial de crecimiento, de dirección política. Por tanto, el patrimonio económico de un Estado está hoy «reflejado» en las bolsas, compitiendo como las acciones de cualquier compañía. Avanzando un poco más, decimos que el nombre del país, es una marco que como cualquier otra .marca. se configura como un activo financiero, un valor de cambio. Tengamos en cuenta, que la marca definitivamente vende directamente y ayuda indirectamente.

Los países como las compañías, tienen un pasado histórico, que van irremediablemente configurando un ciclo de vida. Su historia pesa y condiciona, siendo esto determinante respecto a España y su posición presente y futura en América Latina. Sin embargo, no es práctica habitual realizar una gestión profesional respecto a cómo manejar sus debilidades, reconducir los estereotipos, o potenciar sus activos en los términos más genuinos del marketing y la comunicación.

En este contexto, del mismo modo que la gestión política y la confianza de los hombres de Estado deben generar sinérgias para el país; el papel de las empresas nacionales que se expanden internacionalmente implantándose en nuevos mercados, igualmente deben resultar vitales sus actuaciones para la imagen de la «Marca País». Ciertamente tienen un fuerte compromiso; su misión y visión, la calidad humana de sus gestores, su implicación en las sociedades como buenos ciudadanos corporativos, la capacidad de transmitir valores de confianza y progreso, no solo actúan en beneficio de la propia compañia sino también en cuanto al valor de la «Marca País». De la misma forma, la adecuada gestión de la Marca País, actuará sinérgicamente en beneficio de las empresas. Es lo que .recuérdese. vengo denominando «fertilización cruzada78» paísempresa.

78 Véase: Casilda, Ramón. Inversiones en Latinoamérica. Fertilización Cruzada. ABC. Suplemento de Economía. Madrid, 12 de agosto 2001.
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