Influencia de los estereotipos nacionales y culturales

Está demostrado que los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las marcas. Los consumidores han desarrollado una serie de creencias sobre las marcas provenientes de otros países. Aunque estos estereotipos pudieran resultar sesgados, suelen jugar un papel constructivo y aportar coherencia a los procesos de decisión. Si la información sobre los atributos de la marca es confusa, el país de origen pasará a ser la variable de evaluación. El impacto del país de origen está en función del nivel de experiencia de los consumidores y de la demanda de información sobre los atributos de la marca.

Por otra parte, resulta más fácil crear una personalidad estereotipada de una marca que implique un beneficio funcional que comunicar directamente que tal beneficio existe. Un ejemplo que refleja esto claramente: en 1959, la Federación de Productores de Café de Colombia creó un personaje ficticio, «Juan Valdés», que acompañado de su mula entre montañas del país, representa con su logotipo el origen de numerosas marcas de café colombianas. El reconocimiento del personaje es muy notorio en lugares como Estados Unidos y España y ha supuesto un valor añadido al café producido en ese país. Existen, además, numerosas marcas de distintos productos que emplean estrategias de comunicación basadas en estereotipos favorables que ya poseen los consumidores sobre el país de origen.

RECUADRO XXVI. IMPACTO SOCIAL DE LAS MARCAS

Curiosamente, sin quererlo, los activistas antiglobalización están consiguiendo afianzar las marcas. En principio, los enemigos de las marcas, les hacen un favor a las empresas al colocarlas en una situación de riesgo que les abre nuevas posibilidades de desarrollo. Actualmente, las marcas protagonizan una paradoja social que hace que directivos y accionistas sean más prudentes y conscientes de sus responsabilidades cuanto más importantes sean sus marcas. De hecho, las marcas han hecho a las empresas más respetuosas con el medioambiente y con la sociedad. En la sociedad de la información, las marcas se han convertido en guardianes no sólo de la cuota de mercado, sino del aspecto humano de los bienes y servicios que representan. Esta expansión de la función de la marca es de suma importancia y algunos directivos todavía no la han asumido del todo. En este nuevo entorno, las empresas dependen del valor y la fuerza de sus marcas y, por lo tanto, no pueden permitirse cometer errores. Escatimar en la calidad del producto, tratar mal a un ciudadano o a un empleado, olvidar los valores esenciales que representa la marca o gestionar el producto de una forma que ponga en riesgo a los consumidores, se traduce en una pérdida del valor de la merca y una importante merma en la ventaja competitiva de la empresa. Un error de ese tipo puede tener consecuencias nefastas porque hoy, todo va más rápido: con Internet, las noticias vuelan, los consumidores son más conscientes de sus derechos y los medios de comunicación no dudan en anunciar a los cuatro vientos la más mínima falta. Hace una década, el peligro era mucho menor. El riesgo potencial que supone estar en el punto de mira hace que las grandes marcas, las más poderosas, sean también las que más puedan resentirse por una mala estrategia de gestión o una crisis económica. Las épocas de recesión son implacables con las marcas y, a pesar de la bonanza que ha caracterizado la década de 1990 y el principio del año 2000, todo parece indicar que, ante la crisis económica actual, deben redoblar su vigilancia y esforzarse por no perder el valor alcanzado en tiempos de bonanza. Para estar a la altura de los retos actuales, las empresas han de pasar a la acción en función de las nuevas circunstancias y del nuevo entorno cultural y social, que prevalece tras los atentados del 11 de septiembre. Es crucial que los directivos otorguen a las marcas el lugar privilegiado que merecen. Eso pasa por buscar sistemas de gestión de marca cada vez más eficaces y por cuidar al máximo las identidades comerciales siguiendo los consejos de los expertos en esta área. Para ello, lo primero es ver el elemento humano de las marcas y no sólo su faceta conceptual. Las marcas son, en gran medida, como las personas. Nacen, crecen, se desarrollan. Pueden alcanzar el éxito, ser mediocres o incluso resultar un autentico fiasco. Una viven más que otras. Algunas pueden parecer inmortales. Pero con los años, como las personas, las marcas envejecen, mueren y desaparecen. A lo largo de sus vidas, las marcas pueden generar valor o implicar un gasto. Pueden cometer errores y tener buena o mala suerte. Pero lo más importante es que sean capaces de relacionarse con la gente, hacer que las personas se formen una opinión o tengan un sentimiento hacia ellas. Esas opiniones y esos sentimientos pueden ser positivos o negativos...aunque a menudo se trata de una compleja mezcla de ambos difícil de entender, como hemos expuesto. En el mundo actual, las marcas ocupan en el panorama del consumo un lugar casi tan importante como el que ocupan las personas. Pueden ser vistas como un amigo que nos da seguridad, como un hipócrita redomado, como algo con lo que coquetear, como un líder al que seguir o como una molesta compañía. Pueden emocionar, enfadar, confundir, confortar, retar o incomodar. Y a pesar de esto, a menudo, las marcas pasan desapercibidas. El mensaje que se desea transmitir a los gestores empresariales que trabajan con marcas es precisamente: piense en la marca como si fuese una persona. No lo vea como una abstracción, un conjunto de mensajes, una serie de medidas de comunicación. No utilice las descripciones que están en boca de los expertos de marketing y de la excelsa imagen que nos contiene la publicidad. Por supuesto que las marcas son todo eso también. Pero se trata de elementos mucho más complejos. Las marcas tienen personalidad, problemas, puntos fuertes y características intangibles que no se pueden plasmar en una cuenta de resultados o en una definición de libro de texto; aunque también. Esta es precisamente su riqueza. Comprender una marca es tan difícil como comprender a una persona. Se deben considerar las marcas como un empleado más. Piense que es el más sensible e importante de los empleados de su empresa. Del mismo modo, que un vendedor vende más o menos productos en virtud de su personalidad y habilidades que le diferencian, igualmente la personalidad de la marca condiciona la imagen que los consumidores se forman de la empresa. Puede que el directivo, que observa el mundo desde el interior de la empresa, no se percate de ello, pero es un hecho innegable. Para los consumidores, la empresa es la marca. Reafirmamos, que la marca proyecta una imagen atractiva, capaz e interesante que trasmite confianza y respeto, los consumidores tendrán una relación cordial, motivada y duradera con la empresa

Fuente: La Marca A Examen. El Gran Desatino de la Identidad Comercial. Kevin Drawbaugh. Prentice Hall Reuters. Madrid, 2001, y elaboración propia.