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Marca país
El concepto de estructura cognitiva77 se vincula a cómo codifican información los consumidores sobre marcas producidas en diferentes países. En este sentido, aquellos mantendrán categorías cognitivas distintas según los países y marcas de que se trate. Una imagen de país caracterizada por una base cognitiva rica, se asociará a un mayor nivel de confianza y disfrutará de mayor disponibilidad, impulsando actitudes positivas y comportamientos más coherentes.
Para investigar el contenido de las estructuras cognitivas de los consumidores sobre marcas producidas en diversos países, se ha analizado el fenómeno comparando Alemania, Corea, Estados Unidos, Francia, Gran Bretaña, India, Irán, Japón, Rusia y Suiza. Se han asociado a los países aspectos como calidad positiva o negativa de las marcas, precio alto versus bajo o estilo, diseño y artesanía del producto en cuestión.
Por grupos de países, Japón se situaría en el primero, pues se percibe como «excelente» en la dimensión de precio con marcas de alta calidad y existe una rica estructura cognitiva por parte de los consumidores hacia todas sus marcas. Este país es visto favorablemente en términos de calidad junto a Suiza, Alemania y Gran Bretaña, aunque con una relación de precio más adecuada.
India e Irán conforman el grupo segundo y se les percibe tanto como productores de alta y baja calidad como de alto y bajo precio. Una buena campaña de marketing podría incrementar significativamente la imagen que se tiene de estos países.
El grupo tercero lo integra Corea, localizada junto a las percepciones de baja calidad y bajo precio, mientras en el cuarto se ubican Estados Unidos y Rusia. La estructura cognitiva de los consumidores sobre marcas rusas incluye percepciones favorables sobre categorías de producto específicas (vodka y caviar), con elevadas asociaciones de calidad mientras que, para marcas de otros productos, existe una imagen de baja calidad y siendo nula la percepción del precio al no existir referencias con marcas de ese mercado. Por otro lado, el valor de las marcas norteamericanas es percibido como inferior al de las producidas en otros orígenes por sus principales competidores.
En el grupo cinco se localizan cuatro naciones: Alemania, Francia, Reino Unido y Suiza. Existe una valoración positiva de sus marcas en cuanto a calidad, estilo, diseño y artesanía, siendo raras excepciones las marcas de estos orígenes percibidas como de baja calidad o bajo precio.
Importante, este posicionamiento de países revela que los consumidores utilizan pocas y limitadas asociaciones para configurar su percepción sobre las marcas y que la estructura cognitiva varía, sustancialmente, entre países.
77 Cognitivo: Dícese de un procesamiento consciente de pensamiento e imágenes.
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