ESPAÑA Y LA MARCA PÁIS COMO VENTAJA COMPETITIVA

Para entender en qué punto se encuentran las marcas actualmente y hacia dónde se dirigen, es importante comprender de dónde vienen. Inicialmente, en la lejanía de los tiempos, las marcas empezaron siendo una sencilla forma de comunicación comercial. Los artesanos y los granjeros de la Roma y la Grecia clásicas, marcaban sus productos antes de enviarlos al mercado para que los clientes los distinguiesen de los otros productores. A principios del siglo XIX, los fabricantes de tabaco, medicamentos con patente y jabones empezaron a utilizar las primeras marcas orientadas a un mercado de masas, asociando el producto con su presentación o embalaje y valiéndose, por primera vez, de campañas publicitarias74.

En Estados Unidos y Europa, las marcas de ámbito nacional vieron la luz a finales del siglo XIX. Entre los elementos que ayudaron a su nacimiento figuran las mejoras en los sistemas de transporte y de comunicaciones, cadenas de ensamblaje y embalaje más eficientes y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban una mayor protección de las mismas.

Respecto al concepto de «país o continente de origen»75, debemos considerarlo como un factor que puede contribuir a añadir credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Así, por ejemplo, marcas con el origen «Made in Germany», «Made in Japan», constituyen ejemplos claros de ello. Por el contrario, marcas como «Made in Thailand», «Made in Morocco» es posible que algún día simbolicen calidad y valor superiores pero, actualmente, las percepciones relacionadas con estos orígenes son de una escala inferior. Dicha percepción, compartida por directivos y consumidores, constituye una de las razones por las que las marcas de diferentes lugares encuentran tan complejo competir con las ya establecidas en Estados Unidos, Japón o Europa.

Recientes investigaciones, sugieren que el país de origen estimula el interés de los clientes por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de los atributos del producto/servicio por parte de aquellos, especialmente cuando están poco familiarizados con los productos y servicios de esa procedencia.

Las implicaciones del «activo-país», fueron documentadas en las investigaciones de Johansson y Nebenzahl (1986), que hallaron que los consumidores norteamericanos daban la misma puntuación a la calidad percibida de los automóviles Honda fabricados en Japón y en EEUU, mientras que otorgaban mayor puntuación a los mismos automóviles producidos en Alemania.

Se podría definir el «activo-país» como: un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y/o a sus clientes. Se podría establecer una clasificación de marcas en función del activopaís y del valor de marca.

Así, las marcas con alto apalancamiento o recorrido comercial proporcionan nuevos ingresos y son propiedad de compañías de países valorados positivamente por los consumidores extranjeros. En el lado opuesto, se encontrarían las no apalancadas, comercializadas por compañías posicionadas con valor negativo de sus marcas y cuyos países son percibidos también en una escala inferior. Adviértase que las percepciones son resistentes al cambio, siendo necesarios años de continuos y notables éxitos para modificar las creencias sobre marcas y países con valor negativo, considerándose el activo país más complejo y sofisticado que el activo-marca76.

  1. Marca país
  2. Influencia de los estereotipos nacionales y culturales
  3. Marca y país de origen
  4. País de origen como ventaja competitiva
  5. Rol del país de origen
  6. Animosidad hacia el país de origen
  7. Construcción de imagen del país de origen
  8. Valor y percepción de la «Marca España» en América Latina
  9. Evolución de la «marca España» en América Latina, países europeos y mercado USA
  10. Casos concretos
  11. Conclusiones

74 Vease para más detalle Kevin Drawbaugh, La Marca A Examen. El Gran Desatino de la Identidad Comercial. Prentice Hall Reuters. Madrid, 2001.
volver

75 Este apartado está basado en Alvarez del Blanco R.; País de Origen como Estereotipo: ¿Ventaja Competitiva para la Marca? Harvard Deusto Business Review, nº 98. Bilbao, septiembre-octubre 2000.
volver

76 Véase Alvarez del Blanco R., País de Origen como Estereotipo: ¿Ventaja Competitiva para la Marca?
volver