La Exclusividad en la Comercialización de los Productos PDVAL
 

Enrique R. González Porras (*)
enriquergp@yahoo.es
 

Parece haber pasado sin pena ni gloria una nota de prensa de El Universal, la cual documentaba la supuesta exigencia de exclusividad por parte de PDVAL a algunos de los vendedores de sus productos. Este hecho -el despliegue de este tipo de prácticas de exclusividad- podría tener efectos en los mercados, nada deseados desde el punto de vista social, especialmente si son desplegados por el Estado o algún ente del Estado, que debería tener por objetivo máximo resguardar el bienestar social.

Los contratos y acuerdos de exclusividad, bien del tipo exclusive dealing, exclusive territories, o que tiendan a la exclusividad como los descuentos de lealtad (loyalty discounts) forman parte de prácticas, contratos y acuerdos denominados restricciones verticales (vertical restraints).

El impacto que este tipo de prácticas ejerce sobre el mercado dependerá del ámbito al cual se circunscribe la práctica y su análisis. Son dos los ámbitos relevantes, uno el ámbito de la competencia intra-marca (intra-brand) y el segundo sobre el ámbito inter-marca (inter-brand).

González Porras, E.R.: "La Exclusividad en la Comercialización de los Productos PDVAL" en Observatorio de la Economía Latinoamericana Nº 95, abril 2008. Texto completo en http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/ve/

Las empresas privadas ubicadas aguas arriba podrían corregir ciertas fallas o evitar impactos negativos de externalidades distorsionantes por medio de la aplicación ciertas restricciones verticales hacia las empresas ubicadas aguas abajo. En este sentido, cierto número de restricciones verticales podrían ser utilizadas por las empresas aguas arriba para evitar distorsiones, que finalmente lesionan al bienestar social, en el ámbito de la competencia intra-marca. En específico, el otorgamiento de territorios exclusivos o la imposición de exclusividad podría resolver los siguientes problemas:

1.- Problemas del ”Polizón” o Free-Riders, que imposibilitan el despliegue de prestaciones promocionales y/o servicios pre-venta y post-venta por parte los distribuidores.

2.- Problemas de riesgo moral relacionados con los pocos incentivos al despliegue de esfuerzos por parte de las empresas ubicadas aguas abajo (los distribuidores).

3.- Problemas de falta incentivos para la inversión en activos específicos.

4.- Problema enfrentado por la empresa aguas arriba, específicamente en casos de franquicias, cuando existe falta de credibilidad sobre el valor de la marca o la franquicia. Este problema se le conoce como falta de Commitment o credibilidad sobre el valor de la franquicia.

5.- Riesgos de pérdida de valor de la marca, etc.

Es así como la regulación de competencia, la doctrina y la jurisprudencia al respecto en el ámbito mundial se ha desplazado de una visión de prohibiciones per se hacia una visión de “regla de la razón” (rule of reason), y en algunos casos incluso de legalidad per se (por ejemplo, las franquicias).

Más allá, cuando las empresas aguas arriba asumen todo riesgo posible aguas abajo, los distribuidores suelen representar agencias, y la relación entre ambos tiende a estar exentas de la aplicación de la normativa de competencia. Asimismo, dado a las fuertes presunciones argumentativas sobre la bondad de las restricciones verticales en el ámbito intra-marca, ciertas regulaciones como regulación Europea de competencia, demandan de poder de mercado o una proxy, como una participación mayor de 30% en el mercado, para que este tipo de prácticas puedan despertar preocupaciones de lesión en mercado. Recordemos que la regulación de competencia resguarda al interés público, en específico, a la eficiencia económica como bien social, por lo que si las prácticas, aun cuando restrictivas, lesionan solo a privados, los espacios para dirimir tales temas deberían ser los tribunales ordinarios.

Sin embargo, llegados a este punto debemos destacar, que PDVAL no constituye empresa privada alguna, por lo que muchas de las razones argüidas arriba no aplican. Por el contrario, el Estado, así como cualquier política pública debería perseguir el bienestar social y el resguardo de la eficiencia económica.

Luego, debe resaltarse el hecho de que nos encontramos hablando de la comercialización de productos de consumo en masa, por lo general bastante homogéneos y sustitutos entre si (al menos en un principio). Así las cosas, resultará poco creíble que el Estado esté desplegando tales tipos de prácticas para resguardar valor de marca alguno u obligar a los distribuidores a que vendan su producción, una vez que lo que debería resguardarse es el bienestar social, no el “éxito” forzado por ventajas artificiales y potencialmente anticompetitivas del Estado productor.

El Ámbito Inter-Marca:

Ahora bien las mayores preocupaciones desde el punto de vista social y/o colectivo podrían provenir de los efectos que tales prácticas de exclusividad generan sobre la competencia inter-marca.

La exigencia de exclusividad de PDVAL sobre ciertos distribuidores y establecimiento de venta al detal facilitaría la repartición de los mercados. Este hecho facilitaría y reforzaría los posicionamientos de mercado, los poderes de mercado e incluso el abuso de dominancia sobre los mercados artificialmente separados o repartidos. Lo anterior no solo resultaría pernicioso desde el punto de vista del consumidor, en aquellos rubros en los que exista cierta maniobrabilidad en precios, al escapar de la regulación de precios, sino igualmente en los casos de productos regulados. Aquellos productos regulados, sujetos a controles de precios, podrían ver relajado su competencia en calidad o en valor de la marca, una vez que la repartición de mercados, producto de la imposición de condiciones de exclusividad, cierra los mercados a la competidores.

Asimismo, a nivel corporativo el “Estado empresario” podría estar perfeccionando una práctica de cierre de mercados (foreclosure) o incrementando los costos de los productores rivales (los productores privados), una vez que por medio de la exigencia de exclusividad estará cerrando fuentes importantísimas de salida de los productos a la competencia.

Adicionalmente, en aquellos casos de productos de consumo masivo con estructuras de costos que gocen de economías de escala, la desaparición de mercados, producto de la exclusión vía exigencias de exclusividad por parte de PDVAL, implicaría pérdida de eficiencia no solo para los competidores, sino para la sociedad que eventualmente tendría que pagar las consecuencias vía precios, o ante una menor oferta.

Las condiciones otorgadas por PDVAL a los distribuidores, en el caso que parezca una relación consensual entre las partes, deberá pasar la evaluación de si resultan predatorias. Lo anterior quiere decir que si ningún otro oferente tan eficiente o incluso más eficiente que PDVAL puede replicar las condiciones comerciales y económicas, estaremos en presencia de prácticas predatorias y por tanto anticompetitivas, que lesionan especialmente la dimensión dinámica de los mercados.

De lo anterior, se desprende que en el corto plazo y potencialmente en el mediano y largo plazo, la práctica desplegada por PDVAL puede destruir variedad de productos, que por lo general satisfacen los gustos y necesidades de los consumidores. El cierre de los canales de distribución, salida o venta resulta especialmente grave en el mercado de productos de consumo masivo y de productos alimenticios.

En el caso, que las condiciones ofertadas por PDVAL a los distribuidores sean predatorias, comparadas con las que un competidor tan competitivo o incluso más competitivo podría ofertar, obviamente tales ventajas competitivas, artificialmente creadas, provienen de financiamiento público u otros “favores” públicos. Es así como podría estar existiendo un despilfarro de recursos públicos.

Si lo que se pretende es diseñar y poner en práctica políticas re-distributivas y/o objetivos de equidad, ¿Por qué distorsionar la oferta y la competencia? ¿Por qué no utilizar instrumentos fiscales u otras políticas públicas para dar la supuesta accesibilidad a productos alimenticios? ¿Por qué no usar el poder de negociación del Estado en vez de desplegar prácticas potencialmente explotativas, unilaterales y exclusionarias, sin sacrificar eficiencia productiva y sin poner en riesgo la entrada o la salida de proveedores más eficientes? ¿Por qué el Estado no juega su papel de regulador benevolente? Muchos recursos públicos podrían estar siendo invertidos en esa caja negra que representa el “Estado empresario”, aun cuando los productores privados podrían ser mucho más eficientes. Si el problema es de desconocimiento, pues debe pensarse de nuevo las políticas públicas, siempre se está a tiempo para ello. Ahora bien, si el problema es saña contra el sector privado, e indirectamente en contra de las arcas públicas, señores, estamos en problemas.

* Economista UCV

Master en Economía Industrial

Especialización en Economía del Sector Telecomunicaciones

Especialización en Economía del Sector Energía

Especialización en Economía del Sector Farmacia

Especialización en Economía del Sector Transporte

Universidad Carlos III de Madrid

Master in Competition and Market Regulation

Barcelona Graduate School of Economics (Universidad Pompeu-Fabra, Universidad Autónoma de Barcelona, CREI).

Programa Avanzado en Políticas de Competencia

Instituto de Empresas

Experto-consultor en Derecho y Economía de la Competencia y la Regulación Económica