UNA VALORACIÓN SOBRE EL MERCHANDISING EN LA ACTIVIDAD DE SERVICIOS COMERCIALES. DEFINICIÓN Y OBJETIVOS

Yailín Infantes Díaz (CV)
Rodobaldo Martínez Vivar
Universidad de Holguín, Cuba
rody@facii.uho.edu.cu

RESUMEN

El Merchandising es una actividad tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el área de venta mediante varias técnicas. Se puede definir como la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una representación activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo más atractivo: la ubicación y colocación; la exhibición; la gestión de venta; la promoción; la señalización de los productos, departamentos, áreas y la ambientación (iluminación, colores, decoración, climatización).

El presente artículo tiene como objetivo valorar esta herramienta de comercialización mediante las distintas definiciones estudiadas y objetivos enmarcados en el ámbito nacional cubano.

SUMMARY

The Merchandising is an activity he/she has for objective to increase the profitability in the sales area by means of several techniques. It can be defined as the part of the marketing that includes the commercial techniques that allow to present to the possible final buyer, the product or service under the best conditions materials and psychological.

The Merchandising spreads to substitute the passive presentation of the product or service for an active representation, appealing to all that can make it more attractive: the location and placement; the exhibition; the sale administration; the promotion; the signaling of the products, departments, areas and the atmosphere (illumination, colors, decoration, air conditioning).

The present article has as objective to value this commercialization tool by means of the different studied definitions and objectives framed in the Cuban national environment.

Infantes Díaz y Martínez Vivar: "Una valoración sobre el merchandising en la actividad de servicios comerciales. Definición y objetivos" en Observatorio de la Economía Latinoamericana, Nº 121, 2009. Texto completo en http//www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2009/idmv.htm

1. Introducción

Hoy día las los servicios comerciales se enfrentan a profundos cambios como consecuencia de las modificaciones del entorno en que efectúan su gestión, y su tarea básica consiste en integrar y coordinar los recursos organizacionales para alcanzar los objetivos de la manera más eficaz y eficiente posible. Es necesario resaltar dentro de esos recursos las técnicas y herramientas comerciales que facilitan el proceso de intercambio de información entre la organización y el público objetivo, y de esta manera influir sobre las conductas de compra de los clientes.

Una de las herramientas comerciales que despiertan en el cliente el deseo de la compra y a su vez facilita el proceso de la venta es el MERCHANDISING.

Se denomina MERCHANDISING al conjunto de técnicas directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, haciéndolo atractivo ante el cliente. Abarca el surtido de productos en la unidad, la distribución de las áreas de venta para lograr su explotación eficiente, la utilización de diferentes formas de venta, (sistema tradicional, autoservicio, semiautoservicio ), la ubicación y colocación de los productos, la exhibición, la gestión de venta, la promoción, la señalización de los productos, departamentos y áreas, la ambientación (iluminación, colores, decoración, climatización).

Sus principales objetivos son:

 Dar vida al producto.

 Incrementar el número de consumidores en el punto de venta.

 Dar máximo aprovechamiento a las capacidades del punto de venta (áreas, espacios, muebles, estanterías, etc.)

 Acercar el producto al consumidor.

 Mejorar la rotación del producto.

 Brindar mejor servicio al consumidor.

 Crear un ambiente agradable.

 Disminuir los costos de operación.

Mecanismos de la Comercialización. La mercancía y los espacios.

Las mercancías al ser colocadas en el Piso de Venta deben ocupar el espacio de acuerdo con su volumen, frecuencia de venta o necesidad de promocionar de acuerdo con las existencias.

A todos los productos no se le puede dar el mismo espacio, ya que como principio debemos aplicar la norma: “A MAYOR VENTA, MAYOR ESPACIO” “A MENOR VENTA, MENOR ESPACIO”. Este principio tiene su excepción cuando por interés de promocionar un producto cuya venta es lenta pero poseemos grandes existencias invertimos los términos para conseguir con ello “DAR MAYORES ESPACIOS PARA PRODUCIR MAYORES VENTAS”.

Existen determinados espacios que son más vendedores que otros. En las góndolas, los puntos que se encuentran en el centro y en el nivel de las manos o de la vista, así como en los extremos, son lugares idóneos que propician ventas, son las llamadas ZONAS CALIENTES. Las zonas altas y bajas, donde el cliente tiene que empinarse o agacharse para ver o tomar un producto no son apropiados para promocionar las mercancías; son las llamadas ZONAS FRIAS.

El pensamiento en el cliente. La comodidad del comprador.

La comodidad del comprador dentro de la tienda se logra cuando hemos creado un conjunto de factores que propicien que el cliente pueda realizar sus compras con comodidad, como son una correcta distribución de los Departamentos, una adecuada colocación de las mercancías, adecuada señalización, pasillos amplios y bien definidos, buena preparación de los vendedores que informen y asesoren adecuadamente a los clientes, en ambiente agradable y acogedor, buen trato y cortesía, etc.

La comodidad del cliente durante su estancia en la tienda, debe verse como un mecanismo comercial que beneficia tanto al cliente en su compra, como a la tienda que incrementa sus ventas.

Algunos factores que originan las ventas.

Varios son los factores que motivan las ventas, como es una bien lograda EXHIBICIÓN de las mercancías, una buena PREPARACIÓN DE LOS VENDEDORES y una ADECUADA ORGANIZACIÓN de los elementos fundamentales. Pero el principal factor es la propia mercancía, donde el contacto MERCANCÍA - CLIENTE puede producir el deseo de comprar el producto por sí solo.

Las mercancías se venden según las necesidades de los clientes, por el impacto que producen sobre éstos, o por la gestión de venta del vendedor. Por ello es que decimos que las mercancías en las tiendas pueden producir ventas teniendo en cuenta estos tres comportamientos:

Mercancías de venta POR DEMANDA.

Mercancías de venta POR MOTIVACIÓN.

Mercancías de venta NORMAL.

Interrelación de las mercancías.

Interrelacionar mercancías de distintos géneros pero que se complementan entre sí, es un mecanismo que se utiliza en la comercialización con el objetivo de promocionar mercancías y que le permita al vendedor vender más de un producto al cliente que está atendiendo.

La interrelación se utiliza en las vidrieras de exhibición interiores y exteriores, maniquíes, áreas promociónales, etc. como sugerencias de la tienda. Realizada con buen gusto y estética produce ventas adicionales.

Exhibición adecuada y oportuna de los productos.

Esta actividad es de gran importancia para la comercialización en una tienda. Abarca las vidrieras exteriores e interiores, las áreas internas de promoción, las vidrieras, mostradores, anaqueles, etc. Tiene como principio exponer aquellas que nos interesa destacar, por tratarse de nuevas modas, nueva tecnología, diseños novedosos, colores atractivos o precios sugestivos, mostrar una línea de productos, sugerir un regalo, ofertar productos para una temporada, etc., y además promocionar artículos cuyas ventas no están alcanzando los niveles deseados.

Para la exhibición de la mercancía se puede emplear la DEMOSTRACIÓN que es una técnica que se utiliza en la comercialización. Se pueden destacar:

 Demostración Activa Personal.

 Demostración Activa Colectiva.

 Demostración Pasiva.

Sistemas de Ventas.

En nuestro comercio se aplican tres tipos de sistemas de ventas que son los mismos que existen mundialmente:

 SISTEMA TRADICIONAL : la mercancía se coloca en anaqueles, góndolas y vidrieras, fuera del alcance del cliente, quien para poder comprar un producto depende de un intermediario, que es el vendedor. Este le muestra los productos, brinda la información que solicita, y le cierra la venta.

 SISTEMA DE AUTOSERVICIO : la mercancía se coloca en anaqueles, góndolas y perchas al alcance de los clientes, quienes tienen acceso directo a los productos y sin la intervención del vendedor los seleccionan, donde corresponda escogen los modelos, tallas, colores, se lo prueban, etc. y el mismo cliente los lleva a la caja para pagarlos.

 SEMIAUTOSERVICIO: se colocan las mercancías en anaqueles, góndolas y perchas al alcance del público quien puede tomar los productos en sus manos, seleccionar sus tallas, modelos y colores libremente, pero ante la presencia de un vendedor que asiste la venta evacuando las preguntas o dudas sobre un producto, y en determinados productos,(como los equipos electrodomésticos o de electrónica), realizando las demostraciones de su uso, haciendo el vale o cobrándolo directamente.

La promoción de Ventas.

Parte importante del Merchandising es la PROMOCIÓN. Promocionar ventas es la actividad que realiza un vendedor directamente o que se realiza a través de mecanismos sin la intervención de este, dirigidos a resaltar determinados productos para incitar su compra, bien porque presentan una venta lenta, porque son productos nuevos en el mercado que se quieren dar a conocer, porque son productos de ventas en una temporada específica y ésta ya concluyó, porque se quieren liquidar existencias, o en sentido general, para crear ambientes que atraigan la entrada de clientes a la tienda.

Técnicas promocionales a utilizar:

 Colocación de los productos a promocionar en las “zonas calientes” de los anaqueles y góndolas, o en departamentos de mucha venta con cierta afinidad (por ejemplo de alguna confección en el Dpto. de Perfumería); colocación de muebles exhibidores en los pasillos de circulación, en vidrieras exteriores , cerca de las cajas para el pago, etc. Esta colocación se realiza de forma que resalte a la vista.

 Surtir los productos a promocionar en cantidades superiores a su stock normal, con el objetivo de resaltar su presencia.

 Interrelacionar en la exhibición en vidrieras maniquíes y áreas promocionales, mercancías de distintas líneas que se relacionen entre sí. Por ejemplo, zapatos, cintos y billeteras; útiles de mesa formando juegos.

 Promoción gráfica a través de carteles, por audio, etc., para destacar los productos, sus características, precios, Departamentos donde se venden, etc., aunque no estén rebajados de precios, y además se destacan los que sí lo están.

 Conformación de estuches promocionales y envoltura de regalos ante fechas conmemorativas como día de los Enamorados, las Madres, los Padres, Fin de Año.

 Regalos de artículos promocionales condicionados a la compra de otro artículo , o sin esta condición.

 Rebajas de precios para aumentar las ventas. Estas pueden ser temporales, o sea, sólo por un tiempo determinado volviendo luego el producto a su precio normal.

 Rebajas de precios para liquidar existencias (por ejemplo para las mermas y los productos perecederos).

 Al rebajar la mercancía de precios la colocación de la mercancía debe ser de forma llamativa, en lugares promocionales (zonas calientes), en cantidades abundantes o en abarrote. Se debe destacar el precio como factor importante, acompañado de palabras o frases sugestivas como “LIQUIDACIÓN”, “OFERTAS”, “DOS POR EL PRECIO DE UNO”,etc. También se utiliza este método mezclando dos productos, uno de ellos como “gancho” para promover la venta de otro.

 Demostraciones de productos ( de equipos electrodomésticos electrónica, juguetes de pila o cuerda, donde se explican todas las características técnicas, se muestra el funcionamiento, se explica la garantía, etc.)

 Exhibiciones de modas acompañadas de las explicaciones sobre material, colorido, tallaje, etc.

Ambientación Comercial.

La ambientación de una tienda la conforman, además de los muebles y estructura de los departamentos, la pintura, las paredes, y techos, la iluminación, la climatización, la señalización, la decoración, la limpieza.

- Las paredes y techos deben estar correctamente pintados, de color blanco con preferencia, contar con luminarias necesarias que permitan una buena claridad para poder ver todos, los detalles de la mercancía.

- La tienda debe mantener un clima agradable. Que no se sienta calor, pero tampoco exceso de frío.

- Como parte de la ambientación se utilizará música instrumental en un volumen que sirva de fondo. La música cantada sólo se utilizará en el Departamento de Electrónica al probarse los equipos para la venta y durante actividades promocionales.

- El salón de ventas y otras áreas se mantendrán limpios y organizados durante todo el horario de servicio.

- La SEÑALIZACIÓN: Dirigida a identificar al cliente con la tienda, a facilitar la ubicación de los diferentes departamentos, los servicios que prestan. Es parte importante de la ambientación de la tienda por lo que debe conservarse limpia y en correcto estado.

- MUEBLES. Cada Departamento deberá contar con los medios de exhibición y adecuados según el tipo de mercancía y el sistema de venta que se utilice (autoservicio o tradicional).

La departamentalización.

La regla básica para la Departamentalización de una tienda es la agrupación de los productos atendiendo a:

o su uso en el cuerpo y en las cosas

o su sexo y edad

A partir de estos conceptos se crean los departamentos, que a su vez se dividen en secciones, en los cuales la mercancía se agrupa por líneas de productos, siguiendo el mismo principio de su uso, sexo y edad.

También debemos tener en cuenta los principios básicos de las técnicas de Merchandising, la cual plantea, que las mercancías se colocan de manera adecuada y oportuna, esto quiere decir que al colocar un articulo debemos tener en cuenta que se complemente entre si, para lograr que aunque nadie diga nada la propia mercancía le hable al cliente.

Se debe tener en cuenta, además, los principios para la organización de las tiendas especializadas (Boutique), que aunque no difieren de los principios básicos de Departamentalización, si se debe determinar con antelación que tipo de organización se va a asumir.

Conclusiones parciales.

Lo analizado hasta aquí nos permite plantear que:

• Al generase estrategias que favorezcan la aplicación del Merchandising los servicios comerciales, se aumentará de manera significativa no solo el nivel de satisfacción de los clientes, sino a su vez la satisfacción laboral, motivación y expectativas de los trabajadores, que permitirá un mayor rendimiento de estos en el trabajo.

• Y como consecuencia un mejoramiento en el desempeño de manera estratégica e intencionada, para atraer la atención de los clientes y su comportamiento de compra, traduciéndose esto en un aumento de las ventas.