El socialismo puede concebirse como un concepto que desde principios del siglo XIX designa aquellas teorías y acciones políticas que como ideal defienden un sistema económico y político basado en la socialización de los sistemas de producción y en el control estatal (parcial o completo) de los sectores económicos, lo que se oponía frontalmente a los principios del capitalismo.

En la economía socialista donde predomina la propiedad social sobre los medios de producción, la planificación se subordina a los intereses generales de la sociedad, mientras que en las economías llamadas de mercado, la planificación se utiliza fundamentalmente como un instrumento que trata de asegurar determinados objetivos en función de obtener plusvalía, para lo cual el medio es la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Por medio del proceso de planificación centralizada, es posible acelerar los procesos de transformación eficiente y racional de la empresa socialista pues, mediante el plan, se evitan los excesos hacia los cuales tiende el automatismo mercantil y se contribuye al ordenamiento de la sociedad con un uso más racional de los recursos materiales y humanos. En correspondencia con Pons y Utset (2006) la eficiencia, en términos prácticos, debe ser analizada en su doble expresión, como el costo cada vez menor de productos y como el crecimiento cada vez mayor de la satisfacción de los requerimientos de la población. En términos objetivos, la orientación al marketing y la calidad percibida contribuye a reducir los niveles de despilfarro y exceso de consumo material en las producciones que no son consumidas socialmente y, además, a la satisfacción de esos requerimientos de la población.

El marketing y la calidad percibida, lejos de estar separado de los propósitos de la sociedad socialista, contribuyen al logro de sus objetivos y pueden y deben ser empleados como tecnologías, al servicio del socialismo, por las siguientes razones:

 En la medida en que la empresa socialista conciba al cliente como el centro de su actividad y la determinación de sus necesidades y deseos constituya el punto de partida de su actividad, se fortalecerá la correspondencia entre el objetivo de la producción y su destino natural.

 Si la empresa logra lo anterior, producirá aquello que se vende y no tratará de vender aquello que se produce, con lo cual se fortalecerán las proporciones en la economía nacional y se asegurará la circulación monetaria al completarse el ciclo económico.

 Con ello, se refuerza el principio de racionalidad económica en la economía socialista, al emplear los limitados recursos en aquellos fines que aseguren la satisfacción más plena de las siempre crecientes necesidades de la población.

Antes de la década del 90, la utilización del marketing en Cuba prácticamente se reducía a aquellas empresas vinculadas al sector exportable, las cuales tenían relaciones con países capitalistas. Con la caída del campo socialista la situación cambia, el entorno económico, social, tecnológico y competitivo se tornaba muy turbulento y complejo, el acelerado desarrollo científico técnico en la economía mundial contemporánea y, por otra parte, los nuevos vínculos que la economía cubana tendría que desarrollar con el mercado internacional y la necesidad de insertarnos competitivamente en el mismo, obliga a las empresas cubanas a crear, en primer lugar, la función de marketing y a aplicar, seguidamente, la tecnología del marketing en su gestión de una manera más desplegada.

Cuba presenta diferentes características que al evaluarlas desde el punto de vista de sus implicaciones para el marketing y sus posibilidades real de aplicación pueden servir a nuestros principios y objetivos del desarrollo económico. Nuestro país se caracteriza por:

 Ser un país del Tercer Mundo, subdesarrollado. Este hecho es una gran razón para que exista la necesidad de optimizar el uso de los recursos. Consecuentemente, una orientación al marketing tendría implicaciones de racionalidad y eficiencia económica: no producir aquello que no va a satisfacer plenamente necesidades, deseos y expectativas y que implican gastos que no se recuperarán. No se debe descartar el hecho de que el elemento de racionalidad que introduce el marketing moderno “al producir aquello que se vende y no tratar de vender aquello que se produce” elimina el riesgo que entraña el despilfarro de recursos.

 Ser un país con una economía muy compleja no solo por su estructura de propiedad y económica donde algunos autores la han definido como una economía mixta sino también por su estructura de distribución y consumo la que resulta compleja y contradictoria. Predominan las relaciones monetarias mercantiles lo que significa que la masa fundamental de bienes y servicios que se producen pasan de la producción al consumo mediante actos de compra venta (1). Por tanto, la cuestión del mercadeo y del marketing ocupan un lugar importante y con mucha más razón para un país que no solo produce para un mercado nacional que tiene sus particularidades sino también para el internacional donde se ha producido un brusco reordenamiento en su comercio exterior para asegurar un financiamiento estable y condiciones favorables de intercambio comercial. La falta de financiamiento ha obligado a una competitividad con el resto del mundo que haga atractivos los productos que ofrece Cuba para su compra por los mercados externos, que asegure que estén dirigidos a la satisfacción de alguna necesidad y que reporten algún beneficio esperado por los clientes potenciales, pues resulta imprescindible que los productos posean una ventaja competitiva sostenible para poderlos lanzar al mercado internacional, que ocupen un lugar y que permanezcan en el mercado por lo que es importante utilizar para ello el enfoque del marketing. Además, es un hecho cierto que los mercados con los que tenemos que desarrollar nuestro comercio exterior utilizan este enfoque para sus negocios, por tanto, no hay alternativa al comerciar con ellos que utilizar también este enfoque por nuestra parte para poder resultar competitivos y obtener relaciones de intercambio favorables para Cuba.

 Ser un país socialista. Como país socialista, el hecho de que los valores sociales y del hombre primen en las decisiones, no entra en contradicción con el planteamiento formal de base del marketing del capitalismo: “la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación económica y social de la existencia de la empresa y la base de la estabilidad económica está en determinar esas necesidades y deseos y luego satisfacerlos”. De lo que se trata es de convertir esa declaración formal en una manera real de hacer cumplir la ley fundamental del socialismo que se puede enunciar como “la satisfacción cada vez más plena de las crecientes demandas materiales y culturales del pueblo mediante el perfeccionamiento continuo de la producción socialista” (Solius, 1976). El uso del marketing ayudaría a una mejor comprensión de las necesidades y valores de los consumidores para satisfacerlos.

Si se ajusta al carácter sui géneris del modelo socioeconómico de desarrollo cubano (Carranza, 1997; CEPAL, 1997; Juárez, 2000; Monereo, 2000; Figueroa, 2000 y 2001) se debe aceptar que, en el caso de Cuba, el marketing tiene que tener como objetivo central la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de la población, pues estos son parte consustancial del pueblo cubano envuelto en el proyecto de construcción socialista donde el hombre es lo primero; el medio para lograr este fin es la manera en que se asignan los recursos escasos en función de bienes sociales, de ahí la planificación centralizada a desarrollar. El ser humano, a diferencia de los países capitalistas, es la razón de ser de la producción, distribución, cambio y consumo en la sociedad cubana actual. El rasgo que distingue al socialismo del capitalismo es el lugar y papel que ocupa el ser humano dentro del sistema social, su contenido moral cualitativamente superior. En el socialismo se lucha por desarrollar la solidaridad humana y por llevar a la práctica un humanismo radicalmente superior. Al decir de Fabelo (2001) “el hombre mismo y su vida han de ser valores centrales del socialismo. En esto consiste su superioridad ética en comparación con el capitalismo: en este ultimo el individuo existe solo si forma parte del mercado, en la sociedad socialista cada ser humano posee derechos fundamentalmente económicos, culturales, sociales que han de ser socialmente garantizados”.

También es importante señalar que, para mejorar constantemente el bienestar material y espiritual de la población cubana, resulta necesario que la producción de bienes y servicios se oriente hacia la calidad. La empresa debe prestar mucha atención a la identificación de aquellos atributos que constituyan señales de valor para el cliente, pues una de las cuestiones más importantes es la orientación a las satisfacciones de las necesidades, deseos y expectativas reales de estos y brindar un servicio de calidad desde su percepción, es, en definitiva, para quien se trabaja. Para identificar y satisfacer las necesidades, deseos y expectativas humanas resulta necesario que la empresa cuente, en primer lugar, con un departamento de marketing capaz de planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades destinadas a la satisfacción de esas necesidades, deseos y expectativas humanas, como vía para lograr objetivos organizacionales y de la sociedad y, en segundo lugar, con un Sistema de Información de Marketing (SIM) que las identifique.

En Cuba han sido muchos los dirigentes revolucionarios, entre ellos el Comandante en Jefe Fidel, que han manifestado la necesidad de que las empresas estudien el mercado como vía para encontrar nuevos mercados, lograr la eficacia, eficiencia y la competitividad necesarias para lograr producciones con calidad y con mejores precios y oportunidades, esto ha quedado reflejado en discursos, mesas redondas, en la reunión anual sobre la marcha del proceso de perfeccionamiento en las empresas de las Fuerzas Armadas Revolucionarias (FAR) en marzo de 1995, en la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC, 1997), en el Decreto Ley No. 187 (1998), en el Decreto Ley No. 252 (2007) y en el Decreto No. 281 (2007). Que las empresas estudien ese mercado implica aplicar el marketing en el socialismo. El hecho de que la tecnología del marketing se utilice con éxito en la economía mercantil capitalista, no puede ser razón para negar la posibilidad de su utilización consciente en las condiciones del socialismo, siempre y cuando se asuma de manera crítica y diferenciada al ser aplicados en la economía socialista. Para Lenin (1958) el desarrollo económico socialista debería llevarse a efecto con la gran técnica capitalista señalando al respecto: “no podemos imaginar otro socialismo que el que se funda sobre la base de todos los conocimientos extraídos de la gran cultura capitalista”. Varios autores cubanos (Borrego, 2001; Muñoz, 2001 y 2004; Valdés y Muñoz, 2002; Barreiro, 2002-2003; Castaño, 2002 y 2004; Hernández, 2003; Valledor y Muñoz, 2003; Morales, E. 2004; García, 2004; Sánchez, 2004; González, 2004; Sánchez y Figueroa, 2004; Barreiro y otros, 2006; Pons y Utset, 2006; Díaz y otros, 2009) hacen referencia a usar técnicas capitalistas (2) de manera crítica o, específicamente, a la aplicación del marketing en las condiciones cubanas.

Trabajar en la identificación de nuevas oportunidades de mercado, al tiempo que asegurar con la calidad y oportunidad de las ofertas, y mantener y hacer crecer esos mercados con la mayor eficiencia posible, es una necesidad que se refleja en la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC, 1997), se señala reiteradamente buscar la eficiencia como objetivo central de la política económica a través de: el logro de mejores resultados, con menos costo, para facilitar la participación en el comercio internacional y en el acceso a los mercados de capitales e inversiones; la confección de estudios de factibilidad, con particular énfasis en el mercado a cubrir o la necesidad social a satisfacer, como requisito indispensable sin los cuales no se aprueban ni comienzan nuevas inversiones; la realización de estudios de mercado, como condición indispensable para acceder a segmentos de mercados para las exportaciones y, además, la competitividad como condición imprescindible para el logro del crecimiento y desarrollo de las empresas. De hecho, estas cuatro vías para el logro de la eficiencia apelan a la utilización del marketing en función de objetos sociales y de eficiencia. Lage (1997) en el V Congreso del PCC señaló: “el socialismo, además de justicia, es eficiencia y calidad y lo que no tenga calidad no debe ser producido”. De lo anterior se desprende la importancia de la calidad en el socialismo.

Uno de los marcos normativos para la organización y gestión del sistema empresarial estatal cubano lo constituye el proceso de perfeccionamiento empresarial. El Decreto Ley No. 187 (1998), “Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial”, constituyó la base normativa para que las organizaciones empresariales realizaran las transformaciones necesarias con el objetivo de lograr la máxima eficiencia, eficacia y competitividad de la empresa estatal socialista pues en el mundo quien no sea eficiente y competitivo se excluye de los mercados, se cierran los centros de producción y servicios y se pierden las fuentes de empleo.

Como parte de un proceso de mejoramiento continuo, propio de este proceso, así como la adecuación a las nuevas condiciones en que se desarrolla la economía, se aprueban el Decreto Ley No. 252 de 2007, “Sobre la Continuidad y el Fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Cubano” y Decreto No. 281 de 2007, “Reglamento para la Implantación y Consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal”, los cuales rigen la nueva etapa de desarrollo del perfeccionamiento empresarial, cuyo objetivo supremo es garantizar el desarrollo de un sistema empresarial organizado, disciplinado, ético, participativo, eficaz y eficiente, que genere mayores aportes a la sociedad socialista y que todas las empresas se conviertan en organizaciones de alto reconocimiento social. Constituye el Decreto No. 281 el instrumento de dirección que provee de normas y procedimientos a las empresas y organizaciones superiores de dirección, para que logren la máxima eficacia y eficiencia en su gestión integral. En él se incluyen como sistemas que componen el sistema de dirección y gestión empresarial los siguientes: el sistema de gestión de la calidad y el sistema de mercadotecnia (traducción realizada del término marketing), por lo que se constata en los últimos años que se ha potenciado el lugar y papel del marketing y la calidad en el sistema empresarial cubano.

Por otra parte, una de las funciones a realizar por la empresa, las cuales se encuentran en dicho reglamento, es elaborar un sistema de evaluación de la satisfacción del cliente que permita la mejora y perfeccionamiento de las producciones y servicios de la empresa. La mercadotecnia y el sistema de gestión de la calidad de las empresas, conforme a los principios y requisitos de la NC-ISO 9001:2008, deben contribuir a ello. Esto implica que las empresas, entre otros aspectos, tengan que mantener un compromiso permanente con la calidad de cada producto y servicio, en correspondencia con las expectativas y requisitos de los clientes, de ahí la importancia y necesidad de la medición y evaluación de la calidad de servicio percibida por los clientes en las empresas cubanas de servicios. También las necesidades de la sociedad y de los clientes tienen que constituir el punto de partida para la definición y planificación de las acciones de servicios. En el reglamento mencionado con anterioridad se ofrecen estos elementos generales. Sin embargo, no existen regulaciones para el ordenamiento del proceso de medición y evaluación de la calidad de servicio percibida, ni se localizan procedimientos científicamente argumentados. En el Artículo 667 de dicho reglamento se declara que la empresa deberá formular e implementar técnicas y procedimientos de medición del desempeño en este sentido.

CONCLUSIONES

El marketing, lejos de estar separado de los propósitos de la sociedad socialista, contribuye al logro de sus objetivos y puede y debe ser empleado como una tecnología al servicio del socialismo pues, el marketing, juega un importante papel en lograr intercambios favorables entre las partes que intervienen, en la satisfacción de las necesidades y deseos del hombre, en ser más racionales en la producción y el consumo, en servir de apoyo al proceso de planificación socialista y en permanecer competitivamente eficiente en el mercado. Las características que presenta Cuba resultan positivas a favor de la aplicabilidad del marketing y la calidad como la concibe el cliente lo que puede servir a los principios y objetivos del desarrollo económico cubano.

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NOTAS

1. Debemos tener presente que no todo lo que se distribuye y consume tiene carácter mercantil para el caso específico de nuestro país, en la economía interna se distribuye un tipo de producto que la población consume sin que medie un acto directamente mercantil vinculado a la salud, la educación, la cultura fundamentalmente.

2. Borrego (2001) indica que no poco insistió el Che en que las tecnologías debían ser tomadas de donde estuviesen más avanzadas porque estas no tienen ideología propia y que nuestro Comandante en Jefe orientó desde 1984, unos cuantos años antes de que se cayera el campo socialista, la necesidad de que los cuadros de dirección estudiaran las modernas técnicas de dirección desarrolladas por la ciencia económica universal. Castaño (2002 y 2004) refiere que había que aprovechar lo que sea aprovechable de la economía política no marxista actual, que todo lo que sirviera para un mejor conocimiento de las realidades a transformar debía utilizarse porque, proceder de otra manera, sería erróneo y torpe. Morales (2004), García (2004) y Muñoz (2001 y 2004) dijeron que se demanda de la capacidad de aprehender del instrumental burgués para construir el socialismo, que se debe formar economistas basándose en la concepción marxista pero dotados necesariamente de un instrumental teórico práctico que, en general, no ha sido desarrollado por la experiencia socialista. También Sánchez (2004) insistió que el dominio del instrumental neoclásico constituía una necesidad para su eficiente utilización en la economía cubana, que las técnicas burgueses pueden y deben ser útiles en la medida que se acomodan, desde una visión crítica, a nuestras condiciones y puestas al servicio de la sociedad que construimos. Por su parte González (2004) declara que los economistas cubanos deben dominar la teoría y los mecanismos de funcionamiento de las economías de mercado capitalistas. Sánchez y Figueroa (2004) hacen referencia a que las herramientas prácticas desarrolladas por los neoclásicos, pueden ser empleados en la construcción del socialismo sin afectar en lo más mínimo las bases esenciales de este último sistema ni sus paradigmas ideológicos y, además, que existen métodos útiles que estamos obligados a creadoramente asimilar, para servir a los fines de construir un socialismo con eficiencia, eficacia y competitividad a la altura de las demandas de nuestro pueblo.