La humanidad en los últimos años ha avanzado constantemente, marcada por un estilo de amplios y profundos cambios en la economía, la dirección y la mercadotecnia o marketing. El marketing y su gestión han evolucionado a lo largo de la historia, ante la necesidad de crear un concepto generalista que incluyera y coordinara en un frente común todas las técnicas comerciales de la empresa, pero adquiere mayor fuerza en la década de los noventa.

Después que el campo socialista europeo desapareció; Cuba quedó bajo una incógnita comercial, al cambiar el entorno económico del país, las empresas cubanas se vieron obligadas a cambiar y a tratar de ponerse a tono con los momentos actuales del mercado mundial.

La economía cubana ha pasado por diferentes etapas de perfeccionamiento y en estos momentos se enfrenta al Proceso de Implementación del Modelo de Gestión Económica, el cual se basa en la necesidad de perfeccionar nuestras entidades sobre la base de cambiar, si es necesario, ideas, cultura y conceptos para lograr la eficiencia y eficacia que tanto se está necesitando. Por lo que en 1998 se establecen en el Decreto - Ley 187 las Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial. Dicho proceso lleva implícito un cambio en la filosofía empresarial existente en el país, está organizado en 16 subsistemas y uno de ellos abarca los principales aspectos de la mercadotecnia en la empresa cubana.

Dada estas limitaciones se conoce que existen insuficiencias en la gestión del Grupo Comercial de la Empresa Grafica Integral # 1 que limitan el cumplimiento de sus objetivos y metas.

De ahí que el objetivo de la investigación es ofrecer un programa de auditoría que permita la evaluación de la gestión del Grupo Comercial.

Durante el estudio realizado para evaluar la gestión del Grupo Comercial y diseñar el programa, fue necesaria la aplicación de encuestas y entrevistas, así como la revisión de documentos y la observación como técnicas y procedimientos de auditoría. Pues estamos conscientes de que:

…”Hay que trabajar mucho más, porque hay que garantizar un producto de calidad en cantidades suficientes para que todo el pueblo pueda consumirlo…”

Evolución de la Auditoría de Gestión

La Auditoría ha existido siempre, la auditoría, tal y como nosotros la podemos entender data en torno a la Revolución Industrial. En un inicio estaba orientaba hacia las necesidades internas de las Empresas con el propósito de:

• Asegurar el manejo del dinero con seguridad.

• El registro exacto de las transacciones como servicio al dueño del capital invertido.

La creciente complejidad de los fenómenos económicos, la dinámica de los métodos y sistemas de administración de gestión de las empresas, su expansión y dimensión, ha propiciado que la auditoría esté en constante evolución; pues la gerencia estará obligada a centrar su atención en aquellos problemas de mayor importancia. Por lo tanto crece la dependencia de estos hacia los resultados presentados por los auditores para conocer en detalle el funcionamiento de las actividades de su entidad.

Con el propósito de ubicar como se ha ido enriqueciendo la auditoría a través del tiempo, es conveniente revisar las contribuciones de los autores que han incidido de manera más significativa a lo largo de la historia de la administración.

En el año 1935, James O. McKinsey, en el seno de la American Economic Association sentó las bases para lo que él llamó "auditoría administrativa", la cual, en sus palabras, consistía en "una evaluación de una empresa en todos sus aspectos, a la luz de su ambiente presente y futuro probable."

Harold Koontz y Ciryl O´Donnell en 1955 proponen la auto-auditoría como una técnica de control del desempeño total, la cual estaría destinada a "evaluar la posición de la empresa para determinar dónde se encuentra, hacia dónde va con los programas presentes, cuáles deberían ser sus objetivos y si se necesitan planes para alcanzar estos objetivos."

Para 1977, se suman las aportaciones de dos autores en la materia. Patricia Diez de Bonilla en su Manual de Casos Prácticos sobre Auditoría Administrativa, propone aplicaciones viables de llevar a la práctica y, Jorge Álvarez Anguiano, en Apuntes de Auditoría Administrativa incluye un marco metodológico que permite entender la auditoría administrativa de una forma más accesible.

En 1988, la oficina de la Contraloría General de los Estados Unidos de Norteamérica prepara las Normas de Auditoría Gubernamental, que son revisadas por la Contraloría Mayor de Hacienda (entidad de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público), las cuales contienen los lineamientos generales para la ejecución de auditorías en las oficinas públicas.

Al iniciarse la década de los noventa, la Secretaría de la Contraloría General de la Federación se dio la tarea de preparar y difundir normas, lineamientos, programas y marcos de actuación para las instituciones, trabajo que, en su situación actual, como Secretaría de Contraloría y Desarrollo Administrativo, continúa ampliando y enriqueciendo.

En la actualidad, es cada vez mayor la necesidad de examinar y valorar la calidad de los administradores y de los procesos mediante los cuales opera una organización. Mediante la Auditoría de Gestión se pueden conocer los problemas que dificultan el desarrollo operativo y obstaculizan el crecimiento de la empresa. Es importante valorar los problemas, encontrar sus causas y proponer soluciones adecuadas e implantarlas.

En Cuba, luego de la implantación de un nuevo sistema de Dirección de la Economía en la segunda mitad de los años 70 vuelve a cobrar auge el trabajo de los auditores. En los últimos años y con la aparición de las Empresas mixtas se ha ampliado el campo de acción de los auditores.

En nuestro país la Auditoría de Gestión comienza a tener auge a principios de los años 90 como resultado del desarrollo social, el avance tecnológico y la práctica productiva a lo que contribuye la apertura de nuestras relaciones hacia un mundo hasta ese momento poco explorado en el país y en el que se ha hecho necesario actuar, se han promovido desde entonces talleres y otras vías de divulgación para impulsar esta labor. En el año 2006 se aprueba la Resolución 026 Guía Metodológica para la realización de las Auditorías de Gestión, a pesar de esto aún es insuficiente la ejecución de esta auditoría.

Es preciso que se conozcan las ventajas que proporciona este nuevo tipo de auditoría, al poner al descubierto las fallas que producen efectos negativos en la gestión de las entidades, permitiendo la corrección de éstas y por ende, elevar el grado de economía, eficiencia y eficacia.

Definición de Auditoría de Gestión

La auditoría continua evolucionando hacia una orientación que, además de dar fe sobre las operaciones pasadas, pretende mejorar operaciones futuras a través de la presentación de recomendaciones constructivas tendentes a aumentar la economía, eficiencia y eficacia de la entidad. A este nuevo enfoque se le ha denominado, entre otros, Auditoría de Gestión.

En el ámbito internacional se le han concedido diferentes denominaciones a la Auditoría de Gestión, pero en esencia los objetivos que persiguen coinciden en cada uno de los casos. Entre sus denominaciones podemos encontrar las siguientes; siendo las más conocidas:

• Auditoría de las tres “E”

• Auditoría operacional

• Auditoría operativa

• Auditoría de desempeño, entre otras.

Hay numerosas definiciones sobre Auditoría de Gestión, disímiles autores y estudiosos han planteado su propia definición. A continuación se ofrecen algunas de ellas:

Eduardo Hevia Vázquez la define como: ¨Un examen realizado por auditores según las técnicas y métodos de auditoría del conjunto o de parte de las áreas, funciones o actividades de una organización, comprobando la eficiencia y adecuación de su sistema de control interno”.

Plantea Joaquín Rodríguez Valencia que: “La Auditoría de Gestión se define como una técnica para evaluar sistemáticamente la efectividad de una función o una unidad con referencia a normas de la empresa, utilizando personal especializado en el área de estudio, con el objeto de asegurar a la administración que sus objetivos se cumplan y determinar qué condiciones pueden mejorarse.”

Según Thierauf: “la Auditoría de Gestión tiene que ver con la evaluación de la forma en que la administración está cumpliendo sus objetivos, desempeñando las funciones generales de planeación, organización, dirección y control, y logrando decisiones efectivas en el cumplimiento de los objetivos trazados por la organización.”

Norbeck plantea que “La Auditoría de Gestión es una técnica de control relativamente nueva que proporciona a la gerencia un método para evaluar la efectividad de los procedimientos operativos y los controles internos”.

De acuerdo al Manual de Procedimientos de Empresas y Sociedades del Estado: ¨ Es el examen de planes, programas, proyectos y operaciones de una organización o entidad, a fin de medir e informar sobre el logro de los objetivos previstos, la utilización de los recursos públicos en forma económica y eficiente, y la fidelidad con que los responsables cumplen con las normas jurídicas en cada caso.

El concepto dado sobre el tema por los autores Cook y Winkle, expone que:

“La auditoría operacional es un amplio examen y una evaluación de las operaciones del negocio con el fin de informar a la administra¬ción si las diversas operaciones se llevan a cabo o no de manera que cumplan con las políticas establecidas dirigidas hacia los objetivos de la administración. En la auditoría está incluida la evaluación del uso eficiente de los recursos tanto humanos como físicos, así como una evaluación de varios procedimientos de operación. La auditoría también debe incluir recomendaciones de soluciones a problemas y métodos para aumentar la eficiencia de las utilidades."

Según la Resolución 026 del año 2006 del Ministerio de Auditoría y Control la Auditoría de Gestión u Operacional se define como: “El examen y evaluación que se realiza a una entidad para establecer el grado de economía, eficiencias y eficacia en la planificación, control y uso de los recursos y comprobar la observancia de las disposiciones pertinentes, con el objetivo de verificar la utilización más racional de los recursos y mejorar las actividades y materias examinadas”.

Al analizar las diferentes denominaciones o conceptos antes expuestos podemos declarar que hay tres elementos comunes en ellos; de una forma u otra se hace referencia a la economía, la eficiencia y la eficacia dentro de la Auditoría de Gestión.

¿Qué es economía?

Se refiere a los términos y condiciones bajo los cuales se adquieren y utilizan los recursos humanos, financieros y materiales, tanto en la cantidad y calidad apropiada, como al menor costo posible, y de manera oportuna.

Economía significa.

• Recursos idóneos

• En la cantidad y calidad correctas

• En el momento previsto

• En el lugar indicado

• Al precio convenido.

Para que una entidad trabaje con economía, es necesario tener en cuenta los activos fijos tangibles, los inventarios, los recursos financieros y la fuerza de trabajo, que no se compre, gaste y pague más de lo necesario.

Para conocer si se cumple lo antes expuesto, el auditor deberá comprobar si:

• Utilizan los recursos adecuados, según los parámetros técnicos y de calidad.

• Ahorran los recursos o los pierden por falta de control o por deficientes condiciones de almacenaje y de trabajo.

• Utilizan la fuerza de trabajo adecuada y necesaria.

• Los trabajadores aprovechan la jornada laboral, etc.

• Si se emplean óptimamente los recursos monetarios y crediticios.

El análisis de los componentes del costo total también puede brindar información útil que permita determinar gastos excesivos, innecesarios e indebidos.

¿Qué es Eficiencia?

Se refiere a la relación entre los recursos consumidos (insumos) y la producción de bienes y servicios. La eficiencia se expresa como porcentaje, comparando la relación insumo – producción con un estándar aceptable. La eficiencia aumenta en la medida en que un mayor número de unidades se producen utilizando la cantidad dada de insumos.

Trabajar con eficiencia equivale a decir que la entidad debe desarrollar sus actividades siempre bien. Una actividad eficiente maximiza el resultado de un insumo dado o minimiza el insumo de un resultado, con el objetivo de aumentar la productividad.

Para que haya eficiencia se debe lograr:

• Que las normas de consumo o gastos sean correctas y que la producción o los servicios se ajusten a las mismas.

• Que los desperdicios sean los mínimos.

• Que las normas de trabajo sean correctas.

• Que se aprovechen al máximo las capacidades instaladas.

• Que se garantice la calidad requerida.

• Que todos los trabajadores conozcan la labor a realizar y que esta sea la necesaria y conveniente para la actividad.

Debe tenerse en cuenta que la eficiencia de una operación no solo se encuentra influenciada por la cantidad de producción, sino también por la calidad y otras características del producto o del servicio ofrecido.

¿Qué es Eficacia?

Es el grado en que una actividad o programa alcanza sus objetivos, metas u otros efectos que se había propuesto. Es la relación que existe entre el efecto deseado y los resultados realmente obtenidos.

Este aspecto tiene relación con los resultados del proceso de trabajo de la entidad, por lo que se debe comprobar:

• Que la producción o el servicio se cumpla en la cantidad y calidad esperada.

• Que sea socialmente útil el producto obtenido o el servicio prestado.

Es fundamental que la organización cuente con sistemas de información e instrumentos que le permitan al auditor conocer la situación de la misma en un momento dado, debe tener además una planificación detallada que tribute a las metas y objetivos que se propone la entidad.

El auditor deberá comprobar el cumplimiento de la producción o el servicio y hacer comparaciones con el plan y los períodos anteriores para determinar progresos o retrocesos. Además es recomendable recibir criterios de los clientes sobre los artículos producidos o servicios prestados.

Según lo expresado en la Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba es de necesidad vital lograr la economía, eficiencia y eficacia de nuestras empresas, ya que:

Economía Insumos correctos al menor costo.

(Gastar menos).

Eficiencia Resultados que brindan efectos deseados.

(Gastar bien).

Eficacia Insumos que produzcan los mejores resultados al menor costo.

(Gastar sabiamente).

La interrelación de estos tres elementos (economía, eficiencia y eficacia) deben influir sobre el criterio del auditor al exponer los resultados de la entidad a través del Informe de Auditoría, ellos se relacionan entre si. El auditor deberá determinar el grado de economía, eficiencia y eficacia en el manejo de los recursos humanos, materiales y financieros, basado en consideraciones factibles, de acuerdo con la realidad objetiva del momento en que la entidad realizó su gestión.

La Auditoría de Gestión no constituye un simple análisis económico de la entidad, sino que responde a un examen mucho mas profundo al no limitarse solo a mostrar cifras o explicaciones. Esta debe comprobar cada elemento y poner al descubierto las prácticas antieconómicas, ineficientes e ineficacias, detallando las causas y condiciones que la provocan y el efecto que producen, es decir, el precio del incumplimiento.

Precio del Incumplimiento

El precio del incumplimiento es la sumatoria de los efectos producidos por los incumplimientos, prácticas antieconómicas, ineficiencias, ineficacias, perjuicios económicos, daños materiales, financieros y humanos que se detectan en la entidad y repercuten en la sociedad y el Estado. Su determinación constituye una expresión sintética de los resultados de la Auditoría de Gestión.

La experiencia acumulada indica que en el sector productivo o de servicios puede cuantificarse el precio del cumplimiento de la siguiente forma:

• Ingresos dejados de percibir por incumplimiento de los objetivos previstos para un periodo determinado;

• Rebajas de precio por afectaciones de los parámetros de calidad;

• Pagos de salarios sin respaldo en producción o servicios;

• Excesos en los consumos por no aplicación de normas u otros parámetros de medición;

• Ajustes en exceso por faltantes, mermas, deterioros; y otros.

Objetivos y alcance de la Auditoría de Gestión

Estos deben ser definidos de una manera que permita que el equipo de la auditoría al final de la misma concluya para cada uno de ellos. Los objetivos de la auditoría deben por consiguiente definirse tan exactos como fuese posible para evitar el trabajo innecesario y costoso de la auditoría.

Es primordial establecer cuidadosa y claramente los objetivos de la auditoría, ya que proporciona un sentido de la dirección al auditor y también justifica el propósito de la auditoría.

Entre los objetivos de la Auditoría de Gestión, se destacan:

• Determinar el grado en que se están logrando los resultados o beneficios previstos por la normativa legal, por la propia entidad, el programa o actividad pertinente.

• Establecer si los controles gerenciales implementados en la entidad o programa son efectivos y aseguran el desarrollo eficiente de las actividades y operaciones.

• Revisar y evaluar la economía y eficiencia con que se han utilizado los recursos humanos, materiales y financieros; cumpliendo con las leyes y reglamentos aplicables en materia de eficiencia y economía.

• Determinar si los objetivos y metas propuestas han sido logrados.

• Proporcionar una base para mejorar la asignación de recursos y la administración de éstos por parte de la entidad.

• Mejorar la calidad de la información sobre los resultados de la administración del la entidad que se encuentra a disposición de los organismos del Estado y de la comunidad en general.

• Alentar a la administración de la entidad para que promuevan procesos destinados a brindar información sobre la economía, eficiencia y eficacia, desarrollando metas y objetivos específicos y mensurables.

• Determinar el grado en que el organismo y sus funcionarios controlan y evalúan la calidad tanto en los servicios que presta como en los bienes adquiridos.

En la Auditoría de Gestión tanto la administración como el personal que la lleva a cabo deben estar de acuerdo en cuanto al alcance general. En el alcance se debe tener presente:

• la satisfacción de los objetivos institucionales;

• el nivel jerárquico de la empresa;

• la estructura organizativa; y

• la participación individual de los integrantes de la institución.

Por la amplitud de los objetivos de las Auditorías de Gestión sería oportuno considerar la revisión de:

• Regulaciones:

Evaluar el cumplimiento de las legislaciones, regulaciones y procedimientos establecidos por los órganos y organismos estatales.

• Eficiencia y economía:

Involucra la utilización del personal, instalaciones, suministros, tiempo y recursos financieros para obtener máximos resultados con los recursos proporcionados y utilizarlos en las operaciones, con el menor costo posible.

• Eficacia:

Se relaciona con el logro de las metas y los objetivos para los cuales se suministran los recursos.

• Salvaguarda de los activos:

Contempla la protección contra sustracciones y uso indebido de los recursos a disposición de la entidad.

• Calidad de la información:

Abarca la exactitud, la oportunidad, la confiabilidad, la suficiencia y la credibilidad de la información, tanto operativa como financiera.

Por tanto, el auditor debe estar alerta ante situaciones tales como:

• procedimientos que son ineficaces o más costosos de los justificables;

• duplicación de esfuerzos de empleados u organizaciones;

• oportunidades para mejorar la productividad mediante la utilización de procesos manuales;

• exceso de personal con relación al trabajo a efectuar; y

• fallos en el sistema de compra y acumulación de cantidades innecesarias o excesivas de propiedades, materiales o suministros.

El objetivo y el alcance de la auditoría deben quedar bien definidos, estos permitirán en buena medida definir el tamaño de las pruebas, la selección de la muestra, el método a emplear así como el riesgo al cual se somete el auditor.

Beneficios de la Auditoría de Gestión

• Los problemas administrativos y las dificultades operacionales pueden detectarse antes de que suceda por lo que le permite a la organización evitar mayores costos a causa de las deficiencias detectadas.

• Representa una herramienta administrativa para auxiliar a la organización en el cumplimiento de los objetivos deseados ya que una de las causas del fracaso en los negocios se debe a una pobre administración.

• Le permite a la empresa recomendar ciertas medidas para mejorar la situación presente.

• Descarga a la dirección de obligaciones importantes dedicándose a asuntos no delegables.

• Extiende la función auditora a toda la empresa.

• Asegura información detallada y objetiva.

• Habitúa a los empleados a trabajar con orden y métodos.

• Obliga a la empresa a replantear situaciones en una fuente continua y saludable de nuevas ideas y aplicaciones.

La Auditoría de Gestión es muy amplia por lo que constituye una herramienta para la toma de decisiones de la administración cuando se pretende reducir los costos, aumentar las utilidades y aprovechar mejor los recursos humanos, materiales y financieros.

Etapas para desarrollar la Auditoría de Gestión

Para organizar y desarrollar la Auditoría de Gestión es preciso tener en cuentas las cinco etapas que a continuación enunciamos.

1. Exploración y examen preliminar.

2. Planeamiento.

3. Ejecución

4. Informe.

5. Seguimiento.

Seguidamente se hace referencia a las cuestiones que se deben tener en cuenta durante el transcurso de cada una de las etapas antes mencionada.

1. Exploración y Examen Preliminar.

Comprende el estudio que, previo a la ejecución de la Auditoría, se debe realizar de la entidad para conocer los siguientes aspectos:

• Estructura organizativa y funciones.

• Flujo del proceso productivo.

• Característica de la producción o el servicio.

• Capacidad instalada.

• Plan de producción o de servicio.

• Sistema de costo, centros de costo, áreas de responsabilidad. Fuentes de abastecimiento de la materia prima.

• Destino de la producción terminada.

• Total de trabajadores agrupados por categoría.

• Existencia de normas de consumo y cartas tecnológicas, así como fichas de costo actualizadas.

• Existencia de normas de trabajo.

• Revisar la información que obra en el expediente único que contiene los resultados de las auditorías, inspecciones y verificaciones anteriores.

• Verificación de las fuentes de financiamiento.

• Evaluación del Sistema de Control Interno contable y administrativo, para lo cual tendrá en cuenta:

 Conocer los sistemas de información establecidos y si son oportunos y dinámicos.

 Comprobar los Principios del Control Interno.

 Incluir todas las verificaciones que procedan para arribar a conclusiones respecto a la eficiencia del Control Interno.

 Verificar el comportamiento de los medios que garanticen la eficacia del Control Interno.

• Examinar y evaluar los documentos, operaciones, registros y estados financieros que permitan determinar si estos reflejan razonablemente su situación financiera y los resultados de sus operaciones, así como el cumplimiento de las disposiciones económico – financieras.

• Evaluar la confiabilidad, suficiencia y oportunidad de los sistemas automatizados de procesamiento de la información

• Analizar el comportamiento de los indicadores económicos fundamentales de la entidad.

• Revisar informes económicos y otros documentos que brinden información general sobre la situación de la entidad.

• Realizar las entrevistas que se consideren necesarias con dirigentes, técnicos y demás trabajadores vinculados con la entidad, incluidas las organizaciones políticas y de masas.

• Efectuar un recorrido por las áreas que conforman la entidad, a fin de observar el funcionamiento en su conjunto.

Esta primera etapa es fundamental para el resultado de la Auditoría pues constituye una guía para el trabajo a desarrollar.

Al concluir la misma, el jefe de la Auditoría deberá evaluar la conveniencia de emitir un informe preliminar que resuma la situación del control.

2. Planeamiento.

Una vez realizada la exploración, estarán creadas las condiciones para efectuar el planeamiento de la auditoría, que deberá incluir:

• El análisis de los elementos obtenidos en la exploración que deberá conducir a:

 Definir los aspectos que deben ser objeto de comprobación por las expectativas que dio la exploración, así como determinar las áreas, funciones y materias críticas.

 Analizar la reiteración de deficiencias y sus causas.

 Definir las formas o medios de comprobación que se van a utilizar.

• Definición de los objetivos específicos de la auditoría.

 Decidir la aprobación de los objetivos por la autoridad facultada.

 Determinación de los auditores y otros especialistas que se requieran.

• Atendiendo a los objetivos propuestos, la magnitud del trabajo y su complejidad se determinará:

 Cuántos auditores son necesarios y que calificación deben tener.

 Que otros técnicos son necesarios y de qué nivel de dirección.

• Programas flexibles confeccionados específicamente de acuerdo con los objetivos trazados, que den respuesta a la comprobación de las 3 “E”.

• Determinación del tiempo que se empleará en desarrollar la Auditoría, así como su presupuesto.

3. Ejecución.

En la etapa de ejecución es donde se desarrolla propiamente la auditoría, por lo que se deberá:

• Verificar toda la información obtenida verbalmente.

• Obtener evidencias suficientes, competentes y relevantes.

Por la importancia que tienen los aspectos anteriores para sustentar el trabajo realizado por los auditores y especialistas es preciso tenerse en cuenta que:

 Las pruebas deben determinar las causas y condiciones que originan los incumplimientos y las desviaciones.

 Que las pruebas pueden ser externas, si se considera necesario.

 Cuantificar todo lo que sea posible, para determinar el precio del incumplimiento.

• Prestar atención para que la auditoría resulte económica, eficiente y eficaz, que se cumpla dentro del marco presupuestado.

• El trabajo de los especialistas que no son auditores debe realizarse sobre la base de los objetivos definidos en el plan.

• El jefe de la auditoría deberá encargarse de la orientación y revisión del trabajo, a fin de que se cumplan los programas trazados y los objetivos propuestos.

• El trabajo debe ser supervisado adecuadamente por un especialista de la unidad de auditaría debidamente facultado para ello.

• Determinar en detalle el grado de cumplimiento de las 3 “E”, teniendo en cuenta: condición, criterio, efecto y causa.

4. Informe

El Informe de Auditoría de Gestión debe expresar de forma concreta, clara y sencilla los problemas, sus causas y efectos, con vista a que se tome como herramienta de trabajo por parte de los ejecutivos de la entidad.

No obstante para su confección se debe tener en cuenta la siguiente estructura:

Introducción:

Los objetivos que se expondrán en este segmento, serán los específicos que fueron definidos en la segunda Etapa: Planeamiento.

Conclusiones:

Se deberá exponer de forma resumida, el precio del incumplimiento, es decir, el efecto económico de las ineficiencias, prácticas antieconómicas, ineficacias y deficiencias en general.

Se reflejarán de forma resumida; las causas y condiciones que incidieron en el grado de cumplimiento de las 3 “E” y su interrelación.

Cuerpo del informe:

Hacer una valoración de la eficacia de las regulaciones vigentes.

Todo lo que sea cuantificable, deberá cuantificarse.

Recomendaciones.

Estas deben ser generales y constructivas, no comprometiéndose la auditoría con situaciones futuras que se puedan producir en la entidad.

Anexos:

Se pueden mostrar de forma resumida las partidas que componen el precio del incumplimiento (daños materiales y perjuicios económicos), así como un resumen de responsabilidades.

También pueden utilizarse gráficos para garantizar una mejor asimilación por parte del destinatario.

Síntesis.

En ocasiones es necesario confeccionar un resumen, el cual debe reflejar los hallazgos más relevantes de forma amena, diáfana, precisa y concisa que motive su lectura.

5. Seguimiento.

Es aconsejable, de acuerdo al grado de deterioro de las 3 “E”, realizar una recomprobación pasado uno o dos años, permitiendo conocer hasta que punto la administración fue receptiva sobre los hallazgos mostrados y las recomendaciones dadas.

Técnicas más utilizadas al ejecutar Auditorías de Gestión

Para determinar el alcance de la auditoría, el auditor debe obtener evidencias suficiente, competente y relevante a fin de promover una base razonable para sus opiniones, criterios, conclusiones y recomendaciones. Estas evidencias se recopilan a través de técnicas de auditoría. Las más utilizadas para el desarrollo de la Auditoría de Gestión son:

• Observación

Consiste en observar, puede incluir por tanto exámenes de los aspectos físicos de una operación.

La observación es muy amplia, prácticamente infinita, puede incluir desde la observación del flujo de trabajo, las acciones administrativas de jefes subordinados, documentos, acumulación de materiales, condición de las instalaciones, materiales excedentes, entre otros. La característica principal de esta técnica es el espíritu de penetración y profundidad que se aplique al desempeño de una acción.

• Confirmación

Consiste en la comunicación independiente con una parte ajena para determinar la exactitud o validez de una cifra o hecho. La confirmación se hace frecuentemente por correo, y generalmente se aplica al efectivo, las cuentas por cobrar, cuentas por pagar, inversiones, inventarios e instalaciones, limitándose a verificar la exactitud y existencia del asunto sujeto a confirmación.

• Verificación

Está generalmente asociado con el proceso de auditoría, es la técnica mediante la cual nos aseguramos que las cosas son como deben ser. Es importante verificar que cada elemento que se incluya en los documentos es el apropiado, y esté en correspondencia con la legislación vigente.

Se podrán verificar operaciones del período que se audita y otras que tendrán su culminación en períodos posteriores.

• Investigación

Es una de las técnicas más importantes y consiste en examinar acciones, condiciones y acumulaciones y procesamientos de activos y pasivos, y todas aquellas operaciones relacionadas con estos. La investigación puede ser interna o externa por lo regular se lleva a cabo mediante la realización de cuestionarios previamente formulados para cada función en los que estarían comprendidos todas aquellas cuestiones de interés general y que sean normativas para su desempeño y comparación.

En esta técnica se pueden emplear cualquiera de las otras técnicas, pues su objetivo es obtener evidencias suficientes para apoyar una posición predeterminada.

• Análisis

Consiste en analizar la diversa documentación de la empresa, analizando tanto la documentación interna como la externa.

El análisis involucra la separación de las diversas partes de la organización o de las distintas influencias sobre la misma y después determina el efecto inmediato o potencial sobre una organización dada o una situación determinada.

• Evaluación

Es el proceso de arribar a una decisión basada en la información disponible. La evaluación depende de la experiencia y juicio del auditor y constituye una técnica clave para poder mostrar los resultados de la auditoría. Una evaluación imprime el sello personal del auditor.

Seguidamente se muestra la correspondencia que existe ente las técnicas de la auditoría y las etapas a tener en cuenta para la ejecución de la misma.

TÉCNICAS DE AUDITORÍA FASES O ETAPAS DE LA AUDITORÍA

Observación Exploración y examen preliminar

Planeamiento

Ejecución

Confirmación Ejecución

Verificación Planeamiento

Ejecución

Investigación Exploración y examen preliminar

Planeamiento

Ejecución

Seguimiento

Análisis Exploración y examen preliminar

Planeamiento

Ejecución

Seguimiento

Evaluación Informe

Fuente: Elaboración propia

El marketing en Cuba

La Ley fundamental del socialismo es la satisfacción cada vez más plena de las necesidades del hombre, por lo que en el socialismo tiene plena utilidad el marketing como filosofía y como técnica para la optimización de las relaciones entre productores, y entre estos y los consumidores, ya sean estos sociales o individuales, sean productos o servicios, de igual manera y de forma muy acentuada, el marketing en la esfera social, cultural, el sector público, puede ser herramienta de orientación, educación y guía, movilizador de las grandes masas hacia los rumbos de perfeccionamiento de nuestra sociedad.

Con la desaparición del Campo Socialista las empresas cubanas tuvieron que hacerle frente a los cambios que se estaban produciendo. A partir de éste momento, teniendo en cuenta la apertura de la economía nacional a nuevas formas de propiedad, al desarrollo del turismo y a la universalización del comercio exterior, las características fundamentales del entorno empresarial cubano en cuanto al conocimiento y aplicación del marketing fueron:

• Algunos términos hasta entonces estigmatizados comenzaron a asomarse en la arena empresarial de la isla.

• Se comienza a estudiar el marketing, introduciéndose total o parcialmente en algunos sectores de la economía.

• El marketing en muchas empresas no tiene jerarquía real, aún cuando su importancia sea reconocida oficialmente.

• Las decisiones de negocios no siempre parten de un conocimiento del mercado.

• Pocas empresas usan con rigor el instrumental científico del marketing, tales como: investigaciones de mercado, estudios del comportamiento del consumidor, pronósticos de demanda, diseño de oferta apropiada, etc.

Con la aprobación en 1998 del Decreto Ley 187, que establece las Bases Generales de Perfeccionamiento Empresarial se evidencia que el sistema empresarial de nuestro país entró en una nueva era, las empresas cubanas comienzan a cambiar sus métodos, estructuras, forma de pensar y de actuar. A pesar de que la filosofía de marketing ya había comenzado a florecer en algunos sectores, es a partir de este proceso que se pretende homogenizar los conocimientos de marketing para poder adoptar una verdadera filosofía de marketing en nuestras empresas.

Funciones del Grupo Comercial

1. Comercializar de forma mayorista las producciones que se realizan en la empresa (libros, libretas, block, impresos comerciales, plegables y otros).

2. Confeccionar fichas de consumo y de precio de las diferentes producciones que mandan a realizar los clientes.

3. Realizar la facturación de todas las mercancías que se comercializan en la empresa.

4. Realizar conciliaciones de las Cuentas por Cobrar con los clientes.

5. Entregar diariamente a contabilidad los cheques de pago que se reciben de las mercancías vendidas.

6. Proponer a los clientes nuevas ofertas de productos.

7. Buscar nuevos mercados que ayuden a lograr un incremento en las ventas.

8. Realizar la contratación de los clientes.

9. Tener control del almacén de los productos terminados para la venta.

10. Realizar la distribución de las mercancías a las diferentes empresas.

Programa de Auditoría de Gestión

El programa de auditoría es el conjunto de procedimiento y acciones que el auditor debe realizar con el fin de alcanzar los objetivos trazados y obtener las evidencias suficientes y competentes con un mínimo de error.

Es difícil, por no decir imposible, que se pueda confeccionar un programa que satisfaga todas las expectativas, pues, es muy importante la buena preparación del auditor y los procedimientos que deben seguirse no son siempre los mismos, ya que dependerán de las circunstancias particulares de cada entidad. La realidad es que se hace necesario elaborar un programa que sirva de guía general en el desarrollo del trabajo de los auditores.

El programa de auditoría que se propone a continuación se elaboró teniendo en cuenta los aspectos relacionados con la Dirección y Planificación del Marketing, Estrategia del Marketing y la Eficacia del Marketing para facilitar el trabajo a realizar.

Objetivos:

1. Políticas, estrategias, procedimientos y normas para planificar cada uno de estos aspectos.

2. Estructura de la organización considerando objetivo, planes estrategias, programas y políticas; identificando los diferentes momentos: ventas, investigación de mercado, publicidad y distribución.

3. Directivas del área de mercadotecnia para fomentar nuevas oportunidades, mercados e ideas proporcionales; teniendo en cuenta los diferentes elementos de la operación de mercadotecnia.

4. La retroalimentación de los trabajadores con la gerencia de ventas, investigación de mercado, publicidad y distribución.

5. Canales de comunicación para la coordinación de las actividades de mercadotecnia, identificando nuevos productos, prácticas de ventas, promociones, investigación, programaciones especiales, publicidad y métodos de distribución.

6. Control sobre las actitudes de marketing y sus costos.

Lista de Chequeo

• Dirección y Planificación del Marketing.

1. Verificar si se elaboran planes de marketing.

2. Revisar la elaboración y cumplimiento de los planes a largo, mediano y corto plazo para las funciones básicas de la actividad de mercadotecnia.

3. Verificar si la estructura organizativa permite el cumplimiento exacto de lo planeado, eligiendo la adecuada organización y capacitación del personal que así pueda desarrollarlo.

4. Verificar el establecimiento de una dirección capaz y creativa, que proporcione ventaja competitiva.

5. Analizar la correspondencia entre lo planificado y las posibilidades de comunicación reales que permita lograr el objetivo a través de los diferentes canales de comunicación y su retroalimentación.

6. Verificar que se realizan periódicamente estudios de mercado.

7. Verificar si la dirección reconoce la necesidad de centrar la actividad de la empresa a las necesidades y deseos de los clientes.

8. Verificar si la planificación existente del marketing permite reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del entorno.

9. Verificar si se ha definido con claridad la visión de la empresa con orientación al mercado.

10. Verificar si se han definido los objetivos corporativos de marketing, que permita medir los resultados.

• Estrategias del marketing.

1. Revisar los objetivos y estrategias para evaluar su adaptabilidad al entorno.

2. Verificar la capacidad de la estructura para llevar a cabo las estrategias previstas.

3. Verificar que existe una clara estrategia de marketing para alcanzar los objetivos propuestos.

4. Verificar si se conocen los principales cambios y tendencias en el mercado actual.

5. Verificar si la empresa está al tanto de los principales cambios en la tecnología para su actividad, y conoce cómo implantarla.

6. Evaluar la eficiencia en la coordinación de los elementos técnicos, materiales y humanos que integran la operación de ventas.

7. Verificar si se llevan registros por clientes que incluyan su historia, necesidades presentes y futuras, y otras características convenientes.

8. Verificar si se seleccionan o promueven líneas y/o artículos con mejores márgenes.

• Eficacia del Marketing.

1. Evaluar los principales componentes de la Empresa (producto, precio, distribución, venta, publicidad, promoción) en relación con el planteamiento y el cumplimiento de los objetivos; valoración por parte de los clientes de los productos.

2. Verificar si se realizan investigaciones de mercado que permitan transformar estos datos en información efectiva para la toma de decisiones en relación con sus clientes actuales y potenciales, distribuidores, competencia, entre otros.

3. Verificar si se conocen los diferentes productos, mercados, territorios y canales de distribución de la empresa.

4. Verificar si se analizan y evalúan las tendencias en el comportamiento de las ventas.

5. Comprobar si se identifican las necesidades de los clientes y si se coordina con los otros departamentos involucrados, la posibilidad de satisfacerlos adecuadamente.

6. Evaluar como se establecen los listados de precios.

7. Examinar la coordinación de las condiciones de ventas con las de publicidad, con el objetivo de incrementar la efectividad de ambas.

8. Evaluar los pronósticos de ventas.

BIBLIOGRAFÍA

1. Diccionario Enciclopédico Océano, 1998.

2. Decreto – Ley No. 159 de Auditoría.

3. Guía Metodológica para la Realización de Auditorías de Gestión. Oficina Nacional de Auditoria, 1999.

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Sitio en Internet

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