Actualmente toda actividad empresarial conlleva una función o actividad comercial más o menos compleja, utilizándose profusamente el término Marketing en su lenguaje cotidiano. El Marketing es una actitud gerencial en la conducción de los negocios, que considera como centro de su atención al cliente, para lograr el éxito, ya que su objetivo es satisfacer al cliente, que implica trascender la simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer, crecer y lograr fidelidad en el mercado. Paralelamente con el desarrollo del mercadeo surge la investigación de mercados, la cual es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. En definitiva es una potente herramienta, que permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Particularmente la Corporación Copextel, Villa Clara desea estudiar la demanda de los productos informáticos en la cayería norte que comercializa su gerencia Mundo Ofimático, la cual aportó el pasado año a la entidad ingresos por ventas de un 25% aproximadamente (23% en CUC y 2% en moneda nacional). Este trabajo está encaminado a detectar las nuevas oportunidades de ventas de estos productos en esta zona es de gran importancia por la necesidad que tiene la entidad objeto de estudio de incrementar sus ventas en este polo turístico, debido al gran mercado potencial que representa, tanto por la fortaleza financiera que tienen los clientes de esa área geográfica como por la concentración de estos, lo cual ofrece ventajas para la distribución si son aprovechadas adecuadamente, además de que representa una ventaja competitiva para esta empresa. Por tanto el problema científico es: ¿Cómo contribuir, mediante la investigación de mercado, al estudio de la demanda de productos informáticos de Copextel, en el polo turístico de la cayería norte de Villa Clara?

Para el diseño del instrumento se lleva a cabo una investigación cualitativa de mercado (observación, entrevista a profundidad, dinámicas de grupo y el criterio de los expertos) y cuantitativa (la aplicación del cuestionario soporte del estudio de la demanda) se realiza mediante encuestas personales, utilizándose el muestreo intencional. Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico SPSS versión 13.0. Por último, se analizan e interpretan los resultados obtenidos y se verifica la validez y fiabilidad del instrumento utilizado.

Desarrollo:

El trabajo se realiza en la corporación COPEXTEL SA, específicamente en la gerencia de Mundo Ofimático por ser esta una de las más grandes de la entidad la cual se dedica a la comercialización de equipos e insumos informáticos, equipos y materiales de oficina, brinda a sus clientes servicios de garantía y postventa entre los cuales se encuentran el mantenimiento y la reparación de equipos informáticos y de oficina. Aportando el pasado año un ingreso por ventas del 25% aproximadamente (23% CUC y 2% en moneda nacional); por tal razón este estudio se realiza en la misma para analizar detalladamente su actividad comercial, enfatizando en la familia de equipos e insumos informáticos, ya que son los más demandados y le aportan a esta gerencia aproximadamente un 70% del total de ventas; la cual está conformada por 11 elementos que son los siguientes:

Configuraciones; Monitores; Impresoras; Partes y Piezas; Respaldo Eléctrico, Multimedia; Accesorios y otros periféricos; Componentes y Materiales; Tintas; Toner y Cintas. El objetivo general del trabajo es: Estudiar la demanda de productos informáticos de Copextel, en el polo turístico de la cayería norte de Villa Clara, para hacer más eficiente su comercialización.

Para dar cumplimiento a los objetivos se contrasta la siguiente hipótesis: Si se realiza un estudio de la demanda de productos informáticos en la cayería norte, es posible detectar oportunidades para incrementar los niveles de ventas de estos productos ofertados por Copextel, Villa Clara.

La metodología del estudio (doble enfoque) incluye: una amplia revisión bibliográfica tanto conceptual como metodológica que contribuye al logro de los objetivos específicos propuestos inicialmente, así como estudios empíricos tanto de carácter cualitativo como cuantitativo y utilización de programas y técnicas estadísticas que nos permitan contrastar científicamente la hipótesis de partida.

Dentro de las técnicas cualitativas de investigación de mercado utilizadas se encuentran la observación, entrevista a profundidad, dinámicas de grupo y el criterio de los experto y dentro de las cuantitativas está el cuestionario el cual fue diseñado a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica y teniendo en cuenta los objetivos del estudio a realizar, con un encabezamiento que hace una breve referencia a los mismos, logrando de este modo despertar interés en los encuestados. Dicha herramienta consta de nueve preguntas, comenzando por cuestiones de tipo general pasando luego a las específicas.

Selección del tamaño de la muestra.

La encuesta está dirigida a un conjunto de personas que son representativas del total de la población (21 empresas). Para esto se selecciona una parte de la población que constituye la muestra objeto de estudio de la investigación.

El muestreo intencional es un muestreo no probabilístico válido para la recolección de datos, en especial para muestras pequeñas y muy específicas. Se basa en seleccionar casos típicos del universo según criterios de los expertos.

Se selecciona una muestra intencional de 12 entidades a encuestar, directamente a las personas que toman decisiones de compra de los productos informáticos. De acuerdo al criterio de los expertos (6), las encuestas se aplican a los mejores clientes de la cayería norte ya que son los que más ingresos aportan a la gerencia Mundo Ofimático.

Análisis de los resultados de la investigación.

En la investigación, además de la estadística descriptiva que nos permite valorar la demanda, frecuencia de compra, percepciones de los atributos dados por los expertos, relaciones comerciales y preferencia de los clientes con los diferentes proveedores de productos informáticos, se emplean métodos de previsión de la demanda como son el individual, método de los grupos y el método de investigación de mercado para obtener información relacionada con el mercado objeto de estudio.

Los resultados del estudio se obtienen tras procesar, con el software estadístico SPSS 13.0 para Windows, la base de datos obtenida de la aplicación de la encuesta, la cual consta de 9 preguntas.

Se procesan el ciento por ciento de las encuestas. Al cuestionario realizado se le aplica el Alfa de Cronbach para conocer la fiabilidad del mismo, el cual resulta ser de 0.938 con lo que se comprueba la fiabilidad del cuestionario ya que a partir del 70% se considera válido.

Para introducir los datos recogidos mediante la encuesta, en el paquete estadístico, se realiza previamente una tabulación de los resultados y a continuación se obtienen los siguientes resultados del procesamiento y análisis de la información.

El 100% de los clientes plantean que compran productos informáticos.

De una forma u otra la totalidad de los clientes han tenido experiencia de compra de estos productos, aunque no con la misma frecuencia, pues el 33,3% de los encuestados plantean que la frecuencia con que compran estos productos es una vez al año, el 25 % dos veces al año, el 16,7% una vez al mes y el resto compran una vez a la semana, cada quince días y una vez al trimestre respectivamente¬.

El 100% de los clientes ha tenido relaciones comerciales con Copextel (Mundo Ofimático) y CIMEX a la hora de adquirir productos informáticos, mientras que un 25% le compra además a Consumimport y un 16,7% también mantiene relaciones comerciales con otros proveedores como Grupo de la Electrónica para el Turismo (GET); siendo un competidor con un desarrollo incipiente en este mercado por lo que su análisis no es significativo para esta investigación.

Con relación a los proveedores los clientes compran con mayor frecuencia la mayoría de los productos en Mundo Ofimático (MO), no siendo así en las tintas y toner donde CIMEX tiene la primacía. En las cintas los competidores Mundo Ofimático y CIMEX están equilibrados pues poseen por cientos iguales. En productos como partes y piezas, toner y cintas Consumimport también tiene su cuota aunque no es muy significativa, al igual que otros proveedores en productos como respaldo eléctrico, multimedia, accesorios y periféricos.

Según el análisis de la pregunta 5 , el producto más demandado es el toner, pues el 66,7% de los clientes lo prefieren en primer lugar, en segundo lugar se encuentran las partes y piezas avaladas por un 25% de los encuestados, el 41,7% considera que las cintas están en tercer lugar, en cuarto lugar los componentes y materiales, en quinto quedan las tintas, en sexto los accesorios y periféricos según el 25% de los clientes respectivamente, en séptimo lugar se encuentran las configuraciones con el 16,7%, quedan en octavo lugar los monitores y en noveno las impresoras para el 33,3% , en décimo lugar el respaldo eléctrico para el 25% y por último la multimedia es el producto de menor demanda según el 33,3% de los encuestados.

En cuanto al análisis de los atributos de los diferentes productos informáticos se pudo corroborar que :a la hora de los clientes comprar computadoras y sus partes tienen muy alto nivel de importancia la calidad, durabilidad, reparabilidad, tiempo de entrega, servicio de reparación, asesoría técnica, la garantía del producto y el prestigio de la marca. Siendo de alto nivel de importancia las facilidades en el proceso de compra y el prestigio de la empresa proveedora. Tienen un nivel de importancia medio el precio, la información que sobre el producto proporciona el proveedor y el tiempo de relaciones comerciales con el mismo. Posee un bajo nivel de importancia la imagen y calidad de los vendedores.

La valoración que dan los clientes sobre la oferta de Copextel es muy satisfactoria para el caso de las configuraciones con un 58.3% y para los monitores, las impresoras, los accesorios y periféricos con el 41.7%, la satisfacción de los clientes con las partes y piezas es buena de manera general con un 25% y para los componentes y materiales con el 41.7%. Existe poca satisfacción de los encuestados con la oferta de respaldo eléctrico, multimedia, toner, tintas y cintas.

Los productos demandados por la mayor cantidad de clientes los cuales son el toner y los accesorios y otros periféricos.

El producto que presenta una mayor demanda es el toner debido a su gran utilidad y las empresas que más lo utilizan son: el Hotel Meliá Las Dunas (250 unidades), la ECOT Cayo Santa María (200 unidades) y el Hotel Cayo Santa María (100 unidades). Además las entidades tienen una alta demanda de partes, piezas, cintas, componentes y materiales; en proporciones similares. La empresa Infraestructura Almest demanda considerablemente las configuraciones y los monitores, no siendo así para el caso de los hoteles que dependen de asignaciones a nivel centralizado de estos recursos. Los productos que presentan una menor demanda son las impresoras, el respaldo eléctrico y la multimedia.

Para los próximos 3 años los productos que más demandarán serán: el toner, las empresas que lo harán en mayor medida serán Hotel Cayo Santa María (150%), UEB Transgaviota (140%) e Infraestructura Almest (120%); le siguen los accesorios y periféricos y lo demandarán en un 150% la ECOT Cayo Santa María, Delegación Centro de Almest, Infraestructura Almest y la UBI II Cayo Santa María; luego las partes y piezas serán muy demandadas por Infraestructura Almest (140%), ECOT Cayo Santa María (120%) y UBI II Cayo Santa María (120%). En los próximos 5 años los productos que tendrán mayor demanda en términos porcentuales serán: el toner, demandado en mayor cantidad por Hotel Cayo Santa María (150%) e Infraestructura Almest (150%); le preceden los accesorios y periféricos, las empresas más demandantes serán UBI II Cayo Santa María, Infraestructura Almest y Delegación Centro de Almest con un 150%; después le siguen las partes y piezas, las empresas que lo demandarán en mayor medida serán UBI II Cayo Santa María(140%), Infraestructura Almest y Delegación Centro de Almest en un 150% respectivamente.

De manera general, en estos años se evidenciará una tendencia al aumento de la demanda de productos informáticos en las empresas de la cayería norte.

Las sugerencias emitidas por los clientes con vistas a mejorar la oferta de la empresa Copextel de manera general son: El 75% plantean que deben aumentar la oferta de partes, piezas, componentes y materiales y además, tener buen stock de mercancías y variedad de estas para reposiciones. El 16.7% sugieren que deben mejorar el tiempo de respuesta a las reparaciones y mantenimiento, agilizando las soluciones y mantener estabilidad con el suministro de materiales e insumos. El 8.3% plantea que valoren la posibilidad de vender a crédito (30 días) y que comuniquen mejor las informaciones de negocios a todos los niveles.

Todas las empresas que se encuestaron pertenecen al MINFAR. El 50% de los clientes encuestados son los Informáticos de las entidades que representan, el 16,7% son Jefes económicos, mientras que el resto (8.3%) de los encuestados son: Coordinador General, Asistente de Compras, Cibernético y Especialista en Inversiones. El 50% de los encuestados trabajan en el departamento de informática, el 16.7% en economía y el 8.3% en la dirección, departamento de inversiones, de compra y en la oficina de servidores respectivamente.

Se contrasta la hipótesis de partida, pues con el estudio de la demanda de productos informáticos en la cayería norte se detectan oportunidades para incrementar los niveles de ventas de estos productos ofertados por Copextel, Villa Clara.

Conclusiones

• Las técnicas de marketing son cada día más sofisticadas debido a las necesidades crecientes de información, el encargado de suministrarla y analizarla para tomar decisiones eficientes es el Sistema de Información de Marketing.

• La investigación de mercados es una potente herramienta que permite obtener y analizar información clave, para planificar los aspectos técnico-económicos de la empresa e identificar oportunidades en el mercado.

• Los métodos de previsión de la demanda empleados son: el individual, de los grupos y la investigación de mercado.

• Para la investigación de mercado y la demanda se toma en consideración el modelo planteado por Philip Kotler, ya que es el más eficaz y completo.

• La División Territorial Villa Clara es una de las células que integran la Corporación Copextel S.A, encargada de la comercialización de equipamiento electrónico de alta tecnología.

• Los productos informáticos comercializados por la gerencia Mundo Ofimático son de gran utilidad para el desarrollo futuro de la sociedad.

• La totalidad de los clientes compran productos informáticos, lo cual es una oportunidad para la empresa.

• La frecuencia de compra de los productos informáticos más empleada por los clientes es una vez al año.

• Mundo Ofimático y CIMEX son los proveedores con los cuales los clientes han tenido una mayor experiencia de compra.

• Los clientes prefieren a Mundo Ofimático al adquirir equipos y a CIMEX al adquirir insumos informáticos.

• De los productos informáticos el atributo que posee mayor repercusión es la calidad y menor repercusión la imagen y calidad de los vendedores.

• Los clientes se encuentran satisfechos con la oferta de productos informáticos que brinda Copextel.

• Según las necesidades de trabajo el producto más demandado por las empresas Hotel Meliá Las Dunas, ECOT Cayo Santa María y Hotel Cayo Santa María es el toner.

• El producto menos demandado es la multimedia.

• Para los próximos 3 y 5 años el producto más demandado será el toner.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

Aaker D.y Day G. (1994): Investigación de Mercados. Ediciones Mc Graw Hill.

American Marketing Association Comité on Definitions. (1960). Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Term, AMA, Chicago.

Blanco Encinosa, Lázaro J. (2000). Apuntes para una historia de la informática en Cuba.

Cabrera González, Yamilys, Zoe Marisela. (2006). Investigación de mercados sobre la necesidad de productos de Mundo Ofimático en la cayería norte de Villa Clara.

Cruz Roche, Ignacio. (1995) Fundamentos de Marketing (capitulo 7 y 8). Editorial EMPES. MES. Capítulo 7 y 8.

Drucker, F Peter. (1973). Management: Tasks, responsibilities, practices. Editora NY: Harper and Row.

Barranco, J. F. (1991). Las técnicas cualitativas en la investigación de mercados II. Marketing y ventas para directivos. Número 45. Febrero.

Green, E. P., Tull, S. D. and Albaum, G. (1988). Research for Marketing Decisions. 5ta Edición. Prentice-Hall, Englewood Cliffs. New Jersey.

Kinnear, C. T. y Bernhard, L. K. (1990). Principles of Marketing. 3ra Edición, Scott, Foresman and Company.

Kinnear, C. T. y Taylor, J. R. (1993). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. McGraw- Hill. 4ta Edición. Bogotá.

Kotler, Phillip (1995). Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Tomo I. Capítulo 4. Páginas 101-122.

Kotler, Phillip (1996). Mercadotecnia. Capítulo 4. Páginas 82-118.

Martin, A. E. (1993). Marketing. Ariel Economía. Barcelona.

Parasuraman, A. (1986). Marketing Research. Addison-Wesley, Reading. Massachussets.

Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid. Capítulo 8. Páginas 275-317.

Serrano, F. (1990). Marketing para economistas de empresas. McGraw- Hill. México.

Soler, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Deusto. Madrid.

Steven, S. S. (1946). On the theory of Scales of Measurement. Science.Número 103.

Vázquez Casielles, R y Trespalacios, JA (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Ediciones Civitas SA Madrid. Tema 6. Páginas 185-211.

Materiales consultados en Internet

Definiciones del marketing (consultado el día 22/12/07). En http://www.ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id32.html

Investigación de mercados (consultado el día 22/12/07). En http://www.monografías.com/trabajos11/invmerc

Investigación de mercados (consultado el día 22/12/07).En http://es.wikipedia.org/wiki/invest.merc

Sistema de información de marketing (consultado el día 15/01/08). En http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-de-marketing-sim-140.htm

Caracterización de Copextel (consultado el día 16/02/08). En http://www.copextel.com.cu

Características de la Gerencia Mundo Ofimático (consultado el día 16/02/08). En http://ofimatica.copextel.vcl.cu

Métodos de demanda (consultado el día 28/03/08). En http://www.rincondelvago.com/Previsión de la demanda