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HOSPITALIDADE E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: RISCOS PERCEBIDOS PELAS NOIVAS NA HORA DE ESCOLHER UM SERVIÇO DE ALIMENTAÇÃO PARA A FESTA DE CASAMENTO
Bruna Delchiaro Nieble
Rubens da Costa Santos
brunanieble@gmail.com
Resumo
Este trabalho tem como objetivo refletir, sobre a ótica do marketing e da hospitalidade, os motivos, necessidades e desejos que as consumidoras, as noivas em questão, possuem frente à escolha de um serviço de alimentação para a realização de sua festa de casamento.
Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória apoiada nos conceitos do comportamento do consumidor. A partir dos depoimentos prestados por três noivas que compraram o serviço em questão, desenvolveu-se uma tabela relacionando os riscos percebidos pelas mesmas na hora de optar por um serviço de alimentação para a festa.
Percebeu-se que, parte dos riscos remetem ao bem estar próprio e dos convidados durante a festa, o que reflete diretamente nas relações de hospitalidade do evento.
PALAVRAS-CHAVE
Comportamento do consumidor, cardápio, noivas, riscos, marketing, hospitalidade.
Abstract
This article has the purpose to discuss, under the marketing and hospitality, the reasons, needs and wishes that the consumers (brides) have during the moment to choose a buffet service to their wedding party. In this sense, it was made an exploratory research about the conduct and behavior of the consumer. Considering the testimonials of three brides that had contracted a buffet service, a chart was drafted in order to report the risks faced by them before chose and contract a buffet service for the party. It was noted that a portion of the risks is related to the reception of their guests during the party, what directly reflects the hospitable treatment linked to the party.
Keywords
Consumer, menu, bride, risks, marketing, hospitality.
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Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Delchiaro Nieble y da Costa Santos: "Hospitalidade e comportamento do consumidor: Riscos percebidos pelas noivas na hora de escolher um serviço de alimentação para a festa de casamento" en Observatorio de la Economía Latinoamericana, Número 119, 2009. Texto completo en http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/br/
Introdução
No Brasil, são realizados anualmente um expressivo número de casamentos, indicando que se trata de um acontecimento social relevante na vida dos brasileiros. Associado com esse fato marcante observa-se a existência de uma verdadeira indústria repleta de serviços e produtos para suprir a necessidade apresentadas pelas noivas e noivos, particularmente no aspecto de interesse desta pesquisa: festas de casamento.
Espaços diferentes, lembranças variadas e cardápios para todos os gostos são apenas alguns dos exemplos de serviços encontrados na área.
Com o aumento do número de cursos de gastronomia e com a facilidade ao acesso à informação, pode-se dizer que os consumidores de classe média e média alta tornaram-se mais exigentes frente às opções oferecidas pelo mercado estimulando seu contínuo aprimoramento.
Segundo, Furtado et al. (2008), os diferentes meios de comunicação, “glamourizaram” a gastronomia e conferindo status de celebridade aos chefs no Brasil, tornando assim, os consumidores mais conscientes do que se denomina atualmente “alta gastronomia”.
Devido a falta observada na literatura específica sobre esse tema, este estudo tem como objetivo, aprofundar através de entrevistas exploratórias, as necessidades, desejos e anseios de um grupo específico de noivas consumidoras, nas decisões relativas à escolha de um cardápio para a festa de casamento.
Para que se entenda quais os fatores que levam os consumidores a definir seu cardápio, é necessário que se aprofunde algumas teorias como a de Engel et al.(1995), Lovelock e Wirtz (2006), e outros que afirmam que o comportamento do consumidor é moldado por fatores internos e externos variáveis.
Casamentos, serviços de alimentação e hospitalidade
Toda festa é um ato coletivo, a participação do grupo de pessoas no evento é o que define se uma festa é ou não boa.
De fato, Queirós (2001) caracteriza a festa com o desejo de estar próximo do outro, de se comunicar, de celebrar, pois a festa vai contra a rotina do cotidiano, estabelecendo assim, a construção de vínculos e o clima de hospitalidade.
Moraes (2009) define o casamento como sendo:
uma tradição milenar, cujos relatos antecedem à era de Cristo. Se tomarmos o conceito de casamento como a união estável entre duas pessoas que se juntam com o intuito de constituir uma família, podemos atribuir á bíblia o relato do primeiro casamento.
Está no primeiro livro da bíblia, o Gênesis, do antigo testamento o relato da primeira união entre um homem e uma mulher, Adão e Eva, que foram colocados, por Deus, no jardim do Éden com a finalidade de procriar e povoar a Terra. (MORAES, 2009,p.
Para Joannès (1998), banquetes são servidos em festas, contratos e, sobretudo casamentos, quando a troca e a partilha da comida são submetidas à uma codificação exata:
Na Assíria do fim do terceiro milênio, o fato de untar a cabeça de uma moça livre ou organizar um banquete de núpcias bastava para legitimar um casamento. Um documento de contabilidade babilônico do princípio do segundo milênio mostra que, durante um casamento, o pai da noiva encarregava-se de distrair seus convidados e os do noivo, até que este partisse com sua mulher, depois de terem recebidos presentes, dentre os quais produtos alimentares durante a festa. A cerimônia em si comportava, entre outras coisas, uma troca simbólica de iguarias dispostas em uma mesa-bandeja, que eram consumidas, uma após a outra, pelas famílias da noiva e do noivo, criando assim um laço suplementar entre eles. (JOANNÈS, 1998, p.56).
Diferente de muitas teorias sobre o casamento, dados de 2007 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), afirmam que apesar da independência da mulher e da melhor aceitação de outros tipos de união, os casamentos no Brasil continuam crescendo como mostra o gráfico abaixo:
No entanto, o que se percebe, é que na hora de celebrar uma festa de casamento, a diferença entre a comensalidade de alguns anos atrás e a atual é muito significativa.
Para Carvalho (2004), nos últimos cinqüenta anos, as festas que costumavam ocorrer dentro de casa, passam a acontecer, quando a condição econômica possibilita, em bufês com serviços especializados:
.... na sociedade de hoje, as comemorações dos ritos de passagem são cada vez menos realizadas em casa de família. (CARVALHO, 2004, p. 98)
Por causa dessa “migração” de comensalidade, a comida oferecida aos convidados que antes era feita pelas mãos da sogra, mãe e amigas das noivas, hoje se tornou um serviço prestado por terceiros a ser escolhido e comprado.
Lovelock e Wirtz (2006) descrevem que serviços são completamente diferentes de bens como indicado no quadro abaixo:
Ou seja, discute-se neste estudo, um serviço a ser escolhido e comprado, não apenas um bem cujas características são mais objetivas e concretas.
Segundo Camargo (2004), existem várias possibilidades dentro do campo de estudo da hospitalidade. Dentro destas atuais possibilidades, se encontra o “alimentar profissional” que pode ser relacionado com os serviços de alimentação de casamentos:
Diz-se habitualmente que um padrão gastronômico se instala em determinado lugar quando a qualidade da alimentação fornecida em ambientes profissionais (restaurantes) é de qualidade superior àquela que se realiza em ambientes domésticos ou quando as cozinheiras são substituídas por chefs.
O estudo desta passagem, do ponto de vista sociológico – quando sair de casa para comer torna-se um ritual de visibilidade social, econômico – deve de alguma forma incorporar a preocupação com o mercado de trabalho de restauração e a transformação de antigas ocupações servis glamurizadas e remuneradas sob as denominações de maître, hostess, chefs, etc. (CAMARGO, 2004, p. 63)
No setor de bufês na cidade de São Paulo, encontra-se uma grande quantidade de opções de cardápios, tipos de serviço e outros diferenciais.
A esse respeito a banqueteira Neka Barreto, do bufê Neka gastronomia, afirma que na hora de organizar uma festa de casamento se deve seguir as tendências, no entanto, o serviço não pode deixar de ser personalizado pois o casamento não deixa de ser uma cruzamento entre culturas e famílias. (SCHIMID, 2009).
Através dessas considerações pode-se supor que o serviço de alimentação em festas de casamento é um serviço especial com variações e tendências que tornam o mesmo cada vez mais diversificado e seus consumidores cada vez mais exigentes.
Comportamento do consumidor e os riscos percebidos
Para Engel et al. (1995), se define o comportamento do consumidor como as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Considerando essa afirmação, pode-se dizer que um consumidor decide comprar um produto ou serviço para solucionar um problema ou sanar um desejo ou necessidade.
Na hora de escolher um serviço de alimentação para uma festa de casamento, consumidores que na maioria das vezes são noivas ou noivos e seus familiares, compram mais do que um simples serviço.
Para a compra deste serviço, assim como qualquer outro, o consumidor pode utilizar algumas buscas para a efetivação da mesma. Diz-se busca interna, o que está na memória do consumidor. Já na busca externa, o consumidor obtém informações de fontes como amigos, vendedores, publicidade e outros. (MOWEN; MINOR, 2003).
No entanto, este estudo leva em consideração os riscos percebidos na compra e utilização de serviços descritos por Lovelock e Wirtz (2006).
A teoria de riscos percebidos pelo consumidor surgiu em meados dos anos 60 e um dos seus precursores foi Bauer (1960), que afirma que a percepção do o risco decorre muitas vezes de uma pressão psicológica associada à incerteza das conseqüências negativas em relação a compra.
Para Wells e Prensky (1996), a percepção dos riscos também é algo relacionado com os medos das conseqüências negativas que o consumidor possui ao comprar um bem ou serviço. Para tanto, criar uma lembrança positiva na cabeça dos consumidores é uma opção parad reduzir os riscos percebidos pelos mesmos.
Engel et al. (1995), afirmam que o risco é mais do que a incerteza nos resultados, e sim a expectativa de que uma perda maior vá ocorrer.
Shiffman e Kanuk (1997) acrescentam que a percepção dos riscos varia dependendo da pessoa, produto, situação ou cultura. Dentro desta definição, ainda se encontra dois tipos de pessoas: As com percepção de alto risco, ou seja, que limitam suas escolhas a escolha seguras. E as pessoas com percepção de baixo risco, classificadas como catalizadoras pois fazem escolhas a partir de uma faixa ampla de alternativas. (SHIFFMAN E KANUK, 1997).
Alguns consumidores lidam com os riscos de uma maneira estratégica para que os mesmos sejam reduzidos. Shiffman e Kanuk (1997) sugerem seis estratégias das quais os consumidores utilizam para a redução dos riscos. São essas estratégias: A busca de informação do produto; ter uma marca fiel; escolher por meio da imagem da marca; confiar na imagem da loja; comprar o mais caro; ou experimentar o produto antes de comprá-lo.
Para que se entenda quais os risco percebidos pelo consumidor, é preciso no entato, classificá-los.
Como citado anteriormente, os riscos apontados por Lovelock e Wirtz (2006), são classificações que ajudam a identificar os riscos percebidos pelos consumidores. São esses riscos: Funcionais, ou seja, quando o resultado do desempenho é insatisfatório, como, por exemplo, se o serviço de alimentação vai conseguir atender a todos os convidados; Financeiro, quando há a preocupação financeira dentro da compra do produto ou serviço, como, por exemplo, questionar se o investimento aplicado foi correto; Temporal, que se relaciona ao perder tempo, ou seja, o consumidor pode questionar a demora da comida ou o que ela acarretará para o mesmo; Físico, que está relacionado a danos pessoais como, por exemplo, comer uma comida que cause uma dor de barriga; Psicológicos que envolvem os medos e emoções pessoais, como por exemplo, ter medo de não suprir suas expectativas diante da comida; Social que está relacionado aos que os outros pensam sobre o serviço escolhido pelo consumidor em questão; Sensorial que são os impactos indesejados relacionados aos cinco sentidos: ver, ouvir, sentir, cheirar, saborear.
Pesquisa de Campo
Para o presente trabalho, foram entrevistadas três noivas de classe média alta, residentes da cidade de São Paulo que estão prestes a casar, sendo as mesmas responsáveis pela escolha do serviço de alimentação de sua festa.
Considera-se neste trabalho apenas o serviço de alimentação específico da festa, não considerando, no entanto, o espaço físico e os outros serviços realizados para a mesma.
Como citado acima, o trabalho teve como base os riscos percebidos por Lovelock e Wirtz (2008) como sendo uma maneira de qualificar as informações cedidas pelas noivas para a escolha do serviço de alimentação.
Para a realização da pesquisa, utilizou-se a técnica da entrevista individual, seguida por um roteiro semi-extruturado pré definido.
Foram feitas perguntas abertas que exigiam uma descrição detalhada do processo de escolha do serviço em questão.
A partir dos resultados, elaborou-se um quadro, relacionando assim, frases das respostas às perguntas feitas para as noivas com os riscos descritos por Lovelock e Wirtz (2008).
Resultados
Pode-se perceber, através das entrevistas com as noivas, frases que remetem aos riscos percebidos pelas mesmas na hora de comprar o serviço de alimentação para sua festa.
Segue abaixo, as frases transcritas das entrevistas e o tipo de risco relacionado:
Considerações Finais
Considerando os riscos percebidos, percebe-se que os mesmos estão na maioria das vezes relacionados ao bem estar dos noivos e principalmente dos convidados.
Fazer a escolha de um serviço de alimentação para uma festa de casamento implica em vários conceitos de marketing como os citados acima.
Pode-se entender, observando os resultados acima, que há muita insegurança dos consumidores em questão na hora de comprar este serviço. Para tanto, cabe ao profissional do marketing, criar estratégias para confortar e diminuir tais percepções de riscos na hora da comprar o serviço.
Como sugerido por Shiffman e Kanuk (1997), experimentar o serviço antes de comprá-lo é uma estratégia que pode confortar e diminuir os riscos percebidos pelo consumidor. Chamar o consumidor para constantes degustações e trazê-lo para observar o serviço de alimentação durante a realização de algumas festas, são algumas sugestões.
No entanto, para melhor entender estes riscos, sugere-se neste estudo, um aprofundamento de outras teorias como a sugerida a respeito das buscas internas e externas do consumidor.
Percebe-se também, que a partir dos resultados apresentados, os riscos identificados pelas noivas estão na sua grande maioria voltados às relações de hospitalidade.
Como visto anteriormente, Camargo (2004) descreve o padrão gastronômico como sendo o padrão de qualidade na comida oferecida fora de casa.
Para tanto, comer fora de casa, em especial numa festa implica, em um ritual de hospitalidade e visibilidade social e econômica, que se estudado e apreciado pelo profissional do marketing, pode vir a ser uma oportunidade de aprimoramento de um serviço ainda pouco explorado.
Referências
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