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"Contribuciones a la Economía" es una revista
académica con el
Número Internacional Normalizado
de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360
Lemay Joa González (CV)
Juan Carlos Mayo Alegre
Néstor Alberto Loredo Carballo
Sadia Reyes Benítez
armando.diaz@etecsa.cu
RESUMEN. En el presente trabajo se aborda sobre la calidad en organizaciones de servicio, como las características de los servicios los definen, los diferencian del resto de los procesos y como estas características intrínsecas de la gestión de los servicios conllevan a cuatro consecuencias importantes para su gestión de la calidad en general y para su evaluación en específico. Explica un análisis del paradigma de desconfirmación de expectativas como esquema teórico que ilustra el proceso de formación de la satisfacción, sus numerosas críticas que hacen referencia a la capacidad que tiene este modelo de explicar íntegramente cómo los individuos evalúan un producto y experimentan un cierto grado de satisfacción.
Palabras claves: Calidad , Paradigma de desconfirmación, Características de los servicios.
ABSTRACT. In the present paper addresses the quality in service organizations such as the characteristics of the defined services, differentiate from the rest of the processes and how are you managing intrinsic characteristics of such services leads to four important implications for management quality in general and specific evaluation. Discusses an analysis of disconfirmation of expectations paradigm as a theoretical framework that illustrates the formation of satisfaction, its many critics refer to the ability of this model to explain fully how individuals make a product and experience some degree of satisfaction.
Keywords: Quality, disconfirmation paradigm, characteristics of services.
Joa González, Mayo Alegre, Loredo Carballo y Reyes Benítez: La Calidad en Organizaciones Prestadoras de Servicios, en Contribuciones a la Economía, febrero 2011, en http://www.eumed.net/ce/2011a/
DESARROLLO
El término servicio es un concepto equivoco, capaz de tener diversos significados. Según (Larrea, 1991) los más frecuentemente empleados son:
• Actividades económicas integradas en el sector terciario de un sistema económico, atención de reclamaciones del cliente, bien económico, concreción de la respuesta dada por un proveedor al problema o necesidad del cliente, determinada especie de bien económico: clase de bien en el que predominan los componentes intangibles; se trata de un paquete de prestaciones (tangibles e intangibles) en el que predominan las segundas, prestación principal: la prestación intangible constituye la razón de ser de la acción dirigida a satisfacer la necesidad del cliente.
• Servicio Post-Venta: Propia del sector industrial, se refiere a las prestaciones complementarias de reparaciones, mantenimiento, atención de reclamaciones, etc (Santiago Merino, 1999).
Según el Global Servicie Institute, el servicio puede definirse como “un periodo organizado de compromiso entre un emisor del servicio (proveedor) y un disfrutador del mismo (cliente) que ve cubiertas o satisfechas sus necesidades o demandas, a cambio de una compensación monetaria o de otra clase” (Royo Morón, 2005). Para (Kotler, 1999) un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es ese esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene porque ligarse necesariamente a un producto físico (Duarte Castillo, 2004). Un servicio es un hecho, acto o desempeño, es una actividad que se realiza sobre personas o posesiones de las personas y que modifica su estado actual. Incluye también procesos o modificaciones a activos intangibles (Lovelock, 2006).
En esta investigación se asume que un servicio es una actividad que contiene cierto grado de intangibilidad, que se realiza sobre alguna persona u objeto y modifica el estado o la condición de estos.
Los servicios tienen características elementales que los definen y diferencian del resto de los procesos. Kotler, citado por Rodríguez Méndez, enuncia cuatro importantes características, las cuales se consideran como las más relevantes (Rodriguez Méndez, 2010). Gran parte de la investigación de los servicios trata de diferenciarlos de los bienes, enfocándose en particular en cuatro diferencias genéricas: intangibilidad, heterogeneidad (variabilidad), naturaleza perecedera y simultaneidad (Lovelock, 2006).
Aun cuando estas características todavía se citan comúnmente, han sido criticadas por su exagerada generalización y hay creciente reconocimiento de que no son universalmente aplicables a todos los servicios. En la siguiente lista de ocho diferencias genéricas se proporcionan conceptos más prácticos, útiles para distinguir las organizaciones de servicios de la organizaciones de bienes: 1) Naturaleza del producto, 2) mayor participación de los clientes en el proceso de producción, 3) las personas como parte del producto, 4) mayores dificultades para mantener los estándares del control de la calidad, 5) más difíciles de evaluar para los clientes, 6) ausencia de inventarios, 7) una relativa importancia del factor tiempo, 8) estructura y naturaleza de los canales de distribución (Duarte Castillo, 2004; Lovelock, 2006). A continuación se explica cada una de ellas.
1) Naturaleza del producto: Berry describe un bien como un objeto, un artefacto, una cosa, en contraste con un servicio, que es un hecho, un desempeño un esfuerzo. La noción de servicios como un desempeño conduce al empleo de una metáfora teórica para la administración de servicios ... A pesar de que los servicios a menudo incluyen elementos tangibles (…) el desempeño mismo del servicio es básicamente un intangible. Igual que todos los desempeños, los servicios están limitados por el tiempo y son experimentales, aun cuando algunos resultados pueden tener consecuencias perdurables.
2) Participación del cliente en el proceso de producción: El desempeño de un servicio implica el ensamble y la entrega de la producción de una mezcla de instalaciones físicas y mentales o de un trabajo físico. A menudo los clientes se involucran activamente en ayudar a crear el producto servicio o cooperando con el personal de servicio.
3) Las personas como parte del producto: En los servicios que requieren de un cercano nivel de contacto, los clientes no sólo están en relación con el personal de servicio, sino que también pueden estar en inmediación con otros clientes. La diferencia entre dos organizaciones de servicio radica en la empatía de los empleados que proporcionan el servicio. De manera similar, el tipo de clientes que frecuentan una organización de servicio en particular ayuda a definir la experiencia del servicio.
4) Problemas con el control de la calidad: Los bienes fabricados se pueden verificar para ver si se apegan a los estándares de calidad mucho antes de que lleguen al cliente. Pero cuando los servicios se consumen a medida que se producen el ensamble final debe tener lugar bajo condiciones de tiempo real (…) estos factores pueden hacer que para las organizaciones de servicio resulte difícil controlar la calidad y ofrecer un producto uniforme.
5) La evaluación es más difícil para los clientes: La mayor parte de los bienes físicos tienden a ser de un nivel relativamente elevado en las cualidades que se buscan. Otros bienes y algunos servicios, en contraste, pueden poner de relieve cualidades de experiencia, que solo se pueden discernir después de la compra o durante el consumo. Por último hay cualidades de creencia, característica que los clientes encuentran difíciles de evaluar incluso después del consumo.
6) No hay inventarios de los servicios: Debido a que un servicio es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que el cliente conserva, es perecedero y no se puede inventariar (…) cuando la demanda excede a la capacidad, los clientes se pueden retirar decepcionados, puesto que no hay disponible un inventario que respalde el servicio. Por consiguiente, una tarea importante para los vendedores de servicios es encontrar formas de igualar los niveles de la demanda con los de la capacidad.
7) Importancia del factor tiempo: Muchos servicios se proporcionan en el tiempo real. Los clientes deben de estar físicamente presentes para recibir el servicio. Hay ciertos límites en cuanto al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar; además, el servicio se debe proporcionar con prontitud.
8) Diferentes canales de distribución: Las organizaciones de servicios son responsables de controlar al personal que tiene contacto con el cliente y también la conducta de los clientes en la instalación de servicio, con el fin de asegurarse de que las operaciones funcionen sin problemas y de evitar situaciones en las cuales la conducta de una persona irrita a otros clientes que están presentes en ese momento (Duarte Castillo, 2004; Lovelock, 2006).
Estas características intrínsecas de la gestión de los servicios conllevan a cuatro consecuencias importantes para su gestión de la calidad en general y para su evaluación en específico:
1. La propia naturaleza de los servicios conduce a una mayor variabilidad de su calidad y, consecuentemente, a un riesgo percibido del cliente más alto que en el caso de la mayoría de los bienes.
2. La calidad no puede ser gestionada de igual forma que se hace con los productos tangibles, cuestión que se agudiza debido a la naturaleza subjetiva de la calidad de servicio dada por las percepciones propias del consumidor
3. Las evaluaciones de la calidad hacen referencia tanto a los resultados como a los procesos de prestación de los servicios. Esto se debe a que muchas veces el cliente observa el proceso productivo del servicio y, en consecuencia, juzga su calidad además del resultado final.
4. La valoración (por parte del cliente) de la calidad del servicio tiene lugar mediante una comparación entre expectativas y percepciones (Parasuraman; Zeithaml y Berry 1993).
Grönroos apunta que la calidad de los servicios debe ser contemplada desde la óptica de los clientes indicando que es el resultado de un proceso de evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas con la percepción del servicio que ha recibido. El autor pone el énfasis en el cliente, indicando que la calidad de servicio es un concepto que gira alrededor de la figura del mismo (Grönroos; 1994).
Al respecto, Grönroos señala que a la hora de evaluar la calidad de servicio y en ausencia de criterios de carácter objetivo, es necesario realizar un diagnóstico de dicho servicio a partir del análisis de las percepciones de los clientes o usuarios con relación al servicio recibido. La calidad de servicio, si se introduce en el análisis el término percepción, pasa a entenderse desde la óptica del cliente (Reyes Benítez, 2010).
Cuando se hace referencia a organizaciones de servicios y su gestión de la calidad en general, así como de su evaluación en específico, es muy difícil desligar los servicios de los bienes de consumo. La mayoría de las organizaciones de servicios requieren de instalaciones físicas y bienes físicos para poder prestar sus servicios Greenfield, (2002), por lo que cada vez es más evidente la interdependencia entre los objetivos físicos y las acciones intangibles. Gabbot y How (1994) distinguen tres conceptos: producto, bien de consumo y servicio.
El producto es el concepto más general que engloba a los otros dos; el bien de consumo sería la parte física del producto y el servicio la intangible (la acción). Son contados los casos de bienes de consumo o servicios puros. Así, la organización de servicios se caracteriza por desarrollar acciones dirigidas al cliente que tienen las características antes mencionadas y que, en la práctica total de los casos, requiere de objetos físicos para prestar el servicio (Sánchez Hernández, 2008). Según Zeithaml et.al., (1993) diferenciar entre bienes de consumo y servicios supone una gran dificultad, aun cuando existen algunas características que diferencian a los servicios de los bienes de consumo, es complicado encontrar algún sector en donde el servicio no sea importante (Sánchez Hernández, 2008).
Para Lovelock (1983) todo producto es un servicio en tanto su consumo o uso es para una finalidad concreta y satisfacer una necesidad. Un producto tangible en sí mismo no tiene ninguna utilidad, es el uso que le dé el consumidor cuándo este se convertirá en útil (Santiago Merino, 1999). Los consumidores no compran los productos (bienes y servicios) por sí mismos, sino por los beneficios que esperan obtener de ellos con su uso o consumo. Sin embargo, los servicios propiamente dichos son completamente intangibles por naturaleza, con independencia de que acompañen o no a bienes tangibles, por lo que al igual que los consumidores de bienes tangibles, los usuarios de servicios han de estar convencidos del valor de los mismos para adquirirlos; pero a diferencia de los bienes, resulta imposible probar los servicios antes de utilizarlos.
Según Camisón y colaboradores, la propia naturaleza de los servicios implica que la evaluación de la calidad no puede ser realizada de la misma manera como se hace con los productos tangibles ya que ésta estará fuertemente influida por la opinión que tengan los clientes sin que sea posible desagregarla en otras dimensiones (Santomá Vicens, 2008).
Para Zeithaml el concepto de calidad se refiere a la calidad percibida, es decir al juicio del consumidor sobre la excelencia y superioridad de un producto. En términos de servicio significaría un juicio global, o actitud, relacionada con la superioridad del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988). En este sentido, la calidad percibida es subjetiva, supone un nivel de abstracción más alto que cualquiera de los atributos específicos del producto y tiene una característica multidimensional. Finalmente, la calidad percibida se valora (alta o baja) en el marco de una comparación, respecto de la excelencia o superioridad relativas de los bienes y servicios que el consumidor ve como sustitutos. Estos son los argumentos de los principales exponentes del concepto de calidad percibida del servicio, para señalar que en un contexto de mercado de servicios, la calidad merece un tratamiento y una conceptualización distinta a la asignada a la calidad de los bienes tangibles (Duque Oliva, 2005).
Una buena calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada alcanza a las expectativas del cliente, es decir, a la calidad deseada. Si las expectativas no son realistas, la calidad percibida será baja, incluso aunque la calidad experimentada, medida de forma objetiva, sea buena. El nivel de calidad percibida, no está determinado por el nivel de las dimensiones técnica y funcional, sino por la diferencia entre la calidad esperada y la calidad experimentada (Grönroos, 1984). La imagen desempeña un papel central en la percepción del cliente sobre la calidad del servicio y es tan importante para una empresa de servicios como para cualquier otra organización.
La calidad del servicio, no siempre es percibida de la misma manera, cada persona determina en cada momento cuál es su calidad necesaria. Este es el gran reto, hacer coincidir los mejores atributos en el instante que los clientes demanden productos y servicios, allí donde se encuentran, para satisfacer las necesidades en esos momentos y circunstancias (Morales Sánchez & Hernández Mendo, 2004). Como indica Juliá, la calidad de servicio percibida es una modalidad de actitud, relacionada pero no equivalente a la satisfacción, que resulta de la comparación entre las expectativas y las percepciones de desempeño del servicio (Juliá, 2002). El concepto de calidad de los servicios se ha tratado de diferenciar del concepto de satisfacción del cliente (…) una explicación sería la aportada por Hoffman y Bateson (2002): “la satisfacción contribuye a los consumidores a formular sus percepciones acerca de la calidad de los servicios”. La satisfacción compara las percepciones de los consumidores con lo que normalmente esperarían, mientras que la calidad percibida de los servicios compara las percepciones de los consumidores con lo que un consumidor debería esperar de una empresa que ofrece servicios de elevada calidad (Reyes Benítez, 2010).
La satisfacción es considerada como una evaluación susceptible de ser cambiada en cada transacción, mientras que la calidad de servicio percibida supone una evaluación más estable a lo largo del tiempo. Para (Teas, 1993) hay que tener en cuenta que la calidad de servicio como actitud se actualiza en cada transacción especifica, rendimiento percibido, influyendo en la satisfacción que se experimenta. Los consumidores y usuarios en una transacción específica observan el rendimiento del bien o servicio que compran o usan y observan si se ajustan a la actitud que ya tenían. Por lo tanto (…) la opinión que un cliente tiene del servicio o bien de consumo puede verse alterada por una experiencia, satisfactoria o insatisfactoria, en un momento dado. La satisfacción del usuario o del consumidor, sería a partir del procesamiento cognitivo de la información, aunque también puede ser consecuencia de la experimentación de emociones durante el proceso de consumo (…) es el resultado de procesos psicosociales de carácter cognitivo y afectivo (Civera Satorres, 2008). La satisfacción en una transacción concreta está determinada, entre otros factores, por la calidad de servicio percibida. A su vez, la satisfacción influye en la evaluación a largo plazo de la calidad de servicio que perciben los individuos (Sánchez Hernández, 2008).
Es conveniente no caer en el error de confundir el concepto de calidad con el de satisfacción de los clientes. La calidad, según Parasuraman, Zeithaml y Berry, se entiende como un cumulo de percepciones del cliente, como una actitud hacia el producto o servicio o hacia la organización (…) Teas (1993) sugiere que la satisfacción es una función de calidad percibida (García Mestanza, 1997). Con el termino satisfacción se hace referencia a lo que el cliente espera que debe ocurrir con el servicio (expectativa futura), mientras que al hablar de calidad nos referimos a lo que el cliente piensa que debería ocurrir con el servicio( expectativa normativa o ideal). Esto indica que la calidad percibida, al ser el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de una entidad, un producto o un servicio en su conjunto, resulta de la comparación entre expectativas y percepciones como factores determinantes del nivel de calidad alcanzado (García Mestanza, 1997). Según Parasuraman, (1994); Teas, (1993) citado por Reyes Benítez y asumidos por esta investigación, sugieren que la calidad de servicio percibida es tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, (Reyes Benítez, 2010).
Estos argumentos es la idea central que sustentó Oliver (1981) cuando introdujo el modelo de desconfirmación de expectativas para estudiar la satisfacción del cliente. Su teoría reside en que los clientes se sienten satisfechos con el consumo de un producto o servicio como resultado de una comparación subjetiva entre las expectativas previas al consumo y la percepción posterior a éste (Reyes Benítez, 2010).
El nivel de satisfacción viene entonces determinado por dicha diferencia o discrepancia, denominada desconfirmación de expectativas. La calidad de servicio surge a partir de esta concepción ya que la satisfacción del consumidor es una consecuencia de ésta. Dos autores, Oh (1999) y Olorunniwo, (2006) realizaron un estudio buscando la correlación entre calidad de servicio, satisfacción e intencionalidad de compra. Los resultados que obtuvieron fueron que existía una correlación entre los tres conceptos pero manteniendo el orden: calidad de servicio implica satisfacción y ésta implica intencionalidad de compra (Moliner Velázquez, 2004; Santomá Vicens, 2008).
Al respecto Thibaut y Kelley (1959) entiende la satisfacción como un elemento de unión entre las valoraciones pre-compra y post-compra, ya que se forma a partir de la diferencia entre los resultados de un producto y un determinado estándar de comparación. Dicha diferencia, denominada desconfirmación, es la que determina el grado de satisfacción Moliner .Oliver (1980) sugiere que dicho estándar de comparación viene representado por las expectativas, de forma que habrá desconfirmación positiva, cuando la percepción del cliente sobre el desempeño del servicio supere las expectativas, desconfirmación negativa si los resultados no alcanzan el nivel de expectativas, y confirmación o desconfirmación nula en el caso de cumplimiento de las expectativas. La satisfacción se da cuando existe desconfirmación positiva o confirmación de las expectativas, mientras que la insatisfacción aparece si hay desconfirmación negativa.
Por tanto, según este planteamiento, la desconfirmación predice que la satisfacción aumenta con la percepción del cliente sobre el desempeño del servicio y disminuye con las expectativas, por lo que estas dos variables constituyen los estándares esenciales de este paradigma, y es la combinación de ambas lo que determina el nivel de satisfacción del individuo (Moliner Velázquez, 2004; Suárez Álvarez & Vázquez Casielles, 2002).
El paradigma de desconfirmación de expectativas como esquema teórico que ilustra el proceso de formación de la satisfacción ha recibido numerosas críticas que hacen referencia a la capacidad que tiene este modelo de explicar íntegramente cómo los individuos evalúan un producto y experimentan un cierto grado de satisfacción. Sin embargo otros autores,(Spreng, MacKenzie y Olshavsky, 1996; Olshavsky y Kumar, 2001) revelan que este planteamiento sigue dominando el marco de referencia de las investigaciones sobre satisfacción del consumidor (Moliner Velázquez, 2004; Suárez Álvarez & Vázquez Casielles, 2002).
Otro tipo de críticas que recibe el paradigma de la desconfirmación de expectativas proviene de la literatura en materia de servicios. Diferentes investigadores han puesto en duda la utilidad de este modelo en el proceso de formación de la satisfacción con un servicio. Debido a las diferencias que separan la prestación de un servicio con los productos tangibles, se hace más difícil la evaluación de un servicio por parte del consumidor, al estar basada en diferentes fuentes de información y, por tanto, en distintos tipos de expectativas. (Grönroos, 1982) la valoración de un servicio se realiza no sólo sobre sus resultados, sino también sobre el proceso de prestación, por lo que el mecanismo de la desconfirmación de expectativas debería poderse aplicar en todas las fases del proceso de prestación del servicio (Moliner Velázquez, 2004).
En el análisis del sistema de relaciones teóricas en el que se sustenta la calidad del servicio, emergen indistintamente los términos expectativas, y percepciones del cliente como estándares esenciales determinantes en la evaluación de la calidad del servicio, lo que hace imprescindible la realización de su análisis conceptual.
Los estudios realizados acerca de la satisfacción del consumidor han centrado su atención en: las expectativas de los clientes, la desconfirmación de las expectativas, el desempeño de la actividad, el afecto entre las partes como componente emocional y la equidad. Estos factores mencionados son considerados antecedentes de la satisfacción experimentada por el cliente. Las expectativas suponen una anticipación de lo deseado, es decir, los clientes desean recibir algo acorde a la idea que en su interior se han formado sobre lo que debe ser el servicio que van a recibir. La teoría de la desconfirmación de las expectativas (Suárez Álvarez & Vázquez Casielles, 2002).
Uno de los primeros psicólogos preocupados por conocer el origen y la naturaleza de las expectativas es Tolman que define este concepto como creencias acerca de situaciones o resultados futuros que pueden ser refuerzos positivos o negativos para el aprendizaje del individuo. Otras definiciones entienden que las expectativas son simplemente una valoración que realiza el consumidor de lo que ocurrirá después de una experiencia de compra. Desde este punto de vista las expectativas se definen con una estimación pre-compra acerca del grado en que se consigan los beneficios deseados del producto, acerca del nivel de desempeño que alcanzará el producto (Day, 1975; Bearden y Teel, 1983; Westbrook y Reilly, 1983; Westbrook, 1987) consideran que las expectativas son la percepción del individuo de la probabilidad de que el producto ofrezca unos resultados determinados (Caetano Alvés, 2003; Moliner Velázquez, 2004).
Las expectativas como estimación y como probabilidad de ocurrencia, son compartidas por algunos autores cuando diferencian entre expectativas evaluativas y predictivas, respectivamente (Oliver, 1977, 1980, 1981; Churchill y Surprenant, 1982; Bearden y Teel, 1983; Tse y Wilton, 1988).
Las expectativas predictivas son las que intervienen en el modelo de desconfirmación de expectativas de Oliver (1980), y son las más empleadas en la literatura sobre satisfacción. Las expectativas basadas en los deseos y son definidas como la especificación pre-consumo que realiza el consumidor del nivel de desempeño que debe ser necesario alcanzar para satisfacerla. Expectativas normativas, que son las referidas a los resultados que debería ofrecer un producto en función de la percepción del consumidor y de sus experiencias (García Mestanza, 1997; Moliner Velázquez, 2004).
El aprendizaje del individuo basado en sus propias experiencias ayuda a formar unas expectativas más precisas y estables, esto implica que los consumidores más experimentados en la compra de un producto tomen decisiones de compra más acertadas y satisfactorias. Por el contrario, aquellos que carecen de experiencia, utilizarán otras fuentes de información de carácter externo, como puede ser la promoción o los comentarios boca-oído, y se formarán unas expectativas más incompletas e inestables Diferentes investigaciones han estudiado la estabilidad de las expectativas y su influencia en el nivel de satisfacción (Clow, Kurtz y Ozment, 1998; Taylor y Burns, 1999). Por tanto, el nivel de familiaridad o experiencia que tenga el individuo con un determinado producto condiciona el tipo de expectativas que se forma (Day, 1977a; Whiteley, 1991).
Dado que las expectativas juegan un papel crucial dentro del paradigma de la desconfirmación de expectativas, el análisis de las diferentes perspectivas utilizadas para su conceptualización y la identificación de las principales variables que intervienen en su formación permite comprender mejor el mecanismo que conduce a los juicios de satisfacción. En esta línea de pensamiento, las expectativas juegan un papel relevante, a pesar de la importancia de la desconfirmación y el desempeño, no sólo por sus efectos directos sino también por los indirectos a través de dichas variables. El trabajo de Oliver (1980) incluso llega a afirmar que un nivel alto de expectativas aumenta la satisfacción del individuo, con independencia del carácter positivo o negativo de la desconfirmación (García Mestanza, 1997; Moliner Velázquez, 2004). En este sentido, un producto o servicio será de calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente.
El otro estándar esencial presente en el paradigma desconfirmatorio, es el asociado a las percepciones la cual se refieren a impresiones recibidas por los sentidos y por tanto, algo totalmente intimo y personal. Un cliente percibe un producto o servicio como de alta calidad cuando su experiencia concreta iguala o supera sus expectativas iniciales (García Mestanza, 1997). La calidad del servicio, desde la óptica de las percepciones de los clientes, puede ser definida como: la amplitud de la discrepancia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones. Esta definición hace necesario un conjunto de factores subjetivos para poderlos medir. Los clientes no conocen especificaciones, pero sí tienen expectativas, y pueden hacer una valoración de la calidad que perciben. Un inconveniente de esta perspectiva es que las expectativas son ciertamente difíciles de detectar y medir (Marimon Viadiu, 2004).
Según Albtecht y Zemke, (1985) resaltan cuatro factores como determinantes en la formación de las percepciones de los consumidores. En primer lugar, el cuidado y atención, es decir, si el cliente siente que la empresa y sus empleados están dedicados a solucionar sus problemas. En segundo lugar, la espontaneidad, o mejor, la disponibilidad demostrada por los funcionarios para abordar activamente a los clientes y resolver sus problemas. En tercer lugar, la solución de problemas que pasa por la sensación del consumidor de que el personal de contacto está habilitado y capacitado para el cargo que desempeña. Finalmente, la recuperación, es decir, cuando algo de inesperado ocurre, si existe alguien capaz de hacer un esfuerzo especial para afrontar la situación (Caetano Alvés, 2003).
Este proceso de formación de estructuras perceptuales se realiza a través del aprendizaje mediante la socialización del individuo en el grupo del que forma parte, de manera implícita y simbólica en donde median las pautas ideológicas y culturales de la sociedad que consideran a la percepción como un proceso construido involuntariamente en el que interviene la selección de preferencias, prioridades, diferencias cualitativas y cuantitativas del individuo acerca de lo que percibe (…) Por lo tanto, la percepción debe ser entendida como relativa a la situación histórico-social pues tiene ubicación espacial y temporal, depende de las circunstancias cambiantes y de la adquisición de experiencias novedosas que incorporen otros elementos a las estructuras perceptuales previas, modificándolas y adecuándolas a las condiciones (Vargas Melgarejo, 1994).
CONCLUSIONES
En este artículo se ha realizado un análisis a partir de elementos teóricos, para poder identificar la calidad del servicio como un concepto subjetivo, que depende de las opiniones de los clientes, y que resulta de una percepción del cliente sobre la prestación del servicio comparado con unas impresiones previas al consumo asumidas como sus expectativas.
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