COMO ABORDAR UN MERCADO NUEVO

Contribuciones a la Economía

"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360

COMO ABORDAR UN MERCADO NUEVO

Ángel Rodríguez Gómez
Angel.Rodriguez@AAACOLOMBIA.ORG

I.- Prologo

En este trabajo se basa fundamentalmente en el libro Negocios Internacionales de los autores John D. Daniels y Lee H. Radebaugh, en este libro se abordan las tácticas para poder introducirnos en mercados nuevos, este trabajo esta fundamentado en los principios básicos para poder expander con éxito nuestros productos y como consecuencia nuestro negocio sea todo un éxito en el mercado extranjero.

También se tomo en cuenta el libro Proyectos de Inversión de Gabriel Baca Urbina en el cual nos dan la idea de cómo proceder cuando tenemos planeado invertir en un mercado nuevo, desde los principios básicos como lo mas complicado, claro que se resumió a gran escala por que si no nunca terminaríamos.

Rodríguez Gómez, Á.: Como abordar un mercado nuevo, en Contribuciones a la Economía, enero 2011, en http://www.eumed.net/ce/2011a/

II.- Introducción

Mediante el presente documento se pretende explicar cuales son los fundamentos necesarios para poder introducirse en un mercado nuevo al cual queremos acceder para poder ofrecer nuestros productos.

Podremos saber cual o cuales son las tácticas ideales para poder ingresar a un mercado nuevo y saber que tanto nos puede convenir el que nuestros productos vayan a ese mercado nuevo.

Para conseguir una introducción exitosa en un mercado exterior, lo primero es establecer una estrategia a largo palazo que permita sentar las bases para lograr una masa crítica de negocio en el país extranjero. Esta masa crítica servirá para forjar una ventaja competitiva asentada usualmente factores como la calidad, el precio, el servicio, o cualquier otro elemento de nuestra oferta de valor al cliente que haga que nuestro público objetivo adquiera nuestros productos y no los de la competencia, y que puede ser distinta en cada mercado donde comercialicemos nuestros productos o servicios. A veces, factores como la diversificación del riesgo o el ciclo de vida del producto nos pueden llevar a buscar y aprovechar ventajas competitivas distintas para un mismo producto o servicio en dos mercados nacionales diferentes. Por tanto, exportar es una estrategia de largo plazo, y suele requerir un esfuerzo específico y diferente para cada mercado nacional en el que queramos operar (incluso si lo que queremos es vender a través de Internet).

III.- Conocer a Nuestro Anfitrión

Uno de los pasos esenciales para poder acceder a un mercado nuevo es conocer primero a donde vamos.

Tenemos que tener definido a que mercado queremos ingresar y al decir mercado me quiero referir a que país queremos ingresar nuestras mercancías, pero para poderlas ingresar necesitamos conocer previamente a que cultura vamos a llevar nuestros productos.

Necesitamos conocer primero la cultura a la cual vamos a ir, sus costumbres, tradiciones, sus hábitos, su idioma no por que hablen español significa que los términos son idénticos en todas partes, como estamos en una cultura de globalización donde las distancias se acortan por los medios de comunicación llámese Internet, Noticias, Medios Electrónicos, somos mas propensos a poder tener contacto con diferentes personas y conocer un poco mejor a los diferentes países, aunque hablen español no significa que su vocabulario será idéntico al nuestro un ejemplo en Honduras dicen la palabra que ponchera, esta palabra en México significa que cosas como una frase expresiva de asombro por algo que nos impacto.

Tenemos que empaparnos de la cultura que va acoger a nuestras mercancías o productos para saber por que lado podemos entrar al mercado anfitrión, necesitamos saber las preferencias del consumidor que es lo que realmente necesita el consumidor un ejemplo de esto y que es factible seria un vendedor de bikinis no iría a una cultura musulmana a vender bikinis ya que para el pueblo musulmán seria un insulto a sus creencias y a su moral por lo tanto si un vendedor de bikinis se arriesga a vender sus productos por aquella región lo mas probable es que tenga tanto problemas económicos por que su producto no se vendería, como problemas socio-políticos es decir la gente trataría de echarlo de acuerdo a sus costumbres o si no hasta su vida correría peligro.

Definitivamente no podemos darnos el lujo hoy en día de irnos a la aventura a un mercado nuevo no podemos desperdiciar recursos ni mucho menos jugar con nuestro patrimonio ya que van de por medio inversiones así como afectar el futuro de otras personas, recordemos que la información es poder y que mejor manera de usar ese poder, que aprovechando todos los datos que podamos obtener del país al cual queremos entrar.

IV.- Conocer las Reglas del Juego

Posteriormente después de conocer a la cultura y entender sus costumbres tenemos que hacer un estudio de mercado para ver si nuestro producto tendría posibilidades de venta y crecimiento ya sea a largo, mediano o corto plazo

Pero antes de empezar a soñar con que nuestro producto sea líder en esa región necesitamos saber cuales son las reglas del juego a que nos referimos con esto, necesitamos tener el conocimiento de la legislación ósea las leyes y reglamentos que rigen ese país, tenemos que dominar esos temas para no infringir en actos que se puedan considerar delitos en el país anfitrión por que no seria valida la excusa de que no conocíamos que lo que hacíamos estaba mal.

Necesitamos tener el conocimiento necesario para poder cumplir con las leyes vigentes ya sea que nuestras mercancías o productos requieran de permisos de salud o de las dependencias correspondientes a agricultura ganadería o pesca o las que existan en el país anfitrión.

Además de conocer la legislación del país anfitrión tenemos que conocer la condición política o mejor dicho conocer la estabilidad política del país tampoco vamos a ir a un país donde el clima político es inestable ya que eso puede originar a la larga que el país caiga en un estado de ingobernabilidad la cual traería como consecuencia que nuestra inversión se pueda perder por que no estaría garantizada nuestra seguridad social y por consecuencia nuestro patrimonio por así decirlo se vería comprometido.

Ejemplos actuales tenemos el caso de Venezuela con su presidente Hugo Chávez, expropio diversas empresas extrajeras con inversiones en ese país. El pretexto era que no cumplían con los estándares que el gobierno Venezolano les imponía a las inversiones extranjeras.

V.- ¿Cómo podemos entrar en otros mercados sin presencia física directa?

Pues bien, una vez que hemos establecido la dimensión estratégica de la internacionalización, ¿estamos abocados a una presencia física y directa en el país de destino de nuestras exportaciones? Lo cierto es que no es así. De hecho, hay muchas formas de iniciar una estrategia de este tipo que no implican uso de distribuidores o agentes, ni constitución de filiales en el extranjero:

• A través de sesión de patentes o de tecnología: Este tipo de forma contractual de internacionalización puede ser una buena alternativa en los casos en que la patente goce de buena protección en el país de destino, o que se trate de una tecnología difícilmente igualable o reproducible (si es que aún existe tal tipo de tecnología).

• Conseguir un Partners (compañero) con un canal de distribución que podamos aprovechar, también se puede usar el Internet: Podemos citar el ejemplo de una pequeña empresa española especializada en zapatos para gente de alta estatura, Masaltos.com, que gracias a su especialización en un concreto nicho de mercado logró llamar la atención nada menos que de Amazon, y distribuye sus productos a través de la archifamosa tienda Online.

• Aliarse con otras empresas en un consorcio de exportación. Esta es una buena forma de lograr masa crítica de negocio y de inversión, aunque si nos decidimos por ella resulta recomendable establecer muy bien las condiciones de cooperación y el reparto del mercado, pues no debemos olvidar que aquí nuestro partner es también nuestra competencia.

• A través de franquicias, un método de crecimiento que permite acceder a fuertes economías de escala con rapidez. Si disponemos de un modelo de negocio exitoso y sabemos cómo adaptarlo a otros mercados, puede resultar una forma muy efectiva de conseguir un rapidísima expansión de nuestra red; de hecho, es el factor que se encuentra detrás del rápido crecimiento de una gran parte de las grandes marcas de distribución que han conseguido una rápida difusión a escala internacional.

Mención aparte merece la técnica de internacionalización a través de Internet: utilizar recursos del tipo de Google para publicitar nuestros productos nos permite realizar una microsegmentación geográfica con cobertura virtualmente en todo el mundo. El mecanismo es relativamente sencillo: nuestro anuncio aparece cuando el usuario de la demarcación geográfica que marquemos realiza una búsqueda en Google con la palabra clave que hayamos determinado; el anuncio aparece entonces en la parte publicitaria de la página de Google en un lugar más destacado cuanto más dinero ofrezcamos pagar al buscador por click del usuario (o no aparece si no hemos ofrecido una puja suficientemente alta por la palabra clave de la búsqueda)…

Eso sí, si decidimos entrar en mercados exteriores a través del canal Internet, pero no tenemos un producto o servicio que genere demanda en el país de destino, hay que creer que no vamos a vender. Internet abarata enormemente nuestro contacto con gente alrededor del mundo, pero sin una buena estrategia no vamos a conseguir exportar; ni en Internet, ni fuera de ella.

En los tiempos de globalización el Internet esta jugando una parte fundamental en la sociedades hoy en día tenemos, redes sociales, foros de discusión, áreas interactivas las cuales están enfocadas a llamar la atención de los usuarios y posteriormente a que adquieran nuestros productos es un arma por así decirlo de dos filos por que tanto podemos obtener credibilidad en el mundo cibernético y hacer crecer nuestro negocio, como podemos destruir nuestro negocio al obtener malas criticas, una de las compañías que usa mucho los estudios de mercado mediante esta herramienta es la marca SONY ellos están preocupados por saber las tendencias de sus usuarios, aclaración no digo que las demás marcas no lo estén si no que simplemente es una de las marcas que aplica campañas enteras de publicidad por el mundo entero apreciando los gustos de sus consumidores.

VI.- Algunos Factores A considerar A La Hora De Decidir La Forma De Penetración En Mercados Exteriores

Parte del análisis que vamos a tener que realizar a la hora de introducirnos en un nuevo mercado será el que nos permita decidir cuál será la forma concreta bajo la cual accederemos a ese mercado. Este tipo de decisión la tendremos que tomar teniendo en cuenta toda una serie de factores, que sin querer extenderme demasiado os resumo aquí:

• Factores internos a la Empresa: Resultará más necesario adoptar una forma que conlleve presencia directa cuanto más sofisticado sea el producto o servicio, cuanto mayores sean las necesidades de atención en postventa, y cuanto más altas resulten nuestras necesidades de diferenciación.

• Factores externos a la Empresa: Aquí deberemos atender a factores como el tamaño y la estructura del mercado, circunstancias socioeconómicas y del ordenamiento jurídico del país de destino, la estructura y estrategias de la competencia, y la propia ubicación del país.

Por supuesto, por mucho que escojamos una forma de penetración en el mercado que no exija que nos establezcamos de forma física en el país de destino, resulta muy complicado abordar esta empresa sin tomar contacto directo con el mercado, esto es, sin visitar el país de destino. Con todo, hoy en día existen múltiples alternativas para minimizar la necesidad de realizar viajes presenciales al país de destino de nuestras exportaciones, o de reducir el coste que suponen esas visitas. A continuación os apunto algunas posibilidades:

• Servicios de tele presencia: Casi todas las agencias oficiales de apoyo a la exportación están habilitando medios para obtener tele presencia en los mercados exteriores, que permita un primer contacto con posibles clientes, socios, agentes, proveedores o distribuidores sin necesidad de afrontar el drenaje de recursos que supone un viaje al extranjero. Se trata de iniciativas como las jornadas virtuales, o los servicios de teleconferencia.

• Prueba local: En ocasiones podemos incluso encontrar servicios que nos permitan la prueba de un producto en el extranjero, como es el curioso caso de Taste Spain, una Empresa que permite dejar en depósito productos agroalimentarios españoles para su prueba en el mercado chino, cobrando una cuota por intermediación en función de las ventas que se obtengan.

• Apoyo oficial a contactos internacionales: Muchas de las instituciones de apoyo oficial a la exportación subvencionan al menos parcialmente la asistencia a ferias internacionales, organizan misiones comerciales a otros países, e incluso coordinan la visita al mercado doméstico de posibles socios comerciales extranjeros (las llamadas misiones comerciales inversas).

VII.- ¿Que Venderemos?

Conociendo las reglas del juego podemos definir que venderemos y como lo venderemos es por eso que el primer paso es conocer a nuestro anfitrión, en el momento que empezamos a conocer a nuestro anfitrión sabremos que gustos tienen, cuales son sus tendencias como compradores y sobre todo cuales son sus preferencias, esto se puede llevar a cabo con un estudio de mercado.

Los estudios de mercado nos ayudan para saber como lo vamos a vender y a quien le vamos a vender, como se menciona en paginas anteriores tenemos una gama de recursos para podernos dar a conocer, pero es muy importante saberlos aprovechar.

Tomemos como ejemplo a un mecánico podrá tener un taller sumamente especializado con las herramientas mas sofisticadas y lo ultimo en tecnología y ofrece todo esto a sus consumidores pero si nada mas hace el cambio de aceite seria usar de 3 a 5 herramientas y todo el equipo con el que cuenta se quedaría ahí nada mas como un mero espectador, ya que donde el mecánico puso su negocio solo requerían de afinaciones y cambios de aceite por poner un ejemplo sencillo.

El tener un estudio de mercado también nos da la idea de saber que es lo que venderemos, como lo venderemos, a cuanto lo venderemos y a quienes tenemos como competencia.

Al tener estos datos ya sabemos como penetrar en el área de negocios, un ejemplo local aquí en México son los OXXO´S estas tiendas de conveniencia las vemos ahora si como quien dice a la vuelta de la esquina cuando en los años 90´s eran las tienditas o los abarrotes las que prevalecían en aquellos años, esta empresa realizo un estudio de mercado y encontró distintas facetas de sus futuros consumidores por ejemplo, muchos respondieron que les gustaría ellos escoger lo que van consumir, que les gustaría tomar sus bebidas favoritas directamente del refrigerador o del estante donde se encuentren si es que las requieren al tiempo, etc.; otro de los puntos a su favor es la iluminación de sus tiendas son tiendas con mucha iluminación eso llama la atención de los consumidores por que resaltan las características de los productos por ejemplos el de las papitas, como son bolsas metalizadas al momento que les da la luz de la tienda como que adquieren un brillo especial pero no significa que tengan luz propia si no que solamente es la luz de la tienda que se refleja en la bolsa y posteriormente como la bolsa tiene colores muy vivos capta nuestra atención como consumidores.

Que venderemos eso lo sabremos siempre y cuando estemos dispuestos a invertir en las investigaciones previas, se tienen que tomar estos gastos como una inversión a futuro ya que dependiendo del éxito de nuestra encuesta es el éxito que podremos obtener al saber aprovechar esta información recordemos la información es poder.

VIII.- Como Instalarnos

Después de llevar a cabo los pasos anteriores, ósea para estas alturas ya conocemos la cultura del país anfitrión, ya conocemos sus costumbres, conocemos sus legislaciones, conocemos el ambiente político, conocemos su sociedad en pocas palabras.

Ahora necesitamos llevar nuestras instalaciones o conseguir un lugar donde podamos almacenar nuestras mercancías o productos si es que nada mas nos vamos a dedicar a importar mercancías a ese país.

Ahora bien si seremos productores necesitamos saber en que región nos podemos instalar, esto aplica para ambos casos seamos productores o importadores, tenemos que conocer cual región nos puede beneficiar para nuestros intereses, el lugar que seleccionemos pueda satisfacer nuestras necesidades como empresa, entre las características que debe de cumplir se encuentran las rutas de acceso, la cercanía con las ciudades principales de aquel país, que el clima sea benéfico para nuestros propósitos dependiendo de lo que vayamos a comercializar.

No vamos a seleccionar una región de difícil acceso donde al final de cuentas nuestros proveedores no puedan ni acceder y ni nosotros podamos salir cuando necesitemos comercializar nuestra mercancía.

Se pensara que eso no tiene relevancia en la ubicación de nuestros puntos de producción o de elaboración pero todo lo contrario tiene mucha influencia ya que dependiendo de nuestra posición geográfica en el territorio podemos ganar terreno en los negocios a la competencia regional que se encuentre en el país anfitrión.

IX.- Conclusiones

En este trabajo corto pero muy conciso se pretende aprovechar las ventajas que implica invertir en otros mercados las ganancias que podemos obtener al llevar nuestros productos a otros países, llevar el nombre de nuestro país a los escaparates mundiales ya que llevaremos esa carga en nuestros hombros al invertir en otro mercado, necesitamos tener la certeza de que nuestros consumidores cuando usen nuestros productos puedan decir con certeza este producto es de calidad por que esta Hecho en México.

X.- Bibliografía y Linkografía.

Libro: Proyectos de Inversión

Autor: Gabriel Baca Urbina

Edición: Cuarta Edición

Editorial: Mc Graw Hill.

Libro: Negocios Internacionales

Autor: John D. Daniels, Lee H. Radebaugh y Daniel P. Sullivan

Edición: Décima Edición

Editorial: Pearson Prenice Hall