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"Contribuciones a la Economía" es una revista
académica con el
Número Internacional Normalizado
de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360
María Cruz Martínez Rosales (CV)
maricruzmr@prodigy.net.mx
RESUMEN
Como conocer las necesidades de los clientes de una pequeña y mediana empresa, a través de sencillas sugerencias para identificar gustos, preferencias y que determina su compra. Los cuestionarios, la entrevista, la cartera de clientes, las quejas y sugerencias, importancia de la prospectación e identificar a la competencia.
As the needs of the clients of a small business, from simple tips to identify tastes, preferences and that determines your purchase. Questionnaires, interview, the portfolio of customers, complaints and suggestions, importance of the prospectación and identify competition.
Palabras clave: Cliente, necesidades, venta, compra
Martínez Rosales, M.C.: "Descubra las necesidades de sus clientes, de manera sencilla” en Contribuciones a la Economía, septiembre 2010, en http://www.eumed.net/ce/2010b/
Para las empresas pequeñas o medianas es importante saber cuáles son las necesidades de sus clientes, sin embargo no siempre están dispuestas a invertir en realizar un estudio de mercado, o al menos analizar algunos datos estadísticos que le permitan interpretar su situación actual para proyectar sus ventas.
Sin embargo el diseño de métodos formales de recolección de información, resultan caros para estos tipos de empresas aun cuando son un medio apropiado, para saber sobre el consumidor, es una retroalimentación necesaria para que el negocio continúe.
Durante los últimos tiempos, los deseos y necesidades reflejan cambios rápidos, por el acelerado ritmo de vida, podría decirse que prácticamente de un día a otro, debido a lo cual los procesos que se selecciones deben generar resultados inmediatos, reales y constantes para las empresas.
La aplicación de alguna o varias de las siguientes sugerencias pueden resultar útiles para la pequeña y mediana empresa a alcanzar sus objetivos:
1.- Encuestas compuesto por una serie de preguntas con respuestas simples como si/no, evaluación de excelente a peor (escala), opción múltiple, selección de necesidades sobre el producto o servicio, a través del análisis de estas se pueden obtener propuestas de mejora, niveles de satisfacción, identificar el cliente cautivo de “X” producto o servicio, entre algunos temas de interés :
a) Utilidad del producto /servicio
b) Variedad de productos al seleccionar
c) Calidad del producto /servicio
d) Garantía (duración, cobertura)
e) Precio en comparación con productos similares al suyo
f) Ventajas competitivas del producto/servicio
g) Atención que recibe del vendedor
h) Conocimiento de (los) producto(s) por el vendedor
i) Política de devolución
Las respuestas proporcionarán información sobre que se necesita mejorar, cuales productos o servicios son los que satisface mejor las necesidades de los encuestados, es recomendable que no se manipule la información recopilada, para hacer creer que estamos bien, sino por el contario ser neutrales a la hora de realizar el análisis correspondiente.
2.- Levantar sugerencias, comentarios o breves cuestionarios.
Levantar sugerencias de nuestros clientes no siempre es fácil, ya que la papelería asignada para este fin, es usada invariablemente para que el cliente se queje y con menor frecuencia para sugerir, sin embargo, es una forma directa de conocer la opinión de los clientes, conminándolos a que viertan sus comentarios, positivos o negativos sobre nosotros, nuestro producto o servicio.
Un libro de comentarios, no debe inducir a marcar respuestas que esperamos obtener, sino a realmente recoger la opinión del usuario o cliente, ejemplo: ¿La atención que recibió en su visita, fue de su agrado? Si____ No_____, en cambio si le solicitamos que nos dé un breve comentario, conoceremos en realidad cual es el nivel de satisfacción.
Una opción más la aplicación de cuestionarios breves, recomendados tanto para servicio como para productos, la finalidad es no aburrir, ni distraer al cliente o usuario y nos permitirá recopilar información suficiente sobre sus gustos y preferencias. En el caso de productos en donde no tenemos contacto directo con nuestro cliente, podemos colocar pequeños cuestionarios dentro de empaques, aunque corremos el riesgo de no recibir retroalimentación, salvo que sea interesante para nuestro consumidor.
3.- Visitar a los clientes no sólo por prospectación y saber quien toma la decisión de compra.
Las visitas regulares a los clientes representan un trato personalizado en donde la información que podamos obtener con relación a sus necesidades, a la competencia, al propio presupuesto con que cuenta para la adquisición o en su efecto saber la frecuencia de planeación de las compras, que tan importante es nuestra firma para él, ¿podemos resolverle un problema?, esto nos permitirá formar parte de sus decisiones.
Durante la entrevista, es importante recoger su opinión sobre nuestra marca, imagen, producto o servicio, en comparación con la competencia, que innovación considera relevante, cuáles son sus necesidades de adecuación. Es importante para el cliente la responsabilidad social, el cuidado del medio ambiente que podemos ofrecerle. En una entrevista breve podremos allegarnos de información valiosa para la empresa.
4.- Análisis de la cartera de clientes (base de datos)
Si bien es cierto la cartera de clientes debe ser nuestra primera fuente de información, sobre las necesidades de nuestro cliente, porque sabemos que nos compra, como nos compra, cuando nos compra su conservación y actualización es tan importante, así como su análisis, no sólo para saber cuáles son los productos que generan mayor utilidad para la empresa, sino para tomar decisiones sobre la nueva producción, la inversión, la innovación, la comercialización, la fijación de precios, es una fuente directa de recopilación de información de gustos y preferencias, que se puede complementar con un estudio de mercado.
5- Conocer a la competencia
Hoy en día hablamos de competencia y nos preocupamos por lo que tenemos que hacer para satisfacer a nuestro cliente y no correr el riesgo de perderlos, debo de identificar cuáles son las ventajas competitivas de la empresa y de los productos o servicios, es necesario evaluar con quién me estoy comparando no debo imitar las técnicas que usa mi competencia, o establecer los precios en función de esta, antes de identificar con que cuento para tomar la decisión, es probable que al realizar el estudio determine ¿qué debo hacer?
Conocer a la competencia, permitirá tomar planes de acción para colocarme donde quiero estar, rediseñando las estrategias de comercialización, fijar nuevos precios, usar canales de distribución diferentes, tener contacto directo con mi cliente. Tratando siempre de identificar el mercado potencial y el mercado probable para el producto o servicio que se ofrece.
Por otra parte damos a la tarea de diseñar el benchmarking, para seguir los pasos de la competencia, o para realizar reingeniería o para aplicar alguna estrategia que le ha funcionado a la competencia, es recomendable si se cuenta con los recursos suficientes para su aplicación.
Finalmente para alcanzar nuestras metas, es importante identificar cuáles son las oportunidades en el segmento que nos interesa, siempre y cuando estamos dispuestos a invertir tiempo y esfuerzo en realizar estas pequeñas tareas evitando hacer juicios previos, suponiendo que todo lo conocemos con respecto a nuestro producto / servicio, o que es una mala inversión, hay que considerarlo como una opción para mejorar y mantenernos en el mercado, observando desde otra óptica. Quizá lleguemos a la conclusión de contratar los servicios de una organización especializada que nos ayude a conocer nuestro mercado.
Bibliografía
Introducción a la investigación de mercados Un enfoque para América Latina, Benassini, Maricela Pearson Educación, México 2001
¿Qué son, para qué sirven y como se hacen las Investigaciones de Mercado? López, Alfredo Altamirano, Grupo Patria Cultural, S.A. de C.V., México 2007
Tácticas Magistrales de Venta Teoría, casos y ejemplos para incrementar su rentabilidad comercial Garrido iPavia, Jordi Grupo editorial Norma, México 2006