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"Contribuciones a la Economía" es una revista
académica con el
Número Internacional Normalizado
de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360
Gerardo Daniel Juárez Martínez (CV)
Investigador Independiente
gerardo.juarez@gmail.com
Abstract
El presente artículo pretende exponer las bases mínimas sobre las cuales se debe operar la comercialización dentro de una compañía. Es un apoyo para gerentes de mercadotecnia y ventas, que van iniciando en el ramo provenientes de otras especialidades, o para pequeños y medianos empresarios.
Keywords: Sistema Comercial, Utilidades, Alineación, Gestión Sistemática.
Juárez Martínez, G.D.: "Gestión sistemática de programas comerciales” en Contribuciones a la Economía, noviembre 2010, en http://www.eumed.net/ce/2010b/
Introducción
A lo largo de los años se ha escrito mucha literatura para su uso en las empresas, cientos de libros y autores que nos proporcionan recetas del éxito, mismas las cuales se aplican asistemáticamente, lo que provoca malos resultados y la adopción de una nueva corriente filosófico-empresarial, que se encuentre en boga.
Con el presente texto, pretendo compartir algunas enseñanzas recibidas de modo positivo o negativo de mis jefes y compañeros, así como de la recibida en mis procesos formativos, respecto al tema que nos ocupa.
Al referirme en términos positivos o negativos, es en cuanto a lo que se debe de hacer y lo que no se debe de hacer.
Las estrategias comerciales pueden ser buenas, variadas y efectivas, siempre y cuando se apliquen en el tiempo y el momento adecuados, siempre y cuando la persona o comité que tienen el deber de implantarlas, logren alinearlas a lo que el sistema empresa con todos sus componentes e intereses, opera.
1.- El sistema empresa.
Iniciemos por definir a un sistema, como el conjunto de elementos organizados que operan en torno a un fin común. Así podemos hablar de un sistema circulatorio y sistema nervioso, en el caso del cuerpo humano; de un sistema económico y un sistema político (por más que algunos se empeñen en que funcione asistemáticamente), de un sistema social y un sistema empresarial.
En el caso que nos ocupa, podemos decir que un sistema empresarial, es el conjunto de personas, procesos y funciones, que llevan a una compañía, a obtener rentabilidad, claro está que muchas de las ocasiones la mala calidad de la gestión nos lleva a tener rentabilidades negativas o pérdidas, pero no se supone que sea ese el objeto de un sistema empresarial.
Éste se compone de elementos o subsistemas:
• Sistema de Producción
• Sistema Logístico
• Sistema Comercial
• Sistema de Personal
• Sistema Financiero
• Sistema de Informática
El deber ser implicaría que dichos sistemas particulares o subsistemas, integren en un todo, un Sistema Integral de Gestión (Lazzaro, 1969).
Sería redundante indicar la necesidad de que todos los subsistemas enumerados, deben trabajar en realizar sus operaciones, optimando recursos, para obtener utilidades.
2.- El sistema comercial.
El sistema comercial de un negocio, es aquel por medio del cual se realiza la planeación, operación y control de las actividades tendientes a ingresar efectivo, a cambio de los productos y/o servicios que provee la compañía. Algunos subsistemas que lo integran son:
• Sistema de fijación de precios. Es el que establece la tasa de intercambio de los bienes de la compañía, por el efectivo deseado. Se alimenta de los sistemas de costeo de fabricación, costeo de distribución, de información de la competencia, de planeación de utilidades y del sistema de inventarios en tiendas, por mencionar algunos.
• Sistema de comunicación. Es el que establece la pauta de cómo se va a llegar al abordaje de los posibles clientes en el mercado, tiene que alimentarse de los sistemas de diseño de productos, los atributos de éste, el mercado meta u objetivo, la geografía o cobertura territorial y los medios o instrumentos de comunicación.
• Sistema de diseño de productos. Aquel que determina qué tipo y características, debe tener el bien o servicio que se comercializa. Tiene interacción con los sistemas de precios, comunicación, costos, información de la competencia, necesidades del mercado.
• Sistema de ventas. Es el conjunto de técnicas, herramientas y procedimientos, que permiten que dentro de una estrategia comunicativa, con un diseño y un precio, podamos colocar nuestro producto en las manos del consumidor final. Es un sistema que interactua con todo el sistema empresa en su conjunto, ya que es un punto toral o decisivo.
3. Gestión sistemática de la función comercial
Abogar por un modo sistemático de hacer las cosas, no es gratuito. Visto está que navegar sin brújula ni carta de navegación, puede llevarnos una vez al éxito, pero muchas otras, puede llevarnos a la deriva o directo a un naufragio, por ello es que el empresario, debe buscar un modo organizado o sistemático, así sea un sistema primitivo, pero un conjunto de pasos organizados para el fin que desea: obtener utilidades.
Hay compañías que tienen complejos sistemas de organización y planeación, ejércitos de vendedores, consejeros, auditores, cobradores, todos enfocados y alineados en la estrategia comercial, no por nada los grandes conglomerados comerciales invierten fuertes cantidades en reclutar al mejor personal de ventas, las mejores campañas publicitarias y el mejor diseño de producto.
Pero ello está al alcance también del pequeño y mediano empresario, o de quien se inicia en estas labores. Son pasos muy sencillos:
a. Delinear el escenario deseado, el ¿qué quiero lograr?
b. Considerando los recursos al alcance, ¿qué tengo para hacerlo?
c. Diseñando la estrategia para lograrlo, definir ¿cómo lo voy a hacer?
d. Consiguiendo recursos adicionales, ¿de dónde los voy a sacar?
e. Estructurar un plan y cronograma de trabajo, ¿qué garantizo lograr y para cuándo?
f. Involucrar en torno a un mismo objetivo, a todas las áreas de trabajo, ¿podemos trabajar en equipo?
g. Controlar y corregir las desviaciones, ¿estoy haciéndolo como se planeó?
Cada una de estas fases se adapta al tamaño del negocio que se tenga, no todos pueden estructurar un complejo sistema de información comercial, pero muchos pueden obtener con una sencilla hoja de cálculo, suficiente información para tomar decisiones, quizá no las más científicas y/o rentables, pero sí las más alcanzables con los recursos que se tienen.
Lo mejor de todo, es que a fuerza de ir intentando un método alineado y sistemático, día con día, mes con mes, año con año, se desarrolla un “know how”, un marco de referencia, un marco empírico, que le permite ir identificando las mejores prácticas, las que dan más resultado, las que dejan mejor utilidad.
4.- La mejor manera de hacer las cosas.
Nadie nace enseñado, somos seres circunstanciados, que en un entorno y tiempo nos enfrentamos a circunstancias y experiencias (Basave A. , 1988), que nos permiten ir tomando decisiones, en teoría, para mejorar. Siempre estamos buscando la manera más económica, más rápida y mejor, de obtener el mayor resultado, o en su caso, la menor pérdida (Thierauf, 1989).
Tomar decisiones de qué y cuándo comercializar, de cómo y dónde hacerlo, se puede nutrir de la triada:
• Imitar.- Nutrirnos de las mejores prácticas de otros fabricantes y comercializadores, haciendo la mejor copia posible de sus productos, servicios y procedimientos, esto en tanto aprendemos a mejorarlos.
• Innovar .- Desarrollando mejores maneras de hacer las cosas, con base a las experiencias adquiridas.
• Inventar.- Tener la capacidad de crear nuevos modelos y maneras de hacer las cosas. Aunque hay gente con alta creatividad que inventa cosas o sistemas de hacerlas (Steve Jobs, Dell, Kiyosaki, etcétera), considero que si aprendemos a desarrollar muchas innovaciones, tarde que temprano podremos inventar algo.
Son grados de hacer graduales, sucesivos quizá, pero grados que a la larga, nos permiten adquirir mayores experiencias y ponerlas al servicio del negocio.
Hoy podemos imitar el sistema de distribución de Bimbo® o Sabritas®, mañana podemos innovarlo y quizá en 5 años, inventar el nuestro propio.
Conclusiones
Trabajar en torno a una idea específica, en búsqueda de un específico objetivo, es fundamental para la empresa actual.
No se puede ir por la vida, reinventándose cada vez que el entorno cambia. Uno debe adaptarse, evolucionar, pero no cambiar el 100% de lo que somos y hacemos, solo porque hay una nueva idea flotando en el ambiente.
Algunos vivales de la capacitación gerencial gozan inventando cursos, bien cobrados, que muchas de las veces no son la solución que necesitamos. La solución viene de adentro, de nuestra esencia, de nuestras experiencias, nutridas por nuestro involucramiento e intercambio con el sistema social.
Gestionar sistemáticamente un negocio y en específico su sistema comercial, implica tomar decisiones alineadas con el objeto social, nuestro lugar en el mercado y las circunstancias que nos envuelven, es decir, tener un traje hecho a nuestra medida. De la moda, lo que acomoda.
Referencia bibliográfica
Basave, A. (1988). Teoría del Estado. México: Jus.
Lazzaro. (1969). Sistemas y Procedimientos. México: Diana.
Thierauf, R. (1989). Investigación de Operaciones. México: Noriega-Limusa.