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"Contribuciones a la Economía" es una revista
académica con el
Número Internacional Normalizado
de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360
Jesús Alejandro Gartner Trejos
Universidad de los Llanos, Colombia
alejandrogartner@gmail.com
Muchas compañías con el ánimo de aprovechar al máximo las oportunidades que el nuevo orden económico mundial les brinda, y otras con el propósito de hacer frente a los retos que tal situación les impone, han optado por globalizarse, es decir, por actuar a escala mundial adquiriendo y utilizando recursos productivos allí donde son más eficientes ; lo que sin lugar a dudas ha desencadenado que las compañías estén inmersas en mercados cada vez más competidos, en los que debe primar el concepto de organización eficiente enfocada a los deseos del cliente.
Esta circunstancia ha obligado a que las grandes empresas del mundo que desean seguir ocupando lugares de privilegio, hayan ido integrado sus fases productivas, conociendo mejor sus mercados y tomando plena consciencia de las necesidades de sus consumidores, con el posterior incremento en la relación calidad-precio, y su consecuente aumento en la generación de valor para la compañía.
Del párrafo anterior puede inferirse que es entonces el PRODUCTO actor de primer
orden en la consecución de ventajas competitivas, pues es éste el portador de
los atributos que han de satisfacer lo que el mercado está demandando.
Para ver el artículo completo en formato pdf comprimido zip pulse aquí
Gartner Trejos, J.A.: "Apuntes de competitividad para entornos globalizados. Diferenciación del producto" en Contribuciones a la Economía, enero 2010, en http://www.eumed.net/ce/2010a/
No obstante, desde hace mucho tiempo, en la academia y en la vida cotidiana, nos han enseñado que “quien tiene la información tiene el poder”, sentencia hábilmente explotada en especial por los docentes de Investigación de Mercados, pero qué ventaja obtenemos al conocer cuáles son los deseos de nuestros consumidores y clientes si la mayoría de nuestros competidores también lo saben y ya ofrecen en el mercado lo que estos desean?.
La respuesta a la pregunta anterior es casi obvia: NINGUNA, en realidad casi ninguna, la razón: muchas de las organizaciones que participan en nuestro mismo mercado ofrecen productos que satisfacen, casi de igual manera, los deseos de nuestros consumidores , por lo que la decisión de compra termina tomándose a partir del precio, situación de la que ningún competidor obtiene beneficios.
Caso contrario sucedería si la organización logra diferenciar sus productos, pues por esta particularidad el consumidor estará dispuesto a reconocer un importante diferencial en el precio; diferencial que permite que las actividades de la compañía repercutan en el resultado esperado por sus propietarios .
Es pertinente aclarar que si bien todos los productos son diferenciables, en unos puede lograrse más fácilmente que en otros, esta situación se hace evidente en el caso de la diferenciación de ciudades o de productos con altos parámetros de diseño (vehículos, por ejemplo), donde se hace mucho más viable, y en la de productos altamente estandarizados, como bienes de primera necesidad o industriales, donde puede ser un poco más difícil.
Concepto de Diferenciación.
Para Jean-Jacques Lambin, la diferenciación es un concepto que radica en la diversidad de la oferta y que puede ser plausible desde dos alternativas, la primera entre competidores para un mismo tipo de producto, y la segunda entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos.
Fue Edward Chamberlain tal vez el primero en plantear el concepto de diferenciación, sosteniendo que existe diferencia entre bienes y servicios si existen suficientes condiciones que permitan distinguir los productos de un fabricante o proveedor con respecto a los de otro, por lo que los compradores se encontrarán con los vendedores no por casualidad sino siguiendo sus preferencias .
Años más tarde, cuando el marketing trataba de “deseconomizarse” y se hacía cada vez más cercano a la Psicología, dos connotados publicistas estadounidenses acuñaron el término de Posicionamiento , definiéndolo como “la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía” .
Por esta misma época, Hoffer y Schendell sostenían que “el objetivo de una estrategia genérica de diferenciación consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un bien o servicio que sea percibido por los clientes como exclusivo de una manera importante” por el cual los clientes están dispuestos a reconocer un precio mayor al de sus competidores en virtud de la valoración que hacen del atributo diferenciador .
En los albores del presente siglo, Jack Trout y Steve Rivkin justifican cómo la clave de la sobrevivencia de las organizaciones en entornos altamente competitivos estriba precisamente en la diferenciación de los productos, alterando las variables de la mezcla de marketing diferentes al precio.
Una definición adicional revela que “un producto está diferenciado si sus variedades comparten algunas características comunes, pero cada una de ellas es distinta de las demás disponibles en el mercado” .
Lo hasta aquí planteado puede resumirse manifestando que las organizaciones buscan –o deberían hacerlo- que sus productos no sean iguales –percibidos como iguales- frente a los de sus competidores o incluso a productos pertenecientes a la misma compañía; por lo que la diferenciación debe entenderse como la estrategia organizacional que pretende que nuestro producto sea percibido como único, para lo cual deben resaltarse los atributos del mismo, a tal punto que podría llegar a generarse una condición monopolística en el mercado.
Características de la Diferenciación.
Es verdad de Perogrullo que la característica que permite diferenciar el producto debe ser poseída solamente por la compañía dueña del mismo ; pero esa particularidad debe ser conocida y valorada por el mercado, ya que de no lograr tal reconocimiento no es posible obtener los beneficios que la organización pretende obtener.
Otra característica importante radica en el hecho de la sostenibilidad que debe buscarse a la diferencia en el largo plazo, comprometiendo si es del caso, considerables recursos, al fin de cuentas es el atributo adicional que generará en el mediano plazo mejores indicadores financieros.
No obstante, si otras organizaciones logran desarrollar ese factor diferenciador, por lo que ya no será una particularidad, no tiene sentido continuar realizando grandes erogaciones en él, escasamente las necesarias para que no se convierta en atributo de distinción de esos competidores.
Ya que como se ha dicho, se debe procurar mantener la característica única el mayor tiempo posible, es menester monitorear permanente las reacciones de la competencia frente a la singularidad que representa mi ventaja, buscando brindar respuesta a preguntas como: los competidores tienen la capacidad de imitar el producto?, si así lo fuere en cuánto tiempo saldrían al mercado con su producto renovado?, es posible que la competencia sustituya la ventaja de la compañía con una que el mercado objetivo valore de mayor manera?.
Diferenciación de los Atributos.
Existen diversas maneras para alcanzar la diferenciación del producto, una primera opción puede ser a través del producto mismo, otra a través del empaque, una tercera por el lugar de origen y una cuarta, por citar sólo algunas, por los servicios complementarios que suministre la compañía.
Si la decisión tomada por la organización es la de alcanzar una ventaja competitiva a partir de diferenciar los atributos de su producto, es necesario identificar plenamente las características de los mismos, encontrar cuales de ellas no son poseídas por los productos de la competencia y que por tanto no pueden ser percibidos como un atributo que valoren los consumidores.
Ahora bien, la relación con los clientes también juega un papel de primerísimo nivel donde la tendencia actual es a personalizar cada vez más los productos ofrecidos y a vincular los medios que los avances tecnológicos suministran para lograr una rápida comunicación con los clientes , lo cual coadyuvará a que la organización cuente con una buena reputación en el mercado.
Para diferenciar los productos lo que debe hacerse es destacar sus beneficios, esa ha sido a través de la historia del marketing la recomendación que siempre han hecho sus expertos, definir con precisión la identidad que quiere dársele al producto para lograr su posterior posicionamiento aprovechando para ello el valor agregado que se genera.
A manera de Conclusión.
La mejor manera de dar inicio a este acápite es evocando el pensar de una docente de la Universidad Nacional del Rosario: “el fenómeno de la globalización, con los cambios producidos en las comunicaciones, transporte, etc. ha llevado a una integración de mercados nacionales a escala planetaria afectando lo productivo, a los mercados, las estrategias empresariales y las exigencias de estándares y consumo”, ya que “se ha producido un cambio de actitud de los consumidores”, como respuesta a la co-existencia de dos manifestaciones, “la globalización y la segmentación del consumo”
Por ello, cada día más y más organizaciones andan en procura de obtener factores que logren hacerles superar a sus competidores, siendo conscientes que poseer una ventaja competitiva implica ofrecer un intercambio cuyos beneficios y sacrificios sean consistentemente bien valorados por el cliente, difíciles de imitar por la competencia y susceptibles de mantener por la empresa a través del tiempo.
Una de las estrategias para alcanzar la tan anhelada ventaja competitiva es la diferenciación de productos, la cual le permite a la organización adquirir cierta exclusividad en el mercado y su consecuente posibilidad de fijar precios, situación que deberá reflejarse en los resultados operativos de la misma.
Aunque a lo largo del documento sólo se hicieron referencias a lo provechoso que es para las empresas el desarrollo de este tipo de estrategia, también existen grandes beneficios para los consumidores, toda vez que encontrarán en el mercado productos personalizados que se adaptan con precisión a sus deseos particulares.
Advertencia Final.
Es apenas justo resaltar que para el desarrollo de estrategias de diferenciación, las actividades de investigación comercial de la compañía deben jugar un rol crucial, pues si al principio del texto advertíamos que de nada nos servía conocer los deseos de los consumidores si la competencia también los conocía e intentaba cumplírselos, no es menos cierto que para poder desarrollar productos que se ajusten a lo que el mercado anhela y responder de un modo efectivo a los constantes cambios de los mismos, se requieren enfoques proactivos en la investigación de mercados.