"Contribuciones a la Economía" es una revista académica con el
Número Internacional Normalizado de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360

 

DE LA IDENTIDAD ORGANIZACIONAL A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 

Grisel Cano Pino (CV)
griselcp@ult.edu.cu
Eriberto Bauzá Vázquez
ebv@ult.edu.cu 
Universidad de Las Tunas, Cuba 

 

Resumen

La Identidad Organizacional se está convirtiendo en una prometedora línea de investigación dentro de la ciencia de la Comunicación. Sus estudios cuentan con una escasa veintena de años, llegando a convertirse actualmente en uno de los más populares tópicos en la literatura organizativa. La Comunicación Corporativa constituye un elemento priorizado para los directivos de las organizaciones actuales. Se conoce que ganar la simpatía de los clientes y mantener la motivación de los empleados constituye la clave perfecta para impulsar y mantener el desarrollo de la organización. Este artículo intenta demostrar la relación que existe entre el reconocimiento y consolidación de la identidad organizacional, y la efectividad en la comunicación corporativa.

Palabras Claves: Identidad Organizacional - Comunicación Corporativa

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Cano Pino y Bauzá Vázquez: "De la identidad organizacional a la comunicación corporativa" en Contribuciones a la Economía, junio 2010, en http://www.eumed.net/ce/2010a/ 

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Introducción

La situación actual de incertidumbre, inestabilidad, conflictos y confusión que caracteriza a la humanidad, influye en que cada pueblo consolide su historia; esta sobre los cimientos de sus tradiciones y costumbres, y de esta manera reafirme su identidad como camino decisivo de asegurar su futuro.

Por esta razón el mundo es cada vez más complejo y globalizado, donde se producen grandes y continuos cambios tanto en lo económico, político, social y tecnológico provocando un gran impacto en la sociedad y con ello en su identidad, lo cual se hace extensivo a la identidad de las organizaciones. En estas circunstancias de variabilidad e inseguridad donde el entorno se torna cada vez más retador, la identidad de las organizaciones se ve afectada y se hace necesario fortalecerla puesto que la misma necesita ser reconocida, establecida y aceptada por las personas.

Es indudable que existen alternativas para formar y desarrollar una identidad que en su esencia sea consecuente con la propia realidad de las organizaciones; sin embargo, hacer trascendente la identidad desde la comunicación es a nuestro modo de ver la vía más loable. No obstante habría que asumir que una comunicación no intencionada hacia la construcción de la identidad sería navegar en la misma incertidumbre e inseguridad que generan conflictos organizacionales internos y externos, es decir de la organización con ella misma y con sus similares.

Por tanto si se pretende que una organización alcance niveles de efectividad en el cumplimiento de sus objetivos, habría que analizar la formación, desarrollo y consolidación de su identidad en relación dialéctica con sus procesos comunicacionales.

En el presente trabajo se establece un análisis conceptual de la relación entre la identidad organizacional y la comunicación corporativa, destacando el lugar e importancia de estas dos categorías en su aporte al desarrollo organizacional.

Desarrollo

Hablar de identidad resulta difícil en vista de que prácticamente nunca logramos, desde nuestro punto de vista, tener una identidad 100% definida y ésta se va formando conforme el curso de nuestras vidas y las experiencias que tenemos a partir de ésta.

Cada sujeto social, individual y colectivo, posee una identidad como conciencia de sí mismo, construida en su interacción con los otros, en un sistema de relaciones sociales de las que es expresión, compartiendo, tejiendo historias, transformando y transformándose y por lo tanto en constante cambio y contradicción.

La identidad organizacional se está convirtiendo en una prometedora línea de investigación dentro de la agenda postmoderna Brown, (2001). Los estudios sobre la identidad organizativa cuentan con una escasa veintena de años, llegando a convertirse actualmente en uno de los más populares tópicos en la literatura organizativa Whetten y Godfrey, (1998); Hatch y Schultz, (2004).

La identidad corporativa es un vocablo que proviene del latín: Identitas, identitatis, de ídem, de idéntico, y es traducido como idéntico a sí mismo. Desde el punto de vista del Corporate, la Identidad Corporativa (Corporate Identity) se define como ¨el ser de la empresa, su esencia.¨ Villafañe, J. (1999). La esencia primera de la empresa es su identidad: el quién soy. Costa, J. (1999).

El concepto de identidad corporativa comenzó a desarrollarse a mediados del siglo XX como una disciplina especializada en el diseño. A partir del siglo XXI se ha ido desarrollando hacia otros medios de expresión que van mucho más allá del simple diseño gráfico- visual. La identidad, bajo este pretexto, se compone de un conjunto ordenado de signos estratégicos que forman parte de las políticas de comunicación de la empresa o institución. La identidad corporativa se ha de situar en un plano mucho más filosófico, más cercano con la Antropología que con el simple diseño gráfico. La identidad corporativa es mucho más que un conjunto de señas que permiten identificar a la empresa. La identidad permite, identificar por un lado, pero también diferenciarla de otras semejantes de la competencia.

La identidad corporativa es un contenido semántico adherido a todo tipo de significantes y que circula, por tanto, por la totalidad de los canales de comunicación –directa o indirectamente- y que son propios de la organización. Chavez, N. (2001). Es la fuente de sentido para la empresa. Castells, M. (1997).

Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.

Así, la identidad tiene múltiples manifestaciones:

• está en sus roles y en su tecnología,

• en sus sistemas de información y control,

• en los modos en que se toman las decisiones,

• en los procesos de socialización de sus miembros,

• en la disciplina que imparte,

• en las formas que asumen el poder y la autoridad,

• en los modos de interacción entre sus integrantes,

• en sus paredes y en su equipamiento,

• en sus recursos y en su discurso.

La cultura organizacional descansa sobre la identidad organizacional así como la conciencia descansa sobre los reclamos conflictivos del inconsciente. La identidad organizacional es la formación de un compromiso teniendo en cuenta los objetivos contradictorios de los miembros de la organización. Es un producto de la cultura organizacional, de su historia, de la psicología de sus miembros y de la psicología de los líderes actuales, los pasados y los que vendrán. Consiste en estructuras repetitivas de la intersubjetividad que se encuentra en las relaciones interpersonales entre superiores y subordinados, que son en principio dirigidas por estimaciones y expectativas inconscientes que influencian las decisiones y acciones organizacionales. Cuando algo funciona mal entre las personas de las organizaciones, puede ser a causa de las obligaciones y tensiones psicológicas entre ellos. Adentrarse en las dimensiones psicológicas inconscientes de la identidad organizacional en conflicto, es esencial para restaurar completamente la eficacia. Diamond, M. A. (1993).

No es posible separar identidad y comunicación: la identidad se forma y transmite en virtud de los procesos comunicativos. A través de la interacción comunicativa los actores sociales co-construyen representaciones, símbolos y significados. A su vez la identidad caracteriza la comunicación, el modo peculiar en que transcurre y su contenido es propio de cada organización. En los estudios de comunicación aparecen con claridad importantes rasgos identitarios, mientras que en los estudios identitarios se nos revelan los estilos, funciones, mecanismos y contenidos de la comunicación.

Los diferentes enfoques en comunicación pueden servir como un elemento de orientación general sobre las culturas en las organizaciones. Trilles, I. (2002). Así tenemos que en el enfoque mecánico de comunicación en la organización, al negar las relaciones con el entorno, la cultura de la organización no es favorecida con la confrontación y el intercambio; por ello puede resultar una cultura cerrada, donde se desarrollan de forma especial subculturas como resultado del carácter desarticulado de la comunicación y la ausencia de un enfoque sinérgico. El flujo comunicativo vertical descendente favorece la existencia de la identidad cultural verticalista, propia de regímenes autoritarios. La despreocupación por la retroalimentación impide conocer el grado de aprendizaje de los contenidos culturales.

La perspectiva simbólico-interpretativa de la comunicación en la organización constituye una mirada desde la cultura a la organización y sus procesos comunicativos. La comunicación deviene en medio esencial para la construcción de la identidad cultural corporativa a tono con los nuevos tiempos, donde la constante transformación y cambio es la única característica del medio que no cambia. Frente a ello se impone una cultura sólidamente formada, capaz de evolucionar manteniendo sus nudos orgánicos de articulación. Utiliza recursos como la modelación y asunción de roles, y se fundamenta en la elevación de la autoestima de los participantes en el proceso comunicativo, el respeto, la responsabilidad y las relaciones humanas. Barciela, E. (2006)

La imagen es el recurso fundamental de la organización para su aceptación social, con independencia de si su actividad es lucrativa o no. El núcleo de esta imagen que se forman los públicos externos de la organización lo constituye la identidad de la organización, que es apropiada por sus miembros como autoimagen o imagen interna. La formación de esta imagen mental también está en relación con la experiencia y vivencias de sujeto, quien las integra a la nueva información que recibe.

La imagen percibida de la organización y su identidad pueden no coincidir, lo que sin dudas trae como resultado conflictos en su funcionamiento. Toda organización debe transmitir una imagen adecuada a sí misma, en correspondencia con su identidad. Si es una organización lucrativa esto le permitirá no solo obtener clientes sino lograr que se mantengan fieles, siempre y cuando su identidad se corresponda con las expectativas del mercado. Alvarez, Y. (2000)

Para Villafañe, J. (2000) el núcleo del estudio de la organización lo constituye la imagen global de la empresa. Sostiene que el desarrollo de una personalidad corporativa se apoya en tres programas: identidad visual, desarrollo cultural y de comunicación externa e interna. El autor propone tres dimensiones para el análisis de la imagen corporativa: autoimagen, imagen intencional e imagen pública. La autoimagen es la imagen que de si misma tiene la organización, como ella se identifica y asume conscientemente. La imagen intencional es la que se desea ofrecer a través de la acción y el discurso. La imagen pública es la apreciación de la organización por sus diferentes públicos. Entre ellas debe existir coherencia y armonía. De lo contrario, estamos en presencia de una disfunción organizacional.

Una organización constituye un caldo de cultivo lo suficientemente heterogéneo como para permitir la aplicación de cualquiera de las teorías de la comunicación. La comunidad universitaria es un sistema funcional ideal para la aplicación y comprensión de modelos y teorías, razón por la que tomamos como referente nuestro entorno con el objetivo de demostrar este postulado.

Los modelos funcionalistas demuestran que cada individuo se adapta a su organización, como cada organización se va pareciendo a sus miembros, conformándose de esta manera su identidad organizacional. Por tanto cualquier estímulo o comunicación que apoya la misión de la organización y provoca una respuesta positiva de los miembros es funcional, como la que provoca barreras comunicativas que entorpecen el desempeño de la misma es disfuncional; los estímulos que no inciden en el desempeño son afuncionales.

La identidad de una organización no la constituye un hecho aislado, sino que forma parte de un proceso que lo conforman tres elementos:

• La empresa: lo que es en sí, su identidad corporativa.

• La comunicación corporativa de la empresa: lo que la empresa dice de sí misma en sus diferentes manifestaciones.

• Los públicos: el resultado de dicha comunicación y comportamientos de los empleados, que configuran la realidad empresarial. (Imagen corporativa)

Estos tres elementos confeccionan el esquema en el que se desarrolla la identidad corporativa, tres niveles que van desde la parte mas interna de la empresa, hasta mas allá de la externa, donde la percepción de los públicos es el nivel donde se produce una retroalimentación (feedback) de la comunicación empresarial, mediante la cual la organización puede aprovechar estos inputs informativos para reorientar sus pautas y orientaciones estratégicas con el fin de obtener beneficios óptimos para la misma. Gonzáles, C. (2005)

De esta necesidad surge lo que hoy se llama Comunicación Corporativa, es ¨el conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su esencia, su estilo, su identidad proyectada a través de su imagen corporativa y trasmitida por medio de una serie de mensajes con el objetivo de lograr establecer una empatía entre ambos.¨ Martínez, Y. (2004)

En este sector de la comunicación los primeros que incursionaron en el mundo conceptual fueron los norteamericanos. La profesión de la comunicación corporativa arranca en este país con la llegada de los denominados agentes de prensa. Se trataba de periodistas al servicio de empresas cuyo objetivo consistía en intentar que los medios de comunicación publicaran informaciones positivas de sus representados.

Los agentes de prensa conseguían influir en periódicos y revistas gracias a sus contactos profesionales, el conocimiento del modo de generar noticias y de la experiencia que iban acumulando en el oficio. Sánchez, J. R. (1993) Poniendo en funcionamiento la llamada teoría de la ¨Agenda Setting¨, de Martín Barbero y Maxwell McComb, que expresa que los medios de comunicación masiva no indican la forma de pensar sobre la actualidad, pero sí sobre qué actualidad pensar. O sea, Son los medios los que hacen relevantes los hechos, y los sacralizan en la mente de los individuos; de manera que el agente de prensa era el puente que permitía que los intereses de una organización se convirtieran en conocimiento e interés de muchos a través de los medios masivos. De esta forma se ganaban consumidores y se fidelizaban clientes, aumentando las ventas y por tanto las ganancias empresariales.

La actividad fue generando resultados y los agentes de prensa comenzaron a multiplicarse: servían a empresarios, políticos, artistas, y también apoyaban en la producción de bienes y servicios, como complemento a una actividad publicitaria que despegaba gracias al desarrollo económico y comercial de Norteamérica. Como consecuencia de esta proliferación de agentes de prensa, a comienzos del siglo XX, empezaron a surgir modelos de organización con estructura similar a las actuales agencias de publicidad.

Al desarrollarse la llamada Comunicación Corporativa se demuestra la efectividad de la teoría ¨Espiral del Silencio¨ de Elizabeth Noelle Newman, donde se resume que el criterio de la mayoría va sumando el compromiso, o la forma de expresión del resto de las personas. De manera que entre mas información comercial se ponga en los medios sobre una marca o producto específico, dando a conocer sus atributos reales o sobre dimensionados, mayor aceptación y consumo adquirirá del público consumidor, sustentando el alto costo de la actividad publicitaria.

A medida que la Comunicación Corporativa fue alcanzando su esplendor y demostrando su efectividad empresarial aparecen los comunicadores institucionales profesionales, o Relacionistas Públicos. De esta manera se evoluciona del modelo Agente de Prensa, donde solo se difundían los valores positivos de la organización representada, sin reparar en lo completo y veraz de la información, ni procurar retroalimentación alguna de los públicos. Así se transita por los modelos de Información Pública, el Asimétrico de dos vías y el simétrico de dos vías, que ya establece una comunicación grupo a grupo, produciendo un diálogo que puede influir o alterar las posiciones o mensajes de la organización y convierte a la investigación en el eje central del desempeño. Piedra, M. y col. (2002).

De esta manera se oficializa el compromiso de este nuevo profesional de la comunicación hacia la organización incorporándolo al público interno de la misma. Según Galle Tuckman, y su teoría News meking existen dos categorías aplicables al accionar del comunicador. La aplicación de ideologías profesionales hacen que se establezcan parámetros de comportamiento y ética en el desempeño de esta nueva actividad, de manera que puedan establecerse parámetros de calidad; entre las que se encuentran: Según Piedra, M. y col. (2002)

• Elevado sentido de la ética.

• Coherencia entre la palabra y la acción.

• Sentido Común.

• Basta cultura general y conocimiento detallado del funcionamiento de la organización.

• Tener dominio de la ciencia de la comunicación en toda su magnitud.

• Conocer técnicas y métodos de investigación.

• Elevada autoestima personal y profesional.

Como puede apreciarse en este breve recuento histórico que se ha hecho de la evolución de la comunicación corporativa, como base de la creación de la identidad en una organización, la Teoría Hipodérmica, de Harold Lasswell, fue la célula madre de su accionar, cuando las características de la sociedad dócil e ignorante permitía que el emisor todo poderoso manipulara a su antojo al individuo pasivo. Pero por constituir esta una de las aristas más jóvenes de la comunicación no le resultó efectiva y fue rápidamente influida por La psicológico Experimental, o Psicología de los Efectos, representada por Carl Hovland, como una de las primeras experiencias de la investigación psicológica aplicada. Esta corriente postula que la persuasión es posible ¨siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje¨. Es decir, hay que conocer las particularidades sicológicas del sujeto para construir los mensajes persuasivos. Piedra, M. y col. (2002)

Mas tarde aparece la Teoría de los efectos limitados, que además de la influencia ejercida por los medios en los públicos, también relaciona la interacción comunitaria. Según Wolf, esta corriente, relaciona por primera vez los procesos comunicativos con el contexto social en el que se producen, y se desarrolla en dos vertientes: Estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo, e investigaciones sobre la mediación social que caracteriza ese consumo. Hasta que aparece el paradigma de la Recepción Activa que intenta develar qué es lo que sucede del otro lado del proceso comunicativo. Esta línea investigativa ha alcanzado mucho desarrollo en los últimos años y se le han realizado importantes aportes en nuestro continente. Esta tiene varias vertientes dentro de ellas haré alusión al Modelo de los efectos que intenta demostrar el efecto que provocan los medios en la sociedad.

Otra vertiente desarrollada es la Hipótesis de usos y gratificaciones que se centra en los motivos individuales para usar los medios de comunicación. Aquí la Comunicación Corporativa obtiene importante aportes conceptuales pues responde qué hacen las personas con los medios, relacionando el consumo de los mensajes con la estructura de necesidades del destinatario. O sea, los medios son eficaces si el receptor considera que lo informan, cumplen con sus expectativas y satisfacen sus necesidades individuales. Por tanto en Comunicación Corporativa si a través de los medios se aporta información que motiva fidelidad a la organización emisora y es aceptada por la audiencia, entonces se cumple la teoría. Piedra, M, y col. (2002)

Se ha comprobado que la aparición y consolidación de la comunicación corporativa se hace necesaria para ir acorde con la evolución de la sociedad y de la empresa. Lográndose conformar una verdadera identidad organizacional y se desarrolle la actividad comunicacional como elemento de supervivencia, para la consecución del éxito empresarial y para la adecuación a la realidad presente y las perspectivas de futuro.

Bibliografía

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