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"Contribuciones a la Economía" es una revista
académica con el
Número Internacional Normalizado
de Publicaciones Seriadas
ISSN 1696-8360
Yelenys Díaz González (CV)
Roberto Carmelo Pons García
Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas, Cuba
yelenysdg@uclv.edu.cu
rpons@uclv.edu.cu
RESUMEN
Por la importancia que adquiere el cliente en las empresas de servicio, resulta imprescindible el conocimiento de la percepción de este, de ahí que en la conceptualización de calidad de servicio varios autores hagan referencia a la calidad de servicio percibida. Los modelos de calidad de servicio percibida propuestos por diversos autores permiten comprender mejor los elementos y variables que forman, articulan y determinan la calidad de servicio percibida. En este trabajo se pretende realizar un análisis crítico a la conceptualización y modelización de la calidad de servicio percibida.
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Díaz González y Pons García: "Conceptualización y modelización de la calidad de servicio percibida: análisis crítico" en Contribuciones a la Economía, octubre 2009 en http://www.eumed.net/ce/2009b/
La gestión de la calidad de servicio para Vázquez y Díaz (1996), Buttle (1996), Díaz y Pons (2003 a), Díaz y Pons (2004 e), Castro y otros (2008) y Duval y otros (2008) se ha convertido en una estrategia prioritaria. Según Grönroos (1994), Gurú (2003) Leyva (2003), Albacete (2004), Díaz y Pons (2004 b), Díaz y Pons (2006 b), Albacete y otros (2007), Espinoza y otros (2008) y Téllez y otros (2008) la definición, medida y mejora de la calidad ha resultado ser compleja en el ámbito de los servicios, debido a la naturaleza intangible y a la inseparabilidad.
La conceptualización de la calidad de un servicio ha sufrido una evolución considerable (Casino, 1999). Inicialmente se centra sobre la calidad de la realización del servicio y sobre su adaptación a las especificaciones fijadas por los prestatarios, abordándose el tema de la calidad en el servicio como si se tratara de calidad de un bien (Grönroos, 1982; Zeithaml, 1988 y Crosby, 1991). Después el concepto se desplaza hacia el consumidor vinculándose de alguna forma a la noción del nivel de satisfacción que es objeto de la realización del servicio, produciéndose de esta forma una mutación en el concepto, pasando de una calidad objetiva a una calidad subjetiva (Morin y Jallais, 1991). El concepto se entiende de esta última como calidad percibida frente a la calidad técnica o mecánica inicial (Carman, 1990). Según Losada y Rodríguez (2007) lo que ha originado el concepto de calidad de servicio percibida es que en los servicios se requiere una activa interacción entre el comprador y el proveedor. En la literatura sobre calidad de servicio, el concepto se refiere a la calidad que percibe el cliente y, como otra perspectiva, desde la óptica de las expectativas y percepciones de los clientes. La tabla 1.1 muestra definiciones de calidad de servicio por diferentes autores según estas dos perspectivas.
Muchos autores plasman la diferencia entre expectativas y percepciones como definición de calidad de servicio, pero muy pocos autores conceptualizan lo que son expectativas y percepciones. Parasuraman y otros (1988) consideran las expectativas como “los deseos o necesidades de los consumidores, por ejemplo, lo que sienten que debe ser entregado por un proveedor de servicios antes que lo que podría ser ofrecido” definiéndolas como expectativas normativas y relativas a expectativas ideales o deseadas; estos autores conceptualizan las percepciones como “las creencias de los consumidores relativas al servicio recibido”. Lovelock (2002) afirma que lo que espera el cliente son expectativas mínimas. Romero (2002) y Valls y otros (2003) indican que la percepción es “la forma en que cada cliente recoge, procesa e interpreta la información que proviene del entorno, es una representación del mundo real”. De este análisis se definen dos tipos de expectativas: las expectativas deseadas y las expectativas esperadas. Las expectativas deseadas están matizadas por los deseos de los clientes y las expectativas esperadas están en función de lo que espera el cliente. Las expectativas esperadas deben ser más bajas que las expectativas deseadas pues, las primeras, son las que están en correspondencia con la experiencia del cliente con el servicio y, las segundas, están determinadas por los deseos. Ambas expectativas son importantes medirlas en dependencia del nivel de calidad que quiera y pueda lograr la empresa en función de sus recursos y capacidades.
Según Gómez (1998) la característica principal de la calidad es que siempre es relativa, dos clientes que obtienen exactamente el mismo servicio y que están en la misma situación podrán tener percepciones diferentes de calidad del servicio, debido a las expectativas que en ellos está creada. Según Parasuraman y otros (1993), Alonso (1997), Frydman (2000), Dapena (2001 y 2004), Ruiz-Olalla (2001), Ruiz (2002), Khan (2003), Morales y Hernández (2003-2004), Valls y otros (2003), Díaz y Pons (2003 b), Noda (2004), Pons y Díaz (2004 a), Esteban y otros (2005), Irons (2005), Trujillo y otros (2006), Acosta (2007), Medina y otros (2007), Calabuig y otros (2008), Gallo y otros (2008), García y otros (2008), entre otros, una organización que pretenda alcanzar altos niveles de calidad del servicio, debe prestar especial atención a los atributos y dimensiones en los que se fijan los clientes para juzgarla. Por tanto, la idea de que la calidad de servicio es una variable multidimensional es abordada por diversos autores.
Grönroos (1978) diferencia aspectos físicos o técnicos de la calidad, aspectos de la relación cliente-empresa y por último la imagen corporativa. Para Lehtinen y Lehtinen (1982) existen tres dimensiones de la calidad de servicio: la calidad física que incluye los aspectos físicos del servicio (equipamiento, edificios, etc), la calidad corporativa que afecta la imagen de la empresa y la calidad interactiva la cual deriva tanto la interacción entre el personal y el cliente como de los clientes con otros clientes. Garvin (1988) identifica ocho dimensiones: desempeño, características, confiabilidad (probabilidad de un buen funcionamiento), apego (habilidad de cumplir con las expectativas), durabilidad, aspectos del servicio (rapidez, cortesía, competencia y facilidad de corregir problemas), estética y calidad percibida. Por su parte, Eiglier y Langeard (1989) consideran tres dimensiones: calidad de los elementos que intervienen en el proceso de fabricación del servicio, dígase, calidad del soporte físico (limpieza y estado de mantenimiento), del personal en contacto (nivel de calificación, formación y presentación), de la clientela (siguiendo procesos de segmentación adecuados) y del sistema de organización (comunicando la importancia del servicio prestado a todos los miembros de la estructura organizativa y estableciendo mecanismos de control); calidad en el desarrollo del proceso de fabricación del servicio lo cual significa calidad en las interacciones que se producen entre el cliente y el soporte físico, entre el cliente y el personal en contacto y entre los propios clientes y, además, calidad del servicio prestado como resultado final. Según Senlle (1993) las dimensiones pueden ser, cuantitativas: retrasos, tiempo de espera, número de llamadas, entrevistas para solucionar problemas, tiempo de entrega, exactitud de la facturación y grado de cumplimiento de lo pactado y, cualitativas: sabor, estética, temperatura, clima, cortesía, amabilidad, confort, simpatía en el trato, seguridad del producto o servicio, mejora de la calidad de vida, confianza, seguridad, higiene del proceso o del ambiente. Zimmermann y Enell (1993) plantean las siguientes dimensiones: plazo de realización, tiempo de acceso, tiempo de espera, tiempo de actuación, integridad, previsibilidad, consistencia, persistencia, satisfacción. Sin embargo, las dimensiones que han suscitado mayor atención y debate en la literatura de calidad en el sector terciario ha sido la propuesta de Parasuraman y otros (1993) y se representa a partir de 10 dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, comprensión del cliente y tangibilidad. Villafaña (2001) está de acuerdo con la propuesta de estos últimos autores.
Haciendo un análisis de las dimensiones que son importantes para medir calidad de servicio se puede llegar a la conclusión que la calidad de servicio percibida es una variable multidimensional, con elementos de naturaleza tangible e intangible y, por otro lado, que la calidad objetiva, los elementos del sistema de servucción y las características de los servicios hay que tenerlos presentes en estudios sobre este tema. La calidad de servicio percibida también se relaciona con otras variables las cuales determinan, forman y articulan dicho concepto y es, además, a lo que contribuye la calidad de servicio percibida. Las principales variables que se relacionan con la calidad de servicio percibida son: la imagen, intención de compra, preferencia, comportamiento postcompra, actitud y satisfacción.
La imagen y la calidad de un servicio son variables mutuamente influyentes y el análisis de cómo interactúan estos elementos resulta más bien escaso. Nguyen (1991), Pons y Díaz (2004 c) y González y otros (2005) consideran la relación entre imagen y calidad de servicio reversible, la calidad es considerada como la variable dependiente porque supone que la imagen es un elemento de información que el consumidor utiliza en su proceso de evaluación del servicio y cuanto más favorable sea la imagen de la empresa en el cliente, más favorable será la percepción de la calidad de servicio. Grönroos (1990) también describe la incidencia de la imagen tanto en las expectativas como en las experiencias, si el consumidor tiene una imagen favorable del proveedor los errores menores con probabilidad serán perdonados y si, por el contrario, la imagen es negativa, el impacto de los errores será mayor. Cronin y Taylor (1992) exponen que cuando los errores ocurren a menudo, entonces la imagen de la empresa está en peligro. Según Ramos y otros (2001) la calidad favorece la imagen del servicio que los propios clientes transmiten unos a otros. Es opinión de la autora que la imagen determinada por las percepciones, preferencias y actitudes del cliente influye en las expectativas de servicio y, una vez recibido este a través de un proceso de retroalimentación, la imagen estaría determinada por la calidad percibida por el cliente, por tanto, se puede asumir la relación imagen-calidad percibida como bidireccional (Pons, Morales y Díaz, 2007 a y b).
Gil (1996) precisa que existen dos conceptos cuyo nexo con la calidad se ha investigado: la intención de compra y la preferencia. Koelemeijer y otros (1993) establecen que es la calidad de servicio percibida el antecedente de la intención de recompra. Por el contrario, Oliver y Swan (1989) concluyen que la variable que antecede a la intención de compra es la satisfacción; Cronin y Taylor (1992) evidencian que la calidad de servicio no tiene incidencia significativa en la intención de compra, dándose la relación más fuerte con la satisfacción. Sin embargo, Bolton y Drew (1991 b), Alonso (1997), Gómez (1998), Díaz y Pons (2004 c), García y otros (2006), Caballero y otros (2008), Centeno y otros (2008) y Godoy y Díaz (2008) establecen que tanto la calidad como la satisfacción afectan la intención de compra. El vínculo entre la calidad de servicio percibida y preferencia global es discutido por Teas (1993-1994), la preferencia global es definida como una medida resultante de la suma, a partir de un índice, de tres componentes: preferencia, satisfacción global e intención de compra. Para la autora (Díaz y Pons, 2004 d), a mayor calidad de servicio percibida y mayor satisfacción global, mayor será la intención de compra hacia el servicio y la preferencia pero, desde una perspectiva nacional, en aquellos servicios que los clientes no sean extranjeros, la intención de compra y la preferencia no pueden ser objetivos centrales, sino la satisfacción de las necesidades humanas.
La calidad de servicio percibida se relaciona con los comportamientos del consumidor. Boulding y otros (1993), Murray y Howat (2002), Santos y Díaz (2003), Rodríguez y otros (2004), Trujillo y otros (2006), Guadamuz y otros (2008), Guerrero y otros (2008) y Marenco y otros (2008) vinculan positivamente la calidad percibida y la satisfacción de los clientes con las intenciones comportamentales. Grigoroudis y Siskos (2004) asumen que un aumento de la calidad de servicio y de la satisfacción de los consumidores debe disminuir sus quejas e incrementar la lealtad. Kotler (1997) refiere que una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas post-compra o no y ciertos usos del producto, estas conductas son de gran interés para los responsables de calidad y, por tanto, la tarea no termina cuando se compra el producto, sino que continúa en el período post-compra. Es evidente que a mayor calidad y satisfacción del cliente, mejor serán los comportamientos favorables hacia un servicio, el cual se efectúa a partir de la actitud que asuma el cliente hacia un servicio (Díaz y Pons, 2004 a y Pons y otros, 2004). Para los autores de este trabajo, la valoración de calidad global percibida por el cliente genera conductas postcompras, en dependencia del grado de satisfacción o de insatisfacción global con el servicio percibido. Si el consumidor se encuentra satisfecho con el servicio global recibido podría realizar una serie de acciones favorables a la empresa: volver a la empresa a recibir los servicios y/o comunicar a otras personas aspectos positivos del servicio por lo que de una manera u otra estaría recomendando que reciban los servicios de la empresa. Sin embargo, si el cliente se siente en alguna medida insatisfecho podría llevar a cabo cinco acciones muy importantes: comunicar a la empresa lo insatisfecho que se encuentra, comunicarlo a otras instituciones, llevar a cabo acciones legales para buscar compensación y, en el peor de los casos, abandonar el servicio y/o comunicar a otras personas su insatisfacción. Estas conductas generan una actitud determinada que influye posteriormente en las expectativas del servicio.
La calidad de servicio percibida puede ser conceptualizada como una actitud. Oliver (1981) ha señalado que la actitud de un cliente hacia un producto es inicialmente función de sus expectativas y, consecuentemente, es función de sus actitudes previas y del nivel presente de satisfacción, por consiguiente, la actitud revisada se convierte en un importante input en la determinación de las intenciones de un consumidor. Este autor especifica que la actitud “es una orientación afectiva frente a un objeto y no implica sorpresa como concepto central”. Bolton y Drew (1991 b) añaden que “la actitud del cliente corresponde a una evaluación global de una transacción específica”. Cronin y Taylor (1992) conceptualizan la calidad de servicio percibida explícitamente como una forma de actitud. Pons y Díaz (2004 b), Hernández y otros (2005), Loaisiga y otros (2008), Vallecillo y otros (2008) y Mayorga y otros (2008) abordan que existe una relación directa entre la calidad de servicio y la actitud del cliente. Todos estos investigadores relacionan la calidad de servicio con la actitud, estableciendo la dependencia entre ambas, por lo que se puede decir que la actitud de un cliente con respecto a un servicio determinado expresará el nivel de calidad requerido con que se debe prestar dicho servicio.
La calidad de servicio percibida tiene relación con la satisfacción y es ampliamente abordada por diferentes autores. Vázquez y otros (2000), Quintanilla (2002), Morales y Hernández (2003 y 2004), Alén y Faiz (2006), Herrera y otros (2006), Quezada y otros (2008) y Ruiz y otros (2008) indicaron que la calidad de servicio y la satisfacción del cliente, es una de las principales áreas de estudio del comportamiento del consumidor y que tienen en común la importancia del punto de vista del cliente al valorar el producto. La satisfacción del cliente o la insatisfacción al igual que la calidad de servicio surgen de la discrepancia entre expectativas y el resultado actual (Lambin, 1987; Bolton y Drew, 1991 b). Los investigadores en calidad de servicio han distinguido entre calidad de servicio y satisfacción en función del nivel en que son medidos: la satisfacción del cliente es una valoración específica de una transacción (literatura de satisfacción), mientras que la calidad de servicio es una valoración global (literatura de calidad de servicio). Esta distinción entre ambas es ampliamente soportada, aunque la idea de qué concepto es el que precede sigue siendo debatida. Parasuraman y otros (1988), Bitner (1990), Gronroos (1990), Bolton y Drew (1991 b), Patterson y Johnson (1993), Parasuraman y otros (1994), Bitner y Hubert (1994) y Schommer y Wierderholt (1994) afirman que la satisfacción es un antecedente de la calidad de servicio de forma que la primera influye en las evaluaciones de la segunda la calidad de servicio es entonces resultado de la satisfacción. En la dirección opuesta, Parasuraman y otros (1985), Cronin y Taylor (1992), Koelemeijer y otros (1993), Oliver (1993), Anderson y Suvilla (1993), Anderson y otros (1994), Taylor y Baker (1994), Rust y Oliver (1994), Fornell y otros (1996), Leunissen y otros (1996), Lloréns (1996), Yavas y otros (1997), Bigné y otros (1997), Maloles (1997), Shemweell y otros (1998), Swan y Bowers (1998), Cronin y otros (2000), Lassar y otros (2000), Jamal y Nasser (2002), Ekinci (2004), Alén y Faiz (2006), Miguel-Dávila y Florez (2007) demuestran que es la calidad de servicio la que tiene un efecto significativo en la satisfacción del consumidor. Sin embargo, es criterio de la autora que es posible una postura intermedia, la calidad de servicio es considerada tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, es decir, se asume que existe una relación recíproca entre la calidad global y la satisfacción global, por lo que es imposible concluir empíricamente cuál de ellas es el antecedente de la otra. Los autores que están a favor de esta postura son: Teas (1993), McAlexander y otros (1994), Berné y otros (1996) y Driver (2002). Para los autores de este trabajo, la calidad de servicio y la satisfacción son dos conceptos que se relacionan mucho y que se miden de igual forma (percepciones y/o diferencia entre percepciones y expectativas). Si el cliente recibe un determinado servicio entre todos los que pueda brindar una empresa, experimenta un nivel de satisfacción específica relacionada con ese servicio recibido (transacción específica). Esta satisfacción, que se podría llamar como satisfacción específica o situacional del cliente, reviste una enorme importancia para el logro de la calidad global y de la satisfacción global, entendida esta como una valoración del cliente y de la satisfacción respectivamente de la excelencia del servicio en general, o sea, de la excelencia de todos los servicios específicos que en la empresa se ofrecen. Esta calidad global percibida y la satisfacción global generan una conducta del cliente matizada por diferentes estilos de enfrentamiento a la situación, en dependencia del grado de satisfacción o de insatisfacción global con el servicio percibido.
Ahora bien, una vez abordada la conceptualización de calidad de servicio, visto la relación que existe entre la calidad de servicio percibida y otras variables y teniendo en cuenta el marco teórico de marketing de servicios, el concepto de calidad de servicio percibida que sirve de guía en esta investigación es “la calidad percibida por los clientes es una actitud, diferente a la satisfacción específica y equivalente a la satisfacción global, es considerada una variable multidimensional que debe tomar en cuenta las expectativas deseadas y/o las esperadas y las percepciones de los clientes, medirse adaptada al tipo de servicio y al entorno y de manera continua, permitiendo a la empresa identificar deficiencias y causas que inhiben el logro de resultados superiores, y tomar decisiones que favorezcan la mejora de la calidad de servicio que percibe el cliente” (Díaz y otros, 2008).
Las variables mencionadas con anterioridad y que se relacionan con la calidad de servicio percibida se han tomado en cuenta por diversos autores, para proponer modelos conceptuales que establezcan el lugar y papel de la calidad de servicio percibida dentro de un modelo de comportamiento del cliente. Los principales modelos conceptuales que se han desarrollado a nivel mundial y que permiten comprender la definición y formación de la calidad de servicio percibida son: el modelo de Grönroos (1988), el modelo de Bitner (1990), el modelo de Nguyen (1991), el modelo de Bolton y Drew (1991 a) y el modelo de Parasuraman y otros (1993).
El modelo de Grönroos (1988) define la calidad de servicio percibida conectando las experiencias en calidad con sus expectativas (figura 1.3). Este autor agrega que las expectativas son función de factores tales como: la comunicación de mercado, la imagen corporativa local y las necesidades del cliente; la calidad experimentada por el cliente depende de la imagen que este tenga y, a su vez, por dos componentes distintos: la calidad técnica y la calidad funcional. La calidad técnica hace referencia a todo lo que concierne al soporte físico, los medios materiales, la organización interna, sería lo “qué” el consumidor recibe. La calidad funcional aborda la forma en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio, sería el “cómo” se recibe.
Modelo de Bitner (1990)
El modelo de Bitner (1990) describe la calidad de servicio percibida como una consecuencia de la experiencia satisfacción/insatisfacción (figura 1.4). Dicha figura indica que el paradigma no confirmatorio se da por la disconformidad que existe entre el resultado del servicio percibido en una transacción, en base a determinadas características, y las expectativas de servicio, las cuales se forma el cliente de acuerdo a la actitud inicial que tenga antes de recibir el servicio. Dicha disconformidad afecta la experiencia de satisfacción/insatisfacción del cliente y, posteriormente, a la calidad de servicio percibida por este, derivándose de esta última sus conductas post-compra. Si el cliente percibe satisfacción y, por tanto, calidad en el servicio percibido, entonces el cliente transmitirá comunicación boca-oído positiva de la empresa y se fidelizará con el servicio. Por el contrario, si el cliente percibe insatisfacción y, por tanto, no calidad en el servicio percibido, entonces el cliente transmitirá comunicación boca-oído negativa y cambiará de servicio.
Modelo de Nguyen (1991)
El modelo presentado por Nguyen (1991) se estructura a partir de las relaciones entre los componentes: imagen de la empresa, resultado del personal en contacto, organización interna de la servucción, soporte físico de la servucción y la satisfacción del cliente, todos estos componentes explican la evaluación de la calidad de un servicio hecha por el cliente (figura 1.5).
Modelo de Bolton y Drew (1991 a)
El modelo de Bolton y Drew (1991 a) presenta la calidad de servicio percibida como la disconformidad que existe las expectativas del cliente en relación al servicio y las percepciones de las características por niveles de componentes (figura 1.6). Los autores asumen que las expectativas del cliente se forman por la comunicación boca-oído, las necesidades personales del cliente y sus experiencias pasadas. Agregan que las percepciones se evalúan en base a atributos y dimensiones del servicio y que dichos atributos se pueden clasificar en atributos organizacionales y atributos de ingeniería. De la disconformidad entre las expectativas de los clientes y las percepciones en base a dichos atributos y dimensiones, el cliente quedará satisfecho o insatisfecho y, resultado de varias satisfacciones, el cliente percibirá calidad en el servicio, lo cual llevará al cliente a reconocer que el servicio tiene valor desde su punto de vista y llevará a cabo conductas post-compra. Bolton y Drew (1991 a) declaran que la calidad de servicio que percibe el cliente, así como el valor del servicio, depende de las características del cliente y de la consideración por parte de la empresa de no tener ventas con pérdidas.
Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993)
El modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) (figura 1.7) describe la calidad de servicio percibida como la diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones en relación al servicio. Este modelo reúne todos los aspectos básicos de una manera sintética y fácil de comprender, identifica también los problemas que llevan a una organización a una situación de entrega de no calidad, con el objetivo de, una vez conocidos los motivos del problema, encontrar soluciones y establecer con posterioridad un programa de acción para aumentar la percepción del nivel de calidad de servicio por parte del cliente. El resultado de la investigación de los autores es un modelo que presenta cinco deficiencias identificadas como el origen del déficit de la calidad de servicio. Las deficiencias de la uno a la cuatro que se presentan en las empresas proveedoras de servicio juegan un papel significativo en la puntuación de la calidad que tiene como base las dimensiones de expectativas y percepciones que tiene el cliente.
Haciendo un análisis de los modelos conceptuales abordados con anterioridad se puede arribar a las siguientes consideraciones:
Todos los modelos abordan la calidad de servicio percibida como la diferencia entre las expectativas y las percepciones de los clientes, con excepción del modelo de Nguyen (1991) que toma en cuenta sólo las percepciones. Resulta necesario e importante en estudios sobre calidad de servicio percibida, el conocimiento tanto de las expectativas como de las percepciones para poder establecer mejoras en el servicio al cliente.
Los modelos conceptuales que abordan las expectativas plantean que en la formación de estas influyen factores como: 1) comunicación del mercado o boca-oído (Grönroos, 1988; Bolton y Drew, 1991 a; Parasuraman y otros, 1993), 2) necesidades del cliente o necesidades personales (Grönroos, 1988; Bolton y Drew, 1991 a; Parasuraman y otros, 1993), 3) experiencias pasadas (Bolton y Drew, 1991 a; Parasuraman y otros, 1993), 4) imagen (Grönroos, 1988) y 5) servicios del marketing mix (Bitner, 1990). Además de estos factores, existen otros elementos internos y externos al cliente que influyen en la formación de las expectativas, lo cual está en correspondencia con la teoría generalizada del comportamiento del consumidor.
Todos los modelos consideran diferentes elementos a tener en cuenta a la hora de evaluar las percepciones del cliente. En el modelo de Grönroos (1988) la calidad técnica y la calidad funcional. En el modelo de Bitner (1990) las atribuciones acerca del servicio del marketing mix, o sea, las cuatro P´s del marketing. En el modelo de Nguyen (1991) la imagen de la empresa, la organización interna de la servucción, el soporte físico de la servucción, el personal en contacto y la satisfacción del cliente. En el modelo de Bolton y Drew (1991 a) los atributos organizacionales y los atributos de ingeniería. En el modelo de Parasuraman y otros (1993) no se encuentra reflejado este punto en el modelo. De cualquier manera, es importante el conocimiento de los diferentes elementos que son determinantes a la hora de evaluar las percepciones del cliente, para adaptarlos al servicio y al entorno en concreto que se vaya a investigar.
Sólo en los modelos de Bitner (1990) y Bolton y Drew (1991 a) se plasma, de manera explícita, que la satisfacción del cliente constituye un antecedente de la calidad de servicio percibida. Es criterio de la autora que resulta imprescindible el conocimiento de la satisfacción del cliente, tanto de la satisfacción específica como de la satisfacción global, en estudios sobre el tema.
Sólo en los modelos de Bitner (1990) y Bolton y Drew (1991 a) se contemplan los comportamientos postcompra. En el modelo de Bitner (1990) se manifiesta la comunicación boca-oído, el cambio de servicio y la fidelización con el servicio. En el modelo de Bolton y Drew (1991 a) se consideran las conductas pero no se explican sus manifestaciones. En todo caso hay que medir los comportamientos postcompra del cliente una vez recibido el servicio, con vista a conocer cómo este actúa en dependencia de si se encuentra satisfecho o no.
Sólo el modelo de Bolton y Drew (1991 a) manifiesta que después que el consumidor perciba o no calidad en el servicio, la valoración dependerá de las características del cliente. Es evidente que las características de los clientes influyen en las evaluaciones que estos brindan de las expectativas, percepciones, calidad, satisfacción y comportamientos postcompra, de ahí el carácter relativo de la calidad de servicio percibida.
Sólo el modelo de Parasuraman y otros (1993) aborda la calidad de servicio percibida con un enfoque total, explicado y materializado en sus dos partes en la producción de un servicio: los clientes y la empresa. En los modelos de Grönroos (1988), Bitner (1990), Nguyen (1991) y Bolton y Drew (1991 a) se evidencia la relación cliente-empresa pero de manera muy simple, se tiene en cuenta los atributos para mejorar el servicio percibido por los clientes. La autora de esta investigación considera que en un modelo y procedimiento que se establezca para la evaluación de la calidad de servicio percibida, es imprescindible la minimización de deficiencias y causas que presentan las empresas para que un servicio sea evaluado como de excelente calidad.
CONCLUSIONES
El estudio conceptual desarrollado confirma la existencia de una amplia base conceptual relacionada con la calidad de servicio percibida y se evidencia que el rol del cliente como juez y evaluador de la calidad de servicio se ha potenciado debido a las características de los servicios. El concepto de calidad de servicio percibida definido en esta investigación tiene mayor alcance al considerar los elementos que son necesarios para una correcta medición, evaluación y mejora del tema en cuestión.
Existe una creciente base teórica y empírica sobre calidad de servicio percibida, sin embargo, resulta insuficiente el tratamiento metodológico precedente que, estructural y sistemáticamente, integren coherentemente en un modelo conceptual las expectativas y percepciones de los clientes, los aspectos tangibles-intangibles-objetivos, las variables que influyen en la calidad de servicio percibida y en los comportamientos postcompra del cliente y en las perspectivas internas y externas en el análisis y que, a su vez, deriven en procesos convenientes de mejora de la percepción del servicio y la satisfacción del cliente.
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