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"Contribuciones a la Economía" es una revista
académica con el
Número Internacional Normalizado
de Publicaciones Seriadas
ISSN 16968360
Perseo Rosales Reyes
Catedrático de Mercadotecnia y Estrategias Publicitarias
Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México
perseo@mixteco.utm.mx
La teoría argumenta que la investigación comercial se justifica porque la
mercadotecnia de cualquier organización empresarial requiere implementar un
sistema de información que le proporcione detalles de los patrones de conducta
en sus segmentos de mercado y de la forma en que los consumidores toman sus
decisiones; así que ese conocimiento le podría generar ventajas al predisponerse
para expandir su mercado, responder a las acciones de su competencia, y
sobretodo, atender con más efectividad los deseos de los consumidores, pues, por
efecto de las comunicaciones éstos obtienen detalles de una oferta concreta y
tienen acceso a una mayor variedad de bienes, por lo tanto se vuelven más
selectivos, entonces, investigar el mercado es una actividad clave porque se
necesita de información apropiada y construir índices dentro de un contexto,
para conocer y prever, además del posible comportamiento de los consumidores, la
actividad de otros agentes económicos, tales como: productores, distribuidores,
competidores, etc., de tal manera que las decisiones de la dirección de
mercadotecnia generen certidumbre.
El éxito de la comercialización de un producto dependerá de la calidad de la
información recabada y analizada, ya que sin duda, se utilizará en el diseño de
una estrategia de mercadeo que eleve la cuota del mercado y obtenga mayores
ingresos. Señala Sapag Nassir (1993): “Uno de los factores más críticos en el
estudio de proyectos (de negocios) es la determinación de su mercado, tanto por
el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación,
como por los costos e inversiones implícitos… Muchos costos de operación pueden
preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y
procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial.”
Para citar este artículo puede utilizar el
siguiente formato:
Rosales Reyes, P.:
"La trascendencia de una investigación comercial
en el mercado global"
en Contribuciones a la Economía, mayo 2009 en
http://www.eumed.net/ce/2009a/
Además de lo expuesto, la investigación comercial desempeña un rol cualitativo trascendente cuando se enfoca al mercado global debido a que la información obtenida también involucra la toma de decisiones para adecuar la organización al nuevo entorno, promover su adaptación a los cambios y usos tecnológicos, o ineludiblemente reenfocar los procesos hasta maximizar la creación de valor a la par de una reducción en los costos, todo ello para tener una oportunidad de insertarse en cadenas y competir. Citando a otros autores, Huarachi Chávez (2008) escribe: “las pequeñas y medianas empresas cuando están insertas en clusters y cadenas de valor son capaces de vencer los obstáculos y limitaciones que usualmente confrontan tales como: la falta de habilidades especializadas, acceso a tecnologías, insumos e información de mercados, crédito y servicios de consultoría”. Así que reflexionemos sobre la importancia de esa investigación comercial que obliga a tomar decisiones efectivas.
Toda organización empresarial desempeña dos funciones subyacentes: producir y comercializar, la especialización y la integración económicas favorecen la existencia de empresas que privilegian alguna de estas funciones, pero no las eliminan porque son los eslabones básicos de las cadenas productivas, que a su vez, generan valor del producto en la medida en que se orientan al consumidor, sobretodo cuando se trata de transitar de un mercado local a un mercado regional, nacional y finalmente, acceder al mercado global ¡Exceptuando el autoconsumo, todo lo que se produce se debe vender!
Atendiendo a la función de comercialización, afirmamos que se fundamenta en un principio de conveniencia el cual opera en dos sentidos: por un lado se trata de la conveniencia del consumidor porque obtiene bienes y servicios que le proporcionan satisfacción, y por otro lado, se trata de una conveniencia de la organización porque obtiene ganancias, así que podemos deducir que sólo se maximizan las ganancias de la empresa si esta entrega satisfacción plena al consumidor, en consecuencia, el conocimiento del consumidor a partir de sus necesidades, sus características, sus actitudes, sus ideas, etc., será determinante para planear, manufacturar, distribuir y entregar bienes que generen la satisfacción plena.
Un conocimiento esencial del consumidor, como puede ser su perfil genérico, no se obtiene por deducciones, conjeturas o suposiciones, inevitablemente se requiere de una investigación que nos proporcione una información suficiente, oportuna y verídica para la correcta toma de decisiones -presentes o futuras- de la organización empresarial. Kotler (1996) señala: “La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta (o afrontará) la compañía.”
La investigación comercial no sería la única forma de allegarse de información porque existen sistemas alternos como: 1) los registros internos de la empresa y 2) la inteligencia de mercadotecnia. Ambos sistemas proveen de datos sobre producción, contabilidad, ventas, almacén u otras áreas claves en la actividad comercial de la organización, así como de una información triangulada de las decisiones y su efecto sobre la estrategia o táctica comercial de terceros. Aunque la información aportada sea suficiente y oportuna servirá a medias, pues implícitamente contiene tendencias y posibles errores dado que tales sistemas por lo general recurren a fuentes secundarias, metodologías cuantitativas/cualitativas diversas, modelos eclécticos y técnicas ajenas al campo administrativo, que les ayudan a complementar la serie de datos y/o los cuadros de información. Al respecto cita Rodríguez Ruiz (2005): “Los escépticos de la triangulación (de datos/información) tal y como fue propuesta por Denzin (1970) sostienen que la triangulación teórica y metodológica no reducen necesariamente los sesgos ni incrementan la validez… En su opinión los enfoques multi-teóricos y pluri-metodológicos proporcionan más información, pero no garantizan la mayor precisión de la misma.” Esta situación afectaría directamente la certeza de las decisiones y aumentaría la incertidumbre de los resultados esperados porque la información no ayuda a entender adecuadamente la realidad que enfrenta la organización.
Es posible minimizar la problemática descrita mediante la investigación del mercado. El proceso consiste en la aplicación de un conjunto de procedimientos y técnicas con criterios probabilísticos para obtener y analizar información objetiva, que permita evaluar las perspectivas reales del mercado, de tal manera que sea posible tomar mejores decisiones. Earls y Forsyth (1991) señalan con más detalle la utilidad de una investigación comercial: “En términos específicos, se puede necesitar información sobre: oportunidades en el mercado (tamaño de los mercados, tipo de competencia, el nivel de satisfacción del cliente con los productos que hay actualmente, canales de distribución disponibles), productos nuevos (desarrollo del producto y marca, mercadeo de prueba), operaciones actuales (medida de participación en el mercado y tamaño del mercado; cambios que afectan al negocio: actividad competitiva; acciones gubernamentales; información sobre clientes nuevos, ubicación, compras, etc., información sobre distribuidores nuevos) e investigación de medios de comunicación.”
Respecto a un mercado global destacamos que tanto las políticas liberales, como los tratados, los acuerdos y el orden geopolítico en que están inmersos los gobiernos del mundo, impulsan la integración de los mercados domésticos y con ello definen la pertinencia de ese concepto de aldea global que Marshall McLuhan (1967) señalaba, cuyos efectos en la convivencia humana se acentúan por la proximidad que provoca las telecomunicaciones, todo ello sin considerar la penetración que cada día logra un solo medio como internet. En un mercado que engloba la economía de múltiples países, además de los flujos financieros, se incentiva el intercambio de bienes y servicios, entonces las relaciones de un país ya no representan un esfuerzo único para establecer relaciones bilaterales, sino un consenso que establezca relaciones multilaterales benéficas, y en consecuencia, se debilitan las restricciones arancelarias, cae el proteccionismo y cada economía domestica deja de ser un sistema cerrado, por ello, su mercado esta expuesto a los efectos derivados del cambio económico, tecnológico, jurídico o sociocultural, que se propagan en el ámbito mundial.
Más allá de la globalifobia y del dilema político de fomentar la apertura comercial versus resguardar la soberanía nacional, las organizaciones empresariales de un país emergente -como México-, caracterizado por la insuficiencia de capital, el restringido desarrollo económico y la desigualdad social, necesitan adecuarse y renovar su papel como agentes económicos promotores de la competitividad, del empleo, del bienestar y del crecimiento económico, pero, para hacerlo, entre otras cosas deben revertir su ineficiencia, orientar su visión de ingeniería, consolidar su presencia en el mercado domestico, aprender de las tendencias externas, comprender otras pautas conductuales y preparar su salida al mundo ¿Qué compromisos implica esto?: fomentar la capacidad, habilidades y sapiencia, hacer mejor las cosas, aprovechar las oportunidades de una mayor cobertura geográfica, abastecer con suficiencia y oportunidad, estar atentas a los cambios del mercado global, responder con estrategias oportunas e intensivas, aprovechar eficientemente cada unidad de los recursos disponibles y particularmente, reenfocar su comunicación con el mercado, dado que, señala Christian Regouby (1989): “La empresa (nacional), por su parte, entra en el amanecer del siglo XXI, en una formidable batalla internacional. El territorio que tendrá que defender para sobrevivir es ante todo su territorio de marca. Será aquí, en el potente capital imagen que se construirá su plena diferenciación y perennidad. La comunicación global permitirá a la empresa evolucionar y desarrollarse en el mercado internacional gracias a esta nueva dimensión de dirección y de cultura.”
Así, una investigación comercial trascendente aportaría información para visualizar los escenarios, posibilidades y exigencias del mercado global, que beneficiarían (o perjudicarían) el rumbo de la empresa, siempre y cuando no se quede en una descripción de carácter monográfico sobre las ventajas/desventajas y hechos consumados. Concretamente, la trascendencia depende de entender la complejidad del mercado global y por tanto de la claridez para buscar y llenar los vacíos de información, de confirmar, desechar o modificar las presunciones que se tienen, y en consecuencia, el conocimiento mismo, de explicar los patrones culturales y conductuales resultantes de un sincretismo y, de abrir la posibilidad de competir con ciertas ventajas.
Toda investigación del mercado global es valida únicamente para un momento y lugar determinado porque facilita el conocimiento puntual, concretamente se enfocaría en seis aspectos que anticipan esa situación de marketing que argumentaba Kotler y que deberá enfrentar la organización, estos son:
1. Conocimiento de los competidores y consumidores.
2. Conocimiento de los bienes y alternativas disponibles.
3. Conocimiento de las motivaciones y frecuencia de compras.
4. Conocimiento de los tipos de transacciones, volumen y precios.
5. Conocimiento de las políticas, lugares y condiciones de venta.
6. Conocimiento del ambiente, normatividad y organización empresarial.
El siguiente cuadro detalla la información relevante que a nuestro juicio, debería proveer una investigación comercial trascendente en el ámbito de un mercado global.
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Información básica que proveerá una investigación comercial |
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Competidores y consumidores |
Bienes y alternativas |
Motivaciones y frecuencia de compras |
Transacciones, volumen y precio |
Políticas, lugares y condiciones de venta |
Ambiente, normatividad y organización empresarial |
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Clasificación de los agentes económicos: Privados. Gubernamentales.
Tipos de consumidor: Personas. Organizaciones. Otro.
Productores. Distribuidores.
Otro tipo
de Otro tipo de agentes economicos. |
Posicionamiento. Estado preferencial de las marcas y productos.
Demanda y oferta. Elasticidad-ingreso. Elasticidad-precio. Elasticidad cruzada.
Tipos de bienes: Sustitutos. Complementarios. Independientes. Duraderos. No duraderos. De capital. Intermedios. Otros. |
Segmentos del mercado. Perfil del consumidor. Impulsividad en la compra. Racionalidad en la compra. Consumismo: Necesidad Gusto Deseo Placer
Consumo Consumo final. Ciclo del ingreso.
Fluctuaciones del
Ciclo
vital. Presupuestación |
Tipo de compra: Pedido. Encargo. Entrega. Apartado. Otro.
Carácter de la transacción: Volumen físico.
Volumen Volumen relativo.
Programa
de Estacionalidad. Abastecimiento. Avío. Otro.
Precio y tácticas: Oportunidad. Lanzamiento. Seguridad. Alineamiento. Otro. |
Política comercial. Efectivo. Descuento. Crédito. Otro. Sistemas de pago. Puntos de venta: Oficina. Establecimiento. Itinerante. Website. Otros.
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Ubicación
Rutas Microambiente. Macroambiente.
Legislación: Leyes. Reglamentos. Acuerdos. Tratados. Otras normas.
Transparencia y
Organización Uniones. Asociaciones. Convenios. Otros.
Gobierno:
Promoción
Fomento
de Tribunales. Otros.
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Transferir la información obtenida a la toma de decisiones también implica la manera en que se visualizará ese mercado global. No se trata solamente de una adición de consumidores de múltiples nacionalidades que aumentan sustancialmente el mercado potencial de la organización, sino, en un sentido estratégico representa un mercado meta múltiple conformado por distintos mercados domésticos que necesitan de una mercadotecnia diferenciada.
Finalmente, no pasemos por alto que en los mercados globales las posibilidades de éxito también están sujetas a esas fuerzas competitivas que señala Michael E. Porter (1980), manifestándose como en un juego de toma y daca (de aquí hacia allá y viceversa). Así que la investigación comercial debería diseñarse para deducir cuales decisiones de mercadotecnia despertarían la rivalidad entre competidores, que antes de la globalización eran indiferentes y que ahora responden ante la entrada de bienes alternativos en el mercado propio, considerando todo esto como ¡Una invasión de los intrusos!
BIBLIOGRAFÍA
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http://www.ideasparapymes.com/contenidos/mercadotecnia_investigacion_mercados_qualitativa_quantitativa_pymes.html
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Huarachi Chávez, Jorge A. “Las Cadenas Productivas y las Cadenas Globales de Valor”, Boletín del Instituto Mayorga, Zaña-Peru, en línea (19-05-2009): http://www.usat.edu.pe/im/enlaces/boletin/0307/art_05.pdf
Kotler, Philip. “Mercadotecnia”. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México, D.F. 1996
Lozano, Jorge. “¿Quién Teme a Marshall McLuhan?” en Espéculo. Revista de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid, en línea (18-05-2009):
http://www.ucm.es/info/especulo/numero18/mcluhan.html
Regouby, Christian. “La Comunicación Global. Como construir la imagen de una empresa”. Addison-Wesley Iberoamericana, S.A. México, D.F 1989
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Sapag Chain, Nassir. “Preparación y Evaluación de Proyectos”. McGraw Hill, 2da edición, México, D.F. 1993