Milagros Pérez Pravia
Elisa Leyva Cardeñosa
Maura Leyva Rodríguez
Universidad de Holguín “Oscar Lucero Moya”, Cuba
mpp@facii.uho.edu.cu

Resumen.

En el mundo, existe una alta competencia ante un cliente más exigente y selectivo, por lo que se necesita imperiosamente que las empresas dedicadas a esta esfera adquieran una alta competitividad, ya que en estos momentos existen muchas dificultades en cuanto al cumplimiento del nivel deseado en los servicios que se prestan y los altos costos asociados a estos, siendo un hecho el deficiente sistema de gestión logística en las instalaciones de servicios, que conlleva a resultados no deseados de Eficiencia y Eficacia, por lo que se evidencia la necesidad una acertada gestión logística en la dirección de las organizaciones de servicio.
 

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:
Pérez Pravia, Leyva Cardeñosa y Leyva Rodríguez: "La gestión logística en los servicios, elemento clave en la satisfacción del cliente" en Contribuciones a la Economía, abril 2009 en http://www.eumed.net/ce/2009a/

Aunque existe literatura especializada que aborda la temática, conocimientos generales del enfoque logístico y además el consenso respecto al enfoque hacia el cliente en las instalaciones de servicio , en la práctica se manifiestan hechos como: planificación de las Ventas o Ingresos no fundamentados en un pronóstico de la demanda, niveles de inventarios en exceso o en defecto en ocasiones, no se valoran y por tanto no se ponen en práctica alternativas para el equilibrio entre oferta y demanda, entre otras. Todo esto evidencia que a pesar de existir la intención de utilizar el enfoque logístico para la dirección de los sistemas, el poco o en ocasiones nulo dominio de los procedimientos y técnicas para llevarlo a cabo limita este objetivo.

Desarrollo

Resulta difícil tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto "cliente", sin embargo se puede elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que caracterizan este concepto.

Un cliente:

- Es la persona más importante de nuestro negocio.

- No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

- Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.

- Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.

- Es un ser humano con sentimientos y emociones y no una fría estadística.

- Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.

- Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo.

- Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.

- Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.

- Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.

¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?

- Un precio razonable.

- Una adecuada calidad por lo que paga.

- Una atención amable y personalizada.

- Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de semana).

- Cierta proximidad geográfica, si fuera posible.

- Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las líderes).

- Un local cómodo y limpio.

Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?

De nada sirven las "vivezas" o "picardías" del tipo: "el cliente no sabe nada y no se va a dar cuenta", o la falta de control en ciertas actitudes de empleados y propietarios con alguna manifestación de "soberbia" hacia el cliente.

Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: ¿Me quejo? ¿O no vuelvo?

Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan:

- Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.

- El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para un negocio.

- Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar.

Como se puede apreciar el problema central no está solamente en los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".

Principales causas de insatisfacción del Cliente

El servicio se brinda en una forma poco profesional.

- "He sido tratado como un objeto, no como una persona”.

- El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados.

- La situación empeoró después del servicio.

- "He sido tratado con muy mala educación".

- El servicio no se prestó en el plazo previsto.

- Otras causas menores.

Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo o indirecto con los clientes. Al tratar el servicio al cliente hay que tener en cuenta el nivel de servicio, el cual debe de de analizarse de distintos puntos de vista:

- Nivel de servicio ofrecido: es el servicio que la organización se propone ofrecer sobre la base de sus condiciones tecnológicas, organizativas y económicas.

- Nivel de servicio proporcionado: es el servicio que la organización ofrece realmente a sus clientes, es la forma en que la organización se comporta con sus clientes.

- Nivel de servicio percibido: es el servicio que aspira o desea recibir el cliente.

El objetivo de la organizaciones de servicio deberá ser que no exista diferencias entre el Nivel de servicio ofrecido y el Nivel de servicio percibido en ninguno de los componentes del servicio, como calidad del producto/servicio, variedad, costo, tiempo de respuesta, disponibilidad, etc. Para lograr esto, las organizaciones deben de entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes, las cuáles se vuelve una cuestión clave para el perfeccionamiento continuo del sistema de gestión logística, es por ello que el punto de partida lo constituye el diseño del servicio al cliente.

Para lograr la gestión adecuada de los sistemas logísticos se lleva a cabo un proceso de toma de decisiones que se dividen en: Decisiones Estratégicas y Decisiones Táctico Operativas, esta clasificación se corresponde con el nivel en que se toman las mismas. Las Decisiones Estratégicas afectan al diseño del sistema y son decisiones a largo plazo e irreversibles, requieren fuertes inversiones y la responsabilidad corresponde a la alta dirección, por su parte las Decisiones Táctico Operativas pueden ser modificadas a corto plazo, se relacionan con la utilización o explotación del sistema existente y su responsabilidad pertenece a la dirección media.

Para que una organización funcione de manera eficaz, constituye un objetivo esencial identificar y gestionar numerosas actividades relacionadas entre sí, con el fin de permitir que los elementos de entrada se transformen en resultados, que permitan dar respuesta a las exigencias de los clientes, de ahí que los clientes desempeñan un papel significativo para definir los requisitos como elementos de entrada. El seguimiento de la satisfacción del cliente requiere la evaluación de la información relativa a la percepción del cliente acerca de si la organización ha cumplido sus requisitos.

La empresa es un sistema de sistemas, cada proceso es un sistema de funciones y las funciones o actividades se han agrupado por departamento o áreas funcionales. La gestión logística debe de gestionar integralmente cada una de las transacciones o procesos que la empresa realiza., cada persona que interviene en este proceso debe pensar siempre en por qué y para quién lo hace; puesto que la satisfacción del cliente externo viene determinada por el coherente desarrollo del proceso en su conjunto, lo anterior enfatiza en que la gestión logística concentra la atención en el resultado de los procesos La Gestión logística se encarga de analizar

1. Las limitaciones de la organización para mejorar la competitividad de la Organización al identificar los procesos relacionados con los factores críticos para el éxito de la Empresa o que proporcionan ventaja competitiva.

2. Reconocer la existencia de los procesos internos (relevante) y medir su actuación (Calidad, Costo y plazo) y ponerla en relación con el valor añadido percibido por el cliente.

3. Identificar las necesidades de los clientes externo y orientar a la organización hacia su satisfacción.

4. Asignar responsabilidades personales a cada proceso. que permita mejorar de forma continua su funcionamiento global limitando su variabilidad común

5. Establecer en cada proceso indicadores de funcionamiento y objetivo de mejora.

6. Medir el grado de satisfacción del cliente interno o externo, y ponerlo en relación con la evaluación del desempeño personal.

Conclusiones.

La gestión logística debe de influir positivamente en la obtención de utilidades por la elevación de los niveles de ingresos, así como resultados favorables en la utilización de los recursos ( objetos, fuerza y medios de trabajo ) que conlleve a la disminución de los costos, y lograr un nivel adecuado de satisfacción de las necesidades de sus clientes, esto es posible si los mandos y directivos existe una orientación externa hacia el cliente, frente a orientación interna al producto y si existe una compresión total de la misión y objetivos de los procesos en términos del valor agregado percibido por los clientes,

Bibliografía

1. Anaya, Julio J. Logística Integral. La gestión operativa de la empresa. - - Madrid: Editorial ESIC; 2000, 295p.

2. Arbones, Eduardo A. Logística Empresarial.- - España: Editorial Boixanu editores ; 1990, 157p.

3. Gómez, Marta y Acevedo, José A. Diseño del servicio al cliente. - - Ciudad Habana: Ediciones Logespro; 2001. 75p.

4. Gómez, Marta y Acevedo, Jose A. La Logística Moderna y la Competitividad Empresarial. - - Ciudad Habana: Ediciones Logespro; 2001. 75p.

5. Schroeder, Roger. Administración de Operaciones, toma de decisiones en las funciones de operaciones.- - México: Editorial Mc Graw Hall; 1998, 734p.