Julio Cesar Ceniceros Angulo (CV)
Universidad de Occidente
Culiacán Sinaloa, México
jceniceros@culiacan.udo.mx

Resumen

Se presenta una aproximación conceptual y el planteamiento de la Línea de Generación y Aplicación del Conocimiento (LGAC), sobre un modelo de diferenciación de productos en el ramo de alimentos. Considerando de vital trascendencia la actividad de identificar, seleccionar y especificar las principales características (atributos), que deben ser predecidos y analizados en el proceso para la incorporación de estos elementos al producto antes de ser lanzado al mercado y, en otros casos durante el proceso de relanzamiento reduciendo con ello el riesgo de fracaso, como consecuencia principalmente de la mala percepción que el consumidor tenga del producto. Considerando en el modelo, los elementos cuantitativos y cualitativos que dan explicación al fenómeno en cuestión.

Palabras clave: Microempresas, manufactura, alimentos, mercado, atributos, producto, multimetodos, diferenciación, modelo.

Abstract
It is presented a conceptual approach and the position of the Line of Generation and Application of the Knowledge (LGAC), on a model of differentiation of products in the field of foods. Considering of vital transcendence the activity of identifying, to select and to specify the main ones characteristic (attributes) that should be predicted and analyzed in the process for the incorporation from these elements to the product before being thrown to the market and, in other cases during the recovery process reducing with it the risk of failure, as consequence mainly of the bad perception that the consumer has of the product. Considering in the model, the quantitative and qualitative elements that given explanation to the phenomenon in question.

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

Ceniceros Angulo, J.C.: “Revisión Teorética sobre la diferenciación de productos en la práctica de las microempresas manufactureras" en Contribuciones a la Economía, noviembre 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007c/jcca.htm

Introducción

La diferenciación de productos como una de las estrategias competitivas mas importantes del mercado, ha llevado a considerar enfoques y métodos diversos por parte de los empresarios en la búsqueda de características singulares que alienten las preferencias y primacía del consumidor hacia el producto, los beneficios inherentes, son muy grandes, ya que esto trae como consecuencia poder en el mercado y cierto control sobre el precio que se cobra al consumidor; adicionalmente, se logra el posicionamiento en la mente del consumidor, lo que permite a la empresa contar en el mas largo plazo con la fidelidad de los clientes hacia el producto, generando de paso confianza sobre el mismo y prolongando el horizonte de vida en el mercado, situación que transfiere como consecuencia deseada una importante derrama económica en pago de remuneraciones.

Las naciones que han registrado en los últimos años las más bajas tasas de crecimiento económico, han encontrado en la promoción del comercio y las finanzas internacionales una alternativa para promover y alcanzar mayores niveles de desarrollo económico. Se han diseñado para tal propósito infinidad de políticas sociales y económicas e instrumentos de corte fiscal y monetario para conseguir elevar los niveles de competitividad, así como también establecer compromisos de impactar en los mercados internacionales ante la exigencia de mercados altamente globalizados; de esta manera la diversificación de la oferta exportable y de los clientes comerciales ha sido uno de los elementos invariables del modelo de crecimiento hacia fuera en las economías en vías de desarrollo. México no ha sido ajeno a estos esfuerzos deliberados por parte del gobierno federal y, ha estrechado en los últimos años sus relaciones económicas y comerciales con otros países, pero redimensionando como socios comerciales los países integrantes del Tratado de Libre Comercio.

Ante este escenario que se manifiesta en la complejidad del macroambiente que enfrentan actualmente los negocios, los administradores en su tarea estratégica de monitorearlo permanentemente usualmente desechan los métodos empíricos y buscan el análisis de una cantidad mayor de información y planeación de sus actividades, buscando establecer su ventaja competitiva.

Por lo que respecta a la situación que se presenta en México, en el ámbito local el propósito de trabajar en las estrategias adecuadas de competitividad en las microempresas tiene correspondencia con la necesidad creciente de colocar en un lugar preponderante el desarrollo emprendedor de iniciativas principalmente familiares en un esfuerzo deliberado por parte de los tres niveles de gobierno por impulsar este tipo de iniciativas para generar fuentes de empleos y su efecto multiplicador, entre otros beneficios.

Según González de la Luz (2005), señala que, en tan solo dos años han cerrado sus puertas el 70% de las microempresa en el país, si se considera que son estas las que mayor números de empleos generan junto con las pequeñas y medianas, ya que en conjunto representan el 64% del empleo global, según señala cifras del Consejo Mexicano de Normalización y Evaluación de la Conformidad, asociación civil que promueve la cultura de la calidad y la competitividad de las empresas nacionales.

En el mismo sentido, también destaca que, de continuar esta situación en un periodo de diez a quince años podría desaparecer el 30% del pequeño comercio, augurando un poco mas de estabilidad la pequeña industria, según Enrique Guerrero Ambriz, presidente, de la Cámara Comercio en Pequeño citado por Gonzáles de la Luz (2005).

En complemento a la necesidad descrita anteriormente, se tiene un amplio campo de ocasión en el desarrollo de esta actividad ya que en la disertación teórica de la Administración en este tema se ha enfatizado en aspectos propiamente generales al reconocer solo orientaciones en el tratamiento del tema de interés presentando un área de oportunidad para la investigación. Así pues, se aprecia la tarea pertinente y oportuna de desarrollar estrategias de diferenciación que por un lado cumpla con propósitos claros con fines de investigación y, por otra parte se constituyan en la determinación práctica de los elementos que permitan posicionar a la empresa a través de la alta competitividad de no ser así, se prevé un fuerte problema en el desarrollo y bajo crecimiento de la derrama económica y en la generación de empleo que a la postre redundara en mayores conflictos sociales ,es importante pues, destacar el papel que tiene designado las microempresas no solo en aspectos económicos, sino también en el desarrollo social de las comunidades.

Así, el objetivo de esta LGAC es Diseñar un modelo alternativo en el campo de la teoría y, consecuentemente en la práctica en el proceso de la diferenciación de productos en las microempresas manufactureras de alimentos que permita caracterizar los atributos o elementos más significativos considerados en el campo de la aportación teorética.

Las empresas manufactureras en nuestro país han enfrentado continuamente y a través del tiempo, un serio problema con la identificación y mantenimiento de sus fuentes de ventajas competitivas por medio de estrategias adecuadas, en primer lugar, en forma normal conocen de lo variado de su mercado, esto conlleva a la aceptación de que es imposible satisfacer plenamente a todos los consumidores. En el caso que nos ocupa, nos referiremos exclusivamente a la rama de productos y no de servicios.

En segundo lugar, la estructura organizacional de la empresa impone restricciones en la respuesta eficiente a la demanda de a cada consumidor, es decir, se presenta una relación entre la heterogeneidad del mercado de consumidores y la capacidad de respuesta de la organización, ello lleva a considerar una estrategia adecuada de competitividad.

Como consecuencia se tiene la tarea de determinar la estrategia adecuada a las condiciones de la microempresa en la localidad en el lanzamiento e incorporación de atributos del producto antes de ser enviado al mercado y, en otros casos durante el proceso de relanzamiento. Esta tarea permitiría en forma adecuada otorgar una ventaja competitiva posicionando al producto y empresa en el ánimo de los consumidores permitiendo de paso, la defensa permanente de las microempresas ante la envestida de las grandes compañías que permanentemente se convierten en una amenaza a su sobrevivencia.

Revisión de la literatura.

El trabajo hasta aquí presentado, solo pretende marca la Línea de Generación y Aplicación del conocimiento (LGAC), que se desarrollara en el Cuerpo Académico de Ingeniería y Tecnología de la Universidad de Occidente, Unidad Culiacán.

En esta aproximación inicial solo mencionaremos algunos autores clásicos que han tratado sobre el tema, como una intención de la ruta de investigación que se sugiere seguir, en una segunda aproximación se tratará autores contemporáneos, que permitan abordar la investigación desde los contextos de la globalización y la diferenciación de productos en la rama manufacturera de alimentos.

Uno de los primeros artículos sobre el tema de la diferenciación de los productos aparece en el año 1933 y se debe a Chamberlin, citado por Ekelund y Ebert (1992), con su obra: “The Teoría of Monopolística Competition”, economista de la Universidad de Harvard, representante de la escuela del pensamiento neoclásico de la economía.

Antes de Chamberlain las nociones teóricas consideraban la competencia perfecta Rossetti (1994), en mercados de productos más o menos homogéneos, es decir, sin características distintivas que permitan de forma sensible la libre elección de los consumidores basados en la percepción de productos diferentes. Por otro lado, Spencer (1993), destaca sobre la economista inglesa Joan Robinson que de manera independiente y paralela con su obra: Economía de la Competencia Imperfecta (1933), contribuye junto con Chamberlain a la construcción de un modelo sobre la competencia monopolística basada en la diferenciación de productos.

Respecto a las ideas de Alfred Marshal, (1963) estas pusieron en el plano del pensamiento del análisis neoclásico moderno lo que posteriormente desembocaría en la consideración de las prácticas de diferenciación del producto como elemento distintivo en las teorías de la competencia imperfecta, específicamente en el modelo Chamberliano de competencia monopolística, Su obra más sobresaliente es: principios de Economía (1890).

Frank Taussing, citado por Ekelund y Ebert (1992) en su articulo Contribution to the Theory of Railroad Rates, (1891), establece la idea de heterogeneidad del producto sobre las tarifas ferroviarias, ideas fuertemente confrontadas por A. C. Pigou, quien en su obra Wealth and Welfare (1912), señala el error de Taussing al tomar esta consideración.

Toda esta discusión propicio las condiciones favorables para que a la postre se desarrollaran las ideas y aportaciones de Chamberlin. De la escuela Austriaca de la economía Joseph Schumpeter (1978) en su obra cumbre teoría del desenvolvimiento económico (1912), pone en juego el término innovación, con lo cual él significó la posibilidad de renovación del sistema. Schumpeter marca como caso particular del desenvolvimiento en el sistema capitalista la introducción de un nuevo bien o la modificación del mismo a través de la calidad. Para Cabral, (1997), por su parte analiza el aporte de Harold Hotelling, (“Stability in Competition”) al que corresponde el mérito de desarrollar un modelo para una estructura de mercado imperfecta de oligopolio con diferenciación de productos, conocido como modelo de la ciudad lineal de Hotelling, que parte de considerar un gran numero de consumidores que se distribuyen uniformemente a lo largo de la calle principal de determinada ciudad, los negocios considerados son dos por lo que se puede hablar de un duopolio.

Aportación interesente en la forma de diferenciar los productos lo tenemos con el trabajo de Dorftman y Peter Steiner (1954), el punto central radica en el nivel óptimo de publicidad como elemento diferenciador en la empresa, esto es, en que sentido y en que grado los gastos en publicidad producen un efecto significativo sobre el volumen de ventas. Así, una conclusión interesante de este trabajo se puede derivar a través de la condición de Dorfman-Steiner, que sintetiza lo siguiente; cuanto mas sensible sea la demanda al volumen de publicidad y cuanto menos lo sea a las variaciones del precio, mayor es el cociente entre los gastos de publicidad y el volumen de ventas. Cabral (1997).

Para 1969, T. Levitt (1986) de la universidad de Harvard se refiere en su articulo “intensificación de las ventas por medio de la aumentación del producto” al problema de la diferenciación del producto como “aumentación del producto”, el autor considera en primer termino que el consumidor no gasta su dinero en la simple compra de productos y servicios sino que, en el fondo de todo esto mas bien considera la adquisición de satisfacciones que le proporciona lo que compra, los denominados generadores de valor.

Para Morandi (2007), es Israel Kirzner, representante más moderno de la escuela austriaca de la economía, quien señala que el papel de la publicidad es fundamental en la explicación de los modelos de competencia imperfecta en particular el caso del oligopolio. El rol asignado al vendedor es hacer que el consumidor primero conozca la existencia y las características del producto y este pueda tomar una decisión de compra informada.

Es Jack Trout,(2001),quien recientemente realiza un análisis mas detallado de la practica de la diferenciación como condición para sobrevivir en un entorno de alta competitividad, para Trout el principal enemigo de la diferenciación, es el precio ya que, hasta ahora un número importante de empresas han visto a esta variable como centro de sus decisiones, sin embargo reconoce la estrategia de precios como posible pero difícil diferenciador, ya que considera como improbable que ante el hecho de que el líder en el mercado sea atacado por la competencia por medio de bajos precios esta logre una ventaja competitiva ya que inmediatamente viene la reacción del líder.

Para Trout, la diferenciación puede ser lograda a través de distintas maneras pero en especial propone las siguientes; apropiarse de un atributo, tomar el liderazgo, mantener la tradición, ser un especialista, las preferencias, la forma en como se hace un producto y estar de moda.

Discusión.

De acuerdo al desarrollo de esta línea de generación y aplicación del conocimiento, se espera contribuir a la aplicación de modelos diferenciadores de productos en el área de manufactura de alimentos; y como se alcanza a percibir en la revisión de la literatura, como una aproximación inicial, el camino marca diversos cursos de investigación. La intención de este trabajo es desarrollar una propuesta aplicable a los negocios en Culiacán Sinaloa México, y que de hecho, están enmarcadas en el trabajo de Doctorado en Administración que realiza el autor de este artículo. En artículos posteriores se desarrollaran los análisis más extensos, sobre la contribución de los investigadores en esta área, para culminar con el desarrollo del modelo. El presente articulo solo tiene la finalidad de mostrar el camino ha seguir para el desarrollo de esta línea de investigación.

Referencias.