Guadalupe Maure Agüero (CV)
Escuela de Hotelería y Turismo de Villa Clara, Cuba
lupe@ehtvc.vcl.cu

Resumen: El Turismo de eventos, representa aproximadamente el 20% de las llegadas internacionales y se caracteriza por ritmos de crecimientos sostenidos, manifestando una alta rentabilidad y contribución al desarrollo de otros sectores relacionados. Para la aclaración de la naturaleza de la modalidad de Turismo de Eventos, es necesario remontarse a sus orígenes y al origen de la industria turística en general, así como establecer el marco conceptual de dicha modalidad, lo que incluye las definiciones propias y sus características específicas, así como los diferentes criterios de clasificación existentes para los eventos lo que constituye el contenido fundamental de este trabajo.

Clasificación JEL: L83 (Sports; Gambling; Recreation; Tourism)

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato:

Maure Agüero, G. “Definiciones y tendencias del turismo de eventos" en Contribuciones a la Economía, Nº 82, julio 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/gma.htm

Origen

Los eventos surgen como un reclamo de la sociedad que necesita reunirse por razones de asociarse en un determinado entorno geográfico, en colectivos y grupos. Son un hecho económico y cultural que permite un intercambio social, técnico, profesional y científico.

Si atendemos a la evolución a lo largo del tiempo de la actividad turística, observamos que se nos manifiesta como un fenómeno complejo y con una larga trayectoria. En la Antigüedad y la Edad Media encontramos viajeros que se desplazan por motivos religiosos, de esparcimiento, de comercio, de descubrimiento, etc. Durante los siglos XV al XVIII podemos hablar de las primicias del turismo. En el siglo XIX y primera mitad del XX, se sientan las bases del turismo moderno, con una corriente elitista para, tras la Segunda Guerra Mundial, dar paso al turismo de masas con un fuerte grado de democratización debido a factores económicos, sociales, culturales y la creciente urbanización, al tiempo que se diversifican las formas del turismo (costa, montaña, nieve, rural, salud, urbano, cultural, religioso, de negocios, reuniones etc.), con grandes disparidades entre los países desarrollados y los menos desarrollados, destacando una fuerte concentración de la demanda en Europa, América del Norte (EE.UU. y Canadá) y Japón, especialmente de sus poblaciones urbanas y con motivaciones muy diversas, al tiempo que, recientemente, se ha producido la emergencia de una serie de países(Caribe, Sudáfrica, Sudamérica, Costa mediterránea de África, China, Tailandia, etc.), que captan una parte, cada vez más importante de los flujos turísticos

Entre fines del siglos XVIII y mediados del siglo XIX ocurrió la Revolución Industrial que propició una transformación económica y social y el surgimiento de una clase media numerosa y próspera; la cual compartía el deseo de viajar debido a que se incluyeron las vacaciones y se mejoró el transporte, se incrementó el tráfico de pasajeros que hacia uso del barco a vapor y los ferrocarriles. En la primera mitad del siglo XIX el movimiento masivo hizo florecer la industria turística

Thomas Cook tiene la reputación de ser el primer agente de viaje que en 1841 alquiló un tren para llevar 540 personas a una convención antialcohólica; organizó el viaje al precio de un chelín por viajero en la trayectoria de ida y vuelta de Leicester a Loughborough

Después de la segunda guerra mundial el turismo se transformó en un fenómeno masivo, en medio de un ambiente relativamente pacífico, Los avances en las comunicaciones y el disfrute del tiempo libre hizo posible su desarrollo. A lo anterior se agregan las innovaciones tecnológicas en el transporte. Con el desarrollo de la aviación comercial se flexibilizó el derecho aéreo y en 1945 se fundó la Asociación Internacional de Transporte Aéreo. Así se incremento la comercialización, lo cual originó que los inversionistas dieran un fuerte impulso a la industria del turismo y a la aplicación de técnicas adecuadas de mercadotecnia. Ante esta circunstancia el profesional del turismo tuvo que definir el perfil del visitante que deseaba captar, por ello el análisis de las motivaciones se transformó en el objeto de estudio central de quienes deseaban atraer el mayor número de turistas a sus regiones.

Las modalidades del turismo son diversas. Sin embargo, una de las más importantes por su volumen y por el aporte en divisas que presenta es la de congresos y convenciones. Más tarde, con la evolución natural del turismo este tipo de acontecimiento se hizo más común, aunque aún no se le daba la importancia debida. A mediado de este siglo se establecen los lugares específicos para celebrar tales reuniones. En Europa se fundaron los Palacios de Congresos, que en defensa de sus intereses crearon los centros nacionales y más tarde se unieron en la Fédération Europe en des Villes des Congrès.

El origen y evolución de los Buroes de Convenciones hay que buscarlo en los Estados Unidos, donde se crearon, a fines del siglo XIX, las primeras estructuras para el desarrollo de una corriente turística hacia el destino de ciudad. Estas tuvieron un rápido aumento y uno de los objetivos planteados para cumplir con su función principal fue precisamente la organización de eventos como parte del llamado turismo de negocio.

Definiciones

Revisar los conceptos y definiciones acerca del turismo de eventos es una tarea compleja, por la utilización indistinta de diferentes términos para caracterizar la actividad del turismo de eventos: se habla de industria, de sector, de sub-sector y de negocio. Esto tiene una repercusión más allá de la falta de información sobre aspectos teóricos- científicos, que afectan a la medición del mercado de reuniones como son: la repercusión sobre la fiabilidad de los resultados y la limitación que impone al análisis de los datos disponibles; inadecuado nivel de confianza de los datos de partida que se utilizan actualmente para construir las estadísticas del mercado de reuniones; falta de registro de un número considerable de reuniones lo que genera una infravaloración del mercado de reuniones y carencia de estadísticas sobre los viajes de incentivos

No obstante lo anterior, se puede concluir que los términos que generalmente forman el lenguaje técnico de esta modalidad turística son los que se exponen a continuación a partir de su definición por diferentes autores:

· “ Evento: Término genérico que designa a cualquier tipo de reunión profesional de corte científico, técnico, cultural, deportivo, educativo, político, social, económico, comercial, religioso, promocional o de otra índole que facilite el intercambio de ideas, conocimientos, y/o experiencias entre los participantes” [1]

• “Turismo de eventos: incluye congresos, convenciones, ferias, exposiciones, viajes de incentivo, festivales. Es una modalidad del turismo de negocios, que moviliza esencialmente a líderes de opinión en distintas ramas del conocimiento, la ciencia, la tecnología, la finanzas o el comercio” [2)
• “Turismo de reuniones es aquel que genera un conjunto de actividades económicas como consecuencia de la organización de encuentros de un destino a elegir y cuyos motivos giran entorno a temas profesionales [3]
• “Turismo de reuniones: Actividades económicas asociadas a la realización de congresos, convenciones, viajes de incentivo, y otras reuniones similares a estas (jornadas, encuentros conferencias, simposios, foros, seminarios, cursos…) convocados por motivos profesionales y/o asociativos” [4]
• “Turismo de negocios es un conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado con la realización de actividades laborales y profesionales llevadas a cabo en reuniones de negocio, congresos y convenciones con diferentes propósitos y magnitudes. [5]

La anterior es la definición más aceptada del término "Turismo de negocios". Este mercado en su variante grupal, incluye numerosos segmentos y productos relacionados con la organización de reuniones de negocios, con diferentes propósitos y magnitudes. Se distinguen dos tipos de Turismo de Negocios: el individual y el grupal. El primero comprende a los viajeros de negocios, que por cuestiones inherentes a sus actividades, se desplazan de una ciudad a otra o de un país a otro para desarrollar actividades relacionadas con su profesión. El segundo comprende los eventos que conocemos como Congresos, Convenciones, Incentivos y Exposiciones

En la conferencia (Iguazú 2005) de la OMT lo ha definido como: “Sector de reuniones y eventos (también conocido como sector de las reuniones, viajes de incentivos, conferencias y exposiciones o sector de las MICE ( Meeting, incentives, congresses, exhibitions), es aquel que abarca las actividades basadas en la organización, promoción, venta y distribución de reuniones y eventos; productos y servicios que incluyen reuniones gubernamentales, de empresas y de asociaciones; viajes de incentivos de empresas, seminarios, congresos, conferencias, convenciones, exposiciones y ferias” [6]

Clasificación de los eventos

Los eventos se clasifican a partir de diferentes criterios (Cuadro 1)

Cuadro 1 Clasificación de los eventos.

Elaboración propia a partir de diversas fuentes

Dada la gran variedad de criterios de clasificación que se observan en el Cuadro 1, es preciso realizar algunas precisiones al respecto.

Según la clasificación de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) que es el criterio más aceptado en el mundo, las reuniones internacionales son aquellas que reúnen tres requisitos: que asistan por lo menos 50 participantes extranjeros; que sean organizados con una frecuencia regular y que su sede rote por al menos tres países diferentes. En cambio para la Unión Asociaciones Internacionales (UIA) los parámetros para un congreso internacional son: mínimo de 300 participantes, 40% de ellos extranjeros en relación al país sede y pertenecientes a cinco nacionalidades distintas y además duración mínima de 3 días.

En relación a la clasificación a partir de su generación, son eventos de Diseño Propio, cuando la idea es generada por una organización que se encuentra ubicada en una ciudad del propio país, mientras que las Sedes Captadas son eventos generados por una asociación y/o institución cuyas ediciones son realizadas en diferentes países. Clasificación según las entidades que los convocan básicamente hay tres tipos gubernamentales, no gubernamentales, corporativos. Por otro lado si atendemos a una clasificación según el sector económico/científico que las genere serían reuniones Económico/Comerciales, Médico/Sanitarias, Culturales, Científico/Tecnológicos. Según la información del ICCA se demuestra que aun queda un importante mercado de eventos pequeños (50 hasta 249 delegados) y medianos (250 hasta 499 delegados) pero que la tendencia es el crecimiento de los eventos de mayor tamaño especialmente los que se agrupan entre los 500 hasta 2000 participantes. Los llamados mega eventos de varios miles de participantes (más de 2000) también tiende acrecentarse

Una vez expuesta la clasificación de los eventos, es preciso abordar las características propias del Turismo de Eventos.

Características del Turismo de Eventos.

La primera característica que salta a la vista es que puede afirmarse que en su totalidad estos encuentros están destinados al intercambio del conocimiento en distintas áreas de la actividad humana, lo cual la convierte en una actividad de un alto valor agregado. Esta primera característica nos lleva a afirmar una segunda: la irrupción en los últimos años y el desarrollo vertiginoso de modernas técnicas de comunicación "no personales" tales como las video conferencias, Internet y Chat, entre otras, Sin embargo, está claro que la tecnología en general, sólo es una importante e invalorable herramienta al servicio de la actividad, no su reemplazante

Entrando en lo que podríamos llamar las caracterizaciones "de mercado", la que primero debe mencionarse es que por la tipología de quienes viajan con esta motivación de viaje estos realizan un elevado gasto turístico, entre otros motivos por viajar "subvencionados" (laboratorios, corporaciones, empresas, gobiernos), tener personalmente un buen nivel de ingreso, por el tipo de alojamiento utilizado mayormente, así como la realización de viajes pre evento o post evento. A ello deben sumarse los importantes gastos que se originan en la ciudad sede con motivo de la propia realización de la reunión. En síntesis, se trata de un turismo altamente rentable. La siguiente característica es que se trata de un segmento del turismo que contribuye fuertemente al quiebre de la estacionalidad turística, sin desconocer que la actividad en si misma tiene su propia estacionalidad. Otra característica es que la actividad contribuye al crecimiento de los negocios, producto del intercambio comercial/empresarial que de los eventos se derivan .Por último debemos tener en cuenta que la cadena de valor del turismo en general es de por sí “mano de obra intensiva” y la cadena de valor de los eventos se suma a la propia del turismo, multiplicando su valor como generadora de empleo

Finalmente, una importante característica del Turismo de Eventos es que en su gestión intervienen diversos actores, los cuales son:

Generadores de eventos: organismos e instituciones y empresas tanto de carácter público como privado, que han visto en la organización de estas reuniones la vía más adecuada para el logro de sus objetivos. Asociaciones, fundaciones, colegios profesionales, universidades y entidades públicas de distintos sectores de la industria que se sirven de este mercado para consolidar alianzas relacionales

Operadores Profesionales: Agencias de viajes especializadas con un departamento dedicado en exclusiva a la organización de eventos que puede abarcar tanto la faceta de emisora como receptiva. Ofrecen las mismas garantías empresariales que una agencia de viaje. Dan al cliente un servicio especializado que solamente las agencias de viaje con departamento especial pueden ofrecer. Son organizadores profesionales de congresos las empresas especializadas en la operación de eventos en general

Buró de convenciones: Son organismos sin fines lucrativos cuyo objetivo principal es la captación de turismo de negocio para la ciudad (o país) creados por instituciones públicas y con la participación de instituciones públicas o privadas, cámara de comercio u otros entidades profesionales del sector turístico tanto público como privado. Es en si misma es una oficina que facilita información actualizada y objetiva sobre la infraestructura y servicio que tiene la ciudad (o país) para la organización de congresos, convenciones y viaje de incentivo.

Una vez desarrollado el marco conceptual, en el epígrafe siguiente se abordan aspectos relacionados con el desarrollo y las tendencias internacionales de la modalidad.

Desarrollo y tendencias a nivel internacional del Turismo de Eventos.

El crecimiento y desarrollo nada lento del turismo de eventos está relacionado con el auge del turismo, por lo que esta modalidad se consolida definitivamente como fenómeno de interés turístico y económico en la década de los años 50 hasta ocupar en los año 70 un lugar de importancia dentro de los diferentes productos turísticos .

En 1970 se celebraron en todo el mundo unos 4000 congresos internacionales con la participación de dos millones y medio de personas entre congresistas y acompañantes y en el período de 1979 hasta 1998 mostró un crecimiento del 79 % en contraste con el 60% en el mismo período en la afluencia de turistas individuales

Plantea Rodríguez Millares que este proceso de evolución impuso la necesidad de establecer estrechas coordinaciones entre entidades homólogas, primero de un mismo país y después a escala de regiones, internacionalmente, da origen al nacimiento de organismos internacionales. Este fenómeno surge y se desarrolla en los países de primer mundo mucho antes de llegar a la región del Caribe y América Latina. La primera organización establecida fue la que agrupó a los Buroes de Convenciones, en este caso, ACVB (Asociación Internacional de Buroes de Convenciones y Visitantes) que fue constituida en 1914. Entre las más representativas de estas organizaciones se destaca ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones) creada en 1963. Posteriormente surge la que agrupa a los OPC (Organizadores Profesionales de Congresos) la IAPCO (Asociación Internacional de Organizadores Profesionales de Congresos) creada en 1968. Otra institución de gran importancia es MIP (Meeting Professional Internacional) fundada en 1972 y que agrupa a todos los factores independientes de su actividad. En América Latina y el Caribe este desarrollo fue más lento, la Asociación de Ferias Internacionales de América AFIDA se creo en 1969 y se logra crear la (COCAL) Confederación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina en Buenos Aires un período tan tardío como 1985 cuyos antecedentes están en el primer congreso organizado en Lima en1980 y la Organización de Buró de Convenciones de América Latina y el Caribe que se crea en Ciudad de la Habana en 1998.

Son varias las razones que hacen de esta actividad un negocio atractivo: en primer lugar reporta grandes beneficios con ingresos per cápita muy superiores a las del turismo de sol y playa. Vale recordar que en año 1997 el turismo de evento reportó ingresos por casi 170 mil millones de dólares, mientras que la Asociación Internacional de Congresos Y Convenciones (ICCA) estima que en la actualidad esta cifra es superior a los 280 mil millones de dólares. Según ICCA Europa recibe el 50% de todos los turistas que participan en esta modalidad mientras los EEUU recibe un 30%. La región Asia – Pacifico con el 16% se ha posicionado de un buen segmento tanto de su entorno intrarregional como del que recibe de los principales mercados emisores, Estados Unidos y los países de Europa. América Latina y el Caribe apenas llegan a un 5% y se sigue en espera de la puesta en práctica de una estrategia que permita alcanzar al menos el 12% en los próximos años.

En el mercado europeo la Federación Europea de Ciudades de Congresos reporta las mismas diferencias. Solo la ciudad de Paris posee el 5% del mercado mundial y Bruselas, más pequeña que cualquiera de los países del Caribe realiza el 4% de los eventos, proporción casi similar a la que tiene toda América Latina y el Caribe juntas. En general de las reuniones internacionales que anualmente se celebran en el mundo, el 60% tiene lugar en Europa con Paris a la cabeza de las grandes ciudades receptoras; Londres, Ginebra, Viena y Bruselas se han mantenido por más de 30 años entre las cinco puntas del ranking mundial, mientras que Madrid y Barcelona se sitúan en el año 1997 entre las veinte primeras ciudades. África tiene la más pobre participación de todas las regiones geográficas, En esta región los eventos se concentran en tres países fundamentalmente: África del Sur, Egipto y Marruecos. El análisis de la información estadística publicada por ICCA en mayo de 2000, confirma la realidad de cuales son las tendencias del mercado mundial de eventos.

Según las estadísticas de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) durante el período del 2000 al 2005 se aprecia un fuerte descenso en el número de reuniones internacionales en todas las regiones y en los totales por año (Tabla 1). El negocio de las reuniones es un negocio cíclico. Las causas que explican esta caída son: una declinación en la economía mundial en general, aún anterior al 11 de septiembre 2001; precisamente el acontecimiento del "11 de septiembre 2001" y su secuela de terrorismo, a lo cual hay que agregar el atentado en Madrid; la epidemia del SARS; la guerra en Irak, y las restricciones presupuestarias que comenzó a imponer la industria farmacéutica, principal patrocinadora del rubro temático más importante, Medicina y Salud

Tabla 1: Número de reuniones internacionales por región, 2000-2005

Fuente: The Association Market Worldwide. ICCA.

*Los cinco primeros meses del año

Según Fernando Llambí en el período comprendido entre el año 2000 y 2005 el continente europeo ha mostrado una supremacía. Ha alcanzado una participación superior al 50% en la totalidad del mercado (59%), siguiendo Asia con una participación de mercado del orden del 16,7%. En el tercer puesto en participación de mercado se ubica América del Norte con el 11,2%; se observa que América Latina captó el 6,4% y la región Australia/Pacífico un valor del 4,3%. El último puesto lo tiene África con un índice del 2,5

En contraste con el decrecimiento del número de eventos, el número de participantes promedio creció notablemente en igual período para todas las regiones (Tabla 2)

Tabla 2: Promedio de participantes en reuniones por continente, 2000 -2005

Fuente: Ver Tabla 1

Durante los cinco años comprendidos en el período 2000-2005 el promedio anual de participantes por reunión fue aproximadamente de 900 para Latinoamérica, de 1.200 para Norteamérica y de 700 participantes para el resto de las regiones

En relación a la región de las Américas, ésta obtiene el 16% sobre el total de las reuniones internacionales, distribuyéndose el 74% en América del Norte con un total de 2209 reuniones, el 23% lo obtiene América del Sur con 679 reuniones internacionales y por último América Central y el Caribe con un 3%, con 93 reuniones Estados Unidos es el primer país ubicado dentro del ranking mundial Es de destacar que este país, a pesar del descenso en cuanto al número de reuniones realizadas en el período 2000/2004, obtuvo un total de casi 1.500 reuniones. En la región de las Américas, el único país que obtuvo un incremento en el número de reuniones, comparando el año 2003/2004, fue Argentina que obtuvo un incremento del 27,7%. Según los datos disponibles durante el período de los años comprendidos entre el 2000 y el 2004 en la Región de las Américas se llevaron a cabo un total de 3.184 reuniones. Los cuatro primeros países, que mantuvieron el mismo puesto durante cinco años consecutivos, fueron, EE.UU., Canadá, Brasil y México en ese orden. El quinto puesto se lo disputaron Argentina y Cuba. El sexto puesto lo compartieron Chile y Argentina. El séptimo lugar fue, según los años, ocupado por Cuba, Uruguay, Chile y Perú. El octavo puesto se compartió, algunos años, entre Uruguay, Argentina, Chile y Perú En el noveno lugar del ranking de los 10 primeros países de América estuvieron Panamá, Uruguay y Perú. El décimo puesto fue para Panamá, desplazado en 2000 y 2003 por Perú.

El ingreso total por concepto de cuotas de inscripción y gasto total en dólares de los delegados en todos los eventos internacionales en el período analizado ha crecido en un 158%, teniendo un pico en el año 2000 (Tabla 3).

Tabla 3: Ingreso total (dólares), por concepto de Cuotas de Inscripción y Gasto Total de los delegados en todos los Eventos Internacionales (promedio).

Fuente: Ver Tabla 1

Luego de un decrecimiento en el año 2001, los ingresos han continuado creciendo. Este indicador ha resultado ser extremadamente alto, teniendo en cuenta que esta cifra es solamente la de sedes captadas, no están registradas las cifras totales de ingresos de eventos internacionales de diseño propio que se efectúan en los distintos países. Se puede afirmar que los niveles de ingresos y beneficios por la actividad de eventos internacionales, y nacionales son mayores a las cifras anteriormente mencionadas Es atractivo entrar en este negocio, sobre todo por el tipo de cliente, pero hay que tener creada una infraestructura, personal de contacto (tanto científico-profesional como de servicios), oferta de productos y servicios, sistema de organización interna y niveles de competitividad extremadamente altos, lo que constituyen fuertes barreras de entradas al sector y al negocio en general

Por último, hay que señalar que aunque no tienen un carácter marcadamente estacional, según ICCA, si existe una tendencia a realizarse el mayor número, en los meses de mayo, junio, septiembre y octubre, seguido por julio y agosto, y los menos populares en este sentido están concentrados desde noviembre hasta abril. Referente a su duración, los promedios que más sobresalen son plazos de 4 y 5 días aproximadamente, algunos duran un día y otros hasta una semana. El promedio de duración de los eventos internacionales para este período (1993 -2005) ha sido de 4.6 días

Conclusiones

• Al estudiar el turismo de eventos, también llamado turismo o industria de reuniones, segmento del turismo de negocio, sector de reuniones – incentivos – congresos y exposiciones, la principal dificultad que se encuentra es la ausencia de un marco conceptual definido.Existe una gran heterogeneidad en las definiciones y criterios a la hora de abordar el tema, a pesar de que los organismos internacionales han tratado de integrar al menos la terminología referida.

· El turismo de eventos es un segmento muy rentable por el alto nivel de ingresos que aporta y por el impacto que produce en otras ramas y sectores de la economía y en el propio turismo. Entre sus tendencias fundamentales están la de ser altamente competitivo y la de estar concentrados los mercados en países del primer mundo (Europa y América del Norte). Los países de América Latina, hoy considerada una región emergente, deberán dirigir sus esfuerzos a lograr estrategias integradoras que les permitan apoderarse de parte de este mercado.

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